Plan de Marketing sobre la marca de Aceite de Oliva Viren Extra (AOVE) Hojiblanca. Trabajo fin de Master para EAE Madrid. Julio2016. Autores: Íñigo Carrera, Olga Soldan, Teresa Moreno, Alberto Casado, Cristina Ledesma, Emilio Guzmán

1. “Mesorprendecuidandodemi”

2. íNDICE
Análisis
externo
1 2
DAFO
3
OBJETIVOS
4
ESTRATEGIAS
TÁCTICAS
TIMING
5
6 7 8
presupuesto
CUENTA
DE RESULTADOS
Análisis
INTERNO
9
PLAN
CONTINGENCIA

3. ·01·
ANáLISIS EXTERNO

4. Análisis Externo:
entorno económico
Signosderecuperacióndela economíaEspañola
ybuenpronósticoparael 2016.
0.9
3.8
-0.2
0.1
-1.6
-1.2
1.4
3.5
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
PIB
3.0
2.4
2.9
0.3
-1.0 -0.9
2010 2011 2012 2013 2014 2015
IPC
48.9
74.7 64.6 71.0
44.3
71.0
90.6
107.4
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
ICC
01
ANÁLISISEXTERNO:ENTORNO
ECONÓMICO
PIB+3,5 %
Mayor consumoy
confianzadel consumidor.

5. Análisis Externo:
entorno demográfico
01
+POBLACIÓN
MAYOR
25 %
GENERATION Z
18AÑOSYMENORES
23 %
MILLENIALS
19-35AÑOS
ANÁLISISEXTERNO:ENTORNO
DEMOGRáFICO
Generacionesdispuestasa invertirmás
enproductosconatributossaludables:

6. 0.4 0.9 1.3
-0.5
0.8
2.7 1.4
-1
0.2
0.8
2011 2012 2013 2014 2015
Demanda
Precio
ANÁLISISDELSECTOR:GRANCONSUMO
Recuperacióndelsector, lasMdF gananterreno,
buenasprevisionesparaelaño2016.
+3,0
+2,3
+0,3 -0,3
+1,6
Evo €
1,6 1,8 2,0 0,8 -1,2
TOTAL MERCADO ALIMENTACIÓN &
BEBIDAS
FRESCOS DROGUERÍA &
PERFUMERÍA
BEBÉ
+1,6%
2015
evol€

7. 01
+MARCA DE FABRICANTE
GUERRA POR LA SECCIÓN
FRESCOS ECOMMERCE
NUEVOS COMPETIDORES+INNOVACIÓN
EVOL MDF +1,9 %
vs
EVOL + 0,9% MdD
EN DISTRIBUCIÓN
DEALZ, COSTCO, AMAZON, …
Food Telling
Here&Now
Ego Food
TENDENCIASGRANCONSUMO
17% NUEVAS REFERENCIAS

8. AnálisisdeMercadodeAceites
enEspaNa

9. Análisis mercado
aceites en España
01
Aceiteesunbiencommodity,muyvolátilpuesdependedefactores
naturales.El sectorcrece graciasa labuenaevolucionesde precios.
2.9
18.7
-10.4
22.0
-1.6 -3.7
-3.2 -4.7
2012 2013 2014 2015
Total Aceites
Demanda
Precio
+1,3
+14,4
-13,2
+16,2
62.1
27.5
0.2
10.1
Cuotas Vol por Tipología de
Aceites (%)
ACEITE DE OLIVA
GIRASOL
MAIZ
OTRAS SEMILLAS
SectorAceites
Evo €
62,1 %
CUOTA AO
+22 %
EVO PRECIO 2015

10. Análisis mercado
aceites en España
01
En2015lassubidasde precioshansido dealrededorde30% debidoa
lamalacosechayla plagade bacteriaenItaliay Grecia.
35.0
21.4
1.9
15.0
26.6
0.0
Cuotas Vol por Tipología de Aceite de Oliva (%)
SUAVE
INTENSO
ORUJO
VIRGEN
VIRGEN EXTRA
AROMATICOS
2.2
24.1
-10.9
28.2
-1.5
-5.3
-2.1
-6.7
2012 2013 2014 2015
Aceite de Oliva
Demanda
Precio
+0,6
+17,5
-12,8
+19,7
Evo €
SectorAceitedeOliva
26,6%
CUOTA VIRGEN
EXTRA
+28,2 %
EVO PRECIO

11. SectorAceiteVirgenExtra
HojiblancaLíderenelMercado AOVE
24.3
-2.3
27.2
% Vtas Valor
% Vtas Vol
% Precio
AOVE 2015
51
17
12
3
3
15
CuotasLitrosFabricantes2015
MdD Deoleo Acesur
Migasa Borges Otros
51
12
9
5
2
2111
CuotasLitrosMarcas 2015
MdD Hojiblanca
Coosur Carbonell
Borges La Masia
Ybarra La Española
Urzante Otros
12%
CUOTA
17%
CUOTA

12. Hojiblancaysucompetencia
4ª marca en el mercado de AOVE.
Amplitud de variedades.
Amplitud de marcas, entre ellas gourmet.
3ª marca en el mercado de AOVE.
Apuesta por monovarietales.
1ª marca en el mercado de AOVE.
Mercadona: líder con 35% en distribución.
Otras MdD: Lidl, Dia, Carrefour.
2ª marca.
Amplitud de la gama.
Líderenelmercadode AOVE.
95% de facturaciónesdevariedadcoupage.

13. Hojiblancaysucompetencia
HojiblancamarcaLíderenelMercadoAOVE.
PosicionamientoPremiumeinnovador.

14. ·02·
ANÁLISISINTERNO

15. MarketingMixHojiblanca:Producto
La gama más amplia de Hojiblanca, sólo Carbonell puede
competir con nosotros.
Gama Virgen Extra 10,6
Ensaladas y
Verduras
0,1
Desayunos y
meriendas
0,1
Gama DO Hojiblanca
Selección
0,0 Monovarietales 1,5
Cuotas en Volumen sobre el Mercado de Virgen Extra.%

16. MarketingMixHojiblanca:Precio
Precios Medios€/LitroHIPER
Precios Mediospor €/LitroSUPER
Hojiblanca hace más
promociones en el canal
Hiper y se distribuyen
los envases más
grandes.
En Super somos algo
más baratos que
Carbonell y Coosur.
4,8
4,2
3,5
4,5
3,8
MdD
3,6
5,6
4,7
MdD
3,7
4,24,84,9
3,9
4,5

17. MarketingMixHojiblanca: Precio
% Ventas€ enpromociónporcanales2015.
11.4
30.2
36.6
49.1
57.3
68.6
89.3
MdD
LA ESPANOLA
CARBONELL
BORGES VIRGEN…
HOJIBLANCA
YBARRA
COOSUR
Hipermercados
9.5
11.8
15.1
18.6
22
30.3
58.5
MdD
YBARRA
BORGES
LA ESPANOLA
HOJIBLANCA
CARBONELL
COOSUR
Supermercados
Guerras de precio, % muy
alto de ventas en promoción
en el mercado del AO.

18. MarketingMixHojiblanca: Promoción
PromociónsecentraenelPdV : Folletoscon
exposicionesespecialesydegustaciones.
Actualmente no hay
inversión en Mass Media.
David Bisbal :Embajador
internacional de la marca en
2012.

19. MarketingMixHojiblanca:Distribución
Estamos en todos los hipermercados.
Eroski, Leclerc, CRF, Alcampo e Hipercor
son nuestros principales clientes; hacen un
47% de nuestras ventas.
Super: En la mayoría de cadenas
nacionales y también en los regionales.
CRF, Eroski, Consum, Ahorramas son los
más fuertes. No en Mercadona.
Amazon: Botella 1litro, Hojiblanca es un
11% más barata que Carbonell.
52
55
59
59
60
64
100
La Masia
Koipe
Ybarra
Coosur
La Española
Hojiblanca
MdD
DP
49
63
70
71
73
75
96
Koipe
La Masia
Hojiblanca
La Española
Coosur
Ybarra
MdD
DN

20. MarketingMixHojiblanca:Online
32.345 2.6518.937251.332 15.172
Ideas a incorporar a la web:
• Diseño : actual, moderna, visual.
• Mostrar campañas de RSC.
• Contar historia de la marca de manera
diferente, lúdica.
• Posibilidad de incorporar compra on-line,
alianza supermercados.
• News, eventos de la marca.
Nº 2 en seguidores.
Brecha con la Masia!
Líderes!
Nº 2 en seguidores.
Brecha con la Masia!
SocialMedia Web
ActividadOnline
Actividades Social Media sobre cultura del
AOVE.
Recetas Pepekitchen a través de web.
Concursos- sorteos con Partner LEKUE.
Gama Hojiblanca en blogs de cocina.

21. ·03·
DAFO

22. DAFO
FORTALEZAS
• Buen posicionamiento de marca (nacional e
internacional).
• Calidad excepcional.
• 1ª MdF en el mundo de AOVE (tras MdD).
• Evolución de ventas en litros de 14%.
• Buen equipo de I+D y Marketing: estudios del
Escualeno.
• La mejor distribución ponderada, estamos en
las tiendas donde se vende más aceite.

23. DAFO
AMENAZAS
• Fuerte presencia de MdD.
• Crecimiento de productos de peor calidad
por su bajo precio y calidad (aceite
semillas).
• Incremento de producción de AOVE a nivel
mundial.
• Priorización de la venta a granel.
• Inestabilidad climática
• Nuestras marcas de competencia.

24. DAFO
OPORTUNIDADES
• Potenciar el componente escualeno del
aceite.
• Bajo consumo del público joven < 35 años.
• Cambios en los hábitos de consumo
saludable.
• Nuevos perfiles de consumidores.
• Crecimiento de las MdF.
• Nuevas tecnologías de conservación y
packaging.

25. DAFO
DEBILIDADES
• No trabajamos con Mercadona.
• Despreocupación por los clientes jóvenes.
• Presencia online poco atractiva.
• Falta de publicidad que potencie los
valores.
• Dependencia de promociones.
• Packaging muy tradicional.

26. ·04·
OBJETIVOS

27. Objetivo2016
Entrada en Mercadona con un
producto exclusivo
Lanzamiento de VitalOliva.
Potenciar nuestra marca entre
público joven.
15,1 % VENTAS VOL.
+1,5 M LITROS.
8,6 % VENTAS VOL.
+800.000L.
0,7 % CUOTA MERCADO DE AOVE.
+600.000L.
+100.000L.

28. ·05·
ESTRATEGIA

29. Estrategias2016
Introducción en
Mercadona.
Lanzar un nuevo
producto al mercado:
aceite enriquecido
con Escualeno.
Incrementar awareness
público joven.
Producto Exclusivo con
tapón dosificador.
• Nuevo producto.
• Campaña de
educación.
• Mejorar presencia
online.
• Trade marketing.

30. BrandWHEEL:nuevapropuesta
Sabor, aroma y calidad.
Propiedades beneficiosas para la salud.
Salud, innovación, sorpresa, calidad y vitalidad.
“Hojiblanca es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e
inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos
saludables, de alta calidad y que lo distingan”.
En todos mis platos /Clave de mi dieta mediterránea.
Para toda la familia /Me estoy cuidando.
ESSENCE
“Hojiblancamesorprendecuidandodemi”
ATRIBUTOS
PERSONALIDAD
BENEFICIOS
VALORES

31. +4 VECES MÁS ENRIQUECIDO DE
ESCUALENO
CALIDAD
PREMIUM INNOVADOR
MODERNO PACKAGING
NATURAL
+CERCANO
*Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo

32. HOJIBLANCACONTAPÓN
DOSIFICADOR
TAPÓN MARIPOSA
PERMITEDOSIFICARLA CANTIDADDE ACEITE
BOTELLA PET 1L
EXCLUSIVIDAD
CALIDAD PREMIUM
INNOVADOR
FACILIDAD DE USO
CERCANO
*Lanzamiento Mercadona: 15 de Febrero

33. ·06·
TÁCTICAS

34. 1.1ANUNCIOTAPÓNDOSIFICADOR“MyWay”
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº visualizaciones en Youtube
por semana.
Nº de likes y de veces que se
comparte/comenta.
Presupuesto: Incluido dentro de
publicidad online.
Teaser
Clip
Story Telling

36. 1.2PROMOCIÓNPDVPRÓXIMOSAMERCADONA
Tiempo en que se agotan tostadas
entregadas.
Nº uds. vendidas por semana en
comparación con PdV sin
promoción.
Presupuesto: 13.800€.
50 centros comerciales
Demostración y regalos
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

37. 2.1SIMPOSIO/DESAYUNOAPRENSAy
ESPECIALISTASDESALUD
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº asistentes y
Σ Difusión/audiencia en
publicaciones/menciones días
posteriores.
Presupuesto:7.000€
Generar conocimiento/buzz sobre Escualeno.
Actividades relacionadas con Aceite:
- Desayuno informativo con Cata.
- Charla Experto en Escualeno vegetal.
- Degustación recetas chef Javier Aranda.

38. 2.2INVITACIÓNAGRANADABLOGGERS/INFLU
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Cata en nuestra almazara.
Sesión Selfcooking de recetas con
AOVE.
Charla Experto en Escualeno vegetal.
Tratamientos belleza en Spa.
KPI: Nº asistentes,
difusión y publicaciones
posteriores.
Presupuesto:10.000€.

39. 2.3CAMPAnAMASSMEDIAHOJIBLANCAVITALOLIVA:TV
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Audiencia.
Presupuesto:
867.851€
Target: 17,5M
10 pases y
80% Cobertura
=
1.400 GRP´s
L-V 9.00-10.00
L-V 10.00-12.00
L-V 12.30-13.00
Amas de casa
Amas de casa
L-V 11.30-13.30
S-D 12.00-14.30
Joven
Joven
L-V 08.30-09.30
L-V 03.90-11.30
S-D 12.00-15.00
S-D 18.00-20.00
Amas de casa
Amas de
casa/Joven
Amas de casa

40. 2.3CAMPAÑAMASSMEDIAHOJIBLANCA
VITALOLIVA:RADIO
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Audiencia.
Presupuesto:
18.191€
45 cuñas.
L-V
L-V
S-D
H 45-65
H 25-55
M 25-44, MM, MA
M 25-44, MM, MA
Mas de Uno
Julia en la Onda
Gente Viajera
Lo mejor que te puede
pasar
Atrévete
La ventana
Nadie Sabe Nada
Hora 14
Robinson
L-V
L-V
L-V
L-V
S-D

41. 2.4PROMOCIÓNPDVESCUALENO-VITALOLIVA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de personas
atendidas,
Nº de unidades vendidas vs
semana sin promo.
Presupuesto: 3.650€.
Stand + promotor
Demostración y regalos.
18
2

42. 2.5RUTACARRITOSVITALOLIVA-DESAYUNOS
SANOSHOJIBLANCA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de personas atendidas,
Nº de interacciones en RRSS.
Presupuesto: 30.000€.
Street Marketing para generar conocimiento
de VITALOLIVA.
Reparto de tostaditas con forma de
corazón, con Hojiblanca VitalOliva en calles
concurridas de 07:30 a 09:00AM.

43. 2.6ETIQUETADO“TWEETinabottle”
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de tweets usables
por semana,
Nº de unidades vendidas.
Presupuesto:0€ * no
previsto en el presupuesto
de MKT, contemplado
como gasto fijo.
Llevar del ON al OFF los mensajes más
favorables que recibimos en las RRSS y
hacerlos visibles en nuestra etiqueta.

44. 3.1ASOCIACIÓNCONFLORETTE,MUESTRASDE
HOJIBLANCAVITAOLIVA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº ensaladas Florette
vendidas.
Presupuesto: 36.000€
Ganancias + 21.000€.
Generar visibilidad de marca en un
producto que consume nuestro público
objetivo (My Health, Made Simple).

45. 3.2ACCIÓNMERCHANDISINGPDV(ASOCIACIÓNLÉKUÉ
KPI: Nº etiquetas
recuperadas/semana,
revisión
bimensual.
Presupuesto: 1.350€.
Acción promocional de “rasca y gana”.
Potenciar visibilidad de marca.
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

46. 3.3ACTIVIDADSEMANALENSOCIALMEDIA
LUNES: MENU SEMANAL MARTES: TRUCOS DE COCINA MIÉRCOLES: VIDEORECETAS
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
52 semanas = 52 provincias = 52 recetas

47. JUEVES: NOTICIAS
VIERNES:
CONCURSOS
SáBADO: CONTROL
KPI: Nº interacciones.
Presupuesto: 12.000€.
3.3ACTIVIDADSEMANALENSOCIALMEDIA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

48. 3.4E-MAILING
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº aperturas/ nº envíos/ semana;
Nº canjeo de cupones o call to action
realizadas/ total cupones.
Presupuesto: Incluido en publi online.
Emailing de
captación y
fidelización.

49. 3.5PUBLICIDADONLINE.SEO/SEM
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Presupuesto: 150.000 €.
KPI: clicks, leads, …
Engagement
Clics
Leads
20.000 IN HAND 9.000
250.000 IN HAND 32.000
Difusión
escualeno
VitalOliva

50. 3.6FERIASDELSECTORDECONSUMOYGASTRONOMÍA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de visitantes
a feria/día
Nº leads generados/feria
Presupuesto: 76.808€

51. 3.7BRANDING,HOJIBLANCADESDEEL
CORAZÓN
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de visitantes
a feria/día
Nº leads generados/feria.
Presupuesto: 5.350€.

52. TIMMINGTÁCTICAS
Lanzamiento Mercadona: 15 de Febrero.
Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo.

53. ·07·
PRESUPUESTO

54. PRESUPUESTO

55. ·08·
CUENTA DE RESULTADOS

56. CUENTADERESULTADOS
RATIOS FINANCIEROS
2015 2016
1) Beneficios/Ventas -12,4% -8,6%
2) Margen/Ventas 10,0% 10,0%
3) Resultado Operativo/Ventas -0,6% 1,0%
4) Publicidad/Ventas 2,9% 2,9%
Ventas15%
Presupuestomarketing3%
2016Cambiotendenciaenelresultado
Resultadofinanciero

57. ·09·
PLAN DECONTINGENCIA

58. PLANDECONTINGENCIAS.OBJETIVO1
Apertura hacia nuevos
distribuidores con el tapón
dosificador.

59. PLANDECONTINGENCIAS.OBJETIVO2
Promoción 20% de bonus producto
Monodosis para cadena Hotelera
reconocida y extensa.

60. PLANDECONTINGENCIAS.OBJETIVO3
Sleeve en botella para campañas
especiales

61. GRACIAS
Teresa Moreno
Cristina Ledesma
Íñigo Carrera
Olga Soldan
Emilio Guzmán
Alberto Casado