Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de una marca. Explica que la comunicación efectiva genera el efecto deseado y mantiene el efecto incrementándolo. Luego describe los conceptos de marca, publicidad y comunicación global, señalando que la publicidad es una herramienta clave para desarrollar estrategias de comunicación que lleguen al público objetivo en diferentes territorios. Finalmente, propone que las estrategias deben reconocer la necesidad de adaptar las marcas a condiciones locales, pero manteniendo

1. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS
PARA LA COMUNICACIÓN
GLOBAL EFECTIVA DE MI MARCA
LCDA: VANESSA PICCONE
SEMANA 7
MBA DE MERCADEO

2. LA COMUNICACION
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra, alterando el estado
de conocimiento de la entidad receptora.
La comunicación efectiva genera el efecto deseado, mantiene el efecto y el efecto se incrementa. La comunicación efectiva
sirve para el propósito para el que se ha previsto o diseñado. El objetivo podría ser el de generar acciones, informar, crear un
entendimiento o comunicar una cierta idea de comunicación, etc. La comunicación efectiva también asegura que la distorsión
mensaje no tiene lugar durante el proceso de comunicación.
La comunicación efectiva genera el efecto deseado, mantiene el efecto y el efecto se incrementa. La comunicación efectiva
sirve para el propósito para el que se ha previsto o diseñado. El objetivo podría ser el de generar acciones, informar, crear un
entendimiento o comunicar una cierta idea de comunicación, etc. La comunicación efectiva también asegura que la distorsión
mensaje no tiene lugar durante el proceso de comunicación.

3. PROCESO DE COMUNICACIÓN EFECTIVA
LA MARCA
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan
el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se
refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en
toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los
que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta
debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la
misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre unico, una frase de
venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación

4. COMUNICACIÓN GLOBAL
• La comunicación global, también llamada comunicación intercultural, se refiere a la comunicación entre
culturas. En los negocios internacionales, la comunicación global efectiva demuestra ser un aspecto
importante de la comunicación de negocios. Para lograr una comunicación efectiva a nivel global, una
de las herramientas utilizadas en mercadeo es la publicidad, sin importar sus variantes, es utilizada para
desarrollar una estrategia que tenga como fin llegar a un publico meta para lograr los objetivos
propuestos. Antes es necesario evaluar sus deseos, necesidades y comportamientos de compras para
establecer la mejor estrategia de acuerdo al territorio donde se encuentre.

5. El nombre de marca: La decisión es clave para la empresa. Servirá para posicionarse en la
mente de los consumidores. Tiene que ser el nombre apropiado que sitúe el producto en un
lugar destacado i atractivo sobre la memoria de los individuos.
Tiene que tener las características siguientes:
• Sonido agradable
• Fácil de pronunciar
• Que no tenga dobles significados teniendo en cuenta el ámbito internacional
• Fácil de reconocer y recordar
Tenemos que tener en cuenta que si ponemos un nombre descriptivo a la marca, no podremos
usarlo para diferentes productos.
El valor de la marca: Los principales componentes que proporciona el valor de la marca son:
• Lealtad a la marca
• Reconocimiento del nombre
• Cualidad percibida, (precios, esfuerzo de comunicación, nombre de marca)
• Conjunto de asociaciones de la marca que crea y forma una imagen de marca
• Otros activos de la marca que derivan en beneficios económicos
• Estrategias de marca
• La marca comparado con el producto genérico: La mayoría de las empresas venden sus
productos mediante un nombre de marca. Los que no utilizan marca tienen la ventaja de
ahorrar costes y por lo tanto tienen la opción de vender a un menor precio.
• Marca de distribuidor comparado con marca de fabricante: Actualmente cada vez más, los
distribuidores venden más bajo su marca. De esta manera consiguen un precio inferior, el
proveedor no dejará de suministrar el producto y la lealtad al establecimiento que la
comercializa.
• Estrategias de extensión de la marca: Consiste en utilizar la marca para rubricar diferentes
productos, que pueden pertenecer a ámbitos profesionales diferentes.
• Relaciones entre marca y producto:
• ·Estrategia de marca producto: Asignamos un nombre a un producto, nos permite que
ocupe diferentes segmentos y maximice la cuota de mercado, permite correr riesgos en
mercados nuevos y es aconsejable para empresas altamente diversificadas
• ·Estrategia de marca línea: Oferta de productos diferentes bajo un solo nombre. Representa
una imagen de marca coherente, distribución fácil y rápida y permite una reducción de
costes de lanzamiento.
• ·Estrategia de marca gamma: Una marca bajo una promesa y mediante un conjunto de
productos. Nos ayuda a evitar dispersiones de las comunicaciones, la marca comunica de
una manera genérica, la gestión de nuevos productos se simplifica y genera costes de
lanzamiento y distribución de productos inferiores.
• ·Estrategia de marca paraguas: Una marca con varios productos y varios mercados. Nos
ayuda a unir sinergia de capitalización, aumentar la notoriedad en el mercado, con ella cada
producto tiene su comercialización, estrategia y posicionamiento.
• ·Estrategia de marca fuente: igual que la anterior pero cada producto tiene un nombre
propio.
• ·Estrategia de marca garantía: La marca base otorga fundamentalmente la seguridad a las
otras marcas rúbricas.
• ·Estrategia internacional de marca: La dimensión internacional favorece las economías de
escala. La decisión de la estrategia dependerá del producto y del mercado. La marca global
tiene que estar guiada siempre por los mismos principios estratégicos, estar posicionada de
la misma manera en todos los mercados y responder al mismo enfoque de marketing en
ámbito mundial.

6. Gestión de la Marca
El Branding o Gestión de la Marca es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables
que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepción del
producto. La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y
servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las
marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los
consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:
• La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los
artículos deseados.
• Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los
consumidores.
• Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
• Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.
• Representa el principal activo de un fabricante,

7. LA PUBLICIDAD
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e
identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio ó idea.” “La finalidad de la publicidad es lograr un
objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de beneficios a largo plazo,
la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es
promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la empresa
renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer
negocios”
La publicidad es un componente básico en el mundo moderno, basado en una gran creatividad. Es un complejo de creación
intelectual que produce unos mensajes de una gran excelencia. El relato publicitario produce fascinación al hombre de hoy, y en
la misma seducción está la eficacia de sus mensajes. La riqueza de las formas de los anuncios basta por sí misma para alcanzar
los objetivos planteados. Lo que se está anunciando queda en un segundo lugar. Es una nueva forma de entender los
mecanismos de persuasión y de sugestión de los mensajes publicitarios. Al ir creciendo la actividad publicitaria, al avanzar sus
mecanismos de producción de mensajes, al dejar de ser una actividad casi intuitiva para ser una técnica basada en una
investigación seria y desarrollada, la opinión pública se ha dividido de una forma radical en dos posturas enfrentadas.

8. ASPECTOS POSITIVOS DE LA PUBLICIDAD
• La actividad publicitaria forma parte de nuestra cultura, y sus mensajes se han incorporado al universo
simbólico del hombre de hoy.
• La publicidad se nutre del cine, la literatura, la música, la pintura, la fotografía, la arquitectura, en definitiva, de
todas las artes, que son su fuente, y esta cercanía al arte que tienen muchas de las piezas publicitarias es la que
se valora y reconoce en los festivales publicitarios.
• La publicidad debe estar enmarcada en los límites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de
quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión, siempre
que no constituyan falsas expectativas ni causen descrédito a competidores o personas públicas o privadas y no
falten a la verdad.
• La publicidad es tanto una herramienta como un requisito en una economía de abundancia: Justo como la
producción en masa provee economías a escala en la producción, la publicidad provee eficiencias similares al
comunicarse con audiencias masivas. La actividad publicitaria supone la protección de la libertad de elección que
tienen los consumidores en una economía libre de mercado.

9. ESTRATEGIA DE MARCA GLOBAL.
Las empresas deberán reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y
frecuentemente el único enfoque posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opción.
Las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas
tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas • Factores como tener un nombre consistente que es fácil
pronunciar; distribuir las ventas , mantener la esencia y posicionamiento de la marca en todos los territorios, e intentar satisfacer las mismas necesidades
de los clientes o el mismo segmento objetivo, son algunos elementos que las marcas globales poseen para lograr serlo.
LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE MARCA GLOBAL
La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es el ahorro de costos, es decir, aprovechar las economías de escala que
implica una mayor estandarización, por ejemplo al utilizar la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a cada idioma la
publicidad concreta a lanzar en lugar de crear una campaña distinta para cada país.
Sin embargo también presenta algunas desventajas como la falta de identificación con las costumbres y usos más locales, y por supuesto la nula
adaptación a las características de estos mercados, ya que al ser marca global se tiende a eliminar las características diferenciadoras que la adaptan a
cada mercado.
Lo ideal es tener un concepto global de producto y marca, pero enfocar las comunicaciones de acuerdo al territorio donde se esté comercializando el
producto, ya que de esta manera se podrá hacer engagement con el consumidor local y se logrará posicionar la marca.

10. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
GLOBAL DE MARCA
• La marca BBVA
El valor de la marca reside en la percepción que los demás tienen sobre ella
La marca BBVA es uno de los activos intangibles del Grupo. Es intangible porque el valor de la marca reside en la percepción que
nuestros diferentes grupos de interés tienen de nosotros. Y son esas percepciones las que dotan de valor a nuestra marca; las que en los
momentos clave hacen que nuestros clientes prefieran trabajar con nosotros. Esta percepción de nuestros grupos de interés se construye
a partir de la promesa que el Grupo les hace. Una promesa que, cuando se entrega de manera consistente, desde los diferentes puntos
de contacto que nuestros grupos de interés tienen con el Banco, se convierte en percepción. Y es esa idea que tienen de nosotros la que
consigue que nuestros clientes nos recomienden a sus amigos. Por tanto, el Grupo entiende la marca BBVA como la promesa que hace a
sus grupos de interés y las experiencias que éstos viven en su relación con la Entidad.
Este compromiso con la sencillez descansa, sobre todo, en los cuatro ejes que intervienen de manera decisiva en cada uno de los
puntos de contacto con nuestros clientes (actuales y potenciales): las oficinas, los servicios de atención remota, la comunicación, etc.:
• 1. Agilidad y flexibilidad, que tiene que ver con simplificar los papeleos, agilizar los trámites, ofrecer soluciones a sus problemas o
reducir los tiempos de espera.
• 2. Accesibilidad y conveniencia, esto es, una amplia red de sucursales y un modelo de distribución físico-virtual que se adapte a las
necesidades de nuestros clientes.
• 3. Cercanía: más atención personal.
• 4. Lenguaje claro y transparente: más información y más clara
Para BBVA, las redes sociales son fundamentales para la mejora de la relación con los clientes. Por eso, la presencia del Banco en los
nuevos medios, siempre en construcción, es cosa de todos. Muchos equipos especializados en distintos ámbitos (generación de
contenidos en Comunicación y Marca, desarrollo de formatos innovadores en Nuevos Canales Digitales, departamentos de marketing de
los países y las áreas de atención al cliente, Recursos Humanos, BBVA Research, Innovación, etc.) contribuyen a mejorar el servicio a
través de estos canales. La colaboración entre los expertos de diversas áreas posibilita una gestión y coordinación eficaz de la
comunicación en un entorno tan cambiante y complicado como el actual.

11. EL ÉXITO DE SAMSUNG
El ranking de “Las 100 mejores marcas globales” elaborado por Interbrand y publicado anualmente la prestigiosa revista de negocios “Business Week”, ubicó a Samsung
Electronics en la posición número 19, con lo que alcanzó el puesto más alto de su historia. Tales resultados confirman su liderazgo en el campo de la tecnología digital y explican
por qué es llamada la gigante surcoreana.
De acuerdo a la consultora Interbrand, Samsung obtuvo una mejor calificación al elevar su posición del puesto 21 al 19, con un valor de 17 mil 518 millones de dólares,
consolidándose como la marca líder de televisores en el mundo.
El mencionado ranking se basa en el análisis profundo de la situación financiera de la compañía, la importancia de la marca a la hora de la decisión de compra y la proyección de
las ganancias atribuidas a la empresa.
Valor de marca.
En la era digital, los productos se distinguen por su marca más que por sus funciones o calidad.
Bajo esta visión, la empresa practica, desde 1999, una estrategia de comunicación de marca global. Basándonos en el estudio que ha realizado Interbrand, Samsung Electronics
es la marca con más rápido crecimiento; de 6 mil 400 millones de dólares (en el 2001) a 12 mil 550 millones de dólares (2004) en equidad de marca.
Hoy, la firma practica una estrategia de marketing holístico en lugar de planes de marketing individuales para fortalecer su poder en el mercado y aumentar el valor de marca
con productos de alta calidad.
A mediados de los años 90, la firma coreana revolucionó su campo de negocios a través de una dedicación a productos de primer nivel, proporcionando completa satisfacción al
cliente y siendo un buen ciudadano corporativo. Todo bajo la visión de "la calidad es lo primero".
Durante este periodo, 17 productos diferentes lograron estar dentro de los principales cinco productos con participación en el mercado mundial para sus respectivas áreas.
Otros 12 lograron lugares importantes en sus áreas.
Ser número uno significa también cumplir obligaciones sociales, tales como bienestar social, conservación ambiental, eventos culturales o deportes.

12. La publicidad como estrategia de marca Global
La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es el ahorro de costos,
es decir, aprovechar las economías de escala que implica una mayor estandarización, por ejemplo al utilizar
la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a cada idioma la publicidad
concreta a lanzar en lugar de crear una campaña distinta para cada país.
Sin embargo también presenta algunas desventajas como la falta de identificación con las costumbres y
usos más locales, y por supuesto la nula adaptación a las características de estos mercados, ya que al ser
marca global se tiende a eliminar las características diferenciadoras que la adaptan a cada mercado.

13. BIBLIOGRAFÍA
• http://www.emas.co.cl/categorias/economia/globalizacion.htm
• http://www.monografías,com/comunicacionglobal.htm
• Martín, Manuel. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus
activos. 2005. España. ESIC Editorial.
• http://territoriomarketing.es/aspectos-a-considerar-para-una- comunicacion-efectiva/ Referencias
• http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp- content/uploads/2013/09/Marca-y-Posicionamiento.pdf