1. 13 de Julio del 2009
A pesar que las perspectivas económicas y sociales en los
últimos años se han deteriorado, las principales empresas
identifican elementos positivos para su desarrollo en los
próximos 10 años
En los próximos 10 años, la industria enfrentará una serie de cambios que alterarán la manera
tradicional de hacer negocios. La mayor volatilidad de la economía, cambios en las estructuras
sociales, la menor disponibilidad y los costos crecientes de los recursos naturales, las nuevas
tecnologías, la mayor conciencia de los consumidores sobre la importancia de interactuar con
negocios sostenibles, la aparición de nuevos modelos de negocio, la seguridad en la provisión
de alimentos y la mayor colaboración con clientes y proveedores serían algunos de los factores
que deberán tener en cuenta las compañías.
Con estrategias creativas, las empresas estarían en capacidad de responder a estos desafíos.
Los factores clave serían la habilidad para optimizar la cadena de valor del negocio, desde el
proveedor hasta el cliente, y un trabajo cercano con los consumidores y los socios comerciales,
que incluiría alianzas de mercado incluso con competidores.
La Iniciativa Global de Comercio (GCI por sus siglas en inglés) reunió en talleres de trabajo a 130
representantes de compañías internacionales, junto con expertos y gremios industriales, para
prever cuáles serían los retos de la industria hacia el 2018. El informe identificó cuatro tendencias
que dominarían los mercados en los próximos diez años.
TENER UN MODELO DE NEGOCIO SOSTENIBLE SERÁ CADA VEZ MÁS IMPORTANTE
La primera tendencia se basa en una mayor conciencia de consumidores y empresas por
garantizar un cierto nivel de calidad de vida, tanto en el presente como para las generaciones
futuras. Los usuarios esperarían que las empresas mantengan una conducta ética en sus
procesos internos y que los productos y servicios cumplan durante todo el proceso productivo
con estándares que respondan a la creciente preocupación por el cuidado del medio
ambiente.
En los próximos años, las empresas deberán ser responsables a lo largo de todo el ciclo del
producto, lo que no necesariamente se transformará en un mayor costo y en muchos casos
redundará en un beneficio económico para la compañía. Por su parte, los consumidores

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estarán más reacios a pagar mayores precios por algo que considerarán una característica
indispensable del producto.
Las acciones a tomar por las empresas partirían de principios como la confianza, la
transparencia y la rendición de cuentas con todos los clientes incluidos en la cadena de valor
del negocio. GCI recomienda a las compañías desarrollar un plan de sostenibilidad con plazos
definidos, que pueda ser compartido por los colaboradores internos y con la comunidad, para
armonizar criterios.
Además, propone definir indicadores de desempeño que respondan a las exigencias de la
industria pero también a las necesidades de los clientes externos. Será clave trabajar de manera
conjunta con los socios comerciales a lo largo de toda la cadena de valor en busca de
soluciones comunes que ayuden a optimizar costos, educar a los empleados en la elaboración
de metas personales de desempeño y compartir las iniciativas con los consumidores.
La industria tendría que promover un mayor compromiso con todos los grupos que puedan ser
afectados por su actividad (desde las comunidades asentadas en su área de operación hasta
las ONG que cuidan el medio ambiente), además de adoptar mecanismos que hagan visible
las medidas de sostenibilidad aplicadas (por ejemplo estándares globales adosados a los
productos) y la creación de plataformas para el manejo eficiente de energía, agua,
desperdicios y emisiones.
LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES SERÁN CADA VEZ MÁS DIFERENCIADAS
Los cambios en los estilos de vida de las personas y el crecimiento de la población urbana
crearán una mayor polarización en los hábitos de consumo en los próximos diez años. Los
fabricantes y los comerciantes se enfrentarán a una tarea cada vez más difícil como distinguir
entre grupos de consumidores y tratar de satisfacer las diferentes demandas de cada uno de
ellos.
El reto para las empresas sería comprender y adaptar los cambios que están ocurriendo en los
estilos de vida de los usuarios. La diversidad de horarios y modalidades laborales que no se
ajustan a lo habitual harían que los horarios tradicionales de atención al público en los negocios
cambien, y a su vez, exigirían locales comerciales más reducidos. Por otra parte, se espera un
rápido crecimiento del número de habitantes en zonas urbanas, en consecuencia la búsqueda
de vivienda tendería hacia casas más pequeñas, cuyos propietarios necesitarán artefactos y
muebles más prácticos.

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Estos cambios afectarían todas las etapas de la cadena de valor. La manufactura tendría que
buscar nuevos productos que se ajusten a las necesidades de clientes específicos, la mayor
demanda por servicios individualizados exigiría un mejor desempeño de la cadena de
distribución y los procesos de producción cambiarían de una región a otra. Los mercados
masivos tenderían a desaparecer por la polarización del consumo.
Las empresas deberán responder con productos y servicios según el tipo de demanda. Los
clientes con presupuesto “ilimitado” buscarán que su cadena minorista le proporcione
productos exclusivos (por ejemplo, solo productos orgánicos) y exigiría que su pedido llegue a
casa, mientras que los clientes con presupuesto “limitado” preferirán una mayor oferta y
variados precios para elegir.
Uno de los mayores cambios que se proyecta es el crecimiento de los consumidores de la base
de la pirámide, lo cual exigirá a las compañías e industrias producir bienes y servicios dirigidos a
estos segmentos de una manera eficiente y económicamente accesible.
MATERIAS PRIMAS CADA VEZ MÁS CARAS Y ESCASAS
Esta tendencia estará marcada por la gran volatilidad en los precios de las materias primas, la
presión que ejerce el crecimiento demográfico en los países emergentes, los efectos del cambio
climático y la creciente inestabilidad política, factores que están afectando la disponibilidad de
insumos y la seguridad en el suministro de alimentos de millones de personas.
Estos cambios ya han empezado a afectar los precios, la cantidad de insumos, embalaje,
energía, fuerza laboral y recursos naturales disponibles. En materias primas, las empresas
necesitarán proteger sus contratos de suministros, buscar insumos alternativos y tratar de
establecer un control vertical del negocio (participar en todos los procesos productivos) para
ajustar los procedimientos y garantizar la oferta de sus productos. La menor disponibilidad de
insumos para el embalaje, como la madera, obligaría a reciclar material usado bajo estándares
de calidad preestablecidos.
El consumo de energía, uno de los factores que más eleva los costos en el proceso de
producción, tendría que ser manejado con esquemas de gestión más eficientes, adoptando
energías alternativas y limpias. En cuanto al uso del agua, sería cada vez más importante
emplear técnicas que permitan reciclar este recurso o emplear técnicas de filtrado o
desalinización.

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La industria tendería a buscar una colaboración estrecha con consultorías para el manejo de
recursos, políticas hídricas y abastecimiento energético. Además, tendría que hallar la forma de
incentivar en el consumidor la necesidad de sustituir insumos y conservar la energía, por ejemplo
mediante campañas publicitarias; trabajar soluciones compartidas de almacenamiento con sus
socios comerciales para ahorrar costos y emisiones por transporte; e incentivar la investigación
en áreas controversiales pero que prometen mayor productividad, como los transgénicos.
UN MERCADO VOLÁTIL Y CON RESTRICCIONES DE LIQUIDEZ
La tendencia en los próximos 10 años será de alta volatilidad de la economía, con algunos años
de crecimiento económico y otros de desaceleración. La inflación y la creciente alza de los
costos de producción y logísticos pondrán en riesgo el crecimiento de las compañías y sus
utilidades.
En este escenario, GCI propone tres opciones de acción para las compañías. La primera se
concentra en la innovación para atender a grupos de consumidores y segmentos específicos.
La segunda se focaliza en desarrollar modelos de negocio cooperativos, a través del trabajo en
conjunto para compartir costos con los socios comerciales. Finalmente, las compañías podrían
desarrollar una mayor flexibilidad en los procesos de producción y manufactura, para responder
rápidamente a los cambios en la demanda, lo que incluiría una mayor flexibilidad en los
contratos laborales.