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Hábitos y usos de webs de compra Flash Sales
               Informe ejecutivo

                 Abril de 2012
Descripción del estudio
 esc pc ó de estud o
1.‐ Descripción del estudio
Situación de partida


      En los últimos años el comercio online ha evolucionado hasta alcanzar niveles del 26% entre
      los internautas. El gasto promedio ha mantenido peso en 2011 vs 2010 pero se ha gastado un
      10% menos (según la percepción de los propios compradores)      (Fuente: III Observatorio Redes sociales
      España 2011‐IAB‐Elogia).




      Se está dando una transferencia de productos comprados online: disminuyen los productos/
            á                f                                                               /
      servicios de ocio e informática y aumentan la ropa y los complementos.



      Por todo ello, IAB Spain y Elogia Research han querido entender cómo está evolucionando
      este sector y han realizado un estudio monográfico sobre Flas Sales.
                                                 g
1.‐ Descripción del estudio
Objetivos

     Cuantificar la notoriedad y penetración de los distintos tipos de “sites de compra” (compra
     colectiva, outlets on line, etc) entre los internautas
           Conocimiento de los diferentes “tipos de portales”
           Conocimiento de portales concretos dentro de cada tipología
           Determinar qué portales de compra ha usado alguna vez: en el último año, último mes
           Portal de compra habitual

     Entender los hábitos de compra en cada uno de los diferentes “tipos de sites” (compra
                                                                          tipos     sites
     colectiva, outlets on line, etc)
          Determinar la frecuencia de visita y de compra. Importe promedio por compra
          Conocer cuáles son las vías de acceso al portal más utilizadas
          Conocer los tipos de productos más buscados
          Establecer la distribución aproximada del gasto en cada uno de los tipos de portales

     Determinar la percepción de los distintos “sites de compra”
          Dibujar un mapa de posicionamiento de los distintos portales de compra
          Identificar los atributos más relevantes dentro del sector
          Identificar los atributos que debería poseer un portal de compra ideal
1.‐ Descripción del estudio
Ficha técnica
               va
  ase Cualitativ

                     Universo:                                Ámbito Geográfico:     Técnica::

                      Hombres y mujeres residentes en          Barcelona y Madrid     Comunidades on line, de una
                     Barcelona y Madrid con edades                                   duración de 3 días
                     comprendidas entre los 20 y 45 años.


                     Participantes:               Técnica:

                       24 personas
                          p                        Investigación    exploratoria
 Fa




                                                  realizada a través de una
                                                  comunidad online.
                va
         ntitativ




                     Universo:                                Ámbito Geográfico:     Técnica:

                      Hombres y mujeres residentes en          España                 C.A.W.I.    Entrevista    auto
                     España con edades comprendidas entre                            administrada   por    ordenador
                     los 18 y 55 años.                                               online
 Fase Cuan




                     Error muestral:                          Muestra obtenida:
                                                                                        Con la colaboración de:
    e




                      Error muestral con un error máximo         612 casos totales
                     de muestreo para los datos globales es
                     de ± 4,0 % con un nivel de confianza
                     del 95,5% y p=q=0.5
1.‐ Descripción del estudio
Perfil de la muestra


                                                                                                                   100
                                                                                                                    %
He realizado consultas u operaciones
           de banca online
                                                                    74%                                Ha realizado compras online en
                                                                                                       alguna de las siguientes webs
                                                                                                               en el último año
                                                                                                                   l úl i    ñ
 He utilizado servicios de mensajería
                                                                   73%                                             123deal
              instantánea
                                                                                                                   Atrápalo
                                                                                                                   Buy VIP
    He comprado artículos de moda,
       electrodomésticos, cenas,                                   70%                                          Cholloslocales
      tratamientos de belleza, etc                                                                                Compring
                                                                                                                     Dealy
                                                                                                                  ElTenedor
He comprado billetes de avión, tren o
              barco
                                                             57%                                                GourmetAlert
                                                                                                                  Groupalia
                                                                                                                   Groupon
He comprado entradas de cine, teatro                                                                             La Redoute
                                                            54%
          o conciertos                                                                                            Letsbonus
                                                                                                                    Ofertix
                                                                                                                   Offerum
    He realizado cursos de formación                                                                                Privalia
                                                   31%
                 online                                                                                            Q Ponia
                                                                                                                   Restalo
                                                                                                                    Venca
                                                                                                                Vente privee
                                                                                                                Vente‐privee
                                                                                                                  VipVenta
                                                                                                                    Yunait

         En el último año, ¿cuáles de las siguientes actividades has realizado a través de internet?        Base total = 612
1.‐ Descripción del estudio

     Aspectos a considerar en la lectura del informe:


          En todas las diapositivas se inserta a pie de página la o las preguntas que se han
          formulado a los entrevistados dentro del cuestionario y a las que se hace referencia
          dentro de la diapositiva.


          Las bases se señalan en cada uno de los gráficos del informe
                                                               informe.


          Las bases señaladas con (*) son aquellas menores a los 50 casos, por lo que no es
          recomendable extraer ningún tipo de conclusión. Solo se incluyen con carácter
          informativo. Así, no se mostrarán los porcentajes en los gráficos o bien se
          presentarán los verbatim asociados en el caso que la pregunta sea abierta.


          Las diferencias significativas se muestran entre segmentos de una misma variable
                                                                                  variable.
          Por ejemplo: entre tramos de edad o sexo
Los portales de compra para el 
    os po ta es de co p a pa a e
                         usuario




Pág. 8
2.‐ Los portales de compra para el usuario


     Para el consumidor, “Portal de compra online” es cualquier web 
                       ,                    p                      q
    donde se pueda comprar , sin hacer  distinción entre los distribuidores de 
                          compra y la compra directa

     Para el consumidor la compra online es una compra Lowcost


                          El principal driver hacia la categoría, es la ilusión que 
                         genera la POSIBILIDAD DE ACCEDER A PROMOCIONES Y 
                         DESCUENTOS EN MULTITUD DE ARTÍCULOS Y SERVICIOS
                         DESCUENTOS EN MULTITUD DE ARTÍCULOS Y SERVICIOS

                                          “Los perfumes, normalmente en una web especializada, porque son 
                                         mucho más baratos, especialmente si compras entre varias personas, 
                                                                     p q
                                                                     porque te ahorras los gastos de envío”
                                                                                           g



    La compra online vs. la compra offline, permite un campo de 
  visualización mayor y un acceso a promociones muy tentadoras. 
   i li ió                                   i         t t d
2.‐ Los portales de compra para el usuario

              La principal barrera de entrada y recorrido es la desconfianza

          “No puedes tocar el producto ”
          “Desconfió de los descuentos muy exagerados”
          “Si ti           bl     ¿ ó      l    ?”
          “Si tienes un problema, ¿cómo reclamas?”
           “No compraría un tratamiento de salud o 
           belleza porque con eso no se juega”
   “Aún me cuesta lanzarme a comprar cosas de tipo material, como ropa, muebles o 
  cualquier aparato, ya que siempre me gusta ver y "tocar" el material directamente. 
                         Supongo que será cuestión de acostumbrarse poco a poco.”
        “De estos portales me dan mas confianza los que tienen unos descuentos mas
         De estos portales me dan mas confianza los que tienen unos descuentos mas 
                                                                          razonables”

 “ Un sitio tenia una oferta de asientos de coche para niños a 6 euros, y luego resultó 
   ser un anzuelo. No encontré la oferta por ningún lado. Decepción que hace que no 
                                                                       quieras volver”

   Implica un comportamiento de compra diferente: como no se puede tocar, no se pueden ver, los 
acabados, las texturas, los detalles, las tonalidades reales… la marca del  producto es más que nunca un 
                                            referente de calidad  
       Y en el caso de marcas desconocidas o servicios de establecimientos no conocidos 
                      EL PORTAL ACTÚA COMO GUÍA Y  AVAL / GARANTÍA EN TODO EL PROCESO  
2.‐ Los portales de compra para el usuario



                   Aspectos que generan confianza


              • Un diseño de pagina simple, con una interfaz sencilla, 
              fotos grandes e información relevante y clara
              • Un buscador especializado
              • Dejar claras las vías de contacto y reclamación, estar 
              abierto a cualquier duda del consumidor. Esta cercanía í
              ayudará a compensar la “inaccesibilidad” del medio   
              • Diferentes formas de pago protegidas (tarjeta,  PayPal…) 
              • P ibilid d d d
                Posibilidad de devolución y cambio 
                                      l ió        bi
              • Foro de consumidores, votaciones, comentarios…
La experiencia de compra online
 a e pe e c a de co p a o     e




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3.‐ La experiencia de compra online
               A la compra online no se le pide lo mismo que a la compra offline, pero…

                                    Generar ilusión y empatía es clave!
                                    Generar ilusión y empatía es clave!
  “La experiencia de comprar en Internet        Se espera “Lowcost”. El descuento generan deseo e invita a 
       debe ser placentera, pues como el 
                                               asumir riesgos  merece la pena tampoco pierdo tanto por probar
                                               asumir riesgos “merece la pena” “tampoco pierdo tanto por probar”
  producto no lo puedes gozar enseguida 
         debes gozar algo al menos en el 
 momento de la compra. Si no uno siente           La presentación de la oferta debe crear un imaginario de 
      que se ha gastado el dinero y no ha 
                 recibido nada a cambio”         relevancia y valor que compense la falta de contacto con el 
                                                                     producto  o establecimiento
    “Me gusta que traten de fidelizarme 
como cliente, que me envíen correos con 
                                             Además, se espera encontrar elementos que generen confianza y 
mi nombre y me den  ofertas exclusivas
mi nombre y me den "ofertas exclusivas”                                       cercanía
                                                   El valor del dependiente trasladado a un lenguaje virtual

                                             • Una comunicación directa
                                             • Lenguaje cercano “coloquial” con cierta 
            Expectativas                     personalización en la comunicación
                                             • Vías de contacto y acceso a consultas o información 
                                             adicional
3.‐ La experiencia de compra online

  La insatisfacción tiene más que ver con el no cumplimiento de expectativas 
       del producto/servicio comprado que en la relación con el portal de compra
       del producto/servicio comprado que en la relación con el portal de compra

                                 “El bolso no era del color que esperaba”
                                 “Las botas me estaban pequeñas”
                                 “                             ”
                                 “El exprimidor parecía de juguete”
                                        d h        l                 d
                                 “No pude hacerme el tratamiento cuando yo 
                                 “
                                 quería”


       POR ESO, LOS MECANISMO DE RECLAMACIÓN Y DEVOLUCIÓN DEBEN SER MUY CLAROS Y 
  EFECTIVOS,  YA QUE UNA MALA EXPERIENCIA POSTVENTA NO RESUELTA GENERA RECHAZO HACIA EL PORTAL


           El riesgo de insatisfacción postventa se vincula más a 
                 productos de moda: ropa y complementos 
            y resulta un freno importante en la oferta de  tratamientos 
                                médicos/estéticos 
Sa ud de a ca
          Salud de marca




Pág. 15
4.‐ Salud de marca
Sgún hallazgos parte cualitativa…

              En líneas generales, se hace un consumo muy básico


                               Se conocen pocas webs
                Se manejan con una referencia de cada especialización: 
                   una web de viajes, otra de ocio “entradas”, otra de 
                restaurantes, otra de moda, una de cupones descuento

                 Apenas se conoce el marco competitivo de “sus webs”

                       A         h           ti     t     b
                       Apenas se hace comparativa entre webs


                    Es una categoría en desarrollo. 
                    Es una categoría en desarrollo.
            El consumidor todavía esta aprendiendo sus posibilidades.
No tiene una visión general del mercado. Tan solo la visión parcial de su experiencia 
4.‐ Salud de marca
Conocimiento espontáneo / totales


                                      Ebay                                             35%             Hombres = 41%
                            El Corte Inglés                            23%
Supermercados: Carrefour/ Mercadona/ etc                             21%
        Venta de billetes (aéreo/terrestre)                        19%
                                   Privalia                       17%      Mujeres = 22%
                                       y p
                                    BuyVip                   11%
                                                                                              El ranking de menciones espontáneas es
                                  Groupon                 9%           Mujeres = 12%
                                    Ofertix              9%                                   liderado     también    por    Ebay.      Es
                                    Venca               9%             Mujeres = 13%          significativamente más mencionada por
                                  Amazon                9%
                                                                       Hombres = 12%          los entrevistados hombres, donde el
                                LetsBonus               8%
                                 Groupalia
                                                                                              porcentaje de menciones alcanza el 41%
                                                                                                                                   41%.
                                                       7%               Mujeres = 10%
                                  Atrápalo             7%                                     El Corte Inglés ocupa el segundo lugar y
                           Segunda Mano               6%                                      Privalia pasa al quinto, siendo más
                                      Kiabi          6%
                              Vente Privee          5%                   Mujeres = 10%        mencionada de manera significativa por
                               La Redoute           5%                                        las
                                                                                              l mujeres.
                                                                                                      j
                                      Fnac         4%                                         Ocupando el tercer y cuarto puesto
                                   Offerum        4%
                                 Pixmania         4%                                          tendríamos supermercados online y webs
                                                              Promedio de webs mencionadas
                                    Beruby       3%                     por individuo         de venta de billetes aéreos o terrestres
                                       Zara      3%      Promedio global               2,15   (ej: carrefour, mercadona, spanair, vueling,
                                Servicaixa       3%
                               yves-rocher
                                                         Promedio webs de
                                                                                       0,50   renfe, etc, …)
                                                 3%      billetes/entradas
              Buscadores (google, terra)       1%        Promedio webs de marcas off
                                                                                       0,49
                                      Ioffer   1%        line
                                   Oferton
                                   Of t        1%        Promedio Outlets              0,44
                                                                                       0 44
                                    NS/NC        3%      Promedio Compra Colectiva     0,20            Dif. significativas   Base total: 612
                                                        Promedio Ocio                  0,15

         ¿Qué webs para realizar compras por internet conoces?
4.‐ Salud de marca
Sites e‐commerce usados último año


                                                                           Hombres = 35%

                                                                  Mujeres = 29%



                                                                                  3 de cada 10 entrevistados menciona
                                                                                  haber utilizado Atrápalo en el último año.
                                                                                  Es más mencionado por los hombres de
                                                                                  manera significativa.
                                                         25 a 34 = 24%

                                                         Mujeres = 20%




                                           Mujeres = 9%

                                         45 a 55 = 11%




                                                                                                     Dif. significativas     Base total: 612


    De las webs que mencionas conocer, ¿cuáles has utilizado en el último año? Por favor, marca todas las que correspondan
4.‐ Salud de marca
Análisis funnel




 Conocimiento                 77%                               35%                        68%                                34%
                                                    40%                            14%                           34%                            50%
 Uso último año               30%                                5%                         23%                               17%
                                              61%                          55%                                                            65%
                                                                                                           61%
 Uso último mes               18%                                3%                         14%                               11%
                                          79%                             24%                             92%                            67%
 Habitual                     15%                                1%                         13%                                7%


                                                                 Aumentar                                                   Aumentar el 
    Prioridad de            Aumentar la                       conocimiento.               Aumentar el                      conocimiento.
      actuación:         frecuencia de uso.               Fidelizar compradores          conocimiento.                 Fidelizar compradores 
                                                                habituales.                                                  habituales.




                    % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
4.‐ Salud de marca
Análisis funnel




 Conocimiento            49%                              65%                            73%                             36%

 Uso último año          15%                               18%                            21%                28%          7%               18%
                                           31%                               27%
 Uso último mes          8%                                7%                             10%                             4%
                                                                       39%                             48%                           55%
                                     50%
 Habitual                 5%                               6%                             9%                              3%
                                   66%                                88%                            87%                            82%

                       Aumentar el 
 Prioridad de         co oc e to
                      conocimiento.                                                                                    Aumentar el 
                                                    Incentivar la prueba.
                                                    Incentivar la prueba           Incentivar la prueba.
                                                                                   Incentivar la prueba               conocimiento.
   actuación:     Fidelizar compradores 
                        habituales.                                                                                Incentivar la prueba.




                  % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
4.‐ Salud de marca
Análisis funnel




  Conocimiento                    71%                                 63%                             67%
                                                                                          40%                                 28%
                                                          28%
  Uso último año                  20%                                  23%                            19%
                                                                                    60%                                 60%
                                                    48%
  Uso último mes                  10%                                 14%                             11%
                                                67%                                 77%                            72%
  Habitual                         6%                                 10%                              8%



      Prioridad de 
                            Incentivar la prueba.                    Aumentar el                Incentivar la prueba.
        actuación.                                                  conocimiento.




                   % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
4.‐ Salud de marca
Notoriedad vs uso


                                                                                                                                 La web mejor posicionada en
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  )




                                                                                                                               el análisis conjunto de la
                                                                                                                               notoriedad y uso en el último
                                                                                                                               año es Atrapalo.

                                                                                                                                Producto de la novedad de
NOTORIEDAD SUGERIDA




                                                                                                                               este tipo de webs, los
                                                                                                                               agregadores      de  ofertas
           S




                                                                                                                               muestran valores bajos de
                                                                                                                               notoriedad y uso.

                                                                                                                                  Alta notoriedad / Alta penetración
                                                                              Una mayor notoriedad se traduce en 
                                                                              Una mayor notoriedad se traduce en                  Baja notoriedad / Alta penetración
                                                                               un mayor uso, por lo que debemos 
                                                                                                                                  Alta notoriedad / Baja penetración
                                                                               buscar el conseguir altos ratios de 
                                                                                                                                  Baja notoriedad / Baja penetración
                                                                                          conocimiento 
                                                                                                                                        Notoriedad promedio: 42%
(-)




                                                                                                                                          Uso promedio: 12%

                      (-)                                       USO EN ULTIMO AÑO                                       (+)




                            Y, ¿cuáles de las siguientes webs conoces? Por favor, marca todos los que correspondan
                            De las webs que mencionas conocer, ¿cuáles has utilizado en el último año? Por favor, marca todas las que correspondan
Imagen de marca
            age de a ca




Pág. 23
5.- Imagen de marca
Según hallazgos parte cualitativa…



                  La categoría de portales de compra online 
               se estructura en función de la oferta,
                                                    ,
             y no tanto en relación con la mecánica de cada portal
        GENERAL vs. ESPECIALIZADA           PRODUCTOS vs. SERVICIOS
5.‐ Imagen de marca
Atributos Atrápalo


                                                        Asociación a la marca                             Diferencias relativas
                                Es para gente como yo                                               43%                              25%
                                                                      22%
                      Es lo último en webs de compras                                                            -19%
                  Lo que encuentras en esta web no lo
                     q
                    encuentras en ninguna otra parte                  23%                                               -3%
                                                                                                                         3%                «Es el 
                                                                                                                                            E l
                      Es una web que me da conf ianza                                   32%
                                                                                                                                    19%    especialista en 
                                                                      22%
           Es una web con of ertas muy limitadas en el
                             tiempo                                                                              -16%                      ocio y vinculado 
                    Es la web con los mejores precios                              30%                                              20%    a la gente»
                                                                                                                                           a la gente»
                                                                      23%
                             Es f ácil hacer devoluciones                                                               -3%
                                                                    20%
                     Es f ácil poder hacer reclamaciones                                                          -14%

             Es muy especializada (no es generalista)                       24%                                                6%

             Es f ácil hacer el seguimiento de tu pedido                          28%                                         3%
         Es f ácil encontrar/ubicar las cosas y hacer la
                                                                                   30%                                        3%
                              compra

        Es ideal para of ertas de ocio (comidas , viajes,
                                                                                              38%                                          43%
                          hoteles, etc)

                  Es ideal para of ertas de moda (ropa,
                                                               16%
                           complementos, etc)                                                             -38%
        Es ideal para of ertas de belleza (spa, limpiezas     15%
                          de cutis, etc)                                                                   39%
                                                                                                          -39%
          Incluye f oros de opiniones y comentarios de
                                                                            24%
                          otros usuarios                                                                                      0%

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                                                                           ‐9%                     ‐4%                  ‐29%
•Es para gente como yo 

                                                                           ‐5%                     ‐3%                    ‐12%
•Es lo último en webs de compras
•Lo que encuentras en esta web                                             ‐1%                                                 ‐8%
                                                                                                   ‐4%
no lo encuentras en ninguna otra parte

•Es una web que me da confianza
                                                                            0%                             15%            ‐12%

•Es una web con ofertas muy limitadas en el tiempo
                                                                          ‐10%                     ‐9%                               12%

•Es la web  con los mejores precios 
                                                                                 5%           ‐15%                       ‐21%

•Es fácil hacer devoluciones
                                                                                  22%                      15%                        26%

•Es fácil poder hacer reclamaciones
                                                                                 6%                       12%                         21%

•Es  muy especializada (no  es generalista)
                                                                                 7%                       5%                          19%

•Es fácil hacer el seguimiento de tu pedido
                                                                                 5%                       5%                         6%

•Es fácil encontrar/ubicar  las cosas y hacer la compra                          7%                ‐3%                         ‐3%

•Es ideal para ofertas de ocio (comidas , viajes,  hoteles, etc)   ‐47%                     ‐37%                       ‐47%

•Es ideal para ofertas de moda (ropa, complementos, etc)                              45%                        58%                            87%

•Es ideal para ofertas de belleza (spa, limpiezas de cutis, etc)      ‐12%                   ‐28%                             ‐10%

•Incluye foros de opiniones y comentarios de otros  usuarios               ‐5%                     ‐5%                        ‐10%

                                                                                            «Ofertas de moda»
                                                                    «Fácil devoluciones»           «Confianza»          «Fácil devoluciones/
                                                                                                                        Fácil  reclamaciones»
5.‐ Imagen de marca



                                         Comparten una misma imagen: Oferta más premium, 
                                              exclusiva, en tendencia… pero más cara
                                               Buena satisfacción entre sus usuarios
  OUTLES ONLINE




                          Se valora positivamente que permite regular la entrada de mails
  O




                      Poco conocida. Se valora positivamente como una plataforma de  ideas para 
                      Poco conocida Se valora positivamente como una plataforma de ideas para
                                regalar.. Se percibe una buena relación calidad‐precio
5.‐ Imagen de marca
Comparación de atributos


•Es para gente como yo                                                            32%           ‐2%              ‐6%                                    25%

•Es lo último en webs de compras                                      ‐2%                               24%                9%           ‐19%
•Lo que encuentras en esta web
no lo encuentras en ninguna otra parte                                ‐5%                             9%                    20%              ‐3%

•Es una web que me da confianza                                       ‐6%                             2%              0%                            19%

•Es una web con ofertas muy limitadas en el tiempo                           6%                        15%                 4%           ‐16%

•Es la web con los mejores precios                                          2%                        3%                    16%                     20%

•Es fácil hacer devoluciones                                        ‐13%                        ‐1%            ‐24%                          ‐3%

•Es fácil poder hacer reclamaciones                                 ‐14%                        0%              ‐11%                    ‐14%

•Es muy especializada (no es generalista)                          ‐18%                  ‐30%                   ‐11%                               6%

•Es fácil hacer el seguimiento de tu pedido                           ‐5%                       0%              ‐13%                               3%

•Es fácil encontrar/ubicar las cosas y hacer la compra                ‐7%                      ‐4%                         0%                      3%

•Es ideal para ofertas de ocio (comidas , viajes, hoteles, etc)              7%                       9%                        24%                      43%

•Es ideal para ofertas de moda (ropa, complementos, etc)           ‐26%                 ‐40%                  ‐33%                    ‐38%

•Es ideal para ofertas de belleza (spa, limpiezas de cutis, etc)                  30%                  22%                      29%   ‐39%

•Incluye foros de opiniones y comentarios de otros usuarios                 4%             ‐10%                      ‐5%                           0%

                                                                                    «Ofertas de belleza»                                «Ofertas de Ocio»
                                                                   «Vinculación con            «Lo último»       «Difícil hacer                «Ocio, 
                                                                      la gente»                                  devoluciones»           precios, confianza»
5.‐ Imagen de marca

                                          Referencia mejor valorada y que mayor expectativas ha creado
                                  Se valora como una buena plataforma para conocer restaurantes. Una interfaz 
                                             intuitiva y sencilla y una buena descripción de productos 
         UIDORES ESPECIALIZADOS




                                                 Una web dinámica, sencilla y de fácil usabilidad.
                                    Su oferta parece variada y original:  da ideas pero se cuestiona la calidad  
                                    Su oferta parece variada y original: “da ideas” pero se cuestiona la calidad



                                                      Confianza por su recorrido. Buena oferta
                                                      Confianza por su recorrido Buena oferta
                                    Se critica que no devuelvan el dinero, tan solo se hace un cambio de fechas
  DISTRIBU




                                     S    l          i l    t l         t i d l            i L      i ió d
                                     Se valoran especialmente los comentarios de los usuarios. La opinión de 
                                                      otros genera credibilidad y confianza 



                                             Se critica su comunicación y la falta de flexibilidad en su oferta


                                      Se asocia principalmente a viajes. No se consulta para otro tipo de ofertas
                                      S      i    i i l     t     i j N             lt        t ti d f t
5.- Imagen de marca
Web ideal: análisis tipologías

    Que tenga los 
                       Me inspire 
                             p             Prácticos y 
                                                     y
      mejores 
         j
                       confianza           exclusivos
      precios
                         (40%)               (24%)
       (36%)                                                 Distribución de las 3 tipologías
                                                                  sobre la muestra total

                                          Los individuos 
                        Se agrupan         de este perfil 
                         individuos         priorizan la 
    Son personas 
    Son personas
                          para los        facilidad para             24%
    que priorizan 
                          cuales el       encontrar los                           36%
    que una web 
                         tema de la         productos, 
     de compras 
                      confianza que           hacer el 
    online pueda 
    online pueda
                       les genere la       pedido y las 
    ofrecerles los 
                           web de         reclamacione                 40%
       mejores 
                      compras es lo         s. También 
       precios.
                            más             valoran la 
                        importante.        exclusividad                                     Base: 612
                                          de las ofertas


     Cazador de                            Prácticos y 
                        Confianza
       precios                             exclusivos
Usos de s tes de co p a as sa es
Usos de sites de compra flash sales




  Pág. 31
6.‐ Usos de sites de compra Flash Sales


                       La frecuencia de visita es elevada
                       La frecuencia de visita es elevada

            El email se consulta casi a diario, pero las incursiones en webs es 
                                                p
        esporádica y sujeta a una búsqueda concreta (semanal en el caso de ocio)


                                                       bl
                      La frecuencia de compra  es Variable

                                Depende del tipo de web
                                D    d d l ti d       b

    OCIO    ACCESORIOS/DEPORTE  TECNOLOGÍA    VIAJES  SERVICIOS       MODA
  Semanal…………………………..mensual………………………………trimestral…………………semestral
  S      l                  l                    i     l                   l

            Muchas de las visitas por email son de curioseo
 Las webs que se consultan por búsqueda tienen una mayor frecuencia de compra
 L     b              lt       bú    d ti                f       i d
Actitudes ante la compra en Flash 
 ct tudes a te a co p a e as
                            Sales




 Pág. 33
7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales

                                              ACTITUDES Y CREENCIAS GENERALES


                La oferta de un portal especializado es mas completa y ha tenido un filtrado de 
                                       selección y negociación mejor

          Con un portal de “cupones descuentos” es suficiente; la oferta entre ellos es similar  

                       El exceso de oferta satura el correo y “la capacidad de atención”. 
                            Crea un efecto de hiperconsumismo que genera rechazo 
                            Crea un efecto de hiperconsumismo que genera rechazo

                                                             POR ESO…

          Cuando se combinan portales lo que se busca es la especialización del portal 
                                                                                            “Me quedo con lo ‘malo conocido’ “
                                              “Como con uno de ellos la oferta era suficiente no me he suscrito a ningún otro ”
                                               Como con uno de ellos la oferta era suficiente, no me he suscrito a ningún otro..
      “Suelo entrar en estos portales buscando alguna cosa especifica; no me suelo mover por sus ofertas genéricas sino que los 
                                                         utilizo cuando quiero ir a un concierto, una obra de teatro, un vuelo..”
                                 “Mi relación es básicamente a través del correo (casi nunca entrando directamente al portal).”


El consumidor se siente más cómodo con un estrategia de rastreo (pull) entre varios portales y 
             entradas de correo (push) limitada a una, máximo dos referencias
7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales
Apreciación de las webs de compras online


                                      0%                             50%                     100%

                                                                                                Prefiero distintas tipologías de webs
 Prefiero una web de compra para                       40%                             60%      de compra para los distintos tipos de
       todo tipo de productos
                                                                                                              productos


   Me pierdo con tantas webs de                                                                 Tengo claro dónde buscar cada cosa
                                                   34%                             66%                     que necesito
         compra y ofertas


                                                                                                    Siempre miro en varias webs antes
 Soy fiel a una web de compra (por                                                                   de hacer la compra de un tipo de
  las garantías/ por los productos)
                                                   34%                             66%
                                                                                                           producto o servicio



Las ofertas siempre son las mismas,                                                                 Las ofertas siempre son distintas,
                                                  33%                             67%                    varían constantemente
   no varían mucho en el tiempo


Todas las webs de compra ofrecen lo                                                             Existen ofertas distintas en cada web
              mismo                              26%                             74%                          de compra



  Me fastidia recibir un correo con                                                             No me importa recibir un correo con
        ofertas de cada web
                                           12%                             88%                       las ofertas de cada web.




          ¿Con cuál de las siguientes frases estas más de acuerdo?
7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales
Conducta antes las webs de compras online


                                       0%                                  50%                      100%

   Me encanta poder explicar a
amigos/conocidos que he comprado                                                                           No me gusta explicarlo por lo qué
                                                                     82%                      18%                       dirán
    en webs de compra online


                                                                                                           Cuando tengo que comprar algún
 Cuando tengo que comprar algún                                                                            servicio u oferta de ocio busco en
  servicio u oferta de ocio busco                              70%                      31%                distintos lugares pero sin caer en
primero en webs de compra online                                                                               este tipo de webs de webs



Soy listo comprando ofertas online                                                                          No me creo que me ahorre tanto
                                                         58%                       42%                         dinero como dice la oferta



                                                                                                           Cuando tengo que comprar algo de
  Cuando tengo que comprar algo
                                                                                                             ropa o complementos busco en
ropa o complementos busco primero                        56%                      44%                       distintos lugares pero sin caer en
     en webs de compra online
                                                                                                                    este tipo de webs


                                                                                                           Esto va muy rápido y no soy capaz
 Estoy al día con las ofertas de las
                                                      50%                        50%                        de estar al día con las ofertas de
      webs de compra online
                                                                                                               todas las webs que existen




           ¿Con cuál de las siguientes frases estas más de acuerdo?
7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales
     A partir del bloque actitudinal, sobre hábitos de compra online, hemos identificado 5 segmentos que reflejan
   comportamientos distintos de compra:

                                                       BUSCADORAS 
PRINCIPIANTES     ESCÉPTICOS      PRAGMÁTICOS           DE OFERTAS         EXPERTOS
    (26%)            (16%)           (15%)               DE MODA             (29%)
                                                           (14%)

                                          Es un 
                                      comprador                                Es un 
                                                       Ha identificado 
                                      que se cree                           comprador 
                                                       que se pueden 
                                                       que se pueden
Le gusta este                      listo utilizando                        experto que 
                                                          encontrar 
    tipo de                           esta vía de                         está siempre                14%     16%
                   Acaba de                               ofertas de 
    compra                          compra; la ha                           al día de lo 
                   entrar en                           moda a precios 
  online y es                          integrado                            último y al 
                  este mundo, 
                  este mundo,                            asequibles. 
                                                         asequibles.                            29%               26%
  entusiasta,                      como un canal                           que además 
                                                                                  d á
                   pero tiene                           Cuando tiene 
 pero todavía                            más de                             le encanta                      15%
                    falta de                             que buscar 
  no conoce                             compra,                           contarle a los 
                  credibilidad                          algo de ropa, 
   todas las                        aunque no se                          demás de sus 
                     en las 
                     en las                              busca ya en 
                                                         busca ya en
ventajas (está                         considera                             hallazgos. 
                                                                             h ll
                  ventajas del                         estos portales.
 aprendiendo                            experto.                              Cuando 
                    modelo.                              Le encanta 
      con                         Compra online,                            compra lo 
                                                           poderlo 
entusiasmo).                      pero no es muy                            hace sobre                N = 612
                                                        explicar a sus 
                                                        explicar a sus
                                   sistemático en                          todo de esta 
                                                                              d d
                                                           amigas.
                                  la búsqueda de                              manera.
                                        ofertas.
Co c us o es
          Conclusiones




Pág. 38
8.‐ Conclusiones


  Salud de marca

     A través de los indicadores de notoriedad y uso de los diferentes players de la categoría, se
     puede percibir cómo ha sido la evolución en el tiempo de la compra online. Las primeras,
     webs de venta de billetes, Atrapalo o marcas offline poseen los niveles de conocimiento y uso
     más elevados de la categoría.

     Las webs tipo outlets o de compra colectiva, formarían un grupo seguidor mientras que los
     agregadores se observan como players nuevos dentro de la categoría.

     De manera espontánea ningún agregador es mencionado como conocido y, a nivel de
     conocimiento sugerido y uso, los indicadores que estos presentan son los colistas de la
     categoría.
8.‐ Conclusiones

  Imagen y posicionamiento:

     El individuo percibe las distintas webs de compra online como diferentes en la oferta de
     productos y servicios ofrecidos más que en la mecánica de la compra o funcionamiento del
     site.

     Los outlets tienen un posicionamiento claramente identificado como “webs ideales para
     ofertas de moda”, a la vez que se perciben como webs donde es “fácil gestionar
     reclamaciones y devoluciones”.
                     devoluciones .

     Entre las webs de compra colectiva y webs de ocio, encontramos dos bloques diferenciados:
             Atrápalo,
             Atrápalo que tiende a tener un posicionamiento más marcado a “Ofertas de Ocio” y
                                                                               Ofertas    Ocio
             “en ofrecer una imagen de cercanía”, “buenos precios” y “confianza”. Probablemente,
             su histórico le ha permitido consolidarse en el mercado.
     El otro bloque está conformado por webs de compra colectiva (Groupalia, Groupon, etc.) que
     se posicionan con más fuerza como “especialistas en ofertas de belleza” y se perciben como
     “lo último en temas de compra online”

     Los agregadores, no poseen aún un posicionamiento claro; hay una gran falta de
     conocimiento de estos.
8.‐ Conclusiones


  Imagen y posicionamiento:
     g     p

     Para definir una web de compras “ideal”, los atributos más valorados son los precios
     atractivos y la confianza que ofrece la web. Seguido de estos atributos y con un valor muy
     semejante entre sí, tendríamos la facilidad para hacer devoluciones y ofertas de ocio
     atractivas.

     En función de estas premisas se han podido observar 3 grupos o perfiles de individuos que
     priorizan algún aspecto en particular para definir su web ideal. Encontramos individuos que
     priorizan los precios, otros la confianza que les brinda la web y otros que priorizan la
     practicidad en el proceso de compra y la exclusividad en la oferta
                                                                 oferta.
8.‐ Conclusiones

  Usos de sites de compra online:

      Los hábitos de uso de los diferentes tipos de sites de compra online no muestran diferencias
      muy notorias ere sí.

      La vía de entrada es el mail, que se lee con alta frecuencia y esto despierta la curiosidad para
      entrar a las webs. La mecánica Pull es secundaria.

  Perfiles usuarios de portales flash sales:

      En función el conocimiento de los portales el uso de los mismos la actitud lo que se busca
                                        portales,                mismos, actitud,
      en un portal de ofertas… hemos identificado 5 distintas tipologías:
           Principiantes (26%)
           Escépticos (16%)
           Pragmáticos (15%)
           Buscadoras de oferta de moda (14%)
           Expertos (29%)
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      i i @i b i        t
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Estudio Flash Sales: Versión ejecutiva

  • 1. Hábitos y usos de webs de compra Flash Sales Informe ejecutivo Abril de 2012
  • 3. 1.‐ Descripción del estudio Situación de partida En los últimos años el comercio online ha evolucionado hasta alcanzar niveles del 26% entre los internautas. El gasto promedio ha mantenido peso en 2011 vs 2010 pero se ha gastado un 10% menos (según la percepción de los propios compradores) (Fuente: III Observatorio Redes sociales España 2011‐IAB‐Elogia). Se está dando una transferencia de productos comprados online: disminuyen los productos/ á f / servicios de ocio e informática y aumentan la ropa y los complementos. Por todo ello, IAB Spain y Elogia Research han querido entender cómo está evolucionando este sector y han realizado un estudio monográfico sobre Flas Sales. g
  • 4. 1.‐ Descripción del estudio Objetivos Cuantificar la notoriedad y penetración de los distintos tipos de “sites de compra” (compra colectiva, outlets on line, etc) entre los internautas Conocimiento de los diferentes “tipos de portales” Conocimiento de portales concretos dentro de cada tipología Determinar qué portales de compra ha usado alguna vez: en el último año, último mes Portal de compra habitual Entender los hábitos de compra en cada uno de los diferentes “tipos de sites” (compra tipos sites colectiva, outlets on line, etc) Determinar la frecuencia de visita y de compra. Importe promedio por compra Conocer cuáles son las vías de acceso al portal más utilizadas Conocer los tipos de productos más buscados Establecer la distribución aproximada del gasto en cada uno de los tipos de portales Determinar la percepción de los distintos “sites de compra” Dibujar un mapa de posicionamiento de los distintos portales de compra Identificar los atributos más relevantes dentro del sector Identificar los atributos que debería poseer un portal de compra ideal
  • 5. 1.‐ Descripción del estudio Ficha técnica va ase Cualitativ Universo: Ámbito Geográfico: Técnica:: Hombres y mujeres residentes en Barcelona y Madrid Comunidades on line, de una Barcelona y Madrid con edades duración de 3 días comprendidas entre los 20 y 45 años. Participantes: Técnica: 24 personas p Investigación exploratoria Fa realizada a través de una comunidad online. va ntitativ Universo: Ámbito Geográfico: Técnica: Hombres y mujeres residentes en España C.A.W.I. Entrevista auto España con edades comprendidas entre administrada por ordenador los 18 y 55 años. online Fase Cuan Error muestral: Muestra obtenida: Con la colaboración de: e Error muestral con un error máximo 612 casos totales de muestreo para los datos globales es de ± 4,0 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
  • 6. 1.‐ Descripción del estudio Perfil de la muestra 100 % He realizado consultas u operaciones de banca online 74% Ha realizado compras online en alguna de las siguientes webs en el último año l úl i ñ He utilizado servicios de mensajería 73% 123deal instantánea Atrápalo Buy VIP He comprado artículos de moda, electrodomésticos, cenas, 70% Cholloslocales tratamientos de belleza, etc Compring Dealy ElTenedor He comprado billetes de avión, tren o barco 57% GourmetAlert Groupalia Groupon He comprado entradas de cine, teatro La Redoute 54% o conciertos Letsbonus Ofertix Offerum He realizado cursos de formación Privalia 31% online Q Ponia Restalo Venca Vente privee Vente‐privee VipVenta Yunait En el último año, ¿cuáles de las siguientes actividades has realizado a través de internet? Base total = 612
  • 7. 1.‐ Descripción del estudio Aspectos a considerar en la lectura del informe: En todas las diapositivas se inserta a pie de página la o las preguntas que se han formulado a los entrevistados dentro del cuestionario y a las que se hace referencia dentro de la diapositiva. Las bases se señalan en cada uno de los gráficos del informe informe. Las bases señaladas con (*) son aquellas menores a los 50 casos, por lo que no es recomendable extraer ningún tipo de conclusión. Solo se incluyen con carácter informativo. Así, no se mostrarán los porcentajes en los gráficos o bien se presentarán los verbatim asociados en el caso que la pregunta sea abierta. Las diferencias significativas se muestran entre segmentos de una misma variable variable. Por ejemplo: entre tramos de edad o sexo
  • 8. Los portales de compra para el  os po ta es de co p a pa a e usuario Pág. 8
  • 9. 2.‐ Los portales de compra para el usuario Para el consumidor, “Portal de compra online” es cualquier web  , p q donde se pueda comprar , sin hacer  distinción entre los distribuidores de  compra y la compra directa Para el consumidor la compra online es una compra Lowcost El principal driver hacia la categoría, es la ilusión que  genera la POSIBILIDAD DE ACCEDER A PROMOCIONES Y  DESCUENTOS EN MULTITUD DE ARTÍCULOS Y SERVICIOS DESCUENTOS EN MULTITUD DE ARTÍCULOS Y SERVICIOS “Los perfumes, normalmente en una web especializada, porque son  mucho más baratos, especialmente si compras entre varias personas,  p q porque te ahorras los gastos de envío” g La compra online vs. la compra offline, permite un campo de  visualización mayor y un acceso a promociones muy tentadoras.  i li ió i t t d
  • 10. 2.‐ Los portales de compra para el usuario La principal barrera de entrada y recorrido es la desconfianza “No puedes tocar el producto ” “Desconfió de los descuentos muy exagerados” “Si ti bl ¿ ó l ?” “Si tienes un problema, ¿cómo reclamas?” “No compraría un tratamiento de salud o  belleza porque con eso no se juega” “Aún me cuesta lanzarme a comprar cosas de tipo material, como ropa, muebles o  cualquier aparato, ya que siempre me gusta ver y "tocar" el material directamente.  Supongo que será cuestión de acostumbrarse poco a poco.” “De estos portales me dan mas confianza los que tienen unos descuentos mas De estos portales me dan mas confianza los que tienen unos descuentos mas  razonables” “ Un sitio tenia una oferta de asientos de coche para niños a 6 euros, y luego resultó  ser un anzuelo. No encontré la oferta por ningún lado. Decepción que hace que no  quieras volver” Implica un comportamiento de compra diferente: como no se puede tocar, no se pueden ver, los  acabados, las texturas, los detalles, las tonalidades reales… la marca del  producto es más que nunca un  referente de calidad   Y en el caso de marcas desconocidas o servicios de establecimientos no conocidos  EL PORTAL ACTÚA COMO GUÍA Y  AVAL / GARANTÍA EN TODO EL PROCESO  
  • 11. 2.‐ Los portales de compra para el usuario Aspectos que generan confianza • Un diseño de pagina simple, con una interfaz sencilla,  fotos grandes e información relevante y clara • Un buscador especializado • Dejar claras las vías de contacto y reclamación, estar  abierto a cualquier duda del consumidor. Esta cercanía í ayudará a compensar la “inaccesibilidad” del medio    • Diferentes formas de pago protegidas (tarjeta,  PayPal…)  • P ibilid d d d Posibilidad de devolución y cambio  l ió bi • Foro de consumidores, votaciones, comentarios…
  • 12. La experiencia de compra online a e pe e c a de co p a o e Pág. 12
  • 13. 3.‐ La experiencia de compra online A la compra online no se le pide lo mismo que a la compra offline, pero… Generar ilusión y empatía es clave! Generar ilusión y empatía es clave! “La experiencia de comprar en Internet  Se espera “Lowcost”. El descuento generan deseo e invita a  debe ser placentera, pues como el  asumir riesgos  merece la pena tampoco pierdo tanto por probar asumir riesgos “merece la pena” “tampoco pierdo tanto por probar” producto no lo puedes gozar enseguida  debes gozar algo al menos en el  momento de la compra. Si no uno siente  La presentación de la oferta debe crear un imaginario de  que se ha gastado el dinero y no ha  recibido nada a cambio”  relevancia y valor que compense la falta de contacto con el  producto  o establecimiento “Me gusta que traten de fidelizarme  como cliente, que me envíen correos con  Además, se espera encontrar elementos que generen confianza y  mi nombre y me den  ofertas exclusivas mi nombre y me den "ofertas exclusivas” cercanía El valor del dependiente trasladado a un lenguaje virtual • Una comunicación directa • Lenguaje cercano “coloquial” con cierta  Expectativas personalización en la comunicación • Vías de contacto y acceso a consultas o información  adicional
  • 14. 3.‐ La experiencia de compra online La insatisfacción tiene más que ver con el no cumplimiento de expectativas  del producto/servicio comprado que en la relación con el portal de compra del producto/servicio comprado que en la relación con el portal de compra “El bolso no era del color que esperaba” “Las botas me estaban pequeñas” “ ” “El exprimidor parecía de juguete” d h l d “No pude hacerme el tratamiento cuando yo  “ quería” POR ESO, LOS MECANISMO DE RECLAMACIÓN Y DEVOLUCIÓN DEBEN SER MUY CLAROS Y  EFECTIVOS,  YA QUE UNA MALA EXPERIENCIA POSTVENTA NO RESUELTA GENERA RECHAZO HACIA EL PORTAL El riesgo de insatisfacción postventa se vincula más a  productos de moda: ropa y complementos  y resulta un freno importante en la oferta de  tratamientos  médicos/estéticos 
  • 15. Sa ud de a ca Salud de marca Pág. 15
  • 16. 4.‐ Salud de marca Sgún hallazgos parte cualitativa… En líneas generales, se hace un consumo muy básico Se conocen pocas webs Se manejan con una referencia de cada especialización:  una web de viajes, otra de ocio “entradas”, otra de  restaurantes, otra de moda, una de cupones descuento Apenas se conoce el marco competitivo de “sus webs” A h ti t b Apenas se hace comparativa entre webs Es una categoría en desarrollo.  Es una categoría en desarrollo. El consumidor todavía esta aprendiendo sus posibilidades. No tiene una visión general del mercado. Tan solo la visión parcial de su experiencia 
  • 17. 4.‐ Salud de marca Conocimiento espontáneo / totales Ebay 35% Hombres = 41% El Corte Inglés 23% Supermercados: Carrefour/ Mercadona/ etc 21% Venta de billetes (aéreo/terrestre) 19% Privalia 17% Mujeres = 22% y p BuyVip 11% El ranking de menciones espontáneas es Groupon 9% Mujeres = 12% Ofertix 9% liderado también por Ebay. Es Venca 9% Mujeres = 13% significativamente más mencionada por Amazon 9% Hombres = 12% los entrevistados hombres, donde el LetsBonus 8% Groupalia porcentaje de menciones alcanza el 41% 41%. 7% Mujeres = 10% Atrápalo 7% El Corte Inglés ocupa el segundo lugar y Segunda Mano 6% Privalia pasa al quinto, siendo más Kiabi 6% Vente Privee 5% Mujeres = 10% mencionada de manera significativa por La Redoute 5% las l mujeres. j Fnac 4% Ocupando el tercer y cuarto puesto Offerum 4% Pixmania 4% tendríamos supermercados online y webs Promedio de webs mencionadas Beruby 3% por individuo de venta de billetes aéreos o terrestres Zara 3% Promedio global 2,15 (ej: carrefour, mercadona, spanair, vueling, Servicaixa 3% yves-rocher Promedio webs de 0,50 renfe, etc, …) 3% billetes/entradas Buscadores (google, terra) 1% Promedio webs de marcas off 0,49 Ioffer 1% line Oferton Of t 1% Promedio Outlets 0,44 0 44 NS/NC 3% Promedio Compra Colectiva 0,20 Dif. significativas Base total: 612 Promedio Ocio 0,15 ¿Qué webs para realizar compras por internet conoces?
  • 18. 4.‐ Salud de marca Sites e‐commerce usados último año Hombres = 35% Mujeres = 29% 3 de cada 10 entrevistados menciona haber utilizado Atrápalo en el último año. Es más mencionado por los hombres de manera significativa. 25 a 34 = 24% Mujeres = 20% Mujeres = 9% 45 a 55 = 11% Dif. significativas Base total: 612 De las webs que mencionas conocer, ¿cuáles has utilizado en el último año? Por favor, marca todas las que correspondan
  • 19. 4.‐ Salud de marca Análisis funnel Conocimiento 77% 35% 68% 34% 40% 14% 34% 50% Uso último año 30% 5% 23% 17% 61% 55% 65% 61% Uso último mes 18% 3% 14% 11% 79% 24% 92% 67% Habitual 15% 1% 13% 7% Aumentar  Aumentar el  Prioridad de  Aumentar la  conocimiento. Aumentar el  conocimiento. actuación: frecuencia de uso. Fidelizar compradores  conocimiento.  Fidelizar compradores  habituales. habituales. % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
  • 20. 4.‐ Salud de marca Análisis funnel Conocimiento 49% 65% 73% 36% Uso último año 15% 18% 21% 28% 7% 18% 31% 27% Uso último mes 8% 7% 10% 4% 39% 48% 55% 50% Habitual 5% 6% 9% 3% 66% 88% 87% 82% Aumentar el  Prioridad de  co oc e to conocimiento. Aumentar el  Incentivar la prueba. Incentivar la prueba Incentivar la prueba. Incentivar la prueba conocimiento. actuación: Fidelizar compradores  habituales. Incentivar la prueba. % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
  • 21. 4.‐ Salud de marca Análisis funnel Conocimiento 71% 63% 67% 40% 28% 28% Uso último año 20% 23% 19% 60% 60% 48% Uso último mes 10% 14% 11% 67% 77% 72% Habitual 6% 10% 8% Prioridad de  Incentivar la prueba. Aumentar el  Incentivar la prueba. actuación. conocimiento. % que pasa al siguiente escalón de la pirámide
  • 22. 4.‐ Salud de marca Notoriedad vs uso La web mejor posicionada en j p (+) ) el análisis conjunto de la notoriedad y uso en el último año es Atrapalo. Producto de la novedad de NOTORIEDAD SUGERIDA este tipo de webs, los agregadores de ofertas S muestran valores bajos de notoriedad y uso. Alta notoriedad / Alta penetración Una mayor notoriedad se traduce en  Una mayor notoriedad se traduce en Baja notoriedad / Alta penetración un mayor uso, por lo que debemos  Alta notoriedad / Baja penetración buscar el conseguir altos ratios de  Baja notoriedad / Baja penetración conocimiento  Notoriedad promedio: 42% (-) Uso promedio: 12% (-) USO EN ULTIMO AÑO (+) Y, ¿cuáles de las siguientes webs conoces? Por favor, marca todos los que correspondan De las webs que mencionas conocer, ¿cuáles has utilizado en el último año? Por favor, marca todas las que correspondan
  • 23. Imagen de marca age de a ca Pág. 23
  • 24. 5.- Imagen de marca Según hallazgos parte cualitativa… La categoría de portales de compra online  se estructura en función de la oferta, , y no tanto en relación con la mecánica de cada portal GENERAL vs. ESPECIALIZADA PRODUCTOS vs. SERVICIOS
  • 25. 5.‐ Imagen de marca Atributos Atrápalo Asociación a la marca Diferencias relativas Es para gente como yo 43% 25% 22% Es lo último en webs de compras -19% Lo que encuentras en esta web no lo q encuentras en ninguna otra parte 23% -3% 3% «Es el  E l Es una web que me da conf ianza 32% 19% especialista en  22% Es una web con of ertas muy limitadas en el tiempo -16% ocio y vinculado  Es la web con los mejores precios 30% 20% a la gente» a la gente» 23% Es f ácil hacer devoluciones -3% 20% Es f ácil poder hacer reclamaciones -14% Es muy especializada (no es generalista) 24% 6% Es f ácil hacer el seguimiento de tu pedido 28% 3% Es f ácil encontrar/ubicar las cosas y hacer la 30% 3% compra Es ideal para of ertas de ocio (comidas , viajes, 38% 43% hoteles, etc) Es ideal para of ertas de moda (ropa, 16% complementos, etc) -38% Es ideal para of ertas de belleza (spa, limpiezas 15% de cutis, etc) 39% -39% Incluye f oros de opiniones y comentarios de 24% otros usuarios 0% Atrapalo Promedio
  • 26. 5.‐ Imagen de marca Comparación de atributos ‐9% ‐4% ‐29% •Es para gente como yo  ‐5% ‐3% ‐12% •Es lo último en webs de compras •Lo que encuentras en esta web   ‐1% ‐8% ‐4% no lo encuentras en ninguna otra parte •Es una web que me da confianza 0% 15% ‐12% •Es una web con ofertas muy limitadas en el tiempo ‐10% ‐9% 12% •Es la web  con los mejores precios  5% ‐15% ‐21% •Es fácil hacer devoluciones 22% 15% 26% •Es fácil poder hacer reclamaciones 6% 12% 21% •Es  muy especializada (no  es generalista) 7% 5% 19% •Es fácil hacer el seguimiento de tu pedido 5% 5% 6% •Es fácil encontrar/ubicar  las cosas y hacer la compra 7% ‐3% ‐3% •Es ideal para ofertas de ocio (comidas , viajes,  hoteles, etc) ‐47% ‐37% ‐47% •Es ideal para ofertas de moda (ropa, complementos, etc) 45% 58% 87% •Es ideal para ofertas de belleza (spa, limpiezas de cutis, etc) ‐12% ‐28% ‐10% •Incluye foros de opiniones y comentarios de otros  usuarios ‐5% ‐5% ‐10% «Ofertas de moda» «Fácil devoluciones» «Confianza» «Fácil devoluciones/ Fácil  reclamaciones»
  • 27. 5.‐ Imagen de marca Comparten una misma imagen: Oferta más premium,  exclusiva, en tendencia… pero más cara Buena satisfacción entre sus usuarios OUTLES ONLINE Se valora positivamente que permite regular la entrada de mails O Poco conocida. Se valora positivamente como una plataforma de  ideas para  Poco conocida Se valora positivamente como una plataforma de ideas para regalar.. Se percibe una buena relación calidad‐precio
  • 28. 5.‐ Imagen de marca Comparación de atributos •Es para gente como yo 32% ‐2% ‐6% 25% •Es lo último en webs de compras ‐2% 24% 9% ‐19% •Lo que encuentras en esta web no lo encuentras en ninguna otra parte ‐5% 9% 20% ‐3% •Es una web que me da confianza ‐6% 2% 0% 19% •Es una web con ofertas muy limitadas en el tiempo 6% 15% 4% ‐16% •Es la web con los mejores precios 2% 3% 16% 20% •Es fácil hacer devoluciones ‐13% ‐1% ‐24% ‐3% •Es fácil poder hacer reclamaciones ‐14% 0% ‐11% ‐14% •Es muy especializada (no es generalista) ‐18% ‐30% ‐11% 6% •Es fácil hacer el seguimiento de tu pedido ‐5% 0% ‐13% 3% •Es fácil encontrar/ubicar las cosas y hacer la compra ‐7% ‐4% 0% 3% •Es ideal para ofertas de ocio (comidas , viajes, hoteles, etc) 7% 9% 24% 43% •Es ideal para ofertas de moda (ropa, complementos, etc) ‐26% ‐40% ‐33% ‐38% •Es ideal para ofertas de belleza (spa, limpiezas de cutis, etc) 30% 22% 29% ‐39% •Incluye foros de opiniones y comentarios de otros usuarios 4% ‐10% ‐5% 0% «Ofertas de belleza» «Ofertas de Ocio» «Vinculación con  «Lo último» «Difícil hacer  «Ocio,  la gente» devoluciones» precios, confianza»
  • 29. 5.‐ Imagen de marca Referencia mejor valorada y que mayor expectativas ha creado Se valora como una buena plataforma para conocer restaurantes. Una interfaz  intuitiva y sencilla y una buena descripción de productos  UIDORES ESPECIALIZADOS Una web dinámica, sencilla y de fácil usabilidad. Su oferta parece variada y original:  da ideas pero se cuestiona la calidad   Su oferta parece variada y original: “da ideas” pero se cuestiona la calidad Confianza por su recorrido. Buena oferta Confianza por su recorrido Buena oferta Se critica que no devuelvan el dinero, tan solo se hace un cambio de fechas DISTRIBU S l i l t l t i d l i L i ió d Se valoran especialmente los comentarios de los usuarios. La opinión de  otros genera credibilidad y confianza  Se critica su comunicación y la falta de flexibilidad en su oferta Se asocia principalmente a viajes. No se consulta para otro tipo de ofertas S i i i l t i j N lt t ti d f t
  • 30. 5.- Imagen de marca Web ideal: análisis tipologías Que tenga los  Me inspire  p Prácticos y  y mejores  j confianza        exclusivos precios (40%) (24%) (36%) Distribución de las 3 tipologías sobre la muestra total Los individuos  Se agrupan  de este perfil  individuos  priorizan la  Son personas  Son personas para los  facilidad para  24% que priorizan  cuales el  encontrar los  36% que una web  tema de la  productos,  de compras  confianza que  hacer el  online pueda  online pueda les genere la  pedido y las  ofrecerles los  web de  reclamacione 40% mejores  compras es lo  s. También  precios. más  valoran la  importante. exclusividad  Base: 612 de las ofertas Cazador de  Prácticos y  Confianza precios exclusivos
  • 31. Usos de s tes de co p a as sa es Usos de sites de compra flash sales Pág. 31
  • 32. 6.‐ Usos de sites de compra Flash Sales La frecuencia de visita es elevada La frecuencia de visita es elevada El email se consulta casi a diario, pero las incursiones en webs es  p esporádica y sujeta a una búsqueda concreta (semanal en el caso de ocio) bl La frecuencia de compra  es Variable Depende del tipo de web D d d l ti d b OCIO ACCESORIOS/DEPORTE  TECNOLOGÍA    VIAJES  SERVICIOS       MODA Semanal…………………………..mensual………………………………trimestral…………………semestral S l l i l l Muchas de las visitas por email son de curioseo Las webs que se consultan por búsqueda tienen una mayor frecuencia de compra L b lt bú d ti f i d
  • 33. Actitudes ante la compra en Flash  ct tudes a te a co p a e as Sales Pág. 33
  • 34. 7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales ACTITUDES Y CREENCIAS GENERALES La oferta de un portal especializado es mas completa y ha tenido un filtrado de  selección y negociación mejor Con un portal de “cupones descuentos” es suficiente; la oferta entre ellos es similar   El exceso de oferta satura el correo y “la capacidad de atención”.  Crea un efecto de hiperconsumismo que genera rechazo  Crea un efecto de hiperconsumismo que genera rechazo POR ESO… Cuando se combinan portales lo que se busca es la especialización del portal  “Me quedo con lo ‘malo conocido’ “ “Como con uno de ellos la oferta era suficiente no me he suscrito a ningún otro ” Como con uno de ellos la oferta era suficiente, no me he suscrito a ningún otro.. “Suelo entrar en estos portales buscando alguna cosa especifica; no me suelo mover por sus ofertas genéricas sino que los  utilizo cuando quiero ir a un concierto, una obra de teatro, un vuelo..” “Mi relación es básicamente a través del correo (casi nunca entrando directamente al portal).” El consumidor se siente más cómodo con un estrategia de rastreo (pull) entre varios portales y  entradas de correo (push) limitada a una, máximo dos referencias
  • 35. 7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales Apreciación de las webs de compras online 0% 50% 100% Prefiero distintas tipologías de webs Prefiero una web de compra para 40% 60% de compra para los distintos tipos de todo tipo de productos productos Me pierdo con tantas webs de Tengo claro dónde buscar cada cosa 34% 66% que necesito compra y ofertas Siempre miro en varias webs antes Soy fiel a una web de compra (por de hacer la compra de un tipo de las garantías/ por los productos) 34% 66% producto o servicio Las ofertas siempre son las mismas, Las ofertas siempre son distintas, 33% 67% varían constantemente no varían mucho en el tiempo Todas las webs de compra ofrecen lo Existen ofertas distintas en cada web mismo 26% 74% de compra Me fastidia recibir un correo con No me importa recibir un correo con ofertas de cada web 12% 88% las ofertas de cada web. ¿Con cuál de las siguientes frases estas más de acuerdo?
  • 36. 7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales Conducta antes las webs de compras online 0% 50% 100% Me encanta poder explicar a amigos/conocidos que he comprado No me gusta explicarlo por lo qué 82% 18% dirán en webs de compra online Cuando tengo que comprar algún Cuando tengo que comprar algún servicio u oferta de ocio busco en servicio u oferta de ocio busco 70% 31% distintos lugares pero sin caer en primero en webs de compra online este tipo de webs de webs Soy listo comprando ofertas online No me creo que me ahorre tanto 58% 42% dinero como dice la oferta Cuando tengo que comprar algo de Cuando tengo que comprar algo ropa o complementos busco en ropa o complementos busco primero 56% 44% distintos lugares pero sin caer en en webs de compra online este tipo de webs Esto va muy rápido y no soy capaz Estoy al día con las ofertas de las 50% 50% de estar al día con las ofertas de webs de compra online todas las webs que existen ¿Con cuál de las siguientes frases estas más de acuerdo?
  • 37. 7.‐ Actitudes ante la compra en Flash Sales A partir del bloque actitudinal, sobre hábitos de compra online, hemos identificado 5 segmentos que reflejan comportamientos distintos de compra: BUSCADORAS  PRINCIPIANTES ESCÉPTICOS PRAGMÁTICOS DE OFERTAS  EXPERTOS (26%) (16%) (15%) DE MODA (29%) (14%) Es un  comprador   Es un  Ha identificado  que se cree  comprador  que se pueden  que se pueden Le gusta este  listo utilizando  experto que  encontrar  tipo de   esta vía de  está siempre  14% 16% Acaba de  ofertas de  compra  compra; la ha  al día de lo  entrar en  moda a precios  online y es  integrado  último y al  este mundo,  este mundo, asequibles.  asequibles. 29% 26% entusiasta,  como un canal  que además  d á pero tiene  Cuando tiene  pero todavía  más de  le encanta  15% falta de  que buscar  no conoce  compra,  contarle a los  credibilidad  algo de ropa,  todas las   aunque no se  demás de sus  en las  en las busca ya en  busca ya en ventajas (está  considera  hallazgos.  h ll ventajas del  estos portales. aprendiendo  experto. Cuando  modelo. Le encanta  con  Compra online,  compra lo  poderlo  entusiasmo). pero no es muy  hace sobre  N = 612 explicar a sus  explicar a sus sistemático en  todo de esta  d d amigas. la búsqueda de  manera. ofertas.
  • 38. Co c us o es Conclusiones Pág. 38
  • 39. 8.‐ Conclusiones Salud de marca A través de los indicadores de notoriedad y uso de los diferentes players de la categoría, se puede percibir cómo ha sido la evolución en el tiempo de la compra online. Las primeras, webs de venta de billetes, Atrapalo o marcas offline poseen los niveles de conocimiento y uso más elevados de la categoría. Las webs tipo outlets o de compra colectiva, formarían un grupo seguidor mientras que los agregadores se observan como players nuevos dentro de la categoría. De manera espontánea ningún agregador es mencionado como conocido y, a nivel de conocimiento sugerido y uso, los indicadores que estos presentan son los colistas de la categoría.
  • 40. 8.‐ Conclusiones Imagen y posicionamiento: El individuo percibe las distintas webs de compra online como diferentes en la oferta de productos y servicios ofrecidos más que en la mecánica de la compra o funcionamiento del site. Los outlets tienen un posicionamiento claramente identificado como “webs ideales para ofertas de moda”, a la vez que se perciben como webs donde es “fácil gestionar reclamaciones y devoluciones”. devoluciones . Entre las webs de compra colectiva y webs de ocio, encontramos dos bloques diferenciados: Atrápalo, Atrápalo que tiende a tener un posicionamiento más marcado a “Ofertas de Ocio” y Ofertas Ocio “en ofrecer una imagen de cercanía”, “buenos precios” y “confianza”. Probablemente, su histórico le ha permitido consolidarse en el mercado. El otro bloque está conformado por webs de compra colectiva (Groupalia, Groupon, etc.) que se posicionan con más fuerza como “especialistas en ofertas de belleza” y se perciben como “lo último en temas de compra online” Los agregadores, no poseen aún un posicionamiento claro; hay una gran falta de conocimiento de estos.
  • 41. 8.‐ Conclusiones Imagen y posicionamiento: g p Para definir una web de compras “ideal”, los atributos más valorados son los precios atractivos y la confianza que ofrece la web. Seguido de estos atributos y con un valor muy semejante entre sí, tendríamos la facilidad para hacer devoluciones y ofertas de ocio atractivas. En función de estas premisas se han podido observar 3 grupos o perfiles de individuos que priorizan algún aspecto en particular para definir su web ideal. Encontramos individuos que priorizan los precios, otros la confianza que les brinda la web y otros que priorizan la practicidad en el proceso de compra y la exclusividad en la oferta oferta.
  • 42. 8.‐ Conclusiones Usos de sites de compra online: Los hábitos de uso de los diferentes tipos de sites de compra online no muestran diferencias muy notorias ere sí. La vía de entrada es el mail, que se lee con alta frecuencia y esto despierta la curiosidad para entrar a las webs. La mecánica Pull es secundaria. Perfiles usuarios de portales flash sales: En función el conocimiento de los portales el uso de los mismos la actitud lo que se busca portales, mismos, actitud, en un portal de ofertas… hemos identificado 5 distintas tipologías: Principiantes (26%) Escépticos (16%) Pragmáticos (15%) Buscadoras de oferta de moda (14%) Expertos (29%)
  • 43. comunicacion@iabspain.net i i @i b i t research@elogia.net