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eCommerce
Vender por internet es un arte.
El eCommerce hay que sentirlo.
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M I G U E L F E R R E R
EL ARTE DEL

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Contenidos
Pensando primero en lo primero. El negocio. 3
El 98% de los clientes que te visitan no compraran. 5
Claves para vender por internet 7
Haciendo números ecommerce 9
Sumemos todo lo que nos vamos a gastar 10
Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online 12
Gracias por leerme 17
Indice

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www.elartedelecommerce.comCapítulo1
Pensando primero en lo primero. El negocio.
Ante todo, el ecommerce es mucho de negocio y bastante menos de tecnología.
En muchas ocasiones, y pensando que es un tema puramente tecnológico,
se deja en manos de expertos en tecnología decisiones que solamente
pueden ser abordadas desde ámbitos bastante alejados de la misma.
Con esto no quiero decir que la tecnología no sea muy importante, todo lo contrario,
es fundamental, pero entra en escena un poco más tarde. Primero debemos
pensar en el negocio en términos de costes, marketing, compras, logística, etc.
El propio nombre indica que estamos hablando de hacer comercio, en definitiva,
negocios. Lo único que cambia es el canal por donde se realiza la transacción. Bueno,
realmente cambian más cosas; la captación del cliente, presentación del producto,
etc. Pero en esencia, en términos de negocio, estamos hablando de lo mismo.

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De nada sirve la idea si no puede ser desarrollada por los medios actuales, o necesite
de ingentes cantidades de financiación, o el mercado no está todavía preparado para
dicho producto. En ocasiones ideas y productos que han funcionado perfectamente en
otras culturas no acaban de ser aceptadas en otras. El estudio de mercado y nichos de
clientes potenciales debe ser estudiado con minuciosidad. De modo similar, puede que
lo que, a ojos de neófitos de la tecnología, sea algo trivial, resulte, realmente, un proyecto
complejo de desarrollar y con funcionalidad todavía no posible con los medios actuales.
Debemos poder ganar dinero para poder sostener, por lo menos, los costes básicos. Suena
obvio, pero hay que asegurar que nuestro margen comercial sea lo suficientemente elevado
como para cumplir con la primera premisa de cualquier negocio, obtener beneficios.
Es importante ser muy profesional en este punto, realmente hay que serlo en todos, pero
este es el que marcará si podemos afrontar el resto de fases. Si no tienes un producto, físico
o digital, que puedas vender obteniendo un margen suficiente, estás abocado al fracaso.
En el mundo de la venta por internet no todo es digital y abstracto, incluso aunque vendas
ebooks, descargas de software o similares, hay un momento en que, irremediablemente,
antes o después, hay que realizar acciones reales, no virtuales.
Los productos hay que enviarlos, los clientes se comunican con nosotros y demandan
atención, se producen devoluciones o incorrecciones en las entregas, etc. Nos encontramos,
finalmente, con una importante cantidad de actividades que hay que realizar y que van
consumiendo tiempo. Y ya sabemos que el tiempo es dinero.
La idea y el modelo de negocio, que se implante sobre ella, deben tener presente multitud
de factores. Es muy importante, mejor dicho, es vital, desarrollar el modelo de negocio
antes de lanzarse, como primera actividad, a buscar un diseñador, o una tienda bonita, o
un nombre.
Todo en su momento. Lo primero es la viabilidad empresarial de la idea. De nada sirve
tener una gran idea si no es viable. Y la viabilidad, la determinan una serie de factores
que vienen marcados por el mercado, la tecnología y la inversión necesaria para llevar a
buen puerto la empresa.

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El 98% de los clientes que te visitan no compraran.
En el mercado digital el 97% de los clientes que nos visitan no acaban comprando ¡Solamente
existe un 3% de conversión!
Este dato es importante, ya que en una tienda tradicional hablamos de valores muy
superiores. Podría decirse que, en un negocio offline, de cada 10 personas que visitan, 2
suelen comprar. Lo que nos da unos ratios muy superiores.
Pero ¿por qué sucede esto? ¿Qué tienen las tiendas online para que su CTR, ratio de
conversión sea tan bajo?
Una de las posibles razones, para que suceda esto, es la gran cantidad de oferta que el
cliente tiene a su disposición. La competencia es muy grande y se encuentra a un click de
distancia.
En un comercio tradicional hay que realizar un esfuerzo físico importante para ir de tienda
en tienda. Esto no sucede en internet, nos movemos, cambiamos rápidamente de una
tienda a otra con tan solo realizar unos sencillos movimientos de nuestra mano.

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Otra razón de peso, para justificar el alto nivel de
abandono en las tiendas online, es la ausencia de
contacto humano. En un comercio tradicional existe
un elemento crucial para poder resolver nuestra
necesidad.
Suele haber alguna persona de atención al cliente
muy cerca de nosotros, que podrá orientarnos con
prontitud y resolver nuestras dudas en aspectos
relativos a la disposición de los artículos o
funcionalidad de los mismos.
En cambio, en el mundo digital, el aspecto, diseño
y disposición estructural de la tienda son lo que el
visitante se encuentra al llegar a ella. Si la tienda no
convence, y lo tiene que hacer rápido, el visitante,
por norma general, no nos dará una segunda
oportunidad.
Cuando un cliente potencial llega a la web, nuestra
presentación, nuestro marketing, lo es todo. Es
el momento de demostrar que somos el mejor
sitio donde adquirir el producto buscado, y todo
empieza en la primera página en la que aterrice
el visitante. La clave principal, para materializar la
venta, es eliminar todas las barreras que influyen
en la decisión de compra, manteniendo el proceso
y circuito de venta lo más sencillo posible.
Debemos entender que muchas de las razones
que nos llevan a tomar una decisión de compra no
son racionales, responden a complejas reacciones
subconscientes que no son controlables. Así que,
además, del pensamiento racional, no olvidemos
que la mayoría de compras se acaban realizando
basándose en sentimientos.
Solamente existe un 3% de conversión
Ausencia de contacto humano.
No hay vendedor.
Nuestra imagen, nuestro marketing.
Lo es todo.
El 98% de los clientes que nos
visitan no comprarán.

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Claves para vender por internet
Vender por internet, mediante ecommerce, es mucho de marketing online, bastante de
gestión de empresa y lo último, sin ser menos importante, la tienda online.
Lo que quiero decir con esto, es que hay que tener claros los pilares que sustentan un
negocio en internet. Para mí, las disciplinas más importantes en los negocios por internet
son; marketing online, logística, atención al cliente y compras.
Por lo que hay que concentrase, y mucho, en estas áreas antes de pasar a cuestionarnos
temas, no menos importantes, pero secundarios.
Tenemos que tener un buen producto, saber promocionarlo y entregárselo al cliente con la
mayor brevedad posible. Esas son las claves para vender por internet.

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Comprar el mejor producto al mejor precio
Comprar el mejor producto al mejor precio, es lo primero que tenemos tener en mente. No servirá de nada
ser muy buenos en otros aspectos si no tenemos un producto o servicio competitivo.
Busca un tipo de producto que tenga aceptación por internet, que la gente esté buscando y comprando.
Negocia con tu proveedor para conseguir un precio competitivo. Hay que conseguir estar al mismo nivel
que la competencia.
Vender por internet es marketing online
Es el área responsable de conseguir que los clientes potenciales lleguen a la tienda online. En el mundo
offline el marketing es fundamental pero no imprescindible, siempre podemos recurrir a la fuerza de ventas
(vendedores tradicionales) para tratar de convencer, persuadir y vender. En internet, no existe el concepto
de venta como tal. El marketing online asume este papel y tiene que desplegar estrategias y técnicas que
solamente se dan en internet.
Es, con diferencia, el área que más diverge del negocio tradicional. En definitiva, se trata de conocer los
nuevos medios de publicidad y tratar de fijar estrategias claras para cada uno de dichos medios.
Logística, cuando lo offline se convierte en online.
En este punto es cuando lo offline se convierte en online. Es decir; hay que procesar el pedido y enviar el
paquete. A no ser que vendamos servicios o material descargable, el producto es algo físico que hay que
entregar.
Es importante negociar bien con las/s empresas de trasporte para poder conseguir precios competitivos.
Como es normal, el número de envíos que realices marcara tu poder de negociación frente a la empresa
de logística.
En este punto, cabe destacar también, que podemos optar por subcontratar el almacén y descargarnos
de dicho trabajo. Muchos operadores logísticos te pueden ofrecer el servicio de almacenamiento y
empaquetado por un precio razonable. Es importante hacer bien los números para optar por esta opción.
Atención al Cliente. El éxito de tu negocio.
Es el punto donde puede que radique el éxito de tu negocio. Si consigues crecer con unos clientes fieles y
con compras recurrentes, el negocio casi seguro que funciona. Para esto tienes que tener una atención al
cliente exquisita. Pero, ojo, sin pasarse. Si dedicas un tiempo excesivo, los costes serán demasiado altos.
Por otro lado, si no tratas de forma correcta a los clientes, estos no volverán a comprar. Recuerda, es más
rentable que un cliente vuelva a comprar.

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Haciendo números ecommerce
Pues bien, ya que somos de carácter emprendedor, tenemos la idea y las ganas, veamos una
serie de cálculos que podemos realizar para poder comprender mejor lo que necesitamos
conseguir en nuestro negocio ecommerce.
Antes de aventurarnos a abrir una tienda online es importante hacer bien los números
básicos.
De esta forma, minimizaremos los riesgos y nos centraremos en los objetivos que hay que
alcanzar.

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Sumemos todo lo que nos vamos a gastar
Lo primero; sumar todos los costes en los que vamos a incurrir para poder disponer de todo aquello
que conforma el negocio. Así; sumaremos los costes de personal, de compra de un stock mínimo
inicial, de logística, de constitución de la empresa, de infraestructura física, de infraestructura
para la tienda online, etc. Cuantos más costes identifiquemos y más claros tengamos todo lo que
vamos a gastar mejor.
Segundo; Ahora que sabemos lo que gastamos, debemos calcular el porcentaje a incrementar en el
precio de coste de los artículos para poder pagar todos los gastos en los que incurrimos. Además,
incrementaremos un tanto por ciento para obtener un razonable margen de beneficio.
La cuestión es, una vez tenido en
cuenta todos nuestros costes, que
ya tenemos el importe total que
debemos “vender” para que el
negocio e-Commerce tenga cierta
viabilidad. Dado ese importe total,
que tenemos que vender, pongamos…
500.000 € el reto consiste en calcular
cuantas visitas y pedidos diarios son
necesarias para poder obtener esta
cifra.
Si algo falla, en muchos de los negocios
y proyectos, es precisamente el no tener
un buen enfoque de Objetivos.

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Algunas variables fundamentales
Valor de pedido medio y porcentaje de conversión. Dependiendo del tipo de producto y de la variedad de
productos que presentamos en la tienda online tenemos que determinar cuál será, de forma aproximada, el
valor medio de nuestros pedidos (pongamos 90 €).
Por otro lado, tenemos que “olfatear” el sector para tantear cual sería el % de conversión aproximado. Se
entiende, que dicho porcentaje oscila entre el 1 % y 5 %. Es decir; de cada 100 visitantes comprarán entre 1
y 5.
Dados los números que ya podemos manejar, podemos empezar los cálculos.
Primero; dividiendo el importe total que tenemos que vender y el valor del pedido medio, obtenemos
cuantos pedidos hay que procesar en la tienda online.
Importe que tenemos que vender / Pedido medio = Nº pedidos año
500.000 / 90 = 5.555,5 pedidos al año
Con este dato podemos conocer que tenemos que conseguir 15 pedidos al día (Total pedidos / 365).
Esto quiere decir que, suponiendo un porcentaje del 2 %, necesitamos algo más de 700 visitas diarias en la
tienda online para poder alcanzar la cifra objetivo marcada.
Ahora que ya sabemos las visitas necesarias, para conseguir nuestra meta, hay que pensar en cómo atraer
clientes potenciales.
En capítulos posteriores abordaremos con detalle la captación de clientes y todo lo relativo al marketing
online.

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Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online
Otro punto de reflexión, para que el negocio sea una realidad, es comprender y entender
aquellas aptitudes necesarias para que un negocio online sea factible.
Aunque últimamente las cosas están cambiando, todavía está instaurada la creencia de que
el ecommerce es cuestión de informáticos, que es sencillo, que no cuesta dinero...
Afortunadamente estas creencias empiezan a diluirse y aflora una nueva generación de
profesionales que tiene en cuenta que los negocios son negocios, y tanto en la red como en
el centro comercial más de moda, se necesita una inversión en consonancia con el retorno
esperado de la misma.
Es evidente que si hablamos de la gran mayoría de los ecommerce, sustentados por pymes
y autónomos, no podemos establecer un paralelismo entre perfiles y personas. Bien saben
los pequeños empresarios y autónomos que tienen que interpretar varios papeles a lo largo
de su jornada laboral.

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En el caso de empresas medianas, la dedicación de las personas asignadas a estas tareas no es exclusiva
y suelen abordar simultáneamente varias de las mismas.
Vamos a enumerar todas las habilidades, perfiles, necesarias para que un ecommerce sea un negocio y no
una página web con botones para añadir productos al carrito.
Así un equipo “tipo” debería contar con los siguientes especialistas:
Un equipo falto de elementos clave tendrá serias dificultades para hacer las tareas con el grado de calidad
mínimo necesario. los equipos demasiado pequeños tienen la necesidad de ir interrumpiendo cada una de
sus actividades en función de la última urgencia que se plantee.
Por otro lado, un equipo sobre dimensionado, será mucho más complejo de dirigir y gestionar. Los equipos
grandes son caros y poco eficaces. Así que, tenemos que dimensionarlos de forma coherente a la magnitud
del proyecto.
eCommerce manager
Es una pieza clave del equipo y sus competencias serán determinantes
para alcanzar el éxito.
Administrador de la tienda La información mostrada por la tienda dependerá de él.
Marketing Online Definir cada una de las campañas y fijar su calendario de ejecución.
Atención al Cliente
Asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones
planteadas por los clientes
Marketing de Contenidos
Los contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de
profesional hará que nuestro contenido sea irresistible
Analistas y diseñadores web Analizar e implementar muchos de los cambios visuales que son
requeridos por el resto de disciplinas.

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eCommerce manager
Es la persona responsable del negocio y de que todo funcione de forma sincronizada. Es el máximo
responsable, tanto del éxito como de los posibles problemas.
Es una pieza clave del equipo y sus competencias serán determinantes para alcanzar el éxito. Entre otras
cuestiones se debe encargar de:
• El negocio y control de costes.
• Gestionar el día a día. Resolver y gestionar „conflictos”
• Contenido de la tienda
• Estrategia Marketing online
• Relación con proveedores y partners
• Reporting y BI
Administrador de la Tienda o Website admin
Es un perfil importante, ya que se encargará del mantenimiento de la tienda online.
La información mostrada por la tienda dependerá de él. Sus actividades principales estarán relacionadas
con:
• Gestión del catálogo, textos e imágenes de la tienda online
• Añadir contenidos a la tienda.
• Enriquecer contenidos del catálogo.
• Mnto. de los datos y vigilar la ausencia de errores en los mismos.
• Revisión de stocks.
• Actualizar datos puntuales para lanzamiento de campañas.

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El Administrador debe conseguir que los cambios necesarios se produzcan con rapidez y dotar a la tienda de
un catálogo inmejorable. De la calidad del catálogo dependen aspectos tan relevantes como la usabilidad,
el seo, la conversión y el ahorro en campañas de ppc.
Responsable de Marketing Online.
Se encargará de la estrategia, confección y programación de las campañas. Deberá definir cada una de
las campañas y fijar su calendario de ejecución.
Sus áreas de especialidad serán todo lo relativo al marketing, teniendo que ser especialista en SEO, email
marketing, campañas PPC, entre otras disciplinas del marketing online
Sus tareas habituales serán:
• Mantener y gestionar el calendario de publicaciones.
• Crear, asesorar y/o ayudar en el contenido de las campañas
• Asegurar y revisar que las campañas se podrán ejecutar en la fecha programada
• Administración de los datos de las campañas. Resultados y gestión de los datos
• Revisar y coordinar que el site/web tiene las páginas actualizadas para responder al mensaje de
las campañas.
• Reportar resultados al ecommerce manager

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Atención al Cliente
Es una de las áreas más críticas, ya que tiene un impacto directo en la percepción que nuestros clientes
tienen de nuestro negocio. Por ello, debe ser cuidado y controlado al detalle.
El personal de atención al cliente debe asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones
planteadas por los clientes.
• Atender las cuestiones planteadas por los clientes
• Asegurar que todas las cuestiones quedan resueltas en el periodo que determina nuestro SLA o
nivel de calidad
• Crear y mejorar los procedimientos de atención
• Reportar aquellos casos que pueden ayudar a mejorar la organización interna
• Identificar los canales de atención más rentables y eficaces
• Balancear la carga de cada uno de los agentes
• Reportar resultados de la gestión al director
Otros perfiles importantes
Lo visto hasta ahora es un equipo básico. Este equipo puede ser complementado con diversidad de
profesionales que potenciarán la capacidad de crecimiento del negocio.
Así, podemos contar con especialistas en cada área del marketing online. El ejemplo más habitual es el
responsable de posicionamiento en buscadores (SEO).
Pero también podemos disponer de expertos en Adwords o email marketing. Últimamente, a raíz de los
últimos cambios en Google, destacan los especialistas en marketing de contenidos.
Ahora, y más que nunca, los contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de profesional
hará que nuestro contenido sea irresistible.
Por otro lado, la figura del Analista web es fundamental para poder tomar decisiones basadas en los datos
reales registrados en nuestro sistema de analítica. Disponer de un analista nos servirá para poder sacar a
la luz aquellos patrones escondidos que no se ven a primera vista.
Por otro lado, el contar con diseñadores y maquetadores web permitirá implementar muchos de los
cambios visuales que son requeridos por el resto de disciplinas.
Si disponemos de estos roles, no tendremos límites para abordar cualquier campaña o idea.

Gracias por leerme
Hola, mi nombre es Miguel, y llevo unos 25 años gestionando equipos de desarrollo. En los últimos
cinco he tenido la oportunidad de estar involucrado en equipos de ecommerce.
En esta serie de ebooks voy a intentar transmitir las cuestiones fundamentales que he ido
aprendiendo y que pueden resultar de utilidad para cualquiera que se embarque en este tipo de
empresas.

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