Estrategias CIM medios

TRES: DIRECCIÓN DE LA CIM
Entender estrategias básicas del uso de medios,
desde el brief para la definición del uso estrategias
ATL, BTL y electrónico ATL como herramientas
publicitarias

¿Qué es la CIM?
• La Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
es un concepto de planificación de
comunicaciones de marketing que reconoce el
valor añadido de un plan completo que evalúa
los roles estratégicos de una variedad de
disciplinas (publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, fuerza de ventas y
marketing directo) de comunicación y que
combina estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia y el máximo impacto a las
comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes.

El flujo de la CIM
• Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como
objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios
distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un
periodo determinado.
EMPRESA
Productos
servicios
precios
Fuerza de
ventas
canales
de distribución
CONSUMIDORES
publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
mercadeo directo
Personal en
contacto

3.1 dirección general de los medios.
“No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije
precio o se distribuyan, pocos productos o servicios
sobrevivirán en el mercado sin una promoción
efectiva”.

Planificación de medios
• Llegar a la audiencia útil
a través de un plan
El nuevo ambiente de las comunicaciones, exigen un
elemento central: EL PLAN CIM, usualmente no es el
único en términos de construcción de marca e
impulso de ventas. Responde a los objetivos del plan
de marketing de la empresa y esta en absoluta
correspondencia con el mix y utiliza el Mix
PROMOTION que consiste en 8 grandes formas de
comunicación:
-Publicidad.
-Promociones en ventas.
-Eventos y experiencias.
-Relaciones públicas.
-Marketing Directo.
-Marketing Interactivo.
-Marketing Boca a Boca (WON).
-Venta personal.
El PLAN DE CIM y sus diferentes componentes tiene
el objetivo de afectar positivamente al Brand
Equity (conocimiento de marca, imagen de marca,
respuesta a la marca, relación con la marca).
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane . Marketing Management.
Pearson Internacional Edition, 13th edition, 2009
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
Combinación de
herramientas que se
utilizan para influir en
el mercado meta y
lograr los objetivos
globales de la empresa.
Comunicación impersonal,
masiva, en un solo sentido,
acerca de un producto o
una organización.
Evalúa las actitudes públicas,
identifica áreas de interés y
establece acciones con el fin de
ganarse el conocimiento y la
aceptación del público.
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / marzo 2016 – agosto 2016 / freddy richard quinde sari
Objetivos
de MRKT
PLAN
CIM
Actividades de
marketing que
estimulan la compra
y la efectividad del
comprador.
Presentación
planeada a uno o
más compradores
potenciales con el fin
de realizar una venta.
Mercado
meta
mix
MRKT
mix
PROMOTION
•Publicidad
•Relaciones Públicas
•Promoción de Ventas
•Ventas Personales
Brief
INV
merca
do

investigación de medios
• Investigación de medios
La planificación de medios es la disciplina de la
publicidad encargada de hacer llegar los
mensajes publicitarios al mayor número de
personas del público objetivo. Esto se hace por
medio de la selección de los medios y soportes
más adecuados para cada ocasión y buscando
siempre el menor coste posible.
La planificación de medios es la puesta en
marcha de diferentes estrategias y tácticas
para difundir un mensaje publicitario a través
de los medios de comunicación que tengamos
disponibles con un presupuesto limitado. Estas
estrategias conllevan un conocimiento
absoluto del cliente, anunciante, sus
productos, precios, estrategias de marketing y
ventas, así como de sus competidores.
Intentando anticiparnos a la competencia
siempre a través de los medios.
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / marzo 2016 – agosto
2016 / freddy richard quinde sari

rating y sintonía
Rating.- Porcentaje de audiencia que estima el
total de hogares o espectadores que están
viendo un programa de un receptor específico
y con respecto al total que durante la emisión
del mismo, tienen encendido su televisor y
dan fe de su contenido.
Sintonía (share).- porcentaje de audiencia que
estima el total de hogares que mantienen
encendido un receptor en un programa
determinado.

compra de medios
Selección: aspectos a concretar como la
penetración del medio, los niveles de
cobertura, la segmentación geográfica, las
posibilidades comerciales (encartes,
suplementos, especiales..)…
Periodicidad: si queremos impactar en
momentos puntuales o no, medios de
contenido o tirada diaria, mensual, quincenal,
bimensual…
Formatos: en función de la partida
presupuestaria y el tipo de campaña, si se van
a marcar formatos convencionales o formatos
especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste
presupuestario…

compra de medios
Hacer un presupuesto cerrado que incluya
todos los medios que emplearás para tu plan
de medios. Fija un presupuesto y una cantidad
para cada medio de comunicación, así te
asegurarás de tener todo bajo control. Negocia
con cada medio y obtén las mejores tarifas,
pueden hacerte un descuento por la
contratación anticipada, o por la larga
duración de la campaña.

el pautaje
Se refiere a los horarios de uso de medios, tal
como la selección de medios los horarios se
inserción de pautas publicitarias dependen de
la disposición de tiempo que destina el target
para entrar en contacto con el mensaje.
El pautaje además es de utilidad para el
cálculo del presupuesto publicitario, al
determinar las fechas y horarios se puede
establecer el costo dependiendo del rating o
los GRP se busca conseguir.

estrategia de medios
Una estrategia de medios es un plan a corto en
donde se estudia y se concluye cuáles medios son
los apropiados, los tiempos recomendados, para
pautar. Se pretende lograr el mayor beneficio al
menor costo, llegando al grupo objetivo
establecido.
La estrategia de medios es tan importante como
el mensaje, lo es también el medio, a través del
cual la comunicación llegará al receptor
adecuado, el mejor anuncio será totalmente
inefectivo si este no es recibido por el real
consumidor potencial del producto.
Para que una campaña de comunicación tenga
éxito, se tiene que conocer también, el perfil de
cada medio; ¿ A que grupo meta se dirige? en sus
diferentes horarios, programas o contenidos, en
cuanto a sexo, edad, escolaridad, ocupación,
núcleo familiar, hobbies y actividades.

programación de medios
Ahora que ya conoces los canales, medios y
formatos, decide las fechas y la periodicidad de
las inserciones.
Es importante analizar y tener en consideración el
periodo de tiempo de duración de la campaña, en
que meses se desarrollará, si hay o no fiestas
locales, nacionales…si hay períodos especiales
como por ejemplo las rebajas, si es temporada
alta, media o baja; si es temporada de alta
rotación de ventas o de baja rotación…
Estas variables; sumadas a las variables propias
del sector en el que operemos y las variables
propias de la empresa; ligadas a las características
del target y a la selección de medios, nos ayudará
a definir los días óptimos en los que lanzaremos
los impactos de los diferentes medios para lograr
la máxima cobertura, afinidad, número de
impactos y retorno posible.

El brief
El briefing o brief (cuyo significado es el de
"carta o informe"; en el sector publicitario y de
comunicación pública en general, un briefing
es el documento o la sesión informativa que
proporciona información a la agencia de
publicidad para que genere una comunicación,
anuncio o campaña publicitaria.

medios y estrategia creativa
El qué decir, el cómo decir, son en esencia la
estrategia creativa transformadas en un
anuncio, para que las respuestas creativas
sean efectivas y alcancen al target necesita de
una plataforma también diseñada de manera
estratégica, que implica no solo decidir cuáles
son los medios idóneos para la difusión del
mensaje, sino las tácticas a utilizar en la
compra y planificación de dichos medios.
Se debe considerar si es una campaña de
lanzamiento, mantenimiento, posicionamiento.
Todas las campañas son distintas y se enfocan
de manera diferente.

3.2 Medios electrónicos.
En relación con la tecnología, no tenemos que preocuparnos solamente con que
ésta sea más eficiente y renovable, tenemos que inventar una tecnología
creativa, que no sólo lleva consigo un trabajo más creativo, sino que contribuya a
mejorar el mundo natural al mismo tiempo que mejora el modo y la calidad de
nuestras vidas.
Murray Boockchin

Medios electrónicos
Yahoo y Google (con sus sistema de publicidad
en línea: Bing y AdSense y AdWords); ya
poseen un sistema sólido y automatizado en
cuanto a publicidad en Internet, en el que la
página web se coloca en los buscadores de la
web portal, en los sitios adecuados al tema del
producto a promocionar, y por cada clic del
usuario se especifica el ingreso del costo en
publicidad.

Elementos de los medios
electrónicos
La publicidad en Internet tiene como principal
herramienta la página web y su contenido,
para desarrollar este tipo de publicidad, que
incluye los elementos de:
texto, enlace, banner, web, weblog, blog, logo,
anuncio, audio, vídeo y animación;
teniendo como finalidad dar a conocer el
producto al usuario que está en línea, por
medio de estos formatos. Aunque estos son
los formatos tradicionales y principales, se
encuentran otros derivados de la web que
surgen a medida que avanza la tecnología,
como: videojuego, mensajería instantánea,
descarga (download), interacción con SMS
para celulares desde internet.

Estrategia: 4F
Flujo: Es aquel estado mental en el que entra un
usuario de Internet cuando se sumerge en una Web
que le ofrece una experiencia llena de interactividad.
Funcionalidad: Se refiere a una homepage atractiva,
con navegación clara y útil para el usuario. Si el
cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino
de ser captado, pero para que el flujo de la relación
no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de
funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnología .
Feedback: Ha llegado el momento de seguir
dialogando y sacar partido de la información a través
del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y
qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relación
basada en sus necesidades para personalizar.
Fidelización: Internet ofrece la creación de
comunidades de usuarios que aporten contenidos de
manera que se establezca un diálogo personalizado
con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

Internet como herramienta
publicitaria
Como medio publicitario, el valor más
destacable de Internet es que
ha permitido el acceso a todo tipo de
anunciantes sin importar el tamaño o
naturaleza del mismo; es decir, una pequeña o
mediana empresa, cuyo
ámbito de actuación esté muy localizado
geográficamente, puede competir
con una gran empresa nacional o, incluso, con
una multinacional en
igualdad de condiciones, planificando sus
campañas on-line con las
mismas herramientas y consiguiendo
resultados muy similares en cuanto
a efectividad. Es lo que se llama la
democratización de la publicidad.

3.3 estrategia de medios ATL & BTL.
“No imp

2.1.4. Formas de comunicación en
marketing
• ATL
Above The Line
Consiste en usar publicidad tradicional para
campañas troncales de productos o servicios,
enfocándose por lo general en medios de
comunicación masivos y costosos.
Above The Line (ATL),
es el término utilizado para nombrar al
conjunto de estrategias publicitarias
manifestadas en medios tradicionales,
convencionales y masivos, que tienen como
objetivo principal el construir y sobretodo el
de posicionar a las marcas en la mente de los
consumidores.
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / septiembre 2015 – febrero 2016 / freddy richard quinde sari

• ATL
En la actualidad existe mayor facilidad de
acceso en cuanto a medios de comunicación,
la gran mayoría de personas de casi todos los
niveles socioeconómicos pueden sintonizar la
Radio, ver programas de Televisión, percibir
Espectaculares, leer Periódicos y Revistas, para
así ser impactados. Estamos expuestos casi la
mayor parte del tiempo a recibir mensajes
publicitarios, ya sea a la hora de
transportarnos, en el trabajo, en los hogares
yen las escuelas los medios de comunicación
son parte de nuestras vidas. Estos medios son
aquellos que comunican de manera tradicional
a espectadores, lectores, público y
radioescuchas de manera masiva, es decir van
dirigidos a grandes masas e impactan de
manera inmediata

ventajas
• ATL
Las ventajas principales de esta corriente
publicitaria hacen referencia a la facilidad,
exactitud y precisión en la medición de los
impactos que causa la utilización de los
medios masivos; por ejemplo, se puede medir
el rating para saber la cantidad de impactos al
transmitir ciertos spots en un programa de
Radio y Televisión. No solo podemos conocer
fácilmente las respuestas positivas, sino
también son medios que nos garantizan que
una gran cantidad de alcance y frecuencia.
Aunque los costos para publicitarse en estos
medios son más elevados y menos directos
que los medios alternos o no tradicionales, es
muy útil para una campaña publicitaria la
utilización de estos medios.

marketing
• BTL
Below the line
Significa: Por debajo de la línea. Es
desarrollado para el impulso o promoción de
productos o servicios mediante acciones cuya
concepción se caracteriza por el empleo en
grande de la creatividad, la sorpresa y el
sentido de oportunidad, creándose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios
y corporativos internos. Es buscar un espacio
ideal en el cual acercarse al consumidor de
manera directa y que el cliente este receptivo
para asimilar el mensaje.
MEDIOS ALTERNATIVOS
http://www.publicidadpixel.com/ejemplos-de-
publicidad-creativa-btl/
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / septiembre 2015 – febrero 2016 / freddy richard quinde sariCOMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / septiembre 2015 – febrero 2016 / freddy richard quinde sari

ventajas
Engloba una comunicación directa, económica y sin restricción
de horarios, son fácilmente medibles, además de que sus
medios publicitarios son ilimitadamente creativos y originales.
El beneficio o valor principal que la
Publicidad BTL le puede proporcionar a una marca es el
disminuir la distancia entre la marca y los consumidores
finales a través de distintas técnicas, que le permitan
principalmente percibir, interactuar y mantener una relación
cara a cara con el producto, para llegar al punto más
importante del proceso de decisión de compra. Para la
creación de estrategias de marketing experiencial, la
Publicidad BTL recurre a medios como: unidades móviles,
donde las personas pueden probar los nuevos lanzamientos;
patrocinio de eventos; despliegue de acciones street
marketing; y tácticas creativas como la interactividad y la
guerrilla, para dar a conocer productos y crear recordaciones
de marca. Para los mismos fines, las técnicas de Publicidad BTL
crean acciones en el punto de venta, específicamente
promociones y activaciones en lugares de afluencia donde se
localiza el mercado meta, y así incrementar las ventas y la
rotación de productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia
interactiva e Internet, que por el auge y las tendencias que
marca el mercado en cuanto a la preferencia en medios de
comunicación, hoy es una de las más importantes.
En resumen, la Publicidad BTL
identifica al consumidor como centro de todos los puntos de
contacto que los medios puedan tener para impactar y hacer
que las marcas permanezcan en la mente del consumidor,
motivándolos a la compra

marketing
• TTL
Mercadeo ‘Through The Line’. Es un enfoque
integrado, que una empresa utilizaría tanto
BTL y ATL métodos de marketing para llegar a
su base de clientes y generar conversiones.
Puede parecer obvio, aunque no todas las
campañas de marketing son así – algunos son
ATL-solamente y algunos son BTL-solamente.
Sin embargo, en la práctica sería mucho más
común ver a una campaña de marketing
exclusivamente BTL.
https://youtu.be/RDiZOnzajNU
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING / septiembre 2015 – febrero 2016 / freddy richard quinde sari

• Through the line: TTL
Es decir a través de la línea, es unir el
posicionamiento creativo en publicidad
"propiamente dicha" con el desarrollo de
comunicación no tradicional: acciones de
marketing, activaciones, CRM. Se trata de una
modalidad más abarcadora, en sintonía con el
imperativo de brindarles a las marcas un
"enfoque en 360 grados"
Cuando las empresas se enfrentan al proceso
de planeación de una campaña publicitaria de
un producto o servicio, es necesario decidir las
estrategias que se implementarán para que el
mensaje llegue oportunamente a las personas
indicadas.

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