2. C R M D E L A T E O R IA A L A
P R A C T IC A
DURACIÓN: 2.5 Horas
OBJETIVO GENERAL:
Fundamentar las bases para la adopción de una cultura CRM.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
•Aclarar el concepto de CRM.
•Precisar el significado de CRM.
•Demostrar El Impacto de CRM en la Administración Estratégica.
•Mostrar la visión del grupo Humano cuando está orientado a CRM.
•Mostar el nuevo enfoque de CRM en el direccionamiento
corporativo.
•Probar la estructura y procedimientos para la implementación de
una filosofía CRM.

3. Internet … Lo Cambia Todo

4. I nter net …
E stadí sti cas

5. I nter net …
E stadí sti cas

6. Uso D e I nter net E n L as
E mpr esas

7. Uso D e I nter net E n L as
E mpr esas..
T i empo de conexi ón

8. Uso D e I nter net E n E l
H ogar ..

9. Uso D e I nter net E n E l
H ogar -E str atos..

10. Uso D e I nter net …
L ugar habi tual D e Uso

11. P ar a Que Usan L as E mpr esas
Col ombi anas L a I nter net
 Para Comunicarse
 Para Mostrarse
Poco Para otros propósitos:
 Apoyo Logístico
 Publicidad.
 Posicionamiento.
 Estrategia.

12. RE ALIDAD DE INTE RNE T E N
NUE STRAS E MPRE SAS
Estudio Realizado Por Pymes.cc entre Enero 20 y
Noviembre 20 de 2008 (10 Meses).
Muestra: 70 Pymes y pequeñas empresas De los Sectores
Industrial, Alimentos, Servicios y Comercio.
Objetivo: Determinar La Frecuencia (Dedicación) para
actualizar los sitios web. Medida como promedio mensual.
Metodología: Ingreso a través de Internet cada semana a
los sitios web de las empresas seleccionadas registrando la
información contenida, los software que corrían y en
general los cambios realizados a la página cada tres días,
cada semana y cada mes.

13. REALIDAD DE INTERNET EN
NUESTRAS EMPRESAS
% Prom. Actualizaciones en 10 Meses
100.0%
90.0% El Promedio de Actualización De La Muestra Fue Del 4.8%,
80.0%
Para 134 Actualizaciones… Es decir un promedio de 2
actualizaciones en los 10 Meses por empresa ó 0.19
70.0%
Actualizaciones mensuales por empresa.
60.0%
% Actualización
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
y
bf
i
ay
a
e
g
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q
u
ai
bj
bl
br
ag
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bn
c
k
s
aa
ae
aq
au
ba
bd
bh
bp
w
m
ac
ak
as
aw
am
Empresas Del Estudio

14. P ar a Que Usan L as E mpr esas
Col ombi anas L a I nter net
 El Internet Es Una Plataforma Para
Desarrollar Estrategias, Posicionar La
Oferta y Fidelizar A Los Clientes.
Es el canal más económico, interactivo,
dinámico y personalizado para hacer esto.

15. L A W E B D E B E R Í A SE R UN
CA NA L E ST R A T E G I CO
“La estrategia que saldrá
vencedora será
aquella que integre
Internet a las fuentes
de ventaja competitiva
tradicionales, al
menos en la mayoría
de las industrias”. –
Michael Porter

16. I NT E R NE T E N L A E R A D E L
CONOCI M I E NT O
Es el medio
perfecto para
gestionar la
GERENCIA DEL
CONOCIMIENTO

17. L A NUE V A SOCI E D A D D E L
CONOCI M I E NT O

18. E L CONCE P T O D E
M A R K E T I NG
 La mayor parte de los conceptos y herramientas se enfocan
en particular en las características funcionales y en los
beneficios de los productos; el marketing tradicional carece
de los conceptos responsables de la imagen y de las
cualidades imaginativas que puede proporcionar un producto
 Sólo se ve a los clientes como tomadores de decisiones
racionales, que hacen un trueque mental entre las
características funcionales y los beneficios, cuando en
realidad suelen tomar sus decisiones de compra estimulados
por la emoción, la intuición y sus impulsos.
 Lo más confuso del concepto de marketing es que presenta
conceptos y métodos enfocados en el producto disfrazados
como un método enfocado en el cliente. Como resultado, si
usted se apoya sólo en este concepto y en sus metodologías,
es poco probable que entienda por completo a sus clientes.

19. M UND O D E L A S M A R CA S
Una marca que llega a la mente
del consumidor consigue un
comportamiento…. Una marca
que llega a su corazón
consigue un compromiso.

20. M UND O D E L A S M A R CA S

21. SATISFACCION DEL
CLIENTE
 La satisfacción es una actitud orientada al resultado que se
deriva de la comparación que hacen los clientes entre el
desempeño de un producto y sus propias expectativas.
 Lo que falta en el enfoque CRM es una consideración seria de
todas las dimensiones vivenciales del consumo del producto que
interesan a los clientes. Es posible que estas dimensiones
incluyan los sentimientos que el producto o el servicio provoquen
en los consumidores, las asociaciones emocionales que puedan
experimentar con él, además de la manera en que el producto o
el servicio puedan ayudar al cliente a relacionarse con otras
personas o grupos de personas. El enfoque tradicional de la
satisfacción del cliente ni siquiera lo toma en cuenta.
 Por el contrario, la experiencia está orientada al proceso. La
experiencia de comprar incluye mucho más que la obtención de
lo que uno desea. La experiencia se enfoca en la totalidad de
eventos y actividades que la integran

22. CRM
QUE ES?
2. ¿Una Tecnología?
3. ¿Una Estrategia?
4. ¿Una Cultura?
5. ¿Bases Para Un Call Center?
6. ¿Una Teoría De Servicio Al Cliente?
7. ¿Una Plataforma Para Fidelizar Los Clientes.
8. ¿Todas Las Anteriores?

23. CR M
A discipline in marketing combining database and
computer technology with customer service and
marketing communications. Customer
relationship management (or CRM) seeks to
create more meaningful one-on-one
communications with the customer by applying
customer data (demographic, industry, buying
history, etc.) to every communications vehicle. At
the simplest level, this would include
personalizing e-mail or other communications
with customer names. At a more complex level,
CRM enables a company to produce a consistent,
personalized marketing communication whether
the customer sees an ad, visits a Web site, or
calls customer service.
“American Marketing Association”

24. SI ST E M A CR M

26. P R OP OSI T O CR M

27. I NF OR M A CI ÓN OR I E NT A D A A CR M
 “Paradigma De La Información:
Tradicionalmente las empresas
Transacciones Registro conciben como punto de ingreso
de información, la proveniente de
las transacciones. Por lo tanto la
Relaciones facturación, compras,
inventarios, cartera, contabilidad,
etc. Son la fuente de información
Resultados que permiten evaluar los
resultados.
Ya es hora que la información
proveniente de los clientes sea
•Rentabilidad tenida en cuenta e incluso que
•Crecimiento sea en ésta dirección que la
•Sostenibilidad financiera. información sea analizada dentro
de la perspectiva de resultados.

28. A L CA NCE S D E UN CR M -
E TA P A S
 Tomar Información Más Precisa y Apropiada
para la toma de decisiones. Reunir información
generada realmente desde el cliente. No es transaccional.
 Conocer más profundamente a los clientes.
Comportamiento, nuestras interacciones. ¿Realmente están
satisfechos?. Típicamente esto solo lo sabe con precisión el
personal de ventas (Convertirlo en conocimiento
corporativo).
 Mejorar la cultura de servicio. ¿El sistema está
diseñado teniendo en cuenta al cliente?
 Apoyar el Desarrollo Estratégico o Incluso
basarse en CRM como filosofía organizacional.
El CRM integra y compromete toda la organización.
Finalmente la organización comprende y aplica una filosofía
estratégica de ORIENTACIÓN AL CLIENTE.

29. L A I M P L E M E NT A CI ÓN D E
UN CR M
UNA IMPLEMENTACIÓN ADECUADA
REQUIERE:
 Tener los objetivos, filosofía, políticas
y estrategias adecuadas. PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA.
 Compromiso y liderazgo de la alta
dirección.
 Compromiso y adaptación al cambio del
equipo humano.
 Seguimiento, acompañamiento y
socialización de los objetivos CRM.
 Tener la información en el momento
oportuno.
 Organizarla de la forma correcta y
trabajar todos los días con ella.

30. EVOLUCION DEL CRM
 Lo que necesitan los gerentes es un enfoque que tome en serio al
cliente, que proporcione una visión de la experiencia total del
cliente. Este enfoque requiere tener en cuenta cualquier otra
cosa que proporcione valor durante la toma de decisiones, la
compra y el uso. Este enfoque también permitirá a los gerentes
crear productos y servicios que den de manera consistente a los
consumidores y que redunden en beneficios para la compañía.
 Lo que necesitan los gerentes es un enfoque que proporcione una
visión de la experiencia total del cliente. Este enfoque no sólo
considerará las características funcionales del producto y de las
transacciones, sino también de cualquier otra cosa que
proporcione valor durante la toma de decisiones, la compra y el
uso.
 Este enfoque debe definir los mercados competencia con base en
amplios contextos de uso sociocultural y de negocios, y las
compañías podrán aprovechar esta perspectiva para el
desarrollo y la colocación de nuevos productos.
 Dicho enfoque también habrá de usar la investigación para
,recolectar la base amplia de inteligencia del cliente, en lugar de
obtener mediciones precisas pero intrascendentes.

31. L A I M P L E M E NT A CI ÓN D E
UN CR M
Etapas:
 Incluir En La Planeación Estratégica.
 Desarrollar La Cultura CRM.
 Realizar Presupuesto.
 Incluir En El Plan De Marketing.
 Reunir Los Recursos (La Tecnología Es
Fundamental).
 Poner En Marcha y Realizar Control
Diario. CRM OPERATIVO (CRM no es una
práctica para controlar a través de informes mensuales o
anuales).

32. PLATAFORMA VIVE NCIAL DE LOS
CLIE NTE S
 COMPRENDE, ADOPTA y APLICA LOS
INDICADORES RELACIONALES PARA MEDIR
SU DESEMPEÑO:
 Nivel De Satisfacción Con Respecto a:
 Información suministrada. (Suficiente, oportuna, clara,
veraz, útil)
 Medios disponibles de retroalimentación.
 Especificaciones del producto.
 Condiciones del servicio.
 Comodidad y/o agilidad para toma de pedidos.
 Cumplimiento De Promesas
 Cumplimiento de especificaciones
 Cumplimiento en tiempos de entrega
 Amabilidad
 Comprensión
 Seguimiento Proactivo

33. PLATAFORMA VIVE NCIAL DE LOS
CLIE NTE S

34. L A I M P L E M E NT A CI ÓN D E
UN CR M
LA PREMISA ES GENERAR SOLUCIONES
OPORTUNAS CON LAS PERSONAS
ADECUADAS EN EL MOMENTO
CORRECTO.
Dudas Sugerencias Objeciones Quejas Reclamos
Clave
Para
CRM

35. L A I M P L E M E NT A CI ÓN D E
UN CR M
Por Mejorar:
 Se implementa el CRM solo como herramienta para
soporte de los servicios.
 No hay compromiso del equipo humano, ya que lo
perciben inconveniente.
 La alta dirección no se involucra en su adopción.
 No se socializan los objetivos y beneficios del CRM.
 No se adopta la cultura de trabajo en red -
NetWorking.
 No se adopta la cultura de uso en línea y tiempo
real.
 No se integran los servicios comerciales con los de
producción de servicios.

36. R E NT A B I L I D A D A L
R E T E NE R L OS CL I E NT E S
Diferentes estudios han demostrado que un cliente
“SATISFECHO" contribuye a la generación de un flujo
estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo
tiempo que ayuda a disminuir los costos operativos:
 Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero.
 Los clientes leales generan menores costes operativos.
 Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la
empresa.
 Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los
precios mayores.
La competencia cada vez mayormente basada en el precio,
solo logra erosionar la rentabilidad, desmotivar al personal
de ventas y desalentar el desarrollo de la diferenciación
(En ocasiones es una elección involuntaria de una posición
estratégica basada en el precio, sin que quien la toma halla
analizado si ésta debería ser)

37. CA R A CT E R Í ST I CA S D E UNA
OR G A NI Z A CI ÓN OR I E NT A D A A CR M
COM O P I E NSA E L E QUI P O
En una organización con una sólida filosofía a la Administración De Las
Relaciones Con Los Clientes, las personas de la organización piensan de
la siguiente manera:
 El Profesional De Ventas:
 Es una herramienta que me permite profesionalizar mi propia
gestión a través del trámite oportuno y preciso de los
requerimientos de mis clientes.
 Puedo delegar de forma concreta y precisa para que otras
personas de mi equipo contribuyan con la solución que yo he
prometido a mis clientes y esto me permite identificar los puntos
de atraso y desviaciones en las especificaciones que se
prometieron.
 Además me permite planear y desarrollar la atención a los
clientes basado en información histórica, la cual es estratégica
para mí, ya que me permite anticipar sus necesidades,
percepciones, gustos y situaciones de no conformidad del
pasado, que me facilitan la comprensión y atención estratégica
(Esto da ventas).
 Por otro lado, puedo retomar de otro asesor comercial la atención
a su cliente, basado en la información precisa que está registrada
en el CRM.

38. CA R A CT E R Í ST I CA S D E UNA
OR G A NI Z A CI ÓN OR I E NT A D A A CR M
COM O P I E NSA E L E QUI P O
 El Profesional De Marketing:
 Me permite microsegmentar a través de información muy particular
de cada cliente.
 Puedo corregir oportunamente las desviaciones entre lo prometido y
lo entregado a los clientes o incluso tomar correctivos antes que el
servicio o producto se halla entregado al cliente.
 Me ayuda a planear de forma precisa y estratégica las campañas, los
recursos, las personas y los procesos para adelantar estas.
 Organizo redes de trabajo al interior de la organización con
información precisa, fechas concretas de cumplimiento y actividades
que quedan articuladas cronológicamente para cada persona de la
red de producción de servicios, lo que me garantiza que los procesos
fluyan con mayor precisión, oportunidad y calidad.
 Además desarrollaré una visión más amplia y precisa de la
satisfacción de los clientes y por lo tanto podré administrar la
estrategia de fidelización.
 Convierto el conocimiento individual de cada miembro de mi equipo
en conocimiento corporativo (Primeros Pasos Hacia La Gerencia Del
Conocimiento).

39. CA R A CT E R Í ST I CA S D E UNA
OR G A NI Z A CI ÓN OR I E NT A D A A CR M
COM O P I E NSA E L E QUI P O
 De La Alta Gerencia:
 Me permite Visualizar el grado en que la organización está
orientado a los clientes.
 Me sirve de guía para orienta los esfuerzos de toda la
organización hacia una cultura de servicio al cliente que me
diferenciará estratégicamente de la competencia.
 Me permitirá incidir y controlar la calidad de los productos
y servicios, desde un punto de vista del cliente.

40. NOT A S
 “No obstante que las compañías
insistan en la importancia clave del
cliente, muchas de ellas aún fracasan
sistemáticamente a la hora de
proporcionar experiencias positivas a
sus clientes”. “Bernd Schmitt – CEM”

41. NOT A S
 “Las pymes son realmente conscientes
de que tienen unas necesidades muy
similares a las de las grandes empresas
y deciden realmente invertir en cubrirlas.
Según la percepción de la mayoría,
todavía existe un largo camino por
recorrer en este sentido, especialmente
en lo que se refiere al CRM. “La pyme
sabe lo que es un CRM pero, mientras la
gran cuenta tiene claro el valor de su
uso, la pyme no”

42. CRM
QUE ES?
2. ¿Una Tecnología?
3. ¿Una Estrategia?
4. ¿Una Cultura?
5. ¿Una Teoría De Servicio Al Cliente?
6. ¿Una Plataforma Para Fidelizar Los
Clientes.

43. PRE GUNTAS

44. GRACIAS POR SU ATE NCIÓN
RAÚL CANDELA RESTREPO
CONSULTOR EN MARKETING, TECNOLOGÍA Y
CRM
E-MAIL: rcandela@pymes.cc WebSite:
www.pymes.cc

45. CONTACTE NOS