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1. Tema 5: Objetivos de la comunicación
Importancia de los objetivos:
Los objetivos publicitarios y promocionales son necesarios por diversas razones,
como las funciones que desempeñan en:
• Las comunicaciones:
Se evitan muchos problemas cuando todas las partes involucradas en el
proceso se encuentran informadas de las actividades que se deben
desarrollar.
• Planeación y toma de decisiones
Los objetivos rigen los planes publicitarios y promocionales. Todas las fases
de la estrategia promocional de una compañía deben basarse en los
objetivos establecidos, como las decisiones de presupuestos, creativas y
medios, así como los programas de apoyo, como los de marketing directo,
relaciones públicas, publicidad no pagada, promoción de ventas y apoyo a
revendedores.
• Medición y evaluación de resultados
Una razón importante para especificar objetivos es que son marco de
referencia respecto del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña
promocional. Sin objetivos específicos, es muy difícil determinar que se logra
con la publicidad y promoción de la empresa.
Objetivos de comunicaciones
Algunas empresas reconocen los problemas de relacionar los objetivos con las
ventas. La función primaria de una campaña es comunicar y que la plantación debe
basarse en objetivos de comunicación. La publicidad y otras actividades de
promoción se diseñan para establecer comunicaciones relativas al conocimiento de
la marca y el interés en ella, actitudes e imagen favorable, e intenciones de compra.
No se espera que los consumidores respondan de inmediato; en cambio, los
anunciantes saben que deben proporcionar información pertinente y crear
disposiciones favorables hacia la marca para que ocurra el comportamiento de
compra.
Los partidarios de los objetivos basados en comunicaciones, por lo general, usan
alguno de los modelos jerárquicos vistos anteriormente, para establecer los

2. objetivos de publicidad y promoción. Según estos modelos, los consumidores pasan
por tres etapas sucesivas: Cognoscitiva, afectiva y de comportamiento.
Pirámide de efectos de comunicación
La publicidad y promoción realizan tareas de comunicaciones de la misma manera
que se construye una pirámide, primero al lograr objetivos de bajo nivel, se continua
con un ascenso hasta llegar al inmediato superior y por fin, llegar a la cima.
• Comportamiento
• Afectividad
• Cognocitiva
Definición de objetivos publicitarios
Dimensiones de
comportamiento
Movimiento hacia la
compra
Ejemplos de tipos de
publicidad o promoción
pertinentes en los
diversos pasos.
Comportamiento.
El dominio de los motivos.
Los anuncios estimulan o
dirigen los deseos.
Afectos.
El dominio de las
emociones. Los anuncios
cambian actitudes y
sentimientos.
Cognición.
El dominio de los
pensamientos Los
anuncios proporcionan
información y hechos.