La (ignorada) necesidad de comunicar con: Susana Aguado, directora de EXECyL; Ana Carretero, dircom de Fundación Caja de Burgos; José Peláez, director de Markniac; Ángela de Miguel, portavoz de Cecale y Eduardo del Hierro, director de EDH Seguros.

1. DesdelaFundaciónparalaExcelenciaEm-
presarial de Castilla y León (Execyl) se está
llevando a cabo un plan de trabajo para tra-
tar de concienciar a las compañías de la Co-
munidad sobre la importancia de una estra-
tegiacomunicativaenlasempresas.Sudirec-
tora, Susana Aguado, asegura que de
comunicar bien «depende que se nos conoz-
ca, que se incrementen nuestras ventas, que
atraigamos talento e inversión, que genere-
mosconfianzayrelacionessólidasconlosdis-
tintosgruposdeinterés».ParaAguadoes«una
obligación» y hay que mantener «un diálogo
fluido con el exterior» para escuchar lo que
demandaelmercado,conocerlasnuevasten-
I. TOMÉ
D
icen que de lo que no se habla,
directamente no existe. Esta
frase, aplicada al mundo em-
presarial, tiene mucho que ver
con el ejercicio de comunica-
ción que llevan (o no) a cabo
en sus respectivas tareas corporativas. En
el mundo tecnológico actual, esta capacidad
de comunicar de las firmas se les presenta
como un verdadero reto, ya que en muchos
casos, sobre todo en pymes y micropymes,
no consiguen visibilizarse ni ponerse en va-
lor por una poco adecuada estrategia de co-
municación o ausencia de la misma.
denciasoelcomportamientodelconsumidor.
«La comunicación no es algo que deba dejar-
se a la improvisación. Hemos de profesiona-
lizarla y dedicarle tiempo», afirma.
En el mismo camino se encuentra el socio
y director de Markniac José Peláez, que ase-
gura que todas las compañías tienen que co-
municar, aunque cada sector estratégico lo
haga «de una manera diferente». La razón es
de que las compañías tengan esta obligación
es que todas «ofrecen algo a alguien, con lo
que siempre tienen un público objetivo» al
que mandar su mensaje. En este sentido, a la
horadecomunicar,loprimeroquehayquete-
ner en cuenta es a quién quieres mandar el
mensaje, para luego pensar el «qué, cuándo,
el canal y el tono».
La falta de recursos es una de las proble-
máticas que tienen las firmas de Castilla y
León, sobre todo «para tener una persona
solo dedicada a esto», pero existe otro que es
la «falta de cultura corporativa porque nun-
ca han realizado esta tarea». Según Peláez,
cambiar «la mentalidad de una empresa» se
torna «muy complicado» porque va más allá
de «poner una persona» a realizar este co-
metido, sino que el objetivo es que «desde el
primer trabajador hasta el último esté acos-
tumbrado a emitir mensajes por todo tipo
de plataformas», asegura.
«Lo que no se ve no existe y al final hay
que comunicar y que se muestre cómo se ha-
cen las cosas en su firma. Es fundamental».
Así lo afirma la portavoz de la Confedera-
ción de Organizaciones Empresariales de
Castilla y León (Cecale), Ángela de Miguel,
que asegura que la comunicación tiene que
ir alineada «con los valores de la propia fir-
ma» y de lo que se quiera conseguir, con lo
que tiene que estar adaptada «a su ADN». En
su opinión, ciertos negocios que no usan esta
herramienta «no saben como hacerlo o no le
dan importancia», lo que es un «handicap»
importante en Castilla y León y que hace que
muchas firmas «no tienen todo el crecimien-
to que podrían tener. «En esta Comunidad
tenemos grandes profesionales de este sec-
tor y con una buena estrategia los beneficios
se tienen enseguida», asevera de Miguel.
Buenas prácticas
Teniendo en cuenta la importancia de este
campo, existen ya muchas compañías en
Castilla y León que mantienen buenas prác-
ticas. Uno de los ejemplos es el de Eduardo
del Hierro Correduría de Seguros. En su
caso, le dan mucha importancia a la comu-
nicación «porque hay que darse visibilidad
y hacer las cosas de manera excelente». Para
ello, lanzan su mensaje a través de su web,
de un blog y una novedosa iniciativa en la
que han sido pioneros «y nos ha dado no-
toriedad» en el sector como es la creación
de un podcast, posicionando su marca a tra-
vés de esta herramienta.
Otro caso de buena práctica en este cam-
po es el de la Fundación Caja Burgos, en el
quelacomunicación«siemprehasidounele-
mento que ha ocupado un papel estratégico.
Y hoy lo sigue ocupando más si cabe porque
no sólo nos sirve para contar lo que hacemos,
sino que resulta imprescindible para volver
a reposicionarnos en la sociedad», asegura
su directora de comunicación, Ana Carrete-
ro. Según Carretero, su reto actual consiste
enque«parezcamosloquesomos»yesopasa
por incrementar «la presencia de nuestra
marca en el día a día» y llegar a la sociedad
impactando positivamente en ella «porque
es el centro de nuestra estrategia», concluye.
DESARROLLO EMPRESARIAL
«Una obligación»
Negocios e instituciones de la Comunidad dan consejos para
que las firmas inicien o mejoren su estrategia comunicativa
La (ignorada) necesidad
de comunicar
ANA CARRETERO
DIRCOM DE FUNDACIÓN CAJA BURGOS
«Es importante que la
comunicación del negocio
esté alineada con sus
objetivos»
EDUARDO DEL HIERRO
DIRECTOR DE E. DEL HIERRO SEGUROS
«Comunicar es esencial
porque hay que darse
visibilidad y hacer las cosas
de manera excelente»
SUSANA AGUADO
DIRECTORA DE EXECYL
«La comunicación no se debe
improvisar, hay que dedicarle tiempo»
ÁNGELA DE MIGUEL
PORTAVOZ DE CECALE
«Con una buena
estrategia, los beneficios
para el negocio vienen
enseguida»
JOSÉ F. PELÁEZ
DIRECTOR DE MARKNIAC
«Desde el primer
trabajador hasta el último
tienen que comunicar el
mensaje»
ABC JUEVES, 31 DE ENERO DE 2019
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