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Chief Experience Officer
Definición 
• Un director de experiencia (CXO) es el responsable de la 
experiencia de usuario general de una organización. 
• Debe definir la estrategia y el diseño de la experiencia de 
usuario de los productos y servicios de la organización. 
• Debe supervisar la consistencia en las comunicaciones de 
marketing, relaciones comunitarias, relaciones internas, 
relaciones de recursos humanos, relaciones con los 
inversores, y otras interacciones entre la organización y sus 
diferentes audiencias. 
• Debe seleccionar y maximizar el uso de tecnologías 
emergentes para crear las experiencias digitales del futuro 
y liderar la ejecución de ésta transformación dentro de 
toda la organización. 
• Debe poner en valor todos los datos obtenidos de 
plataformas de Big Data.
Customer Journey Mapping 
• El activo más importante de la organización es el 
mapa del viaje del cliente que debe: 
– Incorporar la personalización en todo el viaje 
– Incluir las personas, aplicaciones (son sus interfaces) y 
procesos de negocio que influyen directa e 
indirectamente en la experiencia percibida. 
– Tener en cuenta la experiencia desde la necesidad antes 
de la compra hasta la post-venta y la retención del 
cliente consiguiendo que nos recomiende. 
– Éste activo siempre está vivo en constante evolución 
para aprovechar al máximo las tecnologías disponibles. 
– Como resultado, se obtiene un calendario de proyectos 
priorizados por valor para la empresa en corto, medio y 
largo plazo.
Customer Journey Mapping 
• Debe incluir: 
– La experiencia de uso de los productos y servicios 
– La experiencia de compra 
– La experiencia de marca 
– La experiencia de soporte y att. Al cliente 
– La experiencia de Salida (es también importante diseñar 
cómo un cliente experimenta dejar nuestros servicios). 
• Se deben producir mapas de viaje del cliente específicos: 
– La experiencia del Empleado (como primer embajador 
de la marca). 
– La experiencia de partners (B2B incluyendo todos los 
elementos del viaje del cliente final B2C)
Organizativamente 
• El CXO trabaja colaborativamente con el resto de 
directivos CMO, CIO, COO, etc… 
• Y reporta al CEO igual que los anteriores lo que 
remarca la apuesta organizativa por centrarse en el 
cliente (en algunas compañías el CXO es el propio 
CEO). 
• La experiencia de cliente es un proceso transversal. 
No pertenece ni a marketing, ni a ventas, ni a att. Al 
cliente, sino a toda la organización. 
• Cada unidad de negocio ejecuta su proceso vertical y 
el CXO se encarga de todos los puntos de contacto 
con el cliente de esos procesos sean consistentes y 
cumplan la promesa corporativa.
Responsabilidades 
• El CXO debe pasar de las palabras a los hechos: 
– Obtener el CXJM (CX Journey Mapping) y revisarlo 
continuamente. 
– Definir las métricas de esa experiencia en función de: 
• Incremento en Ventas: incremento de nuevas suscripciones 
• Retención y Fidelización: evolución del ratio de abandono, 
valor del cliente a lo largo del tiempo. 
• Eficiencia Operativa: Gestión de contactos 
(llamadas/emails/chats/etc..). 
– Gestionar a sus equipos de proyectos: incluyendo la 
capacitación, motivación, desempeño, contratación, etc… 
– Calendarizar los proyectos a ejecutar a corto, medio y largo 
plazo en función de los beneficios esperados. 
– Seleccionar, implantar y desplegar las tecnologías necesarias: 
• Hay 2 modelos de ejecución: el desarrollo dentro del propio 
equipo, o el desarrollo realizado por el equipo de IT. 
– Formar y evangelizar a la organización sobre la experiencia de 
cliente definida que deberán ejecutar.
Modelo A: se desarrolla en IT 
CEO 
CMO CFO, etc.. CXO 
Mk& 
Fidelizacion 
Ventas 
Att. Al 
Cliente 
CIO 
Desarrollo Sistemas 
Oficina 
Proyectos 
JP1 JP2 Etc… 
Si el CIO mantiene a los equipos de desarrollo: 
• El CXO tendría un equipo de JPs Funcionales especializados en procesos de 
negocio: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están 
embebidas en todos esos procesos). 
• Estos JPs deberán ser expertos en el negocio, revisaran el CXJM y redactarán las 
especificaciones funcionales a los equipos de proyectos de IT. 
• También es necesario disponer de expertos en Usabilidad de Interfaces (web, 
apps, movil) y en Redes Sociales.
Modelo B: se desarrolla en CXO 
CEO 
CMO CFO, etc.. CXO 
Mk& 
Fidelizacion 
Equipo1 Equipo2 
Ventas 
Equipo3 
Att. Al 
Cliente 
Equipo4 
CIO 
Seguridad Sistemas Etc.. 
Es una tendencia que presupuesto de IT se mueva a Exp. De Usuario: 
• El CXO tendría equipos completos tanto funcionales como desarrolladores 
especializados: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están 
embebidas en todos esos procesos). 
• Incluyen perfiles de UX y Redes sociales, además de desarrollo. 
• Estos equipos ejecutan y delegan sólo la administración de los sistemas a IT.
Partidas presupuestarias 
• Es necesario disponer de capacidad de inversión 
en software, hardware y servicios profesionales. 
• Es posible externalizar múltiples trabajos: 
– Diseño y desarrollo de interfaces de apps, webs, 
móviles: 
• Pueden abordarse con personal propio, integradores de 
sistemas locales o factorías de software internacionales. 
Idealmente con poco personal propio (perfiles de más 
conocimiento del negocio) y con empresas externas. 
– Implantación de tecnologías: 
• Puede abordarse con personal propio del área de IT o con 
integradores de sistemas externos. Idealmente una 
combinación de ambos. 
• También es posible incluir la implantación dentro del área 
del CXO, eliminando el desarrollo del área de IT que se 
dedicaría exclusivamente al mantenimiento de sistemas.
Tecnologías asociadas a B2C 
• El objetivo es incrementar ventas a cliente final y los ratios de retención. 
• Hay que controlar los momentos de la verdad del viaje del cliente desde que es anónimo (bigdata 
y marketing) hasta que es cliente (ventas) y le damos servicios de valor añadido para fidelizarle 
y que nos recomiende (att. Al cliente y redes sociales): 
– BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo es 
entender el comportamiento de los usuarios anónimos y descubrir los segmentos de usuarios con 
más probabilidad de conversión 
– Marketing (Cloud): el objetivo es definir una conversación con esos usuarios anónimos. Ésta 
conversación tiene que ser totalmente multicanal y dará un scoring a cada interacción, 
incrementando las posibilidades de conversión progresivamente. 
– Ventas (Cloud): el objetivo es recibir leads de marketing cualificados suficientemente para 
incrementar el ratio de éxito en la conversión. Esto minimiza el número de comerciales necesario y 
los hace más eficientes. El ciclo a gestionar es la conversión de leads en suscripciones pasando por 
los diferentes estados necesarios. 
– Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es analizar la experiencia de compra 
desde el punto de vista de facilitar y simplificar los procesos de pago. No hay tecnologías muy 
sofisticadas en Cloud para comercios electrónicos con mucha personalización, pero sí comienza un 
momento crucial respecto a medios de pago online y offline. 
– Att. Al Cliente (Cloud): el objetivo es dar al cliente la posibilidad de mantener una conversación 
con la organización (para resolver problemas, quejas, dudas, etc..) totalmente multicanal y por el 
canal correcto en función de la complejidad (temas más sencillos por webs de autoservicio, redes 
sociales, chat y más complejos por email, voz, etc…) 
– Fidelización (Cloud y/o OnPremise): las tecnologías de fidelización pueden ser externalizadas 
completamente (gestión de tarjetas, puntos, etc…). Son muy incipientes los sistemas en Cloud para 
gestionar conversión, redención y gestión de afiliados para fidelización. Puede ser necesario 
complementar tecnologías OnPremise con servicios en Cloud parciales (dependiendo de la prioridad 
de negocio). Vinculadas al eCommerce. 
– Redes Sociales (Cloud): el objetivo es (1) escuchar para entender nuestra reputación, (2) 
identificar y solucionar problemas para los que tengamos solución, y (3) posicionar nuestros 
servicios para incrementar ventas. Es decir, NO es un canal para estar respondiendo a 
provocaciones, sino para incorporar inteligencia social a la toma de decisiones de negocio.
Tecnologías asociadas a B2B 
• El objetivo es mejorar el conocimiento de nuestros clientes y abrir múltiples canales 
que aportar valor añadido a los partners (o asociados). 
• Controlando el conocimiento de nuestros clientes B2C damos valor a los productos y 
plataformas para B2B (que normalmente son las mismas tecnologías con instancias 
específicas para B2B): 
– BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo 
es ofrecer segmentos más precisos (a precios más altos) a nuestros anunciantes basados en 
métricas de conversión para el anunciante. 
– Marketing (Cloud): sería posible ofrecer a los anunciantes una plataforma de marketing 
para desplegar sus campañas dentro de nuestra base de clientes. Lo habitual es la creación 
de campañas para ampliar el número de anunciantes. 
– Ventas (Cloud): La gestión de los contratos con las empresas asociadas. Gestión de las 
condiciones, comisiones, etc… 
– Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es proporcionar sistemas de 
compra electrónica en formato de autoservicio para nuestros asociados que tengan una 
personalización enfocada en la oferta de productos que venden en nuestro nombre. El reto 
es gestionar el ciclo de venta para hacer predecible el negocio que trae la fuerza comercial. 
– Att. Al Cliente (Cloud): al cliente B2B también hay que darle soporte, resolver dudas o 
resolverle incidencias. Cuantos más canales, más satisfecho. Misma plataforma que B2C con 
su instancia y universo específico. Puede habilitarse un portal con usuario y contraseña para 
su autoservicio de partner (no solo para incidencias sino también para el seguimiento de sus 
campañas, ventas, etc..). 
– Fidelización (Cloud y/o OnPremise): en éste caso, más bien gestión de afiliados. Tiene 
una parte muy vinculada a B2C para dar una visión del afiliado sobre los puntos obtenidos y 
redimidos. 
– Redes Sociales (Cloud): el conocimiento obtenido es de gran valor para los anunciantes. 
Lo que es conocimiento de nuestro universo de clientes para el negocio en B2C se convierte 
en un activo que aporta mucho valor a los partners.
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angel.ortizp@gmail.com

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Descripción del puesto de CXO (Chief Experiencie Officer)

  • 2. Definición • Un director de experiencia (CXO) es el responsable de la experiencia de usuario general de una organización. • Debe definir la estrategia y el diseño de la experiencia de usuario de los productos y servicios de la organización. • Debe supervisar la consistencia en las comunicaciones de marketing, relaciones comunitarias, relaciones internas, relaciones de recursos humanos, relaciones con los inversores, y otras interacciones entre la organización y sus diferentes audiencias. • Debe seleccionar y maximizar el uso de tecnologías emergentes para crear las experiencias digitales del futuro y liderar la ejecución de ésta transformación dentro de toda la organización. • Debe poner en valor todos los datos obtenidos de plataformas de Big Data.
  • 3. Customer Journey Mapping • El activo más importante de la organización es el mapa del viaje del cliente que debe: – Incorporar la personalización en todo el viaje – Incluir las personas, aplicaciones (son sus interfaces) y procesos de negocio que influyen directa e indirectamente en la experiencia percibida. – Tener en cuenta la experiencia desde la necesidad antes de la compra hasta la post-venta y la retención del cliente consiguiendo que nos recomiende. – Éste activo siempre está vivo en constante evolución para aprovechar al máximo las tecnologías disponibles. – Como resultado, se obtiene un calendario de proyectos priorizados por valor para la empresa en corto, medio y largo plazo.
  • 4. Customer Journey Mapping • Debe incluir: – La experiencia de uso de los productos y servicios – La experiencia de compra – La experiencia de marca – La experiencia de soporte y att. Al cliente – La experiencia de Salida (es también importante diseñar cómo un cliente experimenta dejar nuestros servicios). • Se deben producir mapas de viaje del cliente específicos: – La experiencia del Empleado (como primer embajador de la marca). – La experiencia de partners (B2B incluyendo todos los elementos del viaje del cliente final B2C)
  • 5. Organizativamente • El CXO trabaja colaborativamente con el resto de directivos CMO, CIO, COO, etc… • Y reporta al CEO igual que los anteriores lo que remarca la apuesta organizativa por centrarse en el cliente (en algunas compañías el CXO es el propio CEO). • La experiencia de cliente es un proceso transversal. No pertenece ni a marketing, ni a ventas, ni a att. Al cliente, sino a toda la organización. • Cada unidad de negocio ejecuta su proceso vertical y el CXO se encarga de todos los puntos de contacto con el cliente de esos procesos sean consistentes y cumplan la promesa corporativa.
  • 6. Responsabilidades • El CXO debe pasar de las palabras a los hechos: – Obtener el CXJM (CX Journey Mapping) y revisarlo continuamente. – Definir las métricas de esa experiencia en función de: • Incremento en Ventas: incremento de nuevas suscripciones • Retención y Fidelización: evolución del ratio de abandono, valor del cliente a lo largo del tiempo. • Eficiencia Operativa: Gestión de contactos (llamadas/emails/chats/etc..). – Gestionar a sus equipos de proyectos: incluyendo la capacitación, motivación, desempeño, contratación, etc… – Calendarizar los proyectos a ejecutar a corto, medio y largo plazo en función de los beneficios esperados. – Seleccionar, implantar y desplegar las tecnologías necesarias: • Hay 2 modelos de ejecución: el desarrollo dentro del propio equipo, o el desarrollo realizado por el equipo de IT. – Formar y evangelizar a la organización sobre la experiencia de cliente definida que deberán ejecutar.
  • 7. Modelo A: se desarrolla en IT CEO CMO CFO, etc.. CXO Mk& Fidelizacion Ventas Att. Al Cliente CIO Desarrollo Sistemas Oficina Proyectos JP1 JP2 Etc… Si el CIO mantiene a los equipos de desarrollo: • El CXO tendría un equipo de JPs Funcionales especializados en procesos de negocio: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están embebidas en todos esos procesos). • Estos JPs deberán ser expertos en el negocio, revisaran el CXJM y redactarán las especificaciones funcionales a los equipos de proyectos de IT. • También es necesario disponer de expertos en Usabilidad de Interfaces (web, apps, movil) y en Redes Sociales.
  • 8. Modelo B: se desarrolla en CXO CEO CMO CFO, etc.. CXO Mk& Fidelizacion Equipo1 Equipo2 Ventas Equipo3 Att. Al Cliente Equipo4 CIO Seguridad Sistemas Etc.. Es una tendencia que presupuesto de IT se mueva a Exp. De Usuario: • El CXO tendría equipos completos tanto funcionales como desarrolladores especializados: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están embebidas en todos esos procesos). • Incluyen perfiles de UX y Redes sociales, además de desarrollo. • Estos equipos ejecutan y delegan sólo la administración de los sistemas a IT.
  • 9. Partidas presupuestarias • Es necesario disponer de capacidad de inversión en software, hardware y servicios profesionales. • Es posible externalizar múltiples trabajos: – Diseño y desarrollo de interfaces de apps, webs, móviles: • Pueden abordarse con personal propio, integradores de sistemas locales o factorías de software internacionales. Idealmente con poco personal propio (perfiles de más conocimiento del negocio) y con empresas externas. – Implantación de tecnologías: • Puede abordarse con personal propio del área de IT o con integradores de sistemas externos. Idealmente una combinación de ambos. • También es posible incluir la implantación dentro del área del CXO, eliminando el desarrollo del área de IT que se dedicaría exclusivamente al mantenimiento de sistemas.
  • 10. Tecnologías asociadas a B2C • El objetivo es incrementar ventas a cliente final y los ratios de retención. • Hay que controlar los momentos de la verdad del viaje del cliente desde que es anónimo (bigdata y marketing) hasta que es cliente (ventas) y le damos servicios de valor añadido para fidelizarle y que nos recomiende (att. Al cliente y redes sociales): – BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo es entender el comportamiento de los usuarios anónimos y descubrir los segmentos de usuarios con más probabilidad de conversión – Marketing (Cloud): el objetivo es definir una conversación con esos usuarios anónimos. Ésta conversación tiene que ser totalmente multicanal y dará un scoring a cada interacción, incrementando las posibilidades de conversión progresivamente. – Ventas (Cloud): el objetivo es recibir leads de marketing cualificados suficientemente para incrementar el ratio de éxito en la conversión. Esto minimiza el número de comerciales necesario y los hace más eficientes. El ciclo a gestionar es la conversión de leads en suscripciones pasando por los diferentes estados necesarios. – Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es analizar la experiencia de compra desde el punto de vista de facilitar y simplificar los procesos de pago. No hay tecnologías muy sofisticadas en Cloud para comercios electrónicos con mucha personalización, pero sí comienza un momento crucial respecto a medios de pago online y offline. – Att. Al Cliente (Cloud): el objetivo es dar al cliente la posibilidad de mantener una conversación con la organización (para resolver problemas, quejas, dudas, etc..) totalmente multicanal y por el canal correcto en función de la complejidad (temas más sencillos por webs de autoservicio, redes sociales, chat y más complejos por email, voz, etc…) – Fidelización (Cloud y/o OnPremise): las tecnologías de fidelización pueden ser externalizadas completamente (gestión de tarjetas, puntos, etc…). Son muy incipientes los sistemas en Cloud para gestionar conversión, redención y gestión de afiliados para fidelización. Puede ser necesario complementar tecnologías OnPremise con servicios en Cloud parciales (dependiendo de la prioridad de negocio). Vinculadas al eCommerce. – Redes Sociales (Cloud): el objetivo es (1) escuchar para entender nuestra reputación, (2) identificar y solucionar problemas para los que tengamos solución, y (3) posicionar nuestros servicios para incrementar ventas. Es decir, NO es un canal para estar respondiendo a provocaciones, sino para incorporar inteligencia social a la toma de decisiones de negocio.
  • 11. Tecnologías asociadas a B2B • El objetivo es mejorar el conocimiento de nuestros clientes y abrir múltiples canales que aportar valor añadido a los partners (o asociados). • Controlando el conocimiento de nuestros clientes B2C damos valor a los productos y plataformas para B2B (que normalmente son las mismas tecnologías con instancias específicas para B2B): – BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo es ofrecer segmentos más precisos (a precios más altos) a nuestros anunciantes basados en métricas de conversión para el anunciante. – Marketing (Cloud): sería posible ofrecer a los anunciantes una plataforma de marketing para desplegar sus campañas dentro de nuestra base de clientes. Lo habitual es la creación de campañas para ampliar el número de anunciantes. – Ventas (Cloud): La gestión de los contratos con las empresas asociadas. Gestión de las condiciones, comisiones, etc… – Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es proporcionar sistemas de compra electrónica en formato de autoservicio para nuestros asociados que tengan una personalización enfocada en la oferta de productos que venden en nuestro nombre. El reto es gestionar el ciclo de venta para hacer predecible el negocio que trae la fuerza comercial. – Att. Al Cliente (Cloud): al cliente B2B también hay que darle soporte, resolver dudas o resolverle incidencias. Cuantos más canales, más satisfecho. Misma plataforma que B2C con su instancia y universo específico. Puede habilitarse un portal con usuario y contraseña para su autoservicio de partner (no solo para incidencias sino también para el seguimiento de sus campañas, ventas, etc..). – Fidelización (Cloud y/o OnPremise): en éste caso, más bien gestión de afiliados. Tiene una parte muy vinculada a B2C para dar una visión del afiliado sobre los puntos obtenidos y redimidos. – Redes Sociales (Cloud): el conocimiento obtenido es de gran valor para los anunciantes. Lo que es conocimiento de nuestro universo de clientes para el negocio en B2C se convierte en un activo que aporta mucho valor a los partners.
  • 12. Chief Experience Office angel.ortizp@gmail.com