Estudio de Consumo colombianos Nielsen 2006.ppt

1
Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business
Tendencias de mercado en Colombia
Mayo de 2006

2
Agenda
● Consumidor invirtiendo en otros
bienes
● Estacionalidades
● Marcas Privadas
● Promociones más vendidas y
más efectivas
● Pronostico de comportamiento en
ventas ante apoyos en puntos de
venta
● Desarrollo de productos
saludables
● Consumidos invirtiendo en
productos de consumo masivo
● Hábitos de compra en el canal
● Gastos y frecuencias de compra
vs cadenas
● Productos de bajos desembolsos
● Mejor surtido en más marcas
● Precios competitivos al del
supermercado
● Categorías y productos más
vendidos
Comportamiento
del consumo en
Colombia
Supermercados Tradicionales

3
Continua reactivación del consumo en Colombia, se
mantienen bajos de incrementos en precio
5.3
13.3
2.7 3.1
6.8
3.8
0.5
-6.6
7.9
11.1
11.6
10.7
19.0
31.0
7.8
8.7
2.5
16.5
15.6
7.8
5.0
6.6
15.8
Dec
96
Dec
98
Dec
99
Dec
00
Dec
01
Dec
02
Dec
03
Dec
04
Dic
05
Feb
06
Volumen Valor Precio
IPC 22 17 9.2 8.8 7.7 6.5
7.0 5.5 4.8
Canastas ACNielsen
Variación Anual (+, - %)

4
Finalmente en el 2005 superamos el
nivel de consumo per-cápita de 1998
114
111
106
124
98
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Colombia Población Supermercados Tradicionales Droguerías
Índice de Consumo Volumétrico vs 1998

5
COLOMBIA - VARIACION VOLUMEN AÐO MOVIL
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
may-04
jun-04
jul-04
ago-04
sep-04
oct-04
nov-04
dic-04
ene-05
feb-05
mar-05
abr-05
may-05
jun-05
jul-05
ago-05
sep-05
oct-05
nov-05
dic-05
ALIMENTOS ASEO BEBIDAS CONFITERIA MISCELANEA TOCADOR
-3,6
8,3
-1,6
-0,5
5,9
5,3
3,5
3,0
2,3
2,5
2,0
1,3
Crecimiento generalizado, Bebidas y Alimentos las de
mayor aporte, Tocador y Aseo en el otro extremo
Canastas ACNielsen
Variación Volumen Anual (+, - %)

6
Tocador a pesar de incrementos en precio
Bebidas desarrollándose a pesar de incrementos
COLOMBIA - VARIACION PRECIO AÐO MOVIL
-2
0
2
4
6
8
10
may-04
jun-04
jul-04
ago-04
sep-04
oct-04
nov-04
dic-04
ene-05
feb-05
mar-05
abr-05
may-05
jun-05
jul-05
ago-05
sep-05
oct-05
nov-05
dic-05
ALIMENTOS ASEO BEBIDAS CONFITERIA MISCELANEA TOCADOR
7,1
5,1
7,1
6,3
6,9
2,7
1,8
1,6
-0,4
9,4
9,1
6,1
Canastas ACNielsen
Variación Precio Anual (+, - %)
Bebidas
Café Molido y Soluble: Presentaciones
de bajo desembolso
Leche UHT: Distribución a precios
cercanos a pasteurizada y
especializadas (deslactosada)
Bebidas Lácteas: Presentaciones de
bajo desembolso

7
Crecimiento soportado en el canal tradicional y
recuperación del crecimiento en Supermercados
2.5
-1.2
0.0
3.1
3.7
3.7
-4.8
7.1
7.7
7.9
3.1
4.9
10.4
5.0
-0.3
-8.5
-1.8
3.6
3.3
0.7
5.6
9.2
0.5
-8.1
-12.7
-4.3
-15
-10
-5
0
5
10
15
Dec
98
Dic
99
Dic
00
Dic
01
Dic
02
Dic
03
Dic
04
Dic
05
Feb
06
Supermercados Tradicionales Droguerías
Canastas ACNielsen
Variación Volumen Anual (+, - %)

8
Crecimiento soportado en el canal tradicional y
recuperación del crecimiento en Supermercados
45 45 44 43 43
49 49 50 51 51
6 6 6 6 6
47
48
6
0
25
50
75
100
2001 2002 2003 2004 2005 Feb 06
Super Trad Drog
Canastas ACNielsen
Estructura Ventas en Valor por Canal

9
Evolución Supermercados
Últimos dos años
Área de Ventas crece 21%
Ventas por m2 decrece 2%
Cadenas de Supermercados
Representan el 83% de las ventas,
ganan 2 puntos de participación
Hipermercados son el 45%
y continúan creciendo, afectando
formato de 1000 - 2500 m2
Ofertas
Representan el 17% de las Ventas
Canasta ACNielsen (estables)
Alimentos 8%
Tocador 33%
Aseo 24%
12.2
13.2
14.2
4,154
4,919
4,721
2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas
+16%
Últimos 2 años
Cadenas 11% 21%
Independientes 24% 7%
Número Ventas
% Variación 2005 vs 2003
+18%
En el Supermercado el crecimiento se da por apertura de
grandes formatos y diversificación de portafolio

10
15%
13%
11%
10%
9%
6%
5%
4%
4%
1%
23%
Alimentos Básicos
Perecederos
Textiles
Tocador
Electrónicos
Mercancía Gral
Bebidas
Farmacia
Limpieza
Consumo Local
Otros
Evolución Supermercados
Importancia en Ventas en Valor
Tipo de Producto
12.2
13.2
14.2
4,154
4,919
4,721
2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas
+16%
Últimos 2 años
Cadenas 11% 21%
Independientes 24% 7%
Número Ventas
% Variación 2005 vs 2003
+18%
En el Supermercado el crecimiento se da por apertura de
grandes formatos y diversificación de portafolio

11
5.6
6.6
5.9
7.3
6.4
7.8
2003 2004 2005
Total Supermercados Colombia - Ventas Valor ($Billones)
ACNielsen Resto
53%
55%
Desarrollo de categorías no tradicionales – “durables”
Diversificación de Portafolio: bienes durables se
convierten en oportunidad a desarrollar

12
PENETRACION (% HOGARES)
TOTAL 4 CIUDADES CLASE ALTA
0
20
40
60
80
100
0
TOTAL
TELEVISORES
TV PANTALLA
PLANA
VHS DVD EQUIPO DE SONIDO GRABADORAS CAMARAS DE VIDEO CAMARAS
DIGITALES
AGO04 AGO05
97
29
63
30
81
70
9 10
95
40
63
54
88
71
20 25
TOTAL 4 CIUDADES CLASE MEDIA ALTA
0
20
40
60
80
100
0
TOTAL
TELEVISORES
TV PANTALLA
PLANA
DIGITALES
AGO04 AGO05
96
21
50
20
80
65
5 2
99
36
48
39
81
59
10 8
TOTAL 4 CIUDADES CLASE MEDIA
0
20
40
60
80
100
0
TOTAL
TELEVISORES
TV PANTALLA
PLANA
DIGITALES
AGO04 AGO05
97
13
35
14
71
56
2 0
99
22
33 30
75
51
3 2
2004 2005
Y aún con potencial de crecimiento en bienes durables…

13
Top 8
75%
Importancia Ventas Pesos por Tipo de Formato
49% 51% 52%
20% 18% 18%
17% 17% 16%
14% 14% 14%
2003 2004 2005
Super >2500 m2 Super 1000-2500 m2
Super 400-1000 m2 Super <400m2
COLOMBIA
% VARIACION 2005 VS 2004
SUPER > 2500
SUPER 1000 Y 2500
SUPER 400 Y 1000
SUPER < 400
-5 0 5 10 15
0
NUMERO DE TIENDAS VENTAS PESOS
9
-1
5
10
13
1
3
7
Crecimiento de grandes formatos afectan formatos
intermedios. Superetes se sostienen (aperturas)

14
27, 39.0, 96
19, 27.3, 91
13, 23.8, 84
9, 20.2, 67
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
0 5 10 15 20 25 30 35
Frecuencia de Compra
Gasto
Promedio
por
Tiquete
de
Compra
Clase Alta Media-Alta Media Baja
Más del 67% de las Clases Bajas compran en Supermercados,
gastan la mitad que la Alta y compran 1/3 de las veces
Mitad
Presupuesto Mensual
Supermercados
Clase Alta 352.2
Media-Alta 169.0
Media 103.8
Baja 60.0
Tamaño de la Burbuja: Penetración Tiendas 122.5

15
Navidad es la temporada más importante en ventas para
los supermercados  11,6% de sus ventas
% VENTAS EN VALOR - TOTAL ACV
% VENTAS EN VALOR - TOTAL ACV

16
La temporada navideña es estacional sin necesidad de
niveles de ofertación tan altos como otras temporadas
79 79
87
134
93 94
102
97 98
125
116
96
104
92
94 97
107
99 99 102 100 102
108
101 100
121
94 92 92
105
97 98
102
98 100
109
104
108
158
0
20
40
60
80
100
120
140
160
30ENE05 27FEB05 27MAR05 24ABR05 22MAY05 19JUN05 17JUL05 14AGO05 11SEP05 09OCT05 06NOV05 04DIC05 01ENE06
T.OFERTADO CANASTA T.CANASTA TOTAL ACV
INDICE DE VENTAS VS UN MES PROMEDIO DEL AÑO 2005

17
La temporada de Abril es la más importante para tocador
y aseo, Diciembre es clave para los alimentos y bebidas
En verde la mejor temporada en ventas para la canasta
En azul la temporada con mayores ventas con oferta

18
OTROS SUPER POS BOGOTA - IMPORTANC
Textiles, Bebidas, Electrónico y mercancía general son
los departamentos que se fortalecen durante la navidad
OTROS BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR
Hipermercados
OGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR
HIPERMERCADOS BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR
Otros Supermercados
Cadenas

19
Desde la 1ra semana de Diciembre comienza periodo
estacional Juguetería inicia la quincena anterior
VENTAS EN VALOR - HIPERMERCADOS BOGOTA
HIPERMERCADOS - VENTAS EN VALOR VS EL PROMEDIO SEMANAL DEL AÑO 2005

20
Marcas Privadas; aunque el crecimiento es menor que en
años anteriores, sigue siendo superior a la canasta
6%
10%
0%
5%
10%
2005 vs 2004
Crecimiento Ventas en Valor
Canasta ACN Marcas Privadas
4.9%
5.4% 5.5%
0.0%
7.0%
2003 2004 2005
Importancia Marca Privada
% Mca Privada
Alimentos 7%
Bebidas: 3%
Confitería: 2%
Aseo: 5%
Tocador: 3%
•Crecimiento superior al de la canasta
•Diferencial de precio +/- 25% versus marca líder
•Apoyos en punto de venta

21
15%
4%
22%
6%
16%
0%
4%
14%
4%
48%
1%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Participación
Mundial
Europa América
del Norte
Asia del
Pacífico
Mercados
Emergentes
América
Latina
Participación
de mercado
de Marcas
Privadas
Tasa de
crecimiento
vs año
anterior
Europa continúa teniendo la mayor participación de
Marcas Privadas en el mundo (Hard Discounts)
Las regiones con menor participación de mercado de Marcas Privadas
muestran un fuerte crecimiento
La Expansión de detallistas mundiales en
mercados en desarrollo ha influenciado el
crecimiento de las Marcas Privadas en
estas regiones

22
Principales 20 categorías por canal
● Supermercados
– Papel Higiénico
– Aceites Líquidos
– Carnes Frías
– Galletas
– Detergente para Ropa
– Bebidas Lácteas
– Quesos
– Leche Larga Vida
– Shampoo
– Desodorantes
– Crema Dental
– Leche en Polvo
– Pan Empacado
– Pasabocas
– Protección Sanitaria
– Jabón de Tocador
– Gaseosas
– Cereales Listos
– Atún
– Pañales Bebé
● Tradicionales
– Gaseosas
– Cigarrillos
– Aceites Líquidos
– Pasabocas
– Carnes Frías
– Leche Larga Vida
– Detergente para Ropa
– Jabón Barra
– Pan Empacado
– Dulces
– Galletas
– Café Molido
– Malta
– Jugos
– Agua
– Tarjetas Prepago
– Pañales Bebé
– Protección Sanitaria

23
Supermercados
Nivel de ofertación
3
15
5
15
Categorías de Alimentos Categorías de No Alimentos
Proporción de Ítems Ofertados

24
8 de las 10 principales promociones en Colombia son de
la canasta Tocador (1 aseo y bebidas)
● Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 lleve 3
● Cepillo Dental Colgate Plus Twist Adulto Gratis Crema Dental Triple
Acción 100 cc
● Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr
● Jabón en barra Rey Azul bolsa x3, 300 gr Precio Especial
● Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 24 Mega Promoción
● Gaseosas Postobón surtido botella plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos
● Crema Dental Kolynos blanco menta 100 cc Pague 2 lleve 3
● Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 29 Mega Promoción
● Cepillo dental Pro 425 adulto suave Pague 1 lleve 2
● Jabón tocador Protex Herbal antibacterial 150 gr x3, Precio Especial
Ventas en Pesos
2005
Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena

25
En efectividad, mayor proporción de bebidas (7/10), se
mantiene Crema Dental como #1
● Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 Lleve 3
● Cáfé La Bastilla 500 gr Gratis Pastas Doria 250 gr
● Café La Bastilla 500 gr Gratis Azúcar Manuelita 500gr
● Café La Bastilla 500 gr x2 Gratis Leche Entera 1 lt
● Gaseosa Coca-Cola Botella Plástica 2.5 lt x2 Gratis Vaso Pitillo
● Papel Higiénico Scott 3en1 Plus Mega Doble x 18 Promoción
● Café La Bastilla 500 gr + Arroz Caribe Bolsa 500 gr Precio Especial
● Leche UHT Proleche entera caja 1 lt Pague 3 Lleve 4
● Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt Pague 5 Lleve 6
● Atún Van Camps Agua Lata 184 gr x3 Gratis Ensalada 150 gr
Ventas en Pesos / Punto de distribución ponderada
2005
Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena

26
Principales promociones en Colombia
● Alimentos
– Cereal Listo Zucaritas 420 gr Gratis
Sky Force
– Atún Van Camps Agua 184 gr x3
Gratis Recetario
– Atún Van Camps Lomo Aceite 184 gr
x3 Gratis Recetario
– Gelatina Boggy 120 gr Pague 3 Lleve
4
– Petit Suisse Alpinito 45 gr x6 Gratis
Muñeco
● Bebidas
– Gaseosas Postobón surtido botella
plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos
– Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt
Pague 5 Lleve 6
– Coca-Cola Bot Plastica 2.5 lt x2 + Bot
Vidrio 300 ml Precio Especial
– Leche UHT Alquería Deslactosada
bolsa 900 ml x5 gratis 680 ml
– Refresco en Polvo Clight surtido sobre
1 lt Pague 5 Lleve 6
● Aseo
– Jabón barra Rey Azul x3, 300 gr
Precio Especial
– Jabón barra Vel Rosita x3, 300 gr
Precio Especial
– Limpiador Líquido Fabuloso Lavanda
Garrafa 1 lt Gratis 250 cc
– Detergente Axión Limón Crema 500 gr
x2 Precio Especial
– Detergente Fab Total Paraíso Floral
bolsa 4000 gr Gratis 800 gr
● Tocador
– Crema Dental Colgate Triple Acción
100 cc Pague 2 lleve 3
– Cepillo Dental Colgate Plus Twi adulto
Gratis Crema Dental Triple Acción 100
cc
– Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr
– Pañal bebé Huggies Natural Care
Extra Grande x 24 Mega Promoción
– Crema Dental Kolynos blanco menta
100 cc Pague 2 lleve 3
Ventas en Pesos en el 2005

27
Cual es el impacto volumétrico de las diferentes
actividades en el punto de venta?
Ejercicio
● Categorías Analizadas
– Cereales Listos
– Crema Dental
– Cuchillas
– Detergente Líquido
– Pañales
– Pilas
– Shampoo
● Actividades analizadas
– TPR
> Reducción de precios a partir
del 5% y hasta 7 semanas
– Exhibiciones especiales y/o
adicionales
> Islas, Botaderos, Pasillos de
oferta, Puntas de góndola,
tiras de producto colgadas,
chimeneas, Exhibidores
proveídos por el fabricante o
el supermercado, que se
encuentren en otro lugar
diferente a la posición regular
del producto
– Folletos
> Publicaciones de cadenas en
puntos de venta, correo
directo y periódicos

28
Con solo 31% del tiempo bajo alguna actividad
promocional, se hace el 40% de las ventas.
69
60
31
40
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
% Semanas sin
Promoción
% Ventas sin
Promoción
% Semanas con
Promoción
% Ventas con
Promoción

29
56
53
44
47
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% Semanas con solo TPR % Ventas con solo TPR
% Semanas con Otras Actividades % Ventas con Otras Actividades
En el 44% de las semanas en que se hace alguna
actividades diferentes a precio, pero el 47% de las ventas

30
TPR “eficientes”, sin apoyos adicionales,
a partir del 15% de descuento
22
27
19
14
8
5
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje de Semanas por nivel de TPR
5% 10% 15% 20% 25% 30% Más de 30%
3%
8%
16%
25%
36%
49%
103%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Niveles
de
Incremento
en
Ventas
5% 10% 15% 20% 25% 30% Más de 30%
Niveles de descuento TPR
Incremento en ventas por niveles de descuento TPR Elasticidad

31
Después de las actividades de precio,
las exhibiciones son la actividad más común
56
3
39
2
53
5
39
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% Semanas % Ventas
Solo TPR Folletos Exhibiciones Folletos y Exhibiciones
19%
32%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Folletos Exhibiciones Folletos y
Exhibiciones
Incremental en ventas por actividad promocional

32
El 10% de descuento es “eficiente” acompañado
de Exhibiciones adicionales
8%
36%
49%
79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Solo TPR Con Folleto Con Exhibición Ad Con Folleto y Exhibición Ad
Incremento en ventas para niveles de TPR de 10%

33
Productos Saludables en Colombia
● Concepto de productos
saludables:
– Menor contenido de azúcar
o endulzados con
edulcorantes
– Menor contenido de grasa
– Contenido de fibra
– Materias primas para su
fabricación como el girasol,
la canola, harinas
integrales, granos, etc.,
– Mayores contenidos de
calcio
– Productos deslactosados,
descafeinados, etc.
Categoría de Producto
Productos
Saludables
% Volumen 2005
Leche Larga Vida
Cereales Listos
Más del 25%
Aceites Líquidos
Mayonesas
Margarinas
Refrescos en Polvo
Entre el 7% y el 15%
Gomas de Mascar
Gelatinas en Polvo
Café Soluble
Pan Empacado
Chocolate de Mesa
Galletas
Jugos y Néctares
Entre el 3% y el 7%
Café Molido
Chocolatinas
Salsa de Tomate
Dulces
Menos del 3%

34
Productos Saludables en Colombia
● Las participaciones aún son bajas para la mayoría de las
categorías, pero en crecimiento
– Para el 65% de las categorías analizadas el segmento
saludable presenta crecimientos, la mayoría por encima del
crecimiento del total de la categoría
● En general son productos más costosos que el promedio del
mercado
– Leche Larga Vida, Chocolatinas, Mayonesa, Pan Empacado y
Cereales Listos con los precios más acordes al mercado 
algunos de ellos consiguen buenas participaciones
● Muy concentrados en el canal Supermercados
– 38% para el total de las categorías
– 70% para el segmento saludable

35
Cuáles son los factores que determinan el crecimiento
de la tienda?

36
Evolución Canal Tradicional
El desarrollo del Tradicional está soportado en un mayor
surtido y manejo de precios
11.3
13.2 13.5
15.2
16.5
267
262
249
244
225
2001 2002 2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas (000)
+7%
+22%
Últimos 2 años
Venta promedio anual por tienda
2005 = $62 M
2003 = $54 M
Razones de Crecimiento
87% por venta promedio
13% por incremento en
universo
Hoy en día tienen un mayor surtido
4.5% más que el año anterior
Precios más competitivos
14%

37
Matriz de Gasto Promedio por Tiquete. vs Frecuencia.
TOTAL 9 CIUDADES - EM05
Tamaño: Compras en Valor
Cafam
Carrefour
Carulla+Merquefácil
Colsubsidio
Exito
La 14
Ley+Pomona
Olímpica
Vivero
Alkosto
Surtimax
Gasto
Promedio
por
Tiquete
en
Pesos.
Frecuencia de Compra en Días.
-13.248
0
13.248
26.496
39.743
52.991
66.239
-7 0 7 13 20 26 33
Supermercados
Hipermercados
Tienda
$2.800 y $4.100 (Prom. 3 productos)
1.4 veces al día
Matriz de Gasto Promedio por Tiquete vs Frecuencia
Total 9 Ciudades

38
Tienda Tradicional en Colombia
Factores de Atracción
Cercanía
Surtido de Productos de bajo
desembolso
 Tamaños Pequeños
Desarrollo de empaques
más económicos
• Cojines
• Bolsas
• Sobres
• etc.
Compra fraccionada, especialmente
para Alimentos
• Aceites
• Caldos
• Chocolate Mesa
• Protección Sanitaria
• Pañales
• Detergente para Ropa, etc.
Incrementos en precio menores a
supermercados en los últimos
años
 Menor diferencial en el precio
de ambos canales

39
Entre los factores que explican el crecimiento de la tienda
se encuentran: Incremento en el nivel de surtido
4.5
4
5
Incremento en el número de items
manejados vs año anterior
Surtido en tiendas tradicionales
% de categorías
63
31
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Incrementando Estables Decreciendo
Nivel + alto de los últimos 3 años

40
Las tiendas están manejando más marcas de las
categorías que tradicionalmente venden
TRADICIONALES COLOMBIA
EVOLUCION NUMERO DE CATEGORIAS Y
MARCAS MANEJADAS POR TIENDA
46.8 47.0
176
183
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2004 2005
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
Número promedio de categorías manejadas
Número promedio de marcas manejadas
TRADICIONALES
NUMERO DE MARCAS MANEJADAS POR TIPO DE CANASTA
33 32
52
21 21
17
34 33
54
23 21
17
0
10
20
30
40
50
60
Alimentos Bebidas Confiteria y
Pasabocas
Aseo
Personal
Aseo del
Hogar
Miscelanea
2004 2005
64 18 12 7 10 10 6
Número total de categorías incluidas en el estudio

41
Precio: No hay diferencial de precios entre los ítems
comunes ofrecidos por los dos canales
DIFERENCIAL DE PRECIOS EN EL TRADICIONAL VS SUPERMERCADOS DE CADENA
ITEMS COMUNES
4
-6
0
-1
7
3
-2
1
0
8
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Aseo del hogar Aseo personal Bebidas Alimentos Confiteria
2004 2005

42
Hogares gastando más en la tienda: aumentando
consumo y nuevas categorías que antes no compraba
● El incremento en el
gasto se explica por:
– 15% de las categorías
están siendo
compradas por más
hogares en la tienda
– En un 33% de las
categorías se ha
incrementado el gasto
en la tienda
PRINCIPALES CIUDADES
PENETRACION Y GASTO PROMEDIO TRIMESTRAL
EN LOS TRADICIONALES
96 96.2 95.8 96
79000
91000
98250
102000
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2002 2003 2004 YTD2005
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Penetración Trimestral Gasto promedio trimestral

43
Alimentos en general: Canastas más importantes para la
tienda; Aseo personal y Hogar perdiendo importancia
SUPERMERCADOS VS TRADICIONALES
VALUE MARKET SHARE
CANASTA POR TIPO
29.0 28.4 27.5
15.6 15.6 14.9
31.1 31.3 30.9
25.8 26.6 26.5
11.6 11.5 11.6
11.8 11.4 11.0
17.5 17.8 19.1
22.3 22.8 24.4
8.7 8.8 8.7
20.3 19.5 19.2
2.2 2.2 2.2 4.2 4.1 4.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2003 2004 YTD2005 2003 2004 YTD2005
Supermercados Tradicionales
Aseo personal Alimentos Aseo del hogar Bebidas Confiteria Miscelaneo
Importancia Ventas en Valor
Tipo de Canastas

44
Categorías de alimentos las 6 más importantes
De las categorías CP, las de Aseo las más importantes
TOP 51 DE LAS CATEGORIAS DE MAYOR VENTAS
TRADICIONALES COLOMBIA
Rank Categoría
Dist.
Num Rank Categoría
Dist.
Num Rank Categoría
Dist.
Num
1 Gaseosas 90 18 Tarjetas Prepago 14 35 Caldos 85
2 Cigarrillos 91 19 Pañales 65 36 Atún 78
3 Bebidas Lácteas 79 20 Protección Femenina 82 37 Café Soluble 71
4 Aceites 87 21 Chocolate de Mesa 86 38 Harina de Maiz 67
5 Pasabocas 93 22 Aguardiente 51 39 Margarinas 77
6 Carnes Frias 76 23 Gomas de Mascar 93 40 Cuchillas 84
7 Papel Higienico 94 24 Ponque 77 41 Postres Listos 78
8 Leche Larga Vida 55 25 Refrescos en polvo 87 42 Blanqueadores 89
9 Detergente Ropa 89 26 Pastas 86 43 Pilas 82
10 Jabón en Barra 87 27 Quesos 35 44 Desodorante 83
11 Pan Empacado 65 28 Chocolatinas 78 45 Salsa de Tomate 78
12 Dulces 95 29 Leche en polvo 62 46 Condimentos 87
13 Galletas 98 30 Crema dental 85 47 Cereales Procesados 75
14 Café Molido 89 31 Ron 49 48 Detergente Lavaloza 74
15 Maltas 84 32 Shampoo 86 49 Cereales Listos 66
16 Jugos 84 33 Analgesicos 85 50 Sardinas 75
17 Aguas 82 34 Jabón de Tocador 90 51 Modificadores de Leche 67

45
Top 40 Productos de mayor
venta en tradicionales
Producto CATEGORIA
1 COCA-COLA PER. RE12 OZ GASEOSAS
2 PONY MALTA,301-400 ML,BOTELLA VIDRIO MALTAS
3 BON YURT,VASO,YOGURT LIQUIDO CON ADI YOGURT
4 BOSTON,X 20,SUAVE,COLTABACO CIGARRILLOS
5 COCA-COLA FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS
6 FRUTINO,1.1 A 1.5 LTS,OTROS SABORES, REFRESCOS POLVO
7 AMIGO,X 10.000,COMCEL TARJETAS PREPAGO
8 ZENU,RANCHERAS,SALCHICHAS,CERDO+RES CARNES FRIAS
9 COCA-COLA PER. RE6.5 OZ / 6 OZ GASEOSAS
10 COCA-COLA FAM. RE1 LT GASEOSAS
11 PONY MALTA,0-250 ML,BOTELLA VIDRIO,R MALTAS
12 ALQUERIA,CTE,ENTERA,BOLSA,ALQUERIA C LECHE UHT
13 SELLO ROJO,0 - 50 GRS,CTE,NACIONAL D CAFÉ MOLIDO
14 YOGO YOGO,VASO,YOGURT LIQUIDO CTE YOGURT
15 COCA-COLA FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
16 FAMILIA,X1,FAMILIAR 3 EN 1,DOBLE,PRO PAPEL HIGIENICO
17 BOSTON,X 10,SUAVE,COLTABACO CIGARRILLOS
18 BON BON BUM,COLOMBINA S.A,CHUPETAS DULCES
19 ALPINA,250-499 CC,TODAS,VASO,AVENA YOGURT
20 SALTIN NOEL,TACO,CORRIENTE,NOEL S.A, GALLETAS
21 CHOCORRAMO,TAJADAS CON COB. CHOCOLATE PONQUES
22 BRISA,0-400 ML,BOLSA,PERS,SIN GAS,BA AGUA
23 ALPINA,200-249 CC,CTE,VASO,YOGURT LI YOGURT
24 COCA-COLA FAM. NO RE2 LTS GASEOSAS
25 MANZANA POSTOBON FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
26 TUTTI FRUTTI,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL JUGOS
27 KOOL NACIONAL MENTHOL LIGHTS CIGARRILLOS
28 PRESTOBARBA ULTRAGRIP HOMBRE REG,GILLE CUCHILLAS
29 TOTAL WINNY,30-40 PANALES PAÑALES BEBE
30 CILEDCO,CTE,ENTERA,BOLSA,CILEDCO LECHE UHT
31 JET,CTE,CIA NAL CHOCOLATES,BARRA MACI CHOCOLATE
32 MANZANA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS
33 YOGO YOGO,200-249 CC,CTE,BOLSA,REFRE YOGURT
34 FESTIVAL,BOLSA,CORRIENTE,NOEL S.A,DU GALLETAS
35 FAMILIA,X1,FAMILIAR 2 EN 1 PLUS,DOBL PAPEL HIGIENICO
36 COLGATE,MENTA,24 A 41 CC CREMA DENTAL
37 MOVISTAR,X 10.000,MOVISTAR TARJETAS PREPAGO
38 COCA-COLA FAM. RE2 LTS GASEOSAS
39 MAGGI,X 48,GALLINA,CUBO,NESTLE S.A CALDOS
40 BELMONT VENEZUELA,X 20,EXTRASUAVE,B. CIGARRILLOS

46
Top 40 Productos de mayor
venta en tradicionales
41 CORONA,AZUCAR/PANELA (B),BARRA CHOCOLATE MESA
42 VAN CAMP'S,ACEITE,INEPACA/SEATECH ATUN
43 SAN FERNANDO,CTE,ENTERA,BOLSA,ALIMEN LECHE UHT
44 WINNY ULTRATRIM SEC,30-40 PANALES PAÑALES BEBE
45 MUSTANG,X 20,AZUL,PROTABACO CIGARRILLOS
46 COLOMBIANA FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
47 MUSTANG,X 10,ROJO,PROTABACO CIGARRILLOS
48 GREEN,X 20,MENTOLADO,COLTABACO CIGARRILLOS
49 DE TODITO,50 GRS,NATURAL,TODAS,FRITO PASABOCAS
50 MUSTANG,X 10,AZUL,PROTABACO CIGARRILLOS
51 FAB,CON EMPAQUE,OTROS,COLGATE PALMOL JABON EN BARRA
52 GALA,TAJADAS SIN COB. CHOCOLATE,PONQU PONQUES
53 ADAMS CHICLETS NACIONAL,X 2,CADBURY A GOMAS
54 HIT,0-250 CC,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL JUGOS
55 LA FINA,DURAS,SOLIDAS MARGARINA
56 MARGARITA,25 GRS,NATURAL,CLASICAS/CTE PASABOCAS
57 PARMALAT,CTE,ENTERA,BOLSA,PARMALAT C LECHE UHT
58 MUSTANG,X 20,ROJO,PROTABACO CIGARRILLOS
59 COLOMBIANA PER. RE12 OZ GASEOSAS
60 SCOTT,X1,PLUS JUMBO 2 EN 1,DOBLE,KIM PAPEL HIGIENICO
61 PEQUENIN EXTRACONFORT,30-40 PANALES PAÑALES BEBE
62 HIT,251-499 CC,BOTELLA VIDRIO,PERSON JUGOS
63 KOOL,X 20,MENTHOL LIGHTS,B.A.T. CIGARRILLOS
64 SELLO ROJO,51 - 125 GRS,CTE,NACIONAL CAFÉ MOLIDO
65 BOGGY,GELATINAS LISTAS,REFRIGERADOS POSTRES LISTOS
66 DUCALES,TACO,CORRIENTE,NOEL S.A,SAL GALLETAS
67 AGUA CRISTAL,0-400 ML,BOLSA,PERS,SIN AGUA
68 BELMONT VENEZUELA,X 10,EXTRASUAVE,B. CIGARRILLOS
69 P.A.N. CORRIENTE IMP,1000 GR,BLANCA,A HARINAS PRECOCIDAS
70 MARGARITA,25 GRS,POLLO,CLASICAS/CTES, PASABOCAS
71 SUPER SUPLEX,X1,2 EN 1,DOBLE,PAPELES PAPEL HIGIENICO
72 TUMIX,X 2,CONFITECA,RECUBIERTAS GOMAS
73 COLANTA,400 GRS,BOLSA,ENTERA,COLANTA LECHE EN POLVO
74 DORIA,CTE,ESPAGUETTI,CORRIENTES,DORIA PASTAS
75 OLA,X 10.000,COLOMBIA MOVIL TARJETAS PREPAGO
76 SUPREMO,CON EMPAQUE,MULTIUSOS ULTRA, JABON EN BARRA
77 GREEN,X 20,MENTOLADO LIGHTS,COLTABAC CIGARRILLOS
78 JET,JUMBO JET,CIA NAL CHOCOLATES,BARR CHOCOLATE
79 ZENU,SALCHICHON,CERDO+RES CARNES FRIAS
80 ALPINITO,PETIT SUISSE,REFRIGERADOS POSTRES LISTOS
81 PONY MALTA,261 ML O MAS,LATA,NO RETO MALTAS
82 ALKA-SELTZER,REGULAR,CORRIENTE,NACION ANTIACIDOS
83 DOLEX,0-12 UNI,TABLETAS,CTE/RAPIDA AC ANALGESICOS
84 LUKER,CORRIENTE,AMARGO (B),BARRA CHOCOLATE MESA
85 MARLBORO,X 20,ROJO,PHILIP MORRIS CIGARRILLOS
86 AXION NACIONAL,LIMON,CREMA,COLGATE P DETERGENTE LOZA
87 MANZANA POSTOBON FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS
88 CALIFORNIA,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL ( JUGOS
89 PURO,FUERZA AZUL,UNILEVER JABON EN BARRA
90 PEPSI FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
91 SAL DE FRUTAS LUA,REGULAR,CORRIENTE,N ANTIACIDOS
92 ZENU,OTRAS,CERVECERO Y SALAMI,CERDO+R CARNES FRIAS
93 NARANJA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS
94 COLGATE,MENTA,42 A 62 CC CREMA DENTAL
95 FRUCO,50 GRS,SOBRE,CTE,UNILEVER SALSA BASE TOMATE
96 PEPSI PER. RE12 OZ GASEOSAS
97 UVA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS
98 CHOCO KRISPIS,0-99 GRS,KELLOGG'S CEREALES LISTOS
99 COLOMBIANA FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS
100 MENTA HELADA,COLOMBINA S.A,MENTAS DULCES

47
25%
75%
Compra Planeada Decisión Pto Vta
Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam
Reflexión final, la decisión de compra
esta en el punto de venta
● Disminuye inversión publicitaria en
TV – Mayor concentración en punto
de venta
● Consumidor más exigente y menos
leal. Exige más valor por su dinero.
Esfuerzos no concentrados –
optimizar inversión
● Mayor numero de tiendas – mayor
posibilidad de comparación. Todos
venden de todo, riesgo: única
diferenciación es el precio (Retailers
– Fabricantes)
● Mayor presión de costos – Alta
competencia
● Necesidad de mayor conocimiento
del consumidor y sus preferencias.
Clusters/surtidos de acuerdo con
características del consumidor

48

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