Ejemplo3

1
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL
PRODUCTO PANELA REAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
MANUEL ALBERTO MARTÍNEZ MEDINA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2007

2
MANUEL ALBERTO MARTINEZ MEDINA
Cod. 11001277
Trabajo de grado para optar
al título de Administrador de Empresas
Director
GUILLERMO ÁVILA VARGAS
Administrados de Empresas
BOGOTÁ D.C.
2007

3
Nota de aceptación:
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Firma del presidente del jurado
________________________________
Firma del Jurado
________________________________
Firma del jurado
________________________________
Firma Asesor metodológico
Ciudad y fecha (día, mes año)

4
DEDICATORIA
A Dios, fuente de todo conocimiento y sabiduría. A mi madre por ser mi apoyo
permanente y su amor incondicional.
MANUEL

5
AGRADECIMIENTOS
A los profesores de la Universidad de la Salle, por sus enseñanzas.
Al profesor GUILLERMO ÁVILA, LUIS EDUARDO MUTIS Y RÓMULO CAMPO
por la paciencia y aportes en la revisión y corrección de este material.
MANUEL

6
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................................14
1. TEMA ..........................................................................................................................................17
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................17
1.2 SUB - LÍNEA DE INVESTIGACIÓN................................................................................17
1.3 RELACIÓN DEL TEMA CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.....................17
1.4 TÍTULO.....................................................................................................................................17
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN....................................................................................17
2.1 PLANTEAMIENTO ...............................................................................................................18
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................20
3. OBJETIVOS..............................................................................................................................21
3.1 OBJETIVO GENERAL.........................................................................................................21
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................21
3.3 PROPÓSITOS .......................................................................................................................22
3.4 RESULTADOS ESPERADOS ..........................................................................................22
3.5 COMUNICACIÓN Y DIVULGACIÓN DE RESULTADOS ........................................22
4. JUSTIFICACIÓN......................................................................................................................24
5. MARCO DE REFERENCIA..................................................................................................25
5.1 MARCO TEÓRICO...............................................................................................................25
5.2 MARCO CONCEPTUAL.....................................................................................................33
6. DISEÑO METODOLÓGICO.................................................................................................39
6.1 TIPO DE ESTUDIO..............................................................................................................39
6.1.1 Población. ............................................................................................................................39
6.1.2 Muestra.................................................................................................................................39
6.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................39
6.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN..39
6.3.1 Fuentes primarias..............................................................................................................39
6.3.2 Fuentes secundarias........................................................................................................39

7
7. OPORTUNIDAD PARA EL PRODUCTO PANELA REAL..........................................42
7.1 SITUACIÓN DE LA ECONOMÍA BOGOTANA............................................................42
7.1.1 Panorama económico de Bogotá .................................................................................42
7.1.2 Panorama del mercado de la panela ..........................................................................51
7.2 OBJETIVOS DE LA EMPRESA PANELAGRO SANCARLOS EN EL
MERCADO BOGOTÁNO...........................................................................................................56
8. MARKETING ESTRATÈGICO ............................................................................................58
8.1 CONSUMIDOR......................................................................................................................58
8.1.1 Análisis del cliente.............................................................................................................74
8.2 MERCADO..............................................................................................................................82
8.2.1 Tamaño del mercado .......................................................................................................82
8.2.2 Análisis de la competencia.............................................................................................84
8.2.3 Expectativas del sector panelero................................................................................103
8.3 ASPECTOS LEGALES .....................................................................................................104
8.3.1 Requisitos legales para la comercialización de Panela. .....................................104
8.3.2 Vigilancia de la Calidad de la Panela........................................................................105
8.3.3 Organismos gubernamentales ....................................................................................106
8.4 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO .....................................................................108
8.4.1 Marketing táctico..............................................................................................................108
9. RESULTADOS FINANCIEROS........................................................................................119
9.1 PRESUPUESTOS ..............................................................................................................119
9.1.1 Presupuesto de ventas..................................................................................................119
9.1.2 Presupuesto de Costos .................................................................................................119
9.1.3 Presupuesto de marketing............................................................................................120
9.1.4 Punto de equilibrio ..........................................................................................................122
9.1.5 Estado de resultados......................................................................................................122
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................124
10.1 CONCLUSIONES.............................................................................................................124
10.2 RECOMENDACIONES...................................................................................................126

8
BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................................................127

9
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1 . Estimación del consumo aparente de panela en Colombia 19
Tabla 2 Percepción sobre calidad de vida 47
Tabla 3 Cantidad de panela por referencia 57
Tabla 4 Pertenencia del establecimiento de comercio 63
Tabla 5 Venta de panela en el establecimiento 64
Tabla 6 Lugar donde se adquiere el producto para la venta 65
Tabla 7 Tamaños de panela más vendidos 66
Tabla 8 Cantidad de panelas adquiridas por cajas 68
Tabla 9 Factores de influencia en la decisión de compra 69
Tabla 10 Factores de influencia observados por los tenderos en los clientes del
negocio 70
Tabla 11 Actividades de promoción realizadas por el tendero 71
Tabla 12 Marcas de panela reconocidas por el tendero 72
Tabla 13 Potencial de mercado 83
Tabla 14 Pronóstico de ventas para la panela Real con el 100% de la capacidad. 84
Tabla 15 Factores que influyen sobre el precio de la panela 85
Tabla 16 Causas de variación de los precios 85
Tabla 17 Influencia de las variaciones del precio de la panela 86
Tabla 18 Influencia del alcohol carburante en la producción de panela 87
Tabla 19 Influencia sobre el precio de la panela 88
Tabla 20 Percepción sobre la cadena de comercialización de la panela 89
Tabla 21 Grado de importancia que le da el productor al valor nutricional de la
panela 90
Tabla 22 Percepción sobre las utilidades percibidas con la producción 91
Tabla 23 Base para establecer los precios de la panela 92

10
Tabla 24 Política de los distribuidores para adquirir el producto 93
Tabla 25 Percepción sobre la influencia del alcohol carburante sobre la
comercialización de panela. 94
Tabla 26 Influencia de la presentación del producto en el precio 95
Tabla 27 Valor agregado del distribuidor 96
Tabla 28 Porcentaje de utilidad aplicado por los mayoristas 97
Tabla 29 Temporada de alza de la panela 98
Tabla 30 Participación Departamental por área y producción nacional año 2005 99
Tabla 31 Existencias por cajas de panela 113
Tabla 32 Presupuesto de ventas 114
Tabla 33 Variación de precios de la panela 1999-2006 116
Tabla 34 Presupuesto de ventas 119
Tabla 35 Presupuesto de costos promedio de producción para 24.000 unidades de
panela mes 119
Tabla 36 Presupuesto de marketing 120
Tabla 37 Aportes parafiscales 121
Tabla 38 Prestaciones sociales 121
Tabla 39 Total salarios y aportes vendedor 121
Tabla 40 Estado de resultados 122

11
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Grafico 1 Proyección de la población de Bogotá por localidades 45
Grafico 2 Porción de emigrantes de Bogotá, según zona de residencia actual. 46
Gráfico 3 Pertenencia del establecimiento de comercio 64
Gráfico 4 Venta de panela en el establecimiento 65
Gráfico 5 Lugar donde se adquiere el producto para la venta 66
Gráfico 6 Tamaños de panela más vendidos 67
Gráfico 7 Cantidad de panelas adquiridas por cajas 68
Gráfico 8 Factores de influencia en la decisión de compra 69
Gráfico 9 Factores de influencia observados por los tenderos en los clientes del
negocio 70
Gráfico 10 Actividades de promoción realizadas por el tendero 71
Gráfico 11 Marcas de panela reconocidas por el tendero 72
Gráfico 12 Factores que influyen sobre el precio de la panela 85
Gráfico 13 Causas de variación de los precios 86
Gráfico 14 Influencia de las variaciones del precio de la panela 87
Gráfico 15 Influencia del alcohol carburante en la producción de panela 87
Gráfico 16 Influencia sobre el precio de la panela 88
Gráfico 17 Percepción sobre la cadena de comercialización de la panela 89
Gráfico 18 Grado de importancia que le da el productor al valor nutricional de la
panela 90
Gráfico 19 Percepción sobre las utilidades percibidas con la producción 91
Gráfico 20 Base para establecer los precios de la panela 92
Gráfico 21 Política de los distribuidores para adquirir el producto 93
Gráfico 22 Percepción sobre la influencia del alcohol carburante sobre la
comercialización de panela. 94
Gráfico 23 Influencia de la presentación del producto en el precio 95

12
Gráfico 24 Valor agregado del distribuidor 96
Gráfico 25 Porcentaje de utilidad aplicado por los mayoristas 97
Gráfico 26 Temporada de alza de la panela 98
Gráfico 27 Participación según el tamaño, de los trapiches fabricantes de panela
en Colombia 101

13
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1 Datos localidad Suba 48
Figura 2 Cadena Agroalimentaria de la panela en Colombia 54
Figura 3 Formato encuesta a tenderos y distribuidores 59
Figura 4 Presentación del producto 110
Figura 5 Presentación del empaque. 111

14
INTRODUCCIÓN
Villeta es tradicionalmente una población de Cundinamarca dedicada a la
producción de panela en Colombia. Si bien su producción es reconocida en el
mercado bogotano, existe dificultad para comercializar los productos directamente
a los tenderos y minimercados, pues la influencia de intermediarios es alta debido
a que no se practican estrategias de comercialización directa y se desconocen
factores de planeación de mercados que son importantes para lograr la venta
directa del producto.
Es así como surge la oportunidad para proponer la comercialización directa del
producto “Panela Real” a tenderos de la ciudad de Bogotá, tomando como
referencia inicial la localidad de Suba debido a su alta concentración de habitantes
en los estratos 1,2 y 3 catalogados como los más consumidores del producto
panela, según datos de Fedepanela.
Tomando en cuenta el vínculo familiar del investigador de este proyecto, con una
de las empresas productoras de la población de Villeta, se plantea la realización
de un Plan de Marketing, que incluye un estudio de mercados que permita conocer
las posibilidades del producto "Panela Real" perteneciente a la empresa
“Panelagro San Carlos E.A.T” en la ciudad de Bogotá, específicamente en la
localidad de Suba. Debido a la gran población bogotana y de igual manera al gran
grupo de empresas dedicadas a la venta al detal de productos alimenticios, se
elige dirigir el estudio a la localidad de Suba, por considerarse que presenta un
gran tamaño en el número de habitantes, y a su vez la posibilidad de que el
producto tenga mayor demanda en esta zona.
De esta manera, en los primeros siete capítulos del trabajo se plantea el problema
de investigación, los objetivos, hipótesis, marco de referencia, y el diseño

15
metodológico necesarios para orientar el desarrollo del proyecto.
En el capítulo ocho se da inicio al desarrollo del plan de marketing, tomando como
principal modelo el propuesto por el autor Vicente Ambrosio, en su texto “Plan de
Marketing paso a paso”, donde se presenta un esquema sencillo y aplicable al
producto “Panela Real”.
En el capítulo ocho se presenta un análisis de la situación tanto del sector
panelero como de la economía general del País. Se destaca que este sector es el
segundo de mayor influencia en la economía de los pequeños agricultores y
productores, pero que últimamente se ha visto afectado por la baja oferta de caña
de azúcar para la producción de panela. Esto a causa de la proliferación del
alcohol carburante, el cual es fabricado con caña, y al parecer las utilidades son
mayores por la venta de la caña que por la fabricación de panela, por lo que el
producto panela se ha encarecido y escasea en el mercado.
De lo anterior se vislumbra una oportunidad para comercializar el producto en
Bogotá, directamente traído desde Villeta, pretendiendo con esto lograr un
crecimiento en ventas y mayores utilidades por la venta del producto “Panela
Real”.
En este mismo capítulo se plantea el objetivo de vender 24.000 unidades del
producto “Panela Real” en las referencias Kilo, libra y panelin ¾, en la zona de
Suba de la Ciudad de Bogotá.
En el capítulo nueve, se presentan los apartes correspondientes al Marketing
Estratégico, lo que incluye una descripción del consumidor, del mercado de la
panela y los niveles estimados de demanda del producto. En este aparte se
resalta que el consumidor del producto “Panela Real” son los tenderos de la
localidad de Suba en la ciudad de Bogotá.

16
El capítulo diez describe las tácticas de marketing en cuanto a producto,
distribución, promoción y precio. De este aparte llama la atención que los precios
del producto no permiten que se diseñen estrategias para incentivar ventas, dada
la alta influencia del mercado a causa de la escasez de materia prima.
Finalmente, en el capítulo once se presentan los aspectos financieros derivados
del plan de marketing, como son los presupuestos de ventas y costos, las
necesidades de inversión en las estrategias de marketing y las utilidades
esperadas con la venta de 24.000 unidades de panela al mes.
Los resultados del trabajo tienen significación para la Empresa Panelagro San
Carlos E.A.T, quienes lo tomarán en cuenta los resultados para ejecutar su
ingreso al mercado bogotano. También, este trabajo es de utilidad para otras
empresas y estudiantes que deseen ejecutar estudios de similares características.

17
1. TEMA
Área de mercados- Plan de marketing - Estudio de mercado
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Alta gerencia empresarial
1.2 SUB - LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Plan de desarrollo empresarial
1.3 RELACIÓN DEL TEMA CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
La toma de decisiones en pro del crecimiento o emprendimiento empresarial, es la
razón de ser del ejercicio profesional del Administrador de Empresas. Mediante el
trabajo de campo en una empresa familiar dedicada a la producción y
comercialización de panela en Villeta Cundinamarca, se percibe una oportunidad
para la aplicación de los conocimientos adquiridos durante la carrera para
profesional en Administración de Empresa mediante el diseño de un plan de
marketing que permita contribuir a la ampliación del mercado de este negocio.
Esto a través de la utilización y aplicación de las herramientas para el estudio de
mercados y el diseño de objetivos y estrategias de marketing en pro del
crecimiento comercial de la misma y posible generación de empleo.
1.4 TÍTULO
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

18
2.1 PLANTEAMIENTO
La existencia de una empresa familiar de producción de panela, que actualmente
funciona en Villeta Cundinamarca, con la cual se tiene vínculo y especial interés
en su crecimiento, es el origen del presente proyecto de investigación. La relación
entre el autor y la empresa es de tipo familiar, por tanto se cuenta con fácil acceso
a la información que se necesita para culminar este trabajo.
La empresa Panelagro San Carlos E.A.T, tiene 5 años de funcionamiento en el
mercado. Sin embargo, su mercado, no pasa de suministrar el producto a tenderos
de la zona de Villeta Cundinamarca y a comerciantes mayoristas que vienen de
ciudades como Bogotá y regiones aledañas. En vista de esta situación, se percibe
la necesidad de ampliar el mercado a otras zonas del país, sugiriendo la
comercialización del producto directamente en la Ciudad de Bogotá como una
alternativa viable, dada su cercanía al pueblo donde se produce la panela.
Pero la sola intención de querer ampliarse a otras zonas no es suficiente para
garantizar la entrada a un mercado tan difícil como el Bogotano. En este sentido,
los propietarios del negocio carecen de información para anticiparse a las
posibilidades que puede tener su negocio. Esta carencia obedece a que no tienen
instrucción sobre el tema de mercados y por tanto no hay constancia sobre la
importancia de realizar un estudio para conocer las oportunidades del producto en
Bogotá, y de esta manera saber si la empresa cuenta con la capacidad para
satisfacer la demanda, y establecer si es o no viable el mercado dadas las
condiciones para competir. De igual manera, con el estudio de mercados se
planea el diseño del Plan de Marketing a ejecutar para la comercialización del
producto “Panela Real”.
La hipótesis del crecimiento en ventas del producto “Panela Real” se fundamenta

19
en el crecimiento del sector y que según el Observatorio Agrocadenas1
, adscrito
al Ministerio de Agricultura, el consumo aparente de una tasa de 3,3% anual entre
1994 y 2004, pasando de 1.237.328 Tm. en 1994 a 1.691.525 Tm. en 2004.
Tabla 1 . Estimación del consumo aparente de panela en Colombia
Año
Producción1
(Tm)
Importaciones
(Tm)
Exportaciones
(Tm)
Consumo
Aparente
(Tm)
Consumo
Percápita
(Kg/Hab)
1990 1.092.629
1991 1.092.551 9 1.198 1.091.363 30,6
1992 1.175.648 1.780 1.173.868 32,2
1993 1.236.794 3 1.224 1.235.573 33,3
1994 1.239.403 2.074 1.237.328 32,7
1995 1.254.779 19 2.814 1.251.983 32,5
1996 1.251.751 5 975 1.250.781 31,8
1997 1.289.515 2 1.333 1.288.184 32,2
1998 1.309.679 1.039 947 1.309.771 32,1
1999 1.301.946 4.315 1.373 1.304.888 31,4
2000 1.301.503 3.801 4.724 1.300.579 30,7
2001 1.436.838 5.434 1.431.405 33,2
2002 1.587.893 20 3.581 1.584.332 36,1
2003 1.657.431 5.346 1.652.085 37,1
2004 1.696.186 40 4.430 1.691.796 37,3
2005 1.697.114 34 3.829 1.693.319 36,8
Fuentes: Ministerio de Agricultura y DANE. Cálculos Observatorio Agrocadenas.
Por otra parte el consumo por cada habitante que en 1994 era de de 32,7
Kg./Hab., pasa a ubicarse en el año 2004 en 37,3 Kg/Hab.
Según cifras de la FAO, 25 países en el mundo producen panela y Colombia es el
segundo productor después de la India. Para el periodo 1998-2002, la India
concentró el 86% de la producción mundial, mientras que Colombia cerca del
13,9%.
1
Disponible en: www.Agrocadenas,gov.co

20
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
¿El Plan de Marketing para comercializar el producto Panela Real planteado en
este proyecto, garantiza la consecución del objetivo de poner 24.000 unidades del
producto mensuales en la ciudad de Bogotá?

21
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un Plan de Marketing para comercializar el producto “Panela Real” en la
ciudad de Bogotá a fin de vender 24.000 unidades mensuales.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar las características de la industria de la panela en Colombia, mediante
el análisis de información externa derivada de instituciones como Agrocadenas y
Fedepanela, para de esta manera conocer las oportunidades del producto
"Panela-Real" en el mercado.
Establecer los aspectos del marketing estratégico, como son el perfil del
consumidor, el mercado de la panela en Bogotá y los requisitos para
comercializarlo en esta ciudad, mediante la recolección y análisis de información
emitida por Fedepanela y otras instituciones.
Desarrollar los puntos pertinentes al marketing táctico, definiendo las tácticas para
el producto, la distribución, la promoción y el precio a fin de concretar con esto la
manera de lograr los objetivos de marketing.
Plantear las necesidades y resultados financieros del plan de marketing, con la
finalidad de conocer sus resultados de lograrse los objetivos.

22
3.3 PROPÓSITOS
Académicamente, se tiene como propósito ejercer la aplicación de los
conocimientos teóricos y prácticos suministrados por la Universidad durante el
desarrollo de la carrera de Administración de Empresas.
En el ámbito profesional, la experiencia adquirida en la ejecución de un estudio de
mercados y plan de marketing para una empresa real, específicamente para un
producto de consumo masivo, permite ampliar las posibilidades laborales y/o la
expectativa de un negocio propio relacionado con el tema.
También, se pretende dejar un aporte valioso para la empresa, de manera tal que
sea posible proyectar su crecimiento con base en posibilidades reales.
3.4 RESULTADOS ESPERADOS
Como resultado importante, se espera tener conclusiones que permitan la toma de
decisiones respecto a la ampliación del mercado para el producto "Panela-Real".
Una vez conocidas las conclusiones del estudio, se propondrán estrategias que
permitan poner en el mercado bogotano, 24.000 unidades de producto.
De igual manera, se espera que el desarrollo de este proyecto, permita una
experiencia profesional y un requisito para lograr el título como Administrador de
Empresas.
3.5 COMUNICACIÓN Y DIVULGACIÓN DE RESULTADOS
Los resultados del estudio serán entregados en físico (tanto impresión empastada
del documento, como en medio magnético) a la Universidad de La Salle, en todas
las instancias requeridas.

23
Por otro lado, a la empresa interesada, se le entregará una copia impresa del
documento final, y se le prestará la asesoría necesaria para tomar las decisiones
pertinentes.

24
4. JUSTIFICACIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios,
es necesario estar alerta con las exigencias y expectativas del mercado, para ello,
se hace de vital importancia asegurar o predecir el éxito de las empresas mediante
el uso de técnicas y herramientas útiles para lograr sus fines2
. Bajo esta
perspectiva, cobra importancia el estudio de mercados y un plan de marketing
como herramientas vitales para la toma de decisiones en la iniciación, crecimiento
y permanencia de un negocio en el mercado.
Por esta razón, a nivel de teoría, el presente proyecto infiere la aplicación de los
conceptos y herramientas del mercadeo, adecuados para lograr tomar decisiones
que permitan la expansión de un producto a otras regiones del país. Es así que
como profesional en Administración de Empresas, se debe acudir a consultar y
aplicar las definiciones de diversos autores para establecer los conceptos
apropiados para el desarrollo del trabajo.
En cuanto a la utilización de métodos y herramientas, el estudio de mercados
exige necesariamente el diseño de un instrumento, cuya aplicación debe arrojar
los resultados necesarios para emanar conclusiones sobre las posibilidades del
producto en el mercado al que se quiere llegar. Por otra parte, mediante la
observación y análisis, deber ser posible establecer otros criterios del sector que
complementen los resultados del estudio y soporten el diseño de estrategias para
lograr los objetivos de la empresa.
A nivel práctico, este trabajo puede ser una contribución al crecimiento comercial
de una empresa, y de lograrse esto, al crecimiento también del empleo y de la
economía de una región.
2
Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajos 13/mercado/mercado.shtml

25
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TEÓRICO
El marco teórico se fundamenta en el modelo de plan de marketing propuesto por
el autor Vicente Ambrosio en su texto “Plan de marketing paso a paso”3
, del cual a
continuación se describe brevemente cada una de sus partes:
5.1.1 Descripción del plan de marketing. El plan de marketing se compone de
los siguientes aspectos:
Oportunidad. Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan
llamada oportunidad. El término oportunidad se deriva del latín opportunus, que
significa conveniente, adecuado. Esta raíz etimológica lleva al concepto
empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad
conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios.
Se debe recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador
de decisiones, como un usuario del plan. En esta parte se indica, también, la
integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización.
Situación. La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se
debe comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser
del plan de marketing.
A continuación, es necesario iniciar la descripción de la situación desde la
perspectiva macroeconómica, es decir, con una explicación acerca del clima
económico, político y social del país, mostrando por qué este contexto ofrece una
3
AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing paso a paso. Bogotà:Pearson Education. 2003.

26
oportunidad para la organización. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir
gradualmente afinando para aspectos más micro, es decir, estrictamente
relacionados con el producto objeto del plan de marketing.
A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organizador en sus
mercados estratégicos y áreas de interés.
Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y
cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar
sus objetivos estratégicos.
Cuando sea nuevo relanzamiento, sería importante adicionar un breve relato de
los resultados históricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en
términos de ventas (físicas y / o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasión, se
menciona también la importancia del producto para la empresa.
Si la situación es la de un producto existente, se registra su participación en el
total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la división o línea de
productos.
Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participación
en las ventas y en las ganancias de la empresa, de la división o línea de
productos.
Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve, pero preciso,
comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con
la visión de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que
misión y visión no estén definidas.
Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles,

27
no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes.
Estos detalles serán abordados en otras secciones.
Objetivos. Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al
producto. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada
profesional, involucrado en el producto, se responsabilizará.
Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términos
generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Metas son
partes de un objetivo, tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de
realización.
En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un
determinado período, y que configura la realización de una oportunidad. Un
objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como volumen físico de
ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobación de un
candidato a algún cargo público, porcentaje de aprobación pública de determinada
iniciativa de gobierno, porcentaje de participación de mercado o porcentaje de
personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento.
Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. Esos
objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con
alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta
retroalimentación constante permite que los gestores de marketing puedan
reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los
cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado.
Los objetivos de marketing tienen las siguientes características:
• Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados,

28
• Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico.
• Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.
Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado
para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener
cuidado con la descripción de un objetivo. Palabras vagas como mejorar,
aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que
haga de los objetivos medibles, identificables en el tiempo y bien definidos. Un
objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, un desafío, para motivar, y realista
para tener creatividad.
Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo (un
año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años)
Marketing estratégico. En esta parte, los profesionales de marketing describirán
la segmentación del mercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y de-
mostrarán el posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing
estratégico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de
marketing va a actuar.
Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones, debe
estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la
siguiente parte, Marketing táctico, teniendo como base informaciones precisas y
completas.
La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo el plan de
marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del
plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y

29
confiables son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la
diferencia entre un buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos
deseados.
La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones:
consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.
Consumidor. El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el
proceso de planeación. Como vimos en la introducción, el modelo de planeación
táctica adoptado en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo
precisamente el consumidor.
Así, la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor
del producto, objeto del plan de marketing, y el SIM (sistema de informaciòn de
mercados) es la fuente de las informaciones que lo van a integrar.
Veamos los elementos críticos para entender al consumidor, presentado en forma
de preguntas.
Perfil del consumidor: ¿El consumidor es una organización o persona física?,
¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?, ¿Cuál es su perfil social (grupos
de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)?, ¿Cuál es su perfil personal
(edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)?, ¿Cuál
es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes)?
Deseos y necesidades del consumidor. Se relaciona con un producto de la propia
empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de
excelencia, o benchmark.

30
¿El está satisfecho con el producto?, ¿Qué le gusta más al consumidor del
producto? ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?, ¿Qué le gustaría al
consumidor que se modificara en el producto?, ¿Por qué el consumidor consume
el producto?
Hábitos de uso y actitudes del consumidor: ¿Cómo compra el consumidor?,
¿Dónde prefiere comprar?, ¿Cómo decide la compra?, ¿Cuánto compra (volumen
grande, mediano o pequeño) ?
Papeles en la compra. Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el
producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:
¿Quién es el iniciador de la compra?, ¿Quién es el que influencia la compra?,
¿Quién decide que el producto será comprado?, ¿Quién es el comprador?,
¿Quién es el usuario del producto?
Mercado. Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que
el encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad
del mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es
exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones Y hay algo peor,
cuando están disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de
confianza. En la mayoría de las veces no están completas. Debido a estas
dificultades, la sección 4 es, posiblemente, la más difícil del plan de marketing.
Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que encargado de la
planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas - lo que llevaría al fracaso
total o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros
utilizados en el desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Vale la
pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener
informaciones que realmente sean dignas de confianza. Este tipo del medidas

31
economiza mucho tiempo futuro y, particularmente, gastos inútiles durante la
implementación del plan.
No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información, de modo
que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos.
Aspectos legales. En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre
el producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en
este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del
producto, así como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos están
involucrados aquí, aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los
tipos de productos. Algunos se rigen por exigencias legales mínimas, otros se
controlan muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal,
departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo es
recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial,
también, incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también
datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder
legislativo, o incluso sobre tendencias mundiales.
Posicionamiento del producto. El posicionamiento del producto es un elemento
clave en el proceso mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma
como el consumidor percibe el producto, y la información que queda en la mente
de las personas.
Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que demanda
análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definición de
posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos diferenciales
que deberán ser comunicados al mercado.
Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el

32
posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa información
provenga de la investigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen),
en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que
está en la mente de ellos. Otro método -menos preciso, pero más barato y rápido -
puede ser el análisis de la comunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y
en otros medios, folletos de promoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de
prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir,
por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de
publicidad que tienen la cuenta de su empresa.
Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es
necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y
breve que describa el concepto del producto. Esta frase deberá sintetizar lo que
usted quiere que el consumidor perciba de producto. Será parte fundamental del
briefing de comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará
todos los materiales de comunicación.
La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto es
el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del
producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses
después del lanzamiento del producto, serà necesario efectuar una investigación
de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores.
Marketing táctico. Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas
realistas de acuerdo con los plazos previstos.
El marketing táctico contempla las siguientes partes:
Producto. El producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible)
ofrecido a un mercado que busca la satisfacción de un deseo o necesidad.

33
Punto de venta. La P de punto de venta se llama también punto, plaza o incluso
distribución. En una forma nemotécnica de referirse a un conjunto complejo de
elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor dónde y
cuando él lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de
distribución, logística de mercado y las variables que integran los elementos.
Promoción. La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación
con el mercado.
Precio. La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta
directamente los ingresos y las ganancias. El precio incluye muchas variables, que
van desde los costos del producto hasta el precio para el consumidor, lo cual
incluye descuentos y valores de venta para los canales.
Resultados financieros. En esta sección se desarrollaran proyecciones financieras
para los primeros 12 meses y los primeros 5 años de comercialización del
producto. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro
demostrativo sencillo y objetivo, formado por cuatro puntos: hipótesis económicas,
parámetros del producto, estado de perdidas y ganancias y análisis de retorno
sobre la inversión.
5.2 MARCO CONCEPTUAL
ACCIÓN Y CONTROL: En esta parte están incluidas las informaciones necesarias
para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción
decidida.4
CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación
4
Ibid, p - 1

34
y reparación y otros atributos apreciados
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) : Curso de las ventas y ganancias de un
producto durante la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas.
COMERCIALIZACIÓN: Introducción de un nuevo producto al mercado.
COMPETENCIA: existe competencia cuando compradores y vendedores tratan de
obtener mejores condiciones en el mercado.
CUESTIONARIO: Técnica de recolección de la información que consiste en
elaborar preguntas y anotar las respuestas.
DATOS PRIMARIOS: Dates que se recopilan a través de una investigación
original.
DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archives públicos, bibliotecas y
bases de datos.
DEMANDA: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna
cantidad de un artículo o servicios determinados.
DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el
volumen total que adquirirá un grupo de clientes definido, en un área geográfica
definida, dentro de un periódo definido, en un ambiente de mercadeo definido,
bajo un programa de mercadeo definido.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos
clientes hacia los productos existentes.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas

35
por numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Se puede definir como la recopilación y
análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing. Se trata, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias mas adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».
MARKETING ESTRATÉGICO: Comprende el mercado y el ambiente donde el
plan de marketing será puesto en práctica. Se debe segmentar el mercado,
seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto.5
MARKETING TÁCTICO: Especifica las características, el precio del producto, la
promoción para el mercado objetivo y dónde será distribuido.6
MERCADO: existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero
por productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen
cambiar productos o servicios por dinero.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o
características comunes, a los cuales una empresa decide servir.
5
Ibid, p-1
6
Ibid, p-1

36
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para
ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales
la empresa espera cumplir sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un
nivel de interés en un producto o servicio.
NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen
necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
OBSERVACIÓN: Técnica que consiste en obtener datos sobre la conducta de
compra de las personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus
respuestas.
OFERTA: Cantidad de mercancía que pueden ser vendidas a diferentes precios
del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.
OPORTUNIDAD. Se relaciona con la situación y los objetivos. Estos dos aspectos
indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto
está.7
PLAN DE MARKETING: Plan de marketing es un documento que resume la
planeación del marketing. Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y
coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal
es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al
consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la
empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos
7
Ibid, p-1

37
coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente
de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas los suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la
propaganda de la marca, una o varias empresas de trasporte entregan el producto
físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y,
finalmente, el consumidor - objetivo central de todo ese proceso - satisface su
deseo de tener cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda
más contento.8
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Forma en que los consumidores definen
los atributos importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en la mente
de los consumidores respecto de productos competitivos.
PRECIO: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercancía.
PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo; se
incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: División arbitraria del mercadeo en grupos de
compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo,
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO: Un grupo de personas, equipos y
procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo
en una organización9
.
8
Ibid, p-2
9
Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajos11/refin/refin2.shtml

38
VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a
los consumidores un mayor valor, ya sea a través de menores precios, mejor
servicio o mayores beneficios.

39
6. DISEÑO METODOLÓGICO
6.1 TIPO DE ESTUDIO
Se trata de una investigación descriptiva dado que se describen en forma gráfica
las características y fenómenos del estudio de mercado, se determina la
asociación de variables y con base en esto se hacen predicciones10
.
6.1.1 Población. Habitantes y tenderos de la ciudad de Bogotá, específicamente
en la localidad de Suba.
6.1.2 Muestra. El método de muestreo es probabilístico aleatorio simple. Para
esto se aplicará la fórmula a la población total. Este apartado se presenta en el
punto de investigación de mercados. (ver capítulo 9).
6.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Se usa el método deductivo, pues de situaciones generales se llega a
explicaciones particulares.
6.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
6.3.1 Fuentes primarias Encuesta, la cual será aplicada de forma personal a los
tenderos de la localidad de Suba en la ciudad de Bogotá.
6.3.2 Fuentes secundarias. Se tendrán como base, datos de Agrocadenas,
específicamente del producto "panela", de donde se tomaran los puntos mas
importantes del desempeño del sector.
10
KINNEAR, Y TAYLOR. Opt. Cit p-127 y 129

40
También se consultará en otras fuentes de Internet y datos bibliográficos
relacionados con el tema.

41
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR EL
PRODUCTO “PANELA REAL” EN BOGOTÀ, DE LA EMPRESA PANELAGRO
SAN CARLOS E.A.T
Con el fin de iniciar la comercialización del producto panela en la ciudad de
Bogotá, se diseña el siguiente plan de marketing:
Misión. “Panelagro San Carlos E.A.T, busca satisfacer las necesidades de los
consumidores de su producto “panela” a través de la calidad del mismo en cuanto
a contenido, valor nutricional y presentación, además de un precio acorde a las
expectativas del consumidor. Para esto se trabaja con personal idóneo que
contribuye al cumplimiento de los objetivos empresariales, de nuestros clientes y
nuestros asociados”.
Visión. “En el año 2012, Panelagro San Carlos será la productora y
comercializadora de panela con el mayor volumen de ventas de la región de Villeta
Cundinamarca, y la mejor en cuanto a infraestructura, producción y calidad del
producto, contribuyendo al mejoramiento económico del país”.

42
7. OPORTUNIDAD PARA EL PRODUCTO PANELA REAL
En este capitulo se describen los aspectos pertenecientes a las oportunidades que
actualmente puede ofrecer el mercado Bogotano, para el producto “Panela real”,
iniciando esto con un análisis de la situación económica actual en Bogotá, y
describiendo la situación del sector panelero en general.
De esto se destaca que el producto tiene grandes oportunidades para incursionar
directamente en el mercado bogotano, con el producto panela real, dado que
escasea en mercado por la proliferación del alcohol carburante.
7.1 SITUACIÓN DE LA ECONOMÍA BOGOTANA
7.1.1 Panorama económico de Bogotá. Según la Cámara de Comercio11
, entre
las regiones de América Latina, Bogotá - Cundinamarca es una de las más
importantes en cuanto a producto interno bruto (US $23.297 millones en el 2006),
superando a ciudades como Caracas, Curitiba y Brasilia. Produce
aproximadamente el 9% del PIB de la Comunidad Andina y supera a economías
como la de Uruguay, Costa Rica, Bolivia o Paraguay.
En Bogotá y Cundinamarca viven 6,5 millones de personas (el 21% de la
población colombiana), lo cual revela la importancia del mercado potencial para la
realización de inversiones productivas y la ubicación estratégica de negocios. Así
mismo, es la región con mayor contribución (27,5%) al PIB nacional, cifra que es
superior a la participación de Antioquia (15%) y Valle del Cauca (11%). Así mismo,
en la región se localizan 235.000 empresas, el 31% de las existentes en el país.
Como resultado, Bogotá y Cundinamarca concentran más del doble de las
11
COLOMBIA. CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTA. Balance de la economía de la región
Bogotá-Cundinamarca. 2006. p-5

43
empresas existentes en Antioquia y aproximadamente tres veces más que las del
Valle del Cauca.
En Bogotá se encuentran localizadas cerca de 5043 de las multinacionales que
operan en el país, lo cual convierte a la región en el centro de gestión más
importante para este tipo de empresas.
Las ramas de actividad económica que evidenciaron un mayor dinamismo en el
2006 en relación con el 2005 fueron la construcción (12.1%), seguida del
comercio, reparación, restaurante y hoteles (9.4%) y servicios de intermediación
financiera medidos indirectamente (8.4%); las ramas de actividad económica
menos dinámicas fueron explotación de minas y canteras (2.4%), agropecuario,
silvicultura, caza y pesca (2.8%) y electricidad, gas y agua (3.2%), estos sectores
menos dinámicos crecieron por debajo del Producto Interno bruto. 12
La región se caracteriza por tener la estructura productiva más diversificada del
país, y al igual que las principales regiones del mundo, con tendencia a la
terciarización: según las cuentas nacionales departamentales del DANE para el
2006, las actividades de servicios contribuyen con el 70% del total del PIB de la
región. El sector servicios incluye una amplia gama de actividades tradicionales
(servicios inmobiliarios, sociales y comunitarios, entre otros) y avanzadas como
telefonía y software. El sector industrial es el segundo en participación en el PIB
de la ciudad (17%): entre las principales ramas de la actividad industrial se
encuentran la producción de alimentos, bebidas y tabaco, productos químicos,
confecciones y textiles y productos de cuero y la cadena metalmecánica, entre
otras.13
12
Ibid, P-5
13
Ibid, p-6

44
En el 2006, al igual que lo ocurrido en la nación, la economía de Bogotá y
Cundinamarca registró un crecimiento importante: en ese año, la región creció
3,95%8, cifra similar al registro de Colombia (3,96%).
Entre los factores favorables para el mejor desempeño de la actividad productiva
en la región se destacaron: la reducción en la inflación; el crecimiento en
actividades productivas como construcción, sector financiero e industria; la
estabilidad de las finanzas públicas distritales; y las grandes inversiones
realizadas en servicios públicos y domiciliarios en la región.14
Se espera que en el 2007, la tendencia en la región se vea reforzada por el mayor
dinamismo registrado en la economía nacional en conjunto (al tercer trimestre de
2007, Colombia registraba un crecimiento anual del 5,1%), por los grandes
avances registrados en materia de seguridad y por las mejores condiciones para la
inversión en proyectos productivos. Además, la reactivación de la demanda
externa en Venezuela y Ecuador y el buen comportamiento de las ventas al
mercado de Estados Unidos contribuyeron al crecimiento de las exportaciones, en
especial las de la industria.15
Tendencias demográficas. Según datos de la Alcaldía mayor de Bogotá16
,
Las proyecciones de población realizadas por el DANE y el DAPD estiman una
población de 7’104.145 personas; cifra que corresponde al 15,2% del total de la
población nacional.
La tasa de crecimiento anual promedio de la población registrada durante el
periodo 1990 – 2005 fue del 2.5%; de mantenerse, la población incrementará cada
año en cerca de 154.000 habitantes hasta alcanzar los 7.9 millones de personas
en el año 2010.
14
Ibid, p-7
15
Ibid, p-7
16
Disponible en:
http://www.shd.gov.co/portal/page?_pageid=53,1766428&_dad=portal&_schema=PORTAL

45
A este ritmo, la población en edad de trabajar (PET), tendrá un incremento anual
promedio de 125.000 personas, lo que implica mayores esfuerzos de la ciudad
para absorber los nuevos niveles de oferta laboral.
Grafico 1 Proyección de la población de Bogotá por localidades
Fuente: Alcaldía Mayor de Bogotá, www.alcaldíadebogotá.gov.co
Población emigrante de Bogotá según región de residencia actual. Hasta el primer
trimestre del año 2005, el acumulado de emigrantes de la ciudad alcanzó la cifra
de 531.560 personas. El 57% (305.038) se ha radicado en la región Oriental del

46
país, siendo esta la mayor concentración de emigrantes de la ciudad, seguida por
los radicados en la región Central (21%), la región Pacífica (15%), y por último la
región Atlántica (7%).
Grafico 2 Porción de emigrantes de Bogotá, según zona de residencia actual.
Fuente: disponible en: www.alcaldiadebogota.gov.co
Tendencias de estilo de vida. En Bogotá no se determina un estilo de vida
específico y común a todos. Este varía según el estrato socioeconómico dadas las
posibilidades de sus habitantes.
Sobre calidad de vida, la Alcaldía mayor, emite datos de una encuesta con los
siguientes resultados:
Percepción sobre Calidad de Vida. En la tabla 9 se presentan los resultados de
una encuesta elaborada por una importante publicación Iberoamericana, en la cual
se solicitó a los habitantes de ciudades capitales que dieran su opinión sobre las
oportunidades que éstas ofrecen en educación, capacitación, empleo y facilidades

47
de progreso. En promedio, el 67% de los bogotanos considera que Bogotá es un
buen sitio para vivir.
Tabla 2 Percepción sobre calidad de vida
Fuente: disponible en: www.alcaldiadebogota.gov.co
Cambios en los valores culturales. En la Alcaldía mayor de Bogotá, se
establece como información sobre los valores culturales, las percepciones
recogidas de los Habitantes de la ciudad sobre valores como la tolerancia, el
respeto y la convivencia.
Toda la información presentada pertenece al trabajo de investigación La cultura
ciudadana en Bogotá. Resultados de la primera aplicación del sistema de
medición. Observatorio de cultura urbana. Comisión de cultura ciudadana Instituto
Distrital de Cultura y Turismo. Alcaldía Mayor de Bogotá, D.C.
Se planteó a la ciudadanía una lista de 23 tipos sociales diversos,
preguntándosele a cuáles de ellos no le gustaría tener como vecinos. Los
resultados muestran que, sin mayores variaciones en cuanto a estrato, nivel
educativo o género, la ciudadanía no quisiera tener como vecinos, en su orden, a
drogadictos, paramilitares, guerrilleros, alcohólicos, narcotraficantes, corruptos,
prostitutas, indigentes, homosexuales y personas con antecedentes penales. Los
homosexuales tienen un menor nivel de rechazo entre los estratos altos, los

48
jóvenes y los de mayor nivel educativo. Las más toleradas son las personas de
una región distinta a la propia, las de color de piel distinto al propio, las de
nacionalidad distinta, las de otras religiones, los religiosos, los indígenas, los
policías o militares, las familias numerosas y los desplazados. En el caso de los
indígenas el nivel de tolerancia es menor entre las personas mayores de 55 años y
las de baja escolaridad. Las familias numerosas son menos aceptadas entre
personas del estrato 3 y entre los mayores de 55 años, y los policías o militares
son menos tolerados en los estratos altos y entre personas de mayor escolaridad.
Existe cierto nivel de rechazo de los desplazados como vecinos en el estrato más
alto, aunque en las demás categorías predomina la aceptación.
7.1.2 Panorama general de la localidad de Suba. Con el Acuerdo 2 de 1992, se
constituyó la localidad de Suba, conservando sus límites y nomenclatura,
administrada por el Alcalde Local y la Junta Administradora Local, con un total de
11 ediles.
Figura 1 Datos localidad Suba
Suba
Superficie: 43,72 km²
Población:
Total
densidad
(est. 2006)
800.000 hab.
hab./km²
Tipo de
localidad:
Mixta
Ubicación de la localidad en Bogotá
4°44′27″N, 74°5′2″O
Fuente: Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Suba_(Bogot%C3%A1)

49
La localidad de Suba es la 11ª de las 20 del Distrito Capital de Bogotá. Limita al
norte con el municipio cundinamarqués de Chía, al occidente con el municipio de
Cota, al oriente con la Autopista del Norte (colindante con la localidad de
Usaquén) y al sur con el río Juan Amarillo (con la localidad de Engativá). Su
nombre viene probablemente de la lengua muisca Zhuba ("mi rostro" o "mi grano",
la quinua).
Geográficamente el territorio posee zona verde, sobre todo en los cerros de Suba
y La Conejera, así como pequeñas llanuras que poco a poco la urbanización ha
hecho disminuir, sobreviviendo solo al occidente. En el ámbito socio-económico, la
localidad tiene una vasta zona residencial, aunque con actividades de industrias,
comercio y sevicios, sobre todo en la parte sur.
Hoy en día los barrios Villa Maria, La Gaitana, Tibabuyes(rodeando Villa Maria)
son algunos de los mas peligrosos de Bogotá, con un índice de violencia
representativo del 20% de la capital
Economía: Actualmente las principales actividades de Suba son el cultivo de flores
para la exportación, los servicios y especialmente el comercio, destacándose la
presencia de grandes centros comerciales como son los de Bulevar Niza, Centro
Suba, Outlet (Bima), Plaza Imperial y Centro Comercial Santafé.
Barrios de la zona suroriental: La zona suroriental incluye los sectores de Niza,
Las Villas y Bulevar. Incluye entre otros los barrios de Andes, La Floresta, Puente
Largo, Pontevedra, Santa Rosa, San Nicolás, Morato, La Alhambra, Malibú, recreo
de los Frayles, Batán, Niza, Córdoba, Las Villas, Ciudad Jardín Norte, Calatrava,
Casablanca, Colina Campestre, Prado Veraniego y Mazurén.
Barrios de la zona nororiental: La zona nororiental incluye los barrios de San José
de Bavaria, Del Monte, Granada Norte, Villa del Prado, Nueva Zelandia, Santa

50
Catalina, Mirandela, Vilanova, Guicaní y San Pedro.
Barrios de la zona sur occidental: La zona sur occidental incluye el sector
propiamente llamado Suba. Incluye entre otros los barrios de Suba, La Campiña,
Pinares, Tuna baja, La pradera, Nuevo Suba, Aures 1 y Aures 2, Alcaparros,
Cataluña, Costa Azul, Lagos de Suba, Corinto, El Laguito, Villa Maria, La Chucua
Norte, El Rosal de Suba, El Rincón, El Rubí, Bilbao, fontanar del río, La Gaitana,
Tibabuyes, Lisboa, Berlín y Villa Cindy, Sabana de Tibabuyes.
Barrios parte suroccidente: Al norte se encuentra el sector de Guaymaral, al
nororiente La Academia y en el occidente el sector de Corpas con una clínica que
lleva su mismo nombre, además de las veredas donde hay gran cantidad de
cultivos de flores sobre la vía a Cota en donde se destaca el colegio militar
mariscal Sucre
Demografía: En la localidad se observa dos características bien definidas: la
primera es que puede calificarse como joven. El grupo de edad con mayor
representatividad (59%) es el rango de edad menor a 30 años, sobresaliendo la
población de 25 a 29 años con una participación aproximada al 10.28% del total
de la población local.
La segunda característica es la composición por sexo según la cual las mujeres
son el 53.4% y los hombres el 46.6%. Lo cual constituye una distribución similar
frente a los promedios de la ciudad. Manteniendo el perfil joven de la localidad, las
mujeres entre 25 y 29 años son el grupo de edad más representativo.
Como resultado de esta distribución y del comportamiento del mercado de trabajo,
el índice de dependencia económica es de 0.48 frente al 0.55 en Bogotá.
En Suba por cada 100 habitantes en edad productiva dependen 44 personas

51
menores de 15 años y 4 mayores de 65, este resultado permite afirmar que la
población local se sostiene económicamente del 67% de sus habitantes.17
7.1.2 Panorama del mercado de la panela. A nivel general, sobre el mercado de
la panela se destaca lo siguiente:
Producción. Según investigaciones de Agrocadenas18
, La panela es la base
del sustento de miles de familias campesinas, quienes producen en unidades de
pequeña escala, con mano de obra familiar y afrontan muchas dificultades para
modernizar su producción y expandir sus mercados. Sólo un pequeño segmento
de la producción se desarrolla de forma industrial y el resto se realiza en
establecimientos pequeños con capacidades de producción inferiores a los 300
kilogramos de panela por hora.
En el ámbito mundial, Colombia es el segundo mayor productor de panela y el
mayor consumidor per cápita del mundo. Sin embargo, por su carácter de
producto no transable, la producción se orienta casi completamente al mercado
interno, lo cual no le permite ampliar su demanda fácilmente.
Por otra parte, es necesario referirse a la baja calidad que presenta la panela
producida en Colombia, pues se trata de una actividad que no se ha tecnificado, a
pesar de la demanda y la cantidad de tiempo que ha estado en el mercado.
Adicionalmente, en el proceso de producción, se observa que para mejorar la
apariencia de la panela se utilizan químicos y sustancias poco favorables para la
salud humana. Ahora, por ser la panela un elemento perecedero requiere para
transportarse un tratamiento adecuado del cual carece en la actualidad. Este
precario proceso se encuentra estandarizado en todo el sector, por de ello puede
afirmarse que la calidad de la panela colombiana no es la mejor.
17
Disponible en: http://www.redbogota.com/lopublico/secciones/localidades/suba/demografia.htm
18
MARTINEZ COVALEDA, Hector J. La cadena agroindustrial de la panela en Colombia. Una
mirada de su estructura y dinámica 1991-2005. Bogotá: Ministerio de Agricultura. 2005. p 2.

52
Con respecto al consumo, la panela presenta una reducción como resultado de la
competencia con el azúcar (tanto como edulcorante como en forma de panela,
azúcar derretida), los edulcorantes sintéticos y las bebidas artificiales. Con la
disminución del consumo, la panela ha tenido que enfrentar el deterioro de sus
precios causado por la sobreoferta de producto, producida por la competencia del
azúcar derretido y de las expectativas creadas por el uso de la caña en la
producción de alcohol carburante, lo cual se pretende hacer a largo plazo en las
zonas paneleras.
En esta perspectiva, la agroindustria panelera ha afrontado una de sus crisis más
graves, con sobreproducción, precios en caída y falta de organización para la
comercialización de su producto. Esto a su vez le ha impedido aplicar nuevas y
mejores tecnologías que le permita obtener un producto de mayor calidad y más
atractivo para el consumidor.
Por otra parte, Colombia es el país cuya población tiene el promedio de consumo
más alto del mundo (31.2 Kg de panela por persona al año), así mismo es el
segundo productor después de la India con un volumen con 1.276 miles de
toneladas producidas al año, equivalente a un 9.2 % el total de la producción
mundial. Esta actividad económica ofrece empleo a más de 350.000, lo que
constituye un 12% de la población apta para trabajar en la extensa zona rural de
Colombia.
Mercado. La Cadena productiva de la panela está compuesta por diversos
actores privados y públicos, y eslabones productivos y comerciales. Los actores
directos son los productores de caña panelera, los procesadores de caña o
beneficiaderos de la caña panelera (trapiches) y los intermediarios del sistema de
transporte de la caña.

53
Los eslabones comerciales de la Cadena están constituidos por mercados
mayoristas locales, municipales y regionales, cuyos agentes directos son
comerciantes mayoristas; ellos despachan a las centrales de abastecimientos,
plazas mayoristas, plazas satélites, supermercados e hipermercados, cuyos
principales actores son los almacenes de Cadena. El mercado al menudeo es
cubierto por tiendas rurales y urbanas. Los tenderos son agentes directos de
mayor importancia, que colocan una buena parte del producto al consumidor final.
Hay que anotar que una porción del mercado es comercializada a través de la
Bolsa Nacional Agropecuaria.
En la siguiente figura se describe la cadena agroalimentaria de la panela en
Colombia.

54
CADENA AGROALIMENTARIA DE LA PANELA
Consumidor
final
25.000.000 de jornales
350.000 personas
12% de la PEA
i
70.000 unidades
de producción
CULTIVADORES
DE CAÑA
PANELERA
20.000 trapiches
Aprox.
Trapiches
tradicionales
Empresas
Industriales
Transportadores
Comerciantes
Mercado
nacional
Comercializadores
Mercado
internacional
Mercado
local
Tiendas
Súper
Mercados
Hiper
Mercados
Mercados
Étnicos
Mercados
Naturales
Figura 2 Cadena Agroalimentaria de la panela en Colombia
Los eslabones correspondientes al consumo están compuestos por la demanda
del mercado nacional y del mercado externo. Los agentes son los consumidores
finales de un público rural y urbano, la industria que usa la panela como insumo
para productos alimenticios humanos o animales y los exportadores. Como
actores del sistema de apoyo institucional se destacan las Ligas de Consumidores,
el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Proexport.
La panela puede dirigirse al mercado para consumo final en panela en bloque,
granulada o en polvo; también como insumo de la industria de alimentos para
consumo humano o de alimentos concentrados para animales.
Entre los obstáculos que presenta este mercado se encuentra que la fijación del
precio de la panela es dado por los mercados regionales los cuales se hallan

55
desligados del factor calidad del producto. Además, debido a que existe
fluctuación en los precios, los productores de panela se muestran con gran
incertidumbre dentro del mercado, lo cual es un obstáculo para la producción y
afecta la inversión en el sector.
En el plano del consumidor se observa que a la panela no se le da el valor
nutricional que tuvo hace unas cuantas décadas y en la medida que aumentan los
ingresos reales del consumidor el consumo de panela se reduce sustancialmente.
La panela se enfrenta a fuertes competidores como los edulcolorantes dietéticos
que ofrecen calidad y bajo contenido calórico.
Importancia económica y social de la panela en Colombia. La producción de
panela es una de las principales actividades agropecuarias de Colombia. En el
año 2004 la caña panelera contribuyó con el 4,1% del valor de la producción de la
agricultura sin café y con el 1,9% de la actividad agropecuaria nacional.
De igual manera, participa con el 11,8% del área destinada a cultivos permanentes
y con el 6,5% del área total cultivada en Colombia, lo que lo ubica en el quinto
lugar entre los cultivos del país, solamente superado por el café, maíz, arroz y
plátano. Es un producto eminentemente producido en economía campesina, el
cual se produce en casi todo el país durante todo el año; además, constituye la
economía básica de 236 municipios, en doce departamentos.
Se estima que existen cerca de 70.000 unidades agrícolas que cultivan la caña
panelera y 15.000 trapiches en los que se elabora panela y miel de caña. Además,
genera anualmente más de 25 millones de jornales y se vinculan a esta actividad
alrededor de 350.000 personas, es decir el 12% de la población rural
económicamente activa, siendo así el segundo renglón generador de empleo
después del café.

56
En la medida en que es un edulcorante de bajo costo con importantes aportes de
minerales y trazas de vitaminas, se presenta un alto consumo principalmente en
estratos populares. El consumo de panela representa el 2,18% del gasto en
alimento de los colombianos y en algunos departamentos alcanza a representar
hasta el 9% del gasto en alimentos en los sectores de bajos ingresos. A nivel
mundial los colombianos son los mayores consumidores de panela en el mundo
con más de 34,2 Kg./Hab. En esta perspectiva, la producción de panela es
considerada la segunda agroindustria rural después del café, gracias al número de
establecimientos productivos, el área sembrada y la mano de obra que vincula.
En esta perspectiva, la producción de panela es considerada la segunda
agroindustria rural después del café, gracias al número de establecimientos
productivos, el área sembrada y la mano de obra que vincula.
7.2 OBJETIVOS DE LA EMPRESA PANELAGRO SANCARLOS EN EL
MERCADO BOGOTÁNO
Una vez definido que las oportunidades se determinan por: escasez del producto
panela a nivel nacional, como consecuencia de la proliferación del alcohol
carburante y la alta demanda que puede tener el producto en Bogotá, dado que
su población es una de las mas representativas en Colombia, se plantea lo
siguiente:
Se propone como objetivo vender 24.000 unidades mensuales de panela real las
referencias: Panela cuadrada kilo, panela cuadrada libra y panelin ¾ así:

57
Tabla 3 Cantidad de panela por referencia
PRESENTACIÓN
UNIDADES POR
REFERENCIA MES
UNIDADES POR
REFERENCIA AÑO
PANELA LIBRA 6.448 77.376
PANELIN ¾ 5.373 64.476
PANELA KILO 12.179 146.148
TOTALES 24.000 288.000
Fuente: Autor del proyecto
Con este aumento en las unidades a vender, se estima un crecimiento del 60% en
ventas. Actualmente se producen y venden 40.000 unidades de panela.

58
8. MARKETING ESTRATÈGICO
En este capítulo se describen tópicos relacionados con el consumidor del
producto, su perfil, necesidades, hábitos, además del tamaño del mercado, sus
proyecciones y aspectos de la competencia, que son necesarios para establecer
las tácticas pertinentes para la comercialización del producto en Bogotá.
8.1 CONSUMIDOR
8.1.1 Análisis del mercado objetivo. Con el fin de conocer el consumidor al cual
se dirigirá el producto, se realiza una investigación de mercados para conocer las
percepciones de los compradores del producto: distribuidores y/o tenderos
quienes ofrecen el producto a los consumidores finales.
Se aplica una encuesta a tenderos y minimercados de la Ciudad de Bogotá, en la
localidad de Suba, para conocer el interés de estos por adquirir y distribuir el
producto “Panela Real”, además de sus expectativas en cuanto a precios y
cantidades a comprar.
A continuación, en la figura 2 se exponen las preguntas de la encuesta y los
objetivos de cada pregunta, a fin de soportar la misma:

59
Figura 3 Formato encuesta a tenderos y distribuidores
PARA CONOCER LA PERCEPCIÓN Y EXPECTATIVAS DE LOS
TENDEROS POSIBLE COMPRADORES DE PANELA REAL EN LA CIUDAD
DE BOGOTÄ
Encuesta para sustentar el trabajo de grado titulado: Propuesta del diseño de
un Plan Estratégico de Marketing para el comercio del producto “Panela Real”
en la ciudad de Bogotá.
Dirigido a: Tenderos de los estratos uno, dos y tres de la localidad de Suba en
la ciudad de Bogotá.
Objetivo general
Conocer los factores de decisión para comprar panela, si se reconocen o no
marcas, precios, cantidades a adquirir y calidad del producto panela, para
saber las posibilidades de la marca “Panela Real” en la ciudad de Bogotá,
particularmente en la localidad de Suba.
Agradecemos su gentil colaboración diligenciando el siguiente
formulario.
PARA INICIAR POR FAVOR DILIGENCIE LOS SIGUIENTES DATOS:
MARQUE CON X SEGÚN CORRESPONDA:
1. Es usted el propietario del negocio que atiente?
SI NO
Razón de la pregunta: Saber si quien contesta la encuesta, tiene poder de
decisión o influencia en la adquisición de los productos que surten al negocio.
2. Vende panela dentro de los productos que ofrece?
SI NO
Razón de la pregunta: Confirmar que se vende panela en el negocio

60
2. A quién compra la panela que ofrece en su establecimiento?
Distribuidor que lo visita ________
Central de Abastos ________
Supermercado Mayorista ________
Otro ________ Cuál?_______________________
Razón de la pregunta: Establecer a quién se le compra la panela en el
negocio. Definir la tendencia.
3. La panela viene en varios tamaños, marque con X el tamaño que más
vende
Panelines cuadrada 125 gr. ______
Panela Cuadrada de libra ______
Panela Cuadrada de kilo ______
Panela cuadrada Media libra ______
Panela pastilla kilo ______
Panela redonda libra ______
Panela redonda de kilo ______
Panela redonda Media libra ______
Otra ______ Cuál?_________________________
Razón de la pregunta: Establecer la presentación del producto que mas
rotación puede tener.
4. Marque con X cual es la referencia de panela que más adquiere para
vender en su negocio?
TAMAÑO CANTIDAD
Panelines cuadrada 125 gr.
Panela Cuadrada de libra
Panela Cuadrada de kilo
Panela cuadrada Media libra
Panela pastilla kilo
Panela redonda libra
Panela redonda de kilo
Panela redonda Media libra
Otra
Razón de la pregunta: Se asocia con la pregunta anterior, y busca determinar
las cantidades que el propietario de un negocio podrá adquirir por presentación.
Se define cual presentación compra en mayor cantidad. Al ser una pregunta
abierta, se pueden determinar los rangos de precios en los que se mueve la
panela.

61
2. ¿Cuál es el aspecto más importante en el que usted se fija para
comprar la panela que vende en su negocio?
La calidad del producto ______
El precio más favorable para usted ______
La marca del producto ______
El tamaño del producto ______
Otro ______ Cuál?___________________
Razón de la pregunta: Determinar el factor de decisión de compra del tendero.
3. Marque con X el aspecto que usted observa que los clientes toman en
cuenta para adquirir la panela en su negocio:
Nada en especial ______
El color ______
El tamaño ______
El precio ______
La calidad ______
La marca ______
Razón de la pregunta: Establecer si el tendero conoce los factores de decisión
de compra de los consumidores finales.
4. Regularmente hace promociones de panela en su negocio?
SI NO
Por qué?_______________________________________________________
Razón de la pregunta: Saber si en el establecimiento se hacen promociones
para atraer a los clientes o motivarlos a comprar un determinado producto.
5. Reconoce usted marcas de panela?
SI NO
Si la respuesta fue si, escriba cuales?_________________________________
Razón de la pregunta: Determinar si el encuestado conoce sobre marcas, y
en un momento dado se podría guiar por esto para adquirir el producto que
vende en su negocio.

62
Muestra. Para la aplicación de las encuestas, el método de muestreo es
probabilistico con población finita, debido a que se determina la cantidad de
población a quienes se dirigirá el producto.
Se tomaran tenderos de la misma zona (Suba), en Bogotá. En la localidad de
Suba hay en promedio actualmente 1.344 tenderos según datos de la Cámara de
Comercio.
Dada la anterior población, para establecer la muestra la fórmula es:
Donde:
Aplicando la fórmula a la población de tenderos el resultado es:
N = Total de la población = 1.344
Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisión (en este caso se desea un 5%)=0.05
n= 1.344 x 1,962 x 0,05 x 0,95
0,052 x (1.344-1) + 1,962 x 0,05 x 0,95
n= 1.344 x 3,8416 x 0,05 x 0,95
0,0025 x 1.343 + 3,8416 x 0,05 x 0,95

63
n= 245,25
3,3575+ 0.182476
n= 245.25
3,539976
n= 69,28
n= 69
Se encuestan 69 tenderos de la localidad de Suba en la ciudad de Bogotá.
Presentación de resultados. A continuación se presentan los resultados de la
encuesta aplicada a tenderos. El final de encuestados fue de 67 dado que fue
necesario anular dos encuestas por errores en los formularios contestados por dos
de los tenderos.
Tabla 4 Pertenencia del establecimiento de comercio
1. ¿Es usted propietario del negocio que atiende?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 50 74,63%
No 10 14,93%
N/R 7 10,45%
Total 67 100,00%
Fuente: Autor del proyecto con datos de encuesta a tenderos

64
Gráfico 3 Pertenencia del establecimiento de comercio
Fuente: Encuesta a tenderos de la localidad de Suba
El 75% de las personas es propietario del negocio que atiende, un 15% refleja que
el negocio no es de su propiedad, un 10% final no responde a la pregunta. Se
puede deducir que este 75% es una gran ventaja puesto que los propietarios y a
su vez distribuidores están sujetos a sus propias decisiones.
Tabla 5 Venta de panela en el establecimiento
2. ¿vende panela dentro de los productos que
ofrece?
Si 51 76,12%
No 16 23,88%
N/R 0 0,00%
Total 67 100,00%
75%
15%
10%
Si No N/R

65
Gráfico 4 Venta de panela en el establecimiento
El 76% de los tenderos, hace referencia a que vende panela en su negocio, un
24% no lo hace. Esto muestra una gran oportunidad para la distribución de la
panela, tanto para los que venden el producto como para aquellos que no lo
hacen, puesto el 24% de establecimientos que no venden el producto, se
convierten en un mercado potencial.
Tabla 6 Lugar donde se adquiere el producto para la venta
3. ¿Donde compra la panela que ofrece en su
establecimiento?
Distribuidor que lo visita 38 56,72%
Central de abastos 17 25,37%
Supermercado mayorista
(ejem.Alkosto, Sutimax) 8 11,94%
Otro 4 5,97%
Total 67 100,00%
76%
0%
24%
Si No N/R

66
Gráfico 5 Lugar donde se adquiere el producto para la venta
Un 57% responde que compran el producto panela directamente de un distribuidor
que los visita, un 25% lo hace en la central de abastos, un 12% menciona que lo
hace en un supermercado mayorista y un 6% final hace referencia a otro medio.
El resultado refleja una ventaja para la distribución directa, dad o que el cliente
está mas acostumbrado recibir la visita del vendedor en su establecimiento.
Tabla 7 Tamaños de panela más vendidos
4. La panela viene en varios tamaños, según esto, marque
con X el tamaño que mas vende en su negocio.
panelines cuadrada 125gr. 33 23,24%
panela cuadrada de libra 54 38,03%
panela cuadrada de kilo 24 16,90%
panela cuadrada media libra 9 6,34%
panela pastilla kilo 5 3,52%
panela redonda libra 1 0,70%
panela redonda de kilo 1 0,70%
panela redonda media libra 7 4,93%
Otra 8 5,63%
Total 142 100,00%
12%
25% 57%
6%
Distribuidor que lo visita Central de abastos
Supermercado mayorista Otro

67
Gráfico 6 Tamaños de panela más vendidos
El tamaño y la forma de la panela mas vendido es la panela cuadrada de libra con
un 38.03%, luego lo siguen los panelines cuadrados de 125gr con un 23,24%,
luego con un 16.90% la panela cuadrada de kilo, la panela cuadrada de media
libra con un 6.34%, un 4.93% menciona la panela redonda de media libra, un
3.52% menciona que en su establecimiento se vende la panela pastilla por kilo, y
un 2% final hace referencia a la panela redonda de kilo y otro a la panela redonda
de libra.
Según este resultado, la oportunidad se genera para las referencias panela
cuadrada de libra, panelin cuadrado de 125gr y panela cuadrada kilo.
4%
1%
6%
17%
1% 5% 6%
23%
37%
panelines cuadrada 125gr. panela cuadrada de libra
panela cuadrada de kilo `panela cuadrada media libra
panela pastilla kilo panela redonda libra
panela redonda de kilo panela redonda media libra
otra

68
Tabla 8 Cantidad de panelas adquiridas por cajas
5. Marque con X¿Cuál es la referencia de panela que mas
adquiere mensualmente para vender en su negocio?
panelines cuadrada 125gr. 34 23,61%
panela cuadrada de libra 55 38,19%
panela cuadrada de kilo 27 18,75%
`panela cuadrada media libra 8 5,56%
panela pastilla kilo 4 2,78%
panela redonda libra 8 5,56%
panela redonda de kilo 0 0,00%
panela redonda media libra 0 0,00%
Otra 8 5,56%
Total 144 100,00%
Gráfico 7 Cantidad de panelas adquiridas por cajas
Un 38.19% menciona que la panela que más adquiere mensualmente para su
negocio, es la panela cuadrada de libra, un 23.61% respondió que la panela que
mas compra mensualmente para su negocio son los panelines cuadrados de
125gr, un 18.75% hace referencia a la panela cuadrada de kilo, un 5.56% refleja la
panela cuadrada de media libra, un 2.78% menciona, la panela en pastillas por
6%
0%
3%
6%
19%
0% 6% 23%
37%
panelines cuadrada 125gr. panela cuadrada de libra
panela cuadrada de kilo `panela cuadrada media libra
panela pastilla kilo panela redonda libra
panela redonda de kilo panela redonda media libra
otra

69
kilo, y un 5.56% referencia otro tipo de panela que adquieren mensualmente para
la venta en su negocio.
Tabla 9 Factores de influencia en la decisión de compra
6. Cuál es el aspecto mas importante en el que usted se fija para
comprar la panela que vende en su negocio
la calidad del productos 39 58,21%
el precio mas favorable para usted 14 20,90%
la marca del producto 9 13,43%
el tamaño del producto 5 7,46%
Otro 0 0,00%
Total 67 100,00%
Gráfico 8 Factores de influencia en la decisión de compra
La mayoría de tenderos, que en este caso que corresponde a un 59% hace
mención a la calidad del producto como primer lugar, seguido por un 20% de
distribuidores que dice que lo más importante es el precio favorable, luego un 13%
de los distribuidores menciona la marca del producto y un 7% el tamaño. Se
observa que la calidad y el precio son los factores de influencia mas importantes.
21%
59%
13%
7%
0%
la calidad del productos el precio mas favorable para usted
la marca del producto el tamaño del producto
otro

70
Tabla 10 Factores de influencia observados por los tenderos en los clientes del negocio
7. Marque con X el aspecto que usted usted
observa que los clientes toman en cuenta para
adquirir la panela en su negocio,
El color 31 46,27%
La calidad 19 28,36%
El precio 9 13,43%
La marca 5 7,46%
El tamaño 3 4,48%
Nada en especial 0 0,00%
Total 67 100,00%
Gráfico 9 Factores de influencia observados por los tenderos en los clientes del negocio
El 47% de los encuestados escogen como primer factor de decisión el color de la
panela. En segundo lugar está la calidad con el 29%, en tercer lugar el precio con
el 13% y en cuarto y quinto lugar están la marca y el tamaño con el 7% y 4%
respectivamente.
Se destaca que la calidad de la panela es medida por el consumidor final por el
color.
4%
47%
7%
13%
29%
0%
el color la calidad
el precio la marca
el tamaño Nada en especial

71
Tabla 11 Actividades de promoción realizadas por el tendero
8. ¿Regularmente hace promociones de panela en
su negocio?
Si 1 1,49%
No 65 97,01%
N/R 1 1,49%
Total 67 100,00%
Gráfico 10 Actividades de promoción realizadas por el tendero
En la pregunta a los tenderos si hacen promociones de panela en los negocios, la
gran mayoría que corresponde a un 98% respondió que no lo hacen. Un 1%
menciona que si y un 1% final no responde. El resultado destaca una gran ventaja
para la panela, ya que para los clientes son muy atractivas las promociones de los
productos.
98%
1% 1%
Si No N/R

72
Tabla 12 Marcas de panela reconocidas por el tendero
9. ¿Reconoce usted marcas de panela?
Si 9 13,43%
No 55 82,09%
N/R 3 4,48%
Total 67 100,00%
Gráfico 11 Marcas de panela reconocidas por el tendero
En la pregunta a los tenderos, si reconocen marcas de panela una gran mayoría
que corresponde a un 83% respondió que no reconocen ninguna marca de panela,
un 13% dice que si lo hacen y un 4% final no responde a la pregunta. Esto es otra
ventaja, puesto que se pueden diseñar estrategias de marca donde se destaque la
calidad y el precio del producto.
Conclusiones de la investigación de mercados. Con los resultados de la
investigación de mercados, se plantean las siguientes conclusiones:
El 25% de los tenderos compra el producto a un vendedor que los visita, lo cual
constituye una oportunidad para la empresa Panelagro Sancarlos, pues se puede
13%4%
83%
Si No N/R

73
colocar un vendedor directo que ofrezca el producto y visite a los clientes, para
garantizar la venta directa del producto.
La panela cuadrada de libra es el tamaño que mas venden los tenderos
encuestados, con un 38,03%, le siguen los panelnes de 125gr con un 23,24% y la
panela cuadrada de kilo con un 16,90%. Así, estos tres tamaños del producto son
los más opcionados para producir y vender por Panelagro San Carlos, dado que
entre los tres conforman un 78,17% del total de panela que más venden los
tenderos.
El principal factor de decisión de compra de panela de parte de los tenderos, es
la calidad, seguido del precio. Sobre estos dos factores deben enfocarse los
esfuerzos de promoción del producto entre los tenderos visitados por la empresa
Panelagro Sancarlos.
Los tenderos identifican que el consumidor final del producto panela, lo
adquiere según el color de la misma, siendo este un criterio de medición de la
calidad del producto. Al respecto, la empresa Panelagro Sancarlos debe procurar
que el color del producto sea acorde con lo que el consumidor final requiere, es
decir, la panela más oscura o morena es la que se considera de mejor calidad.
Los tenderos encuestados expresan que no hacen promoción del producto
panela en sus tiendas. Esto se constituye en una oportunidad para que Panelagro
Sancarlos apoye campañas de promoción del producto.
Los tenderos no reconocen marcas de panela, y expresan que los
consumidores finales del producto tampoco. Esto se constituye en una
oportunidad para el producto de la empresa Panelagro Sancarlos, dado que se
puede dar a conocer bajo la marca “Panela Real”, caracterizado por su calidad y
precio.

74
8.1.1 Análisis del cliente
En este punto, se menciona que el cliente al cual será dirigido el producto de la
empresa Panelagro Sancarlos, serán los tenderos de la localidad de Suba en la
ciudad de Bogotá.
A continuación se presentan las principales características de los mismos:
Clientes actuales y potenciales. Los clientes actuales del producto son los
mayoristas que acuden a la plaza de la panela en Villeta.
Los clientes potenciales y mercado objetivo del producto “Panela Real” son los
tenderos de la localidad de Suba en Bogota.
Consumidor Final. Los consumidores finales de la panela son los miembros de la
familia, especialmente niños, amas de casa y padres de familia en los estratos 1, 2
3 y 4. Esto por que la panela se considera un producto económico y accesible a
los consumidores con recursos limitados.
Decisión de compra. La decisión de compra principalmente se encuentra en los
consumidores finales, pues los tenderos deben comprar panela según la
demanda, es decir, de la decisión de compra de los consumidores finales depende
la cantidad de compra de los tenderos. Esto indica que a mayor consumo de
panela, mayor demanda por parte de los tenderos.
Responsable financiero de las compras. El responsable financiero de las
compras realizadas del producto “Panela Real”, es indirectamente el consumidor
final, es decir, las amas de casa y/o quien haga las compras del mercado para el
hogar. El tendero está ligado a la demanda por parte de los consumidores finales.

75
Utilidad para el cliente. El cliente, tiene acceso a un alimento lleno de cualidades
nutritivas y es adquirido por un precio muy económico, garantizando que con el
consumo de la panela el cliente va a brindar a su familia proteínas y calorías
necesarias para su organismo.
Productos complementarios. Para el consumidor final, entre los productos
complementarios de la panela se destacan, el limón, y otras especies aromáticas.
Aunque estas no van ligadas a la decisión de compra.
Adquisición de los productos. El consumidor final adquiere el producto según
sus necesidades, de manera periódica u ocasional. Es decir, el producto es
adquirido en el mercado semanal, quincenal o mensual, o cada vez que lo
necesiten.
Los tenderos lo hacen normalmente de manera semanal, o según las
necesidades, relacionadas con la rotación del producto en su tienda. El producto lo
adquiere a través de un asesor que los visita, o a través de las centrales de
abastos o de distribuidores mayoristas.
Los consumidores, adquieren el producto a diario, semanal, o mensualmente
según su interés personal.
Intermediarios. El consumidor final en la localidad de Suba, adquiere el producto
a través de los tenderos ubicados en cada barrio cerca a sus viviendas. El tendero
de la localidad lo adquiere en las centrales de abastos, o al vendedor que lo visita.
Temporada de adquisición del producto. La temporada de adquisición de
productos no presenta mucha variación, pues su consumo es permanente y
estable todo el año, esto por que se considera que la panela es un producto de
primera necesidad. Aunque la adquisición del producto por parte de los

76
consumidores finales puede tener mayor demanda en los primeros días de mes o
quincenalmente, cuando realice el mercado de la familia.
Actividades promociónales. No se encuentran evidentemente actividades de
promoción para este producto. No fue posible determinar una razón clara para
esto, pero ningún tendero de los encuestados manifestó ofrecer promociones a
sus clientes, principalmente por que los mismos mayoristas no ofrecen las
condiciones para esto, y por que los precios del producto son muy variables.
De igual manera, se destaca que las amas de casa y/o consumidores finales del
producto panela, se interesan por las promociones del mismo, sin embargo, no
encuentran ninguna en las tiendas donde lo adquieren, y muchas veces prefieren
acudir a un hipermercado donde a veces pueden encontrar estas promociones.
Por otra parte, tratándose de este producto no hay una marca reconocida y
ninguna otra empresa o distribuidora de panela realiza estas actividades, incluso
entre los mismos consumidores no reconocen marcas de panela, solamente
reconocen el producto por otros factores. Esto según los datos de la encuesta.
Hábitos de consumo según el entorno social. Los hábitos de consumo en
medio del entorno social, varían según el estrato de la población, es decir, las
personas que más demanda presentan de panela son las personas de los estratos
medios y bajos de la sociedad quizás por tratarse de un producto económico, por
otra parte los estratos altos de la sociedad prefieren adquirir otros productos en
sustitución de la panela.
Con base en una encuesta realizada a los consumidores finales del producto
panela en la localidad de Suba, y otros datos, los hábitos de consumo tienen las
siguientes características:

77
Al establecer la preferencia de bebidas en el hogar, un 48% respondió agua de
panela es la preferida, un 22% jugos naturales de frutas, un 17% bebidas
instantáneas, un 11% gaseosas, un 1% agua y un 1% final dice que otra bebida,
se deduce que aunque existe diversidad de bebidas en el mercado, la panela es
uno de los producto de alto consumo para preparar bebidas como la
aguadepanela.
Un 48% de las personas encuestadas, respondió que gastan menos de 5.000
al mes de panela, un 39% responde que gasta al mes de panela entre 5.001 y
10.000, un 10% gasta de promedio al mes de panela entre %10.001 y 15.000.
Un 65% de los encuestados, menciona que compra a la semana entre 1 y 3
panelas, un 16% entre 4 y 6 panelas, un 14% dice que ninguna panela, un 4%
mas de 6 panelas a la semana y un 1% final no responde a la pregunta, de esta
manera se concluye que la panela es un alimento básico en los hogares dado que
la gran mayoría de encuestados revela comprar entre 1 y 3 panelas a la semana.
Un 51% de personas respondió que consumen panela en sus hogares menos
de 5 veces a ala semana, un 41% entre 5 y 10 veces a la semana, un 6% entre 10
y 15 veces a la semana, un1% menciona que mas de 15 veces a la semana y un
1% no responde a la pregunta. Con este resultado se observa una alta tendencia
al consumo de panela.
Un 59% de las personas encuestadas responde que no conoce las
propiedades alimenticias de la panela, otro 41% afirma conocerlo, esta es una
gran oportunidad para entrar en el mercado mediante estrategias que busquen
mostrarle al consumidor, los beneficios alimenticios del producto.
El consumo de panela se da por ser un producto económico y rendidor, acorde
con el presupuesto de los hogares.

78
El producto panela se usa para preparar bebidas como aguadepanela y
limonada. Estas bebidas pueden ser reemplazadas por aguas saborizadas y
endulzadas de frutas (frutiño, zum, naranja etc) que ahora ofrecen complementos
vitamínicos como vitamina C a muy bajo precio y con un mayor rendimiento.
El consumo de panela aumenta en temporadas de invierno dado que se
considera para la preparación de bebidas calientes con limón, como remedio
casero para aliviar gripas, y la preparación de tinto, considerando que la panela le
brinda calorías al cuerpo.
Factores de decisión de compra. Los consumidores tanto tenderos como
clientes finales de la panela, compran panela por las siguientes razones:
Calidad. Según lo expresan los encuestados, esta la miden por el color del
producto.
Precio. Los precios de la panela son acordes con los del mercado, estos no
son precios altos y están al alcance de los tenderos y los consumidores
finales.
De parte de los consumidores finales, hay inclinación por adquirir el producto
panela en los hipermercados o almacenes de cadena, según la encuesta
realizada, donde el 44% expresa que compra allí el producto por que consigue
promociones.
La misma encuesta revela que el 37% adquiere la panela en la tienda de
barrio, por que allí la encuentra siempre y a la mano para cualquier ocasión.

79
Principales conclusiones sobre el cliente:
El cliente final son las amas de casa o consumidores finales del producto.
La adquisición del producto panela de parte del tendero, depende del consumo
del cliente final.
El producto es adquirido principalmente por su precio económico.
La calidad del producto se mide según el color.
La venta de panela aumenta en épocas de invierno.
El consumidor final de panela prefiere los almacenes de cadena por que allí
encuentra promociones.
El producto es reemplazado por bebidas saborizadas como frutiño, zum, naranja,
que ofrecen diferentes sabores, bajo costo y adicionan vitaminas.
Características básicas del producto. A continuación se explican las
características generales del producto panela, producido por la empresa
Panelagro Sancarlos.
La marca “Panela Real” piensa ofrecer a los consumidores una panela con las
siguientes características.
Una panela sin variación de imagen o de contextura, es decir un producto, de
similares características a las demás del mercado. Se ofrecerá panela en las
presentaciones: Cuadrada libra, panelin ¾ (125gm) y panela cuadrada kilo,
empacada en vinipel con la marca “panela Real” de la empresa. Estos tamaños se

Ejemplo3

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Ejemplo3

Similar a Ejemplo3 (20)

Ejemplo3