La comunicación sirve como motor del cambio organizacional y facilita el acceso a nuevos entornos y mercados. Asimismo, es fundamental mantener una coherencia entre las acciones corporativas y la visión, la misión y los valores que defiende la empresa.
Expandirse también implica relacionarse con más grupos de interés, más oportunidades y más reconocimiento pero también mayores riesgos de gestión y reputación. En este escenario, el papel del CCO es fundamental y el reto al que se enfrenta, como afirma Sebastián Cebrián, es el de ser capaces de pensar globalmente y actuar localmente y saber adaptar el mensaje en cada país, teniendo en cuenta las diferentes costumbres.
Existen algunos modelos en cuanto a la función y servicios de las agencias y consultoras de comunicación en este nuevo contexto. Más allá de las tipologías, es importante que agencias y consultoras trabajen junto a un CCO capaz de integrar y facilitar la estrategia global de la compañía e impulse creencias compartidas entre sus grupos de interés.
Cuando se trabaja de manera global hay que darle autonomía a los empleados y evitar centralizar a los equipos, pues esto resta efectividad al trabajo. En este caso, la función del CCO es la de comunicar la cultura comunicativa de una manera que genere un sentimiento de pertenencia entre los empleados (que pueden ser, al mismo tiempo, clientes y accionistas) convirtiéndolos en los auténticos embajadores de la compañía.
El éxito global se produce cuando se combinan estrategia, recursos y equipos con talento. Está claro que cuando se trabaja internacionalmente, y más aún cuando el número de países se incrementa, es elemental alinear algunos procesos, priorizar y establecer pautas de actuación.
Para que el CCO lidere el proceso de cambio y aporte valor, la dirección de las organizaciones tiene que ser consciente de la importancia de la comunicación. Con lo cual, la internacionalización de las empresas y la comunicación deben trabajarse de forma simultánea.
En el documento se explican los pilares en los que se basa la comunicación en Iberdrola para entender mejor la importancia de considerar la comunicación en las altas esferas, de incluirla en las estrategias corporativas y, también, la importancia de medir y valorar su impacto.
Por eso, la función principal del CCO es la de aunar estrategias y cultura empresarial consiguiendo teniendo en cuenta los activos tangibles e intangibles. Un buen CCO debe estar presente tanto en medios online como offline y ha de saber escuchar para detectar posibles riesgos y crear engagement a través de mensajes coherentes que generen confianza entre los diferentes tipos de stakeholders en todo el mundo.
Este documento analiza el papel de los medios sociales en la comunicación de la innovación de una empresa, identifica las palancas más importantes para ayudar a impulsarla y plantea de qué manera se pueden identificar eficazmente los activos de innovación de una compañía desde la dirección de Comunicación.
En España, los modelos de referencia en términos sociales y profesionales tienen que ver con la búsqueda de la seguridad en la administración pública y la gran empresa.
España ocupa el puesto número 32 en el Global Innovation Index, reflejándose claramente la presencia que a innovación tiene habitualmente en los medios de comunicación. En el caso español, existen menos medios de información general de tirada nacional que le dediquen tiempo.
Para lograr un cambio significativo en el interés periodístico que se muestra hacia la innovación, es necesario modificar el paradigma actual y ser capaces de transformar la información en conocimiento.
Así, debe fomentarse el emprendimiento y la innovación desde la familia, la escuela y el ámbito público, además de la propia empresa; apostar por la cercanía entre grandes y pequeñas-medianas empresas, así como entre lo público y lo privado; incentivar y financiar a medios que informan sobre contenidos de innovación; e impulsar el periodismo especializado en estos contenidos.
Como en todo plan de comunicación, los objetivos y la estrategia son los puntos de partida básicos para plantear una línea de comunicación que esté en sintonía con el resto de la política comunicativa de la empresa. A partir de aquí, los elementos clave tienen que ver más con la creatividad y la puesta en práctica de las acciones.
Para ello, los objetivos de la innovación tienen que estar ligados a la estrategia de la compañía y todos los departamentos tienen que participar activamente en los procesos de innovació, evitando los tradicionales y perjudiciales silos inter-departamentales.
El storytelling de la empresa es vital en una etapa inicial a la que luego se suman el resto de herramientas de comunicación de generación de contenidos. Por eso, es tan importante impulsar plataformas de cocración, buscar fondos compartidos a través de herramientas como el crowfunding o los encuentros face-to-face.
En todos los canales es imprescindible controlar los mensajes durante toda la cadena de valor de la innovación a través del proceso y desarrollo del producto o servicio a crear, siendo coherentes con la identidad de la empresa y sus valores, poniendo hincapié en la transparencia, la veracidad, la capacidad de adelantarse a la competencia y de contar la inversión realizada.
Gestionar la información y compartir el conocimiento son ejes fundamentales de cualquier política de comunicación interna, pero más aún cuando de lo que se trata es de facilitar la innovación y hacerlo de una manera abierta, en colaboración con profesionales externos.
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
El Programa Ejecutivo de Gestión de Intangibles para la Marca y la Reputación combina los conocimientos más avanzados y la experiencia de las grandes empresas en la gestión de los intangibles clave (reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas no financieras) aplicados a la gestión empresarial (estrategia, finanzas, ventas, riesgos, recursos humanos) junto con las habilidades clave para desarrollarse profesionalmente en esta nueva disciplina (liderazgo, negociación, innovación, inteligencia competitiva y gestión de stakeholders).
La alianza de la Escuela de Organización Industrial (EOI) con Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership da lugar a un espacio, una plataforma para el intercambio de ideas entre estudiantes y especialistas, a la vez que se convierte en una apuesta por la creación de un nuevo perfil profesional.
Este documento analiza el papel de los medios sociales en la comunicación de la innovación de una empresa, identifica las palancas más importantes para ayudar a impulsarla y plantea de qué manera se pueden identificar eficazmente los activos de innovación de una compañía desde la dirección de Comunicación.
En España, los modelos de referencia en términos sociales y profesionales tienen que ver con la búsqueda de la seguridad en la administración pública y la gran empresa.
España ocupa el puesto número 32 en el Global Innovation Index, reflejándose claramente la presencia que a innovación tiene habitualmente en los medios de comunicación. En el caso español, existen menos medios de información general de tirada nacional que le dediquen tiempo.
Para lograr un cambio significativo en el interés periodístico que se muestra hacia la innovación, es necesario modificar el paradigma actual y ser capaces de transformar la información en conocimiento.
Así, debe fomentarse el emprendimiento y la innovación desde la familia, la escuela y el ámbito público, además de la propia empresa; apostar por la cercanía entre grandes y pequeñas-medianas empresas, así como entre lo público y lo privado; incentivar y financiar a medios que informan sobre contenidos de innovación; e impulsar el periodismo especializado en estos contenidos.
Como en todo plan de comunicación, los objetivos y la estrategia son los puntos de partida básicos para plantear una línea de comunicación que esté en sintonía con el resto de la política comunicativa de la empresa. A partir de aquí, los elementos clave tienen que ver más con la creatividad y la puesta en práctica de las acciones.
Para ello, los objetivos de la innovación tienen que estar ligados a la estrategia de la compañía y todos los departamentos tienen que participar activamente en los procesos de innovació, evitando los tradicionales y perjudiciales silos inter-departamentales.
El storytelling de la empresa es vital en una etapa inicial a la que luego se suman el resto de herramientas de comunicación de generación de contenidos. Por eso, es tan importante impulsar plataformas de cocración, buscar fondos compartidos a través de herramientas como el crowfunding o los encuentros face-to-face.
En todos los canales es imprescindible controlar los mensajes durante toda la cadena de valor de la innovación a través del proceso y desarrollo del producto o servicio a crear, siendo coherentes con la identidad de la empresa y sus valores, poniendo hincapié en la transparencia, la veracidad, la capacidad de adelantarse a la competencia y de contar la inversión realizada.
Gestionar la información y compartir el conocimiento son ejes fundamentales de cualquier política de comunicación interna, pero más aún cuando de lo que se trata es de facilitar la innovación y hacerlo de una manera abierta, en colaboración con profesionales externos.
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
El Programa Ejecutivo de Gestión de Intangibles para la Marca y la Reputación combina los conocimientos más avanzados y la experiencia de las grandes empresas en la gestión de los intangibles clave (reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas no financieras) aplicados a la gestión empresarial (estrategia, finanzas, ventas, riesgos, recursos humanos) junto con las habilidades clave para desarrollarse profesionalmente en esta nueva disciplina (liderazgo, negociación, innovación, inteligencia competitiva y gestión de stakeholders).
La alianza de la Escuela de Organización Industrial (EOI) con Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership da lugar a un espacio, una plataforma para el intercambio de ideas entre estudiantes y especialistas, a la vez que se convierte en una apuesta por la creación de un nuevo perfil profesional.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Mundo Ejecutivo, Abril 2017.- Carlos Bonilla Socio y Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de comunicación. En la cambiante realidad económica que estamos viviendo, la cultura empresarial es una de las ventajas competitivas clave para lograr el éxito.
Hacer las cosas de una manera diferente es tan importante hoy en día como hacer cosas diferentes. Los nuevos retos que el mundo digital añade se están sumando a los ya tradicionales en el ámbito de la comunicación y están obligando a profesionales y empresas a buscar nuevas ideas creativas que impulsen no ya la propia comunicación, sino también el negocio.
¿Siguen siendo válidas las premisas que hacían que una idea funcionase en comunicación en la época del ya viejo mundo analógico? ¿Cuáles son las claves para innovar en comunicación actualmente, en el marco del nuevo mundo digital? ¿Qué hay que hacer para conseguir que la innovación en comunicación sea efectiva en el terreno on-line?
Los retos planteados a las marcas en el entorno actual están, al mismo tiempo, cambiando los roles de los profesionales de la comunicación, quienes están viendo disminuir la influencia de la que antaño disfrutaban. La tecnología lo está cambiando todo a pasos agigantados: cada día se produce más información de la que, en conjunto, se ha elaborado desde los albores de la historia hasta nuestros días, y las previsiones apuntan a que en 2020 crearemos 85 veces más que en estos momentos.
Investigación internacional promovida por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership en colaboración con Cees BM van Riel, profesor de Comunicación Corporativa de la Rotterdam School of Management - Erasmus University, para conocer los factores de éxito de los Chief Communications Officer (CCO). La investigación fue realizada entre junio de 2011 y diciembre de 2012 mediante cuestionarios y entrevistas en profundidad con 117 Directores de Comunicación de grandes empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia, Países Bajos, Brasil, México y Chile.
¿Qué determina el éxito del Chief Communications Officer (CCO)? ¿Hasta qué punto las habilidades personales son importantes en ese éxito? ¿Cuáles son las habilidades y aptitudes necesarias para el CCO del futuro? ¿Es un perfil más operativo, estratégico o una combinación de ambos? La investigación señala tres aspectos fundamentales: el CCO debe jugar un papel relevante tanto en su desempeño interno, como directivo de la empresa, así como tener impacto externo a través de su gestión de la comunicación. Y además, debe desarrollar habilidades personales que le permitan ocupar funciones cada vez más estratégicas
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership ha organizado una conferencia para el próximo 30 de enero que contará con la participación del académico Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa en la Rotterdam School of Management y vicepresidente de Reputation Institute.
El acto se desarrollará en el Auditorio de ESADE. En el acto presentaremos una investigación muy relevante sobre los factores de éxito que marcarán el futuro de los Directores de Comunicación.
Se trata de una investigación internacional en la que han participado 117 Directores de Comunicación de las empresas más reputadas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia, Países Bajos, y países relevantes de América Latina, como Brasil, México, y Chile.
Las plazas son limitadas por lo que te animamos a que reserves la fecha en tu agenda y contactes lo antes posible con Marina Fernández (marina.fernandez@corporateexcellence.org) para garantizar tu plaza.
Los profesionales de las RRPP deben ser la conciencia de las organizaciones: ...Luisa Garcia
Con Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) como asociación anfitriona, el Foro Mundial de la Comunicación, celebrado en Madrid, ha contado con la asistencia de más de 800 profesionales de todo el mundo y 65 países representados y ha conseguido posicionarse como líder en redes sociales durante tres días seguidos gracias a la emisión de 17.376 comentarios (con un impacto potencial de 21 millones).
Victor Hugo Bustamante Acevedo: Casos prácticos en las empresas michoacanasVictorBustamante34
La CODEMI (Comunicación para el Desarrollo de Michoacán), desde hace trece años tiene como Misión promover el desarrollo económico y social del estado a través del fortalecimiento del mercado interno con el apoyo y organización de los productores con los bienes del campo y sus derivados procesados, buscando los espacios necesarios para su comercialización, facilitando a los consumidores lugares específicos que en todo momento puedan recurrir para la compra de los mismos que se ofertan, los cuales deberán ser de excelente calidad a precios competitivos, logrando el consumo de lo que Michoacán produce, tanto en el estado como en otras regiones y países, incentivando la venta directa y siendo un ejemplo para nuestra competencia en cuestión de calidad y buen servicio, innovando constantemente para poder satisfacer las necesidades del mercado, manteniendo fuentes de empleo y generando constante bienestar socioeconómico a los pobladores michoacanos.
Diálogos para la competitividad empresarial
Talento, movilidad e innovación.
En un mundo globalizado como el actual, la competitividad es lo que determina el potencial de crecimiento de
una economía. España en los últimos años, ha pasado de un modelo productivo basado en la búsqueda de la
competencia vía precio a competir por valor añadido. Es decir, haciendo las cosas mejor.
Transitar de un modelo a otro, implica y seguirá implicando importantes cambios pero sobre todo, implicará o quizá
sea mejor decir dependerá, de las nuevas relaciones interpersonales que debamos de entablar. Estas relaciones
obligan, no sólo a transformar los canales y la estrategia de comunicación en nuestras empresas, sino también a
modificar la forma de trabajar. Más allá de informar e interactuar, compartir y colaborar serán las palancas que
nos ayudarán a orientar la estrategia y a lograr los objetivos de negocio.
Es en este nuevo contexto, en el que el talento y la economía del conocimiento se convierten en palanca estratégica
de competitividad. Las personas son y serán los verdaderos impulsores y responsables de la transformación de
nuestras organizaciones, aunque, ahora como nunca, cuentan para ello con los mejores aliados: la innovación y
las nuevas tecnologías.
Este presente dinámico e hiperconectado, caracterizado por nuevos canales y soportes que irrumpen constantemente
en el mercado, va a permitir desarrollar interacciones fluidas y ágiles que facilitarán la creación de espacios
colaborativos en los que se fomente la cultura de la innovación, como ventaja competitiva a la que todas las
empresas deben aspirar para anticiparse al futuro y adecuar sus estrategias a los nuevos entornos.
Para conocer las grandes tendencias que dibujarán nuestras empresas y las claves que marcarán los nuevos espacios
de crecimiento colaborativo de los profesionales, APD organiza el 29 de septiembre en Toledo “Diálogos para
la competitividad empresarial: Talento, movilidad e innovación”, una conversación entre Francisco
Román, Presidente de Vodafone y Pilar Jericó, Presidenta de Be Up, quienes intercambiarán impresiones acerca de
qué aspectos pueden ser una fuente de ventaja competitiva para nuestras empresas.
http://www.apd.es/Inicio/Actividad.aspx?i=C140806
Mostramos una breve explicación de lo que las PYMES deben considerar para lograr un desarrollo óptimo, de manera eficiente y eficaz. Esto con la finalidad de encontrar el camino hacia el éxito y su permanencia como empresa a largo plazo.
En la entrevista se habla de la situación actual de la agencia, ahora que va a cumplir 15 años y Luis resalta rasgos de nuestra forma de trabajo que se han convertido en cualidades, que nos han hecho crecer profesionalmente. Asimismo, destaca la importancia del perfil 2.0 que deben tener todos los consultores de relaciones públicas hoy en día y se presenta por primera vez a dotpresence, destacando que César de la Cruz es el que dirige el nuevo proyecto.
Máster de Marketing Digital: Conviértete en un profesional digital global aprendiendo las estrategias, técnicas y prácticas de marketing y publicidad digital del entorno online actual.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Mundo Ejecutivo, Abril 2017.- Carlos Bonilla Socio y Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de comunicación. En la cambiante realidad económica que estamos viviendo, la cultura empresarial es una de las ventajas competitivas clave para lograr el éxito.
Hacer las cosas de una manera diferente es tan importante hoy en día como hacer cosas diferentes. Los nuevos retos que el mundo digital añade se están sumando a los ya tradicionales en el ámbito de la comunicación y están obligando a profesionales y empresas a buscar nuevas ideas creativas que impulsen no ya la propia comunicación, sino también el negocio.
¿Siguen siendo válidas las premisas que hacían que una idea funcionase en comunicación en la época del ya viejo mundo analógico? ¿Cuáles son las claves para innovar en comunicación actualmente, en el marco del nuevo mundo digital? ¿Qué hay que hacer para conseguir que la innovación en comunicación sea efectiva en el terreno on-line?
Los retos planteados a las marcas en el entorno actual están, al mismo tiempo, cambiando los roles de los profesionales de la comunicación, quienes están viendo disminuir la influencia de la que antaño disfrutaban. La tecnología lo está cambiando todo a pasos agigantados: cada día se produce más información de la que, en conjunto, se ha elaborado desde los albores de la historia hasta nuestros días, y las previsiones apuntan a que en 2020 crearemos 85 veces más que en estos momentos.
Investigación internacional promovida por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership en colaboración con Cees BM van Riel, profesor de Comunicación Corporativa de la Rotterdam School of Management - Erasmus University, para conocer los factores de éxito de los Chief Communications Officer (CCO). La investigación fue realizada entre junio de 2011 y diciembre de 2012 mediante cuestionarios y entrevistas en profundidad con 117 Directores de Comunicación de grandes empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia, Países Bajos, Brasil, México y Chile.
¿Qué determina el éxito del Chief Communications Officer (CCO)? ¿Hasta qué punto las habilidades personales son importantes en ese éxito? ¿Cuáles son las habilidades y aptitudes necesarias para el CCO del futuro? ¿Es un perfil más operativo, estratégico o una combinación de ambos? La investigación señala tres aspectos fundamentales: el CCO debe jugar un papel relevante tanto en su desempeño interno, como directivo de la empresa, así como tener impacto externo a través de su gestión de la comunicación. Y además, debe desarrollar habilidades personales que le permitan ocupar funciones cada vez más estratégicas
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership ha organizado una conferencia para el próximo 30 de enero que contará con la participación del académico Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa en la Rotterdam School of Management y vicepresidente de Reputation Institute.
El acto se desarrollará en el Auditorio de ESADE. En el acto presentaremos una investigación muy relevante sobre los factores de éxito que marcarán el futuro de los Directores de Comunicación.
Se trata de una investigación internacional en la que han participado 117 Directores de Comunicación de las empresas más reputadas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia, Países Bajos, y países relevantes de América Latina, como Brasil, México, y Chile.
Las plazas son limitadas por lo que te animamos a que reserves la fecha en tu agenda y contactes lo antes posible con Marina Fernández (marina.fernandez@corporateexcellence.org) para garantizar tu plaza.
Los profesionales de las RRPP deben ser la conciencia de las organizaciones: ...Luisa Garcia
Con Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) como asociación anfitriona, el Foro Mundial de la Comunicación, celebrado en Madrid, ha contado con la asistencia de más de 800 profesionales de todo el mundo y 65 países representados y ha conseguido posicionarse como líder en redes sociales durante tres días seguidos gracias a la emisión de 17.376 comentarios (con un impacto potencial de 21 millones).
Victor Hugo Bustamante Acevedo: Casos prácticos en las empresas michoacanasVictorBustamante34
La CODEMI (Comunicación para el Desarrollo de Michoacán), desde hace trece años tiene como Misión promover el desarrollo económico y social del estado a través del fortalecimiento del mercado interno con el apoyo y organización de los productores con los bienes del campo y sus derivados procesados, buscando los espacios necesarios para su comercialización, facilitando a los consumidores lugares específicos que en todo momento puedan recurrir para la compra de los mismos que se ofertan, los cuales deberán ser de excelente calidad a precios competitivos, logrando el consumo de lo que Michoacán produce, tanto en el estado como en otras regiones y países, incentivando la venta directa y siendo un ejemplo para nuestra competencia en cuestión de calidad y buen servicio, innovando constantemente para poder satisfacer las necesidades del mercado, manteniendo fuentes de empleo y generando constante bienestar socioeconómico a los pobladores michoacanos.
Diálogos para la competitividad empresarial
Talento, movilidad e innovación.
En un mundo globalizado como el actual, la competitividad es lo que determina el potencial de crecimiento de
una economía. España en los últimos años, ha pasado de un modelo productivo basado en la búsqueda de la
competencia vía precio a competir por valor añadido. Es decir, haciendo las cosas mejor.
Transitar de un modelo a otro, implica y seguirá implicando importantes cambios pero sobre todo, implicará o quizá
sea mejor decir dependerá, de las nuevas relaciones interpersonales que debamos de entablar. Estas relaciones
obligan, no sólo a transformar los canales y la estrategia de comunicación en nuestras empresas, sino también a
modificar la forma de trabajar. Más allá de informar e interactuar, compartir y colaborar serán las palancas que
nos ayudarán a orientar la estrategia y a lograr los objetivos de negocio.
Es en este nuevo contexto, en el que el talento y la economía del conocimiento se convierten en palanca estratégica
de competitividad. Las personas son y serán los verdaderos impulsores y responsables de la transformación de
nuestras organizaciones, aunque, ahora como nunca, cuentan para ello con los mejores aliados: la innovación y
las nuevas tecnologías.
Este presente dinámico e hiperconectado, caracterizado por nuevos canales y soportes que irrumpen constantemente
en el mercado, va a permitir desarrollar interacciones fluidas y ágiles que facilitarán la creación de espacios
colaborativos en los que se fomente la cultura de la innovación, como ventaja competitiva a la que todas las
empresas deben aspirar para anticiparse al futuro y adecuar sus estrategias a los nuevos entornos.
Para conocer las grandes tendencias que dibujarán nuestras empresas y las claves que marcarán los nuevos espacios
de crecimiento colaborativo de los profesionales, APD organiza el 29 de septiembre en Toledo “Diálogos para
la competitividad empresarial: Talento, movilidad e innovación”, una conversación entre Francisco
Román, Presidente de Vodafone y Pilar Jericó, Presidenta de Be Up, quienes intercambiarán impresiones acerca de
qué aspectos pueden ser una fuente de ventaja competitiva para nuestras empresas.
http://www.apd.es/Inicio/Actividad.aspx?i=C140806
Mostramos una breve explicación de lo que las PYMES deben considerar para lograr un desarrollo óptimo, de manera eficiente y eficaz. Esto con la finalidad de encontrar el camino hacia el éxito y su permanencia como empresa a largo plazo.
En la entrevista se habla de la situación actual de la agencia, ahora que va a cumplir 15 años y Luis resalta rasgos de nuestra forma de trabajo que se han convertido en cualidades, que nos han hecho crecer profesionalmente. Asimismo, destaca la importancia del perfil 2.0 que deben tener todos los consultores de relaciones públicas hoy en día y se presenta por primera vez a dotpresence, destacando que César de la Cruz es el que dirige el nuevo proyecto.
Máster de Marketing Digital: Conviértete en un profesional digital global aprendiendo las estrategias, técnicas y prácticas de marketing y publicidad digital del entorno online actual.
Highlights from the Risk Management Perspectives Conference organised by the Society of Actuaries in Ireland (SAI) in November 2014.
For more information on the SAI, go to: www.actuaries.ie
Please feel free to share this presentation and connect with me in LinkedIn.
Para LLORENTE & CUENCA esta situación tiene un doble reto. Por un lado, como una compañía más, obligada a adaptarse y competir en este nuevo contexto; por el otro lado, un desafío inherente a la naturaleza y misión de nuestra profesión: ser consultores de comunicación que ayudan a sus clientes a conseguir sus resultados de negocio, para lo que es imprescindible convertirnos en un asesor y vehículo de evangelización de la cultura clientecentrista en las organizaciones que ayude e impulse en el proceso de transformación digital.
La comunicación está evolucionando hacia una conversación dinámica, abierta y participativa. Las empresas deben acercarse a sus stakeholders para suscitar mejores relaciones basadas en la humanización de las marcas en un nuevo escenario cargado de retos y oportunidades en el que la reputación juega un papel esencial.
La comunicación de hoy tiene que adaptarse a un nuevo modelo basado en la confianza. Ya no se trata de conseguir seguidores sino influenciadores y conseguir que los stakeholders recomienden voluntariamente la empresa.
Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores modernos están conectados permanentemente a Internet y antes de lanzarse a la conversación, los responsables de comunicación deben contar con una estrategia clara, saber cómo funciona la empresa y qué relaciones mantiene. Después, deben saber escuchar e interpretar los mensajes que se refieren a su compañía para elaborar un mensaje común coherente con la marca.
Según el Edelman Trust Barometer 2014, los consumidores no confían en las organizaciones, por lo que los embajadores más eficaces de marca son los empleados.
Steven van Belleghem, ha demostrado en su modelo Conversation Company que las conversaciones son el motor de crecimiento de la empresa y afirma que el éxito empresarial se extiende al empoderar a las personas mediante la gestión de las 4C de la compañía: la experiencia del cliente, las conversaciones, el contenido y la colaboración.
El primer paso para practicar el Conversation Company es identificar al personal óptimo, luego prepararlo para ser portavoz de la empresa y facilitarle las herramientas para entrar en el debate social 2.0 con un discurso alineado al de la compañía
Por otro lado, el nuevo paradigma produce un cambio en cuanto al rol del CCO que evoluciona de informador a coach. El responsable de comunicación debe ser el animador de las conversaciones 2.0 con los grupos de interés y ganarse la confianza del personal para poder influir y dirigir el procesos de empoderamiento online.
La emigración hacia el ámbito digital ayuda a mejorar la reputación de la empresa ya que exige transparencia y una comunicación más directa. Además, las redes sociales son rentables, accesibles y globales. Se han convertido en un medio para fomentar la interacción y mejorar la credibilidad.
Es importante conocer los riesgos que implica el mundo online y saber aprovechar los aspectos positivos a través de experiencias que generen conversaciones sostenibles en el tiempo. Para ello, es fundamental ser coherente con la identidad de la marca a través de contenido atractivo y digno de ser compartido. Hay que destacar que las plataformas digitales sirven para hacer branding y fidelizar, no para vender productos o servicios.
Dado que en el mercado de las ideas hay múltiples actores que crean narrativas, la función comunicativa exige responsabilidad y compromiso social.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Jose Luís Polo, socio fundador de Territorio Creativo; Patricia Salgado, Digital Reputation Manager en Webloyalty; Ignacio Samper, director de la Oficina Española del Parlamento Europeo; durante el evento #InfluenceOne celebrado en Madrid el 24 de marzo de 2015.
La comunicación y la tecnología están demostrando ser los auténticos motores del progreso en la actualidad. Comprender el contexto en el que se desarrollan y los elementos clave para la gestión de su entorno es el gran reto al que se enfrentan las compañías hoy en día.
Así, es fundamental la figura de los influencers como un activo esencial para las marcas por su capacidad de influencia entre los consumidores a través de los nuevos canales digitales.
También es importante entender que el nuevo contexto fomenta modelos de comunicación basados en los contenidos, los valores corporativos, la ética en el negocio o el comportamiento. En este sentido, es importante destacar el storytelling que motiva emociones sobre la marca que favorecen el engagement de los públicos de interés.
En este contexto, la alineación de los empleados resulta fundamental para toda organización. Es fundamental tener una misión, visión y valores bien definidos. La satisfacción de los empleados en su puesto de trabajo se traduce en mayor beneficio económico y consolida la posición de la empresa ante stakeholders clave y para conseguirlo debe fomentarse la innovación y un liderazgo basado en los valores corporativos.
Los cambios, el gran volumen de información disponible y la variedad de la misma plantean un modelo de gestión empresarial, en tiempo real y con un entorno marcadamente tecnológico. En este sentido, debemos hablar del Big Data y su impacto en el sector de las TIC.
La escucha de los públicos por parte de la administración es un acto de responsabilidad jurídica y la gestión de las distintas áreas de negocio implica una actitud integradora por parte de los responsables y directivos, que deben organizar y gestionar el gran volumen de información que está disponible y a nuestro alcance. El desarrollo tecnológico supone una herramienta eficaz a la hora de medir, evaluar y controlar las distintas variables que implica la gestión empresarial, pero al mismo tiempo, las circunstancias exigen un enfoque marcadamente orientado hacia las personas.
Bajo este marco, las organizaciones han de tener presente el papel que juegan los empleados en su estrategia de negocio, siendo una garantía para el proyecto empresarial y la competitividad de la propia compañía en el mercado.
La nueva comunicación está más centrada en las personas y en un enfoque que prefiere escuchar y aprender en lugar de llevar a cabo un monólogo unívoco.
Los cambios en la sociedad impulsados por las nuevas tecnologías, la mayor experiencia de los stakeholders en su relación con las empresas o incluso la globalización, han forzado un cambio en la mentalidad y en la forma en que las empresas se comunican.
En este contexto, tanto la comunicación como la reputación se fundamentan en una promoción positiva, abierta y compartida de la realidad empresarial, de su cultura y de su proyecto. La meta ya no es vender, sino lograr apoyos auténticos fundamentados en causas que trasciendan lo puramente económico.
La empresa ya no centra sus esfuerzos en los medios y los clientes, sino en varios grupos de interés que comparten con las organizaciones aspiraciones e intereses comunes.
La clave en el nuevo mundo de la comunicación es disponer de un propósito claro y compartir unos contenidos que lo sustenten lo hagan realidad. Los atributos de una marca no pueden relacionarse ya con beneficios puramente funcionales o emocionales sino que tienen que tener un impacto social.
Es importante entender cómo influye una marca en el valor total de la compañía que representa y su papel a la hora de convertirse en el elemento clave por el que los distintos grupos de interés se comprometen y vinculan en el largo plazo con una firma concreta.
Existen diez dimensiones que determinan la fortaleza de una marca, su posición en el mercado y en la sociedad: relevancia, autenticidad, comprensión, diferenciación, consistencia, presencia, claridad, compromiso, respuesta y protección.
Las empresas deben comprender que las marcas son herramientas para cambiar y mejorar la sociedad. Sin embargo, para responder a ese reto las empresas deben adaptarse, comportarse con rigor y de manera ética, buscando una coherencia que les permita mostrar un saldo reputacional equilibrado, frente a la sociedad y sus grupos de interés.
La compañía Nestlé es un caso paradigmático en esa línea, ya que, tras perder puntos en los atributos de marca relacionados con la nutrición y cuidado nutricional de las personas, tuvo que reforzar su comunicación y hacerlo en la línea de una marca más responsable.
Es necesario crear valor compartido para la sociedad –con sus stakeholders externos– y para la empresa –con sus stakeholders internos, los empleados, y los accionistas–.
El reto para las empresas es conseguir el equilibrio entre los mensajes que transmiten y los contenidos que los grupos de interés están esperando y están dispuestos a compartir en sus círculos y que son los que crear un valor real.
Así, el rol del Dircom está virando hacia un enfoque que implica más escucha y transparencia, más coordinación y reputación y más desarrollo y adaptación.
Comunicar de Fernando Véliz Monetro es un excelente libro para entender lo que es comunicar y como este se manifiesta y debe ser manejado en la organización. Es un reto no sólo para las organizaciones si no para los DIRCOM.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
– El alcance real de la reputación
– Crece la investigación en torno a la reputación
– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
– Ganar autoridad entre los influencers
Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
Trend Report on The Management of Intangible Assets developed by the Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, an independent research centre supported aimed to foster collaboration for reseach, analyis and training in the field of Reputation Risk, Corporate Governance and Sustainability.
This report has been developed in collaboration with Canvas Estrategias Sostenibles, a strategic consulting firm focused on corporate responsibility and intangible assets in companies. It shows the main global trends, which define the present and future of intangible assets. Approaching the Future aspires to become a benchmark publication in the field of reputation, corporate governance and sustainability.
These are the headlines of the report:
Global Trends
- Trust increase, but also the social gap broadens.
- Climate change at a crucial tipping point
Sustainability Trends
- Strategic Partnerships: you can't do it alone
- Connect with aspiring shoppers
- Sustainable investment, growth formulas
- New business models?
Reputation trends
- Three critical reputation risks
- What is the real impact of reputation?
- Investment on Reputation growth
- New responsibilities for upper management
- Evolution of metrics
- Gain authority over influencers
5th issue of the Online Comments Report, developed by Corporate Excellence and LLORENTE & CUENCA. The Report analyses comments made voluntarily on the Internet as well as their impact on the dimensions that constitute corporate reputation: Products and Services, Innovation, Finance, Workplace, Citizenry and Leadership.
The Report contains a map of stakeholders that actively use the Internet and the networks that should be taken into account at the time of developing a strategy of positioning on the Internet: the real–time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network YouTube, and the hyper-textual network Google. It also identifies relevant content for different audiences and helps map key reputational risk areas for companies.
In particular, this issue has evaluated the digital fingerprint of 71 brands of 15 sectors from a total of 88,950 URLs and 28,000 mentions.
The report assesses the 100 first findings that analysed brands positioned in four key environments on the Internet: Google, Facebook, Twitter and YouTube, and offers specific findings by sectors dimensions, stakeholders and networks. Thus, the analysis allows identifying those sectors, topics, stakeholders and networks that are most and least favourable in terms of recognition (how it is evaluated) and recognition (how much it is evaluated). It also offers strategic insights to design positioning strategies online.
BEO 2016 has been already applied to more than 70 companies around the world and aims to become an international standard to manage the reputation of organisations online.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Audits have changed their traditional focus from cost control towards a global strategy of risk management, governance, value creation, and organizational culture. Auditing is a representative element of corporate culture because it defines how companies think and act, but manage decisions are the true reflection of how a company thinks and acts. Thus, this area expands its importance thanks to its direct participation in risk management and value creation.
La auditoría ha cambiado su tradicional enfoque de control de costes a otro más global de gestión de riesgos, gobernanza, creación de valor y cultura organizacional. La auditoría representa la cultura corporativa al definir cómo las empresas piensan y actúan, pero son las decisiones de los directivos las que reflejan realmente cómo piensa y se comporta una organización. De esta forma, esta área amplía su importancia al participar directamente en la gestión de riesgos y generación de valor
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership from the book Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral (Simultaneous accounting. Intangible value assessment and control in integral management) written by Salvador Guasch, Head of the Institute of Intangibles and international expert on financial and nonfinancial accounting in collaboration with professor Antonio Márquez and Esteve Sitges and published by ACCID and Accounting Economists from the Consejo General de Economistas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del manual Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral escrito por Salvador Guasch, director del Instituto de Intangibles y experto internacional en contabilidad financiera y no financiera, con la colaboración de los profesores Antonio Márquez y Esteve Sitges, y editado por ACCID y Economistas Contables del Consejo General de Economistas.
This document was prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, and among other sources, contains references to the 6th edition of Corporate Communication, a book written by Professor Paul A. Argenti from the Tuck Business School of Dartmouth University, New Hampshire (USA) and published by McGraw Hill in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y publicado por McGraw Hill en 2013.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to
the book Brand Psychology written by Jonathan Gabay, British lecturer and expert in Brand, Reputation and Communication and published by Kogan Page in 2015.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Psychology
escrita por Jonathan Gabay, consultor y profesor británico experto en Marca, Reputación y Comunicación, y publicada por Kogan Page en 2015.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to the
book Brand Premium by Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst at Millward Brown. The book was published by Palgrave in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Hablar de liderazgo hoy es hablar de búsqueda de nuevos referentes, de ejemplaridad, honradez, compromiso y grandeza. Porque el liderazgo es hoy un activo social de primer orden capaz de transformar y mejorar las organizaciones y la propia sociedad
El liderazgo se ha considerado históricamente desde una sola perspectiva, desde un solo ángulo a través del cual ver el ejercicio de la autoridad en las organizaciones, por un lado, o el desarrollo y guía personal, por el otro. Sin embargo, a juicio de los profesores del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE, Ángel Castiñeira y Josep Maria Lozano, el liderazgo es algo poliédrico, es decir, no se trata de una lucha entre lo bueno y lo malo, entre lo ético y lo eficaz, sino que ambas cosas son combinables.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra El poliedro del liderazgo: una aproximación a la problemática de los valores en el liderazgo de Àngel Castiñeira y Josep Maria Lozano, la obra Creating Leaderful Organizations de Joe Raelin, y la obra Leadership Brand de Dave Ulrich.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
La era de la hipertransparencia está llevando a los presidentes de las compañías a incrementar su papel en la escena pública: participar en eventos, estar disponible para los medios, ser accesible a través de las redes, compartir nuevas ideas y tendencias, estar presente en la sociedad o ser protagonista del vídeo corporativo son los comportamientos más valorados
En este documento se detallan los porcentajes de diferentes aspectos que demuestran la interdependencia de la reputación del CEO, la reputación de la empresa y el valor total de mercado basándose en el estudio The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era elaborado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research en 19 países del mundo a partir de encuestas a más de 1.700 directivos de compañías con facturación igual o superior a los 500 millones de dólares.
Además, se explican las actitudes del CEO que generan apoyos favorables y cuáles son las competencias clave del CEO para obtener una buena reputación.
Se habla de las percepciones sobre el máximo poder ejecutivo en función del género, aunque, al margen de las pequeñas diferencias, todos los casos son muy similares.
Por último, se ofrecen una serie de consejos para conseguir que el CEO maximice su presencia pública en beneficio de la reputación de su empresa.
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Comunicar con valor en los procesos de expansión empresarial
1. Expandirse es multiplicar todo el proceso de
gestión organizativa e implica aumentar con creces
el número de relaciones con stakeholders, trabajar
con un mayor número de empleados en más
espacios de trabajo, más fábricas, etc. Todo eso se
traduce en más oportunidades, reconocimiento y
beneficio, pero a la vez en más riesgos de gestión
y de reputación. En este proceso, se abre una clara
oportunidad para los responsables de comunicación,
que deben aprovechar para aplicar su potencial y
mostrar todo el valor que otorga su función.
Adaptarse, un factor ineludible
Al referirse a este escenario, el director general de
Dircom, Sebastián Cebrián, impulsa la propuesta
retadora: Think global, act local. Este concepto
cobra relevancia porque ya no competimos solo
con empresas locales, sino también con empresas
globales. Así pues, se trata de establecer relación
y generar fidelidad en consumidores globales que
tienen culturas y características diferentes entre
sí. Pero sobre todo, que tienen la posibilidad de
comunicarse entre ellos y comparar productos en
tiempo real.
Existen algunos modelos en cuanto a la función
y servicios de las agencias y consultoras de
comunicación en este nuevo contexto. Hay
empresas que centralizan toda la comunicación en
una sola agencia, la cual trabaja por medio de sus
redes en los países en los que opera la compañía.
Otras, optan por tener agencias locales en cada país,
lo cual disminuye la coherencia de los mensajes.
Algunas empresas eligen el sistema híbrido para
beneficiarse de las ventajas que tienen los dos
modelos anteriores. En todo caso, para un desarrollo
internacional óptimo es útil que agencias y
consultoras trabajen junto a un CCO que integre y
facilite la estrategia global de la compañía.
Aunque toda empresa elige qué modelo de agencia
utilizará para comunicarse, es necesario adaptar el
mensaje en cada país ya que los usos y costumbres
difieren. Igualmente, la compañía tiene que
La comunicación se ha posicionado como motor del cambio organizacional y como
agente propulsor de acceso a nuevos entornos y mercados. En el panorama actual, el
valor reside en comunicar con criterios éticos y responsables: palancas indispensables
para introducir y anclar a la empresa en mercados internacionales. Asimismo, la
coherencia de las acciones corporativas es fundamental, y han de estar relacionadas y
fundadas desde la visión, misión y valores que la compañía promulga.
Documentos de Estrategia
I63/2015
Comunicar con valor en
los procesos de expansión
empresarial
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención del director
general de Dircom, Sebastián Cebrián, el Group Director of Corporate Communications and Institutional Affairs de Gestamp, Miguel López-
Quesada y la directora de comunicación interna de Iberdrola, Esther Castaño, en el seminarios «El valor de la comunicación en los procesos de
internacionalización: De marcas locales a marcas globales» celebrado el pasado 28 de mayo en CaixaForum Madrid.
2. Insights & Trends 2
Comunicar con valor
en los procesos de
expansión empresarial
establecer muy bien el mapa de sus stakeholders
y el nivel de relevancia que estos tienen para la
organización. Con ello, hay que tener en cuenta
que los canales y su nivel de uso son diferentes
dependiendo del país en el que se quiera comunicar.
En muchos casos, los medios tradicionales todavía
llevan la batuta. Mientras que en otros, los medios
digitales predominan en cuanto al tiempo que les
dedican los públicos.
Comunicar internacionalmente es un factor que
complica la gestión de comunicación. No solo por la
necesidad de conocer a los consumidores para poder
llegar mejor a ellos, sino también por los husos
horarios, la propensión a sufrir crisis, la inmediatez
de los nuevos medios y el ingente volumen de
información que se genera y se debe analizar en
numerosos escenarios al mismo tiempo.
Empleados, embajadores con
autonomía de gestión
Con la internacionalización de las empresas
y la revolución digital, los riesgos empiezan
a ser globales y se multiplican. Con ello,
es indispensable preparar muy bien a las
organizaciones locales que, a su vez, tendrán que
asumir la globalidad del negocio. Esa necesidad se
extiende aún más en empresas que cotizan en el
mercado bursátil porque están muy reguladas y se
les demanda más transparencia y diferenciación,
así como una explicación clara sobre su razón
de ser y estar, con el objetivo de legitimar su
existencia en la sociedad.
En este contexto, el Group Director of Corporate
Communications and Institutional Affairs de Gestamp,
Miguel López-Quesada, afirma que cuando se
trabaja de manera global hay que darle autonomía
a los empleados y evitar centralizar a los equipos,
ya que resta efectividad al trabajo. Es preciso tener
en cuenta que el epicentro de los mercados cambia,
se mueve y se diversifica, por lo que los centros de
decisiones tienen que descentralizarse sin dejar de
ser eficientes.
El éxito global se produce cuando se combinan
bien estrategia, recursos y equipos con talento. Está
claro que cuando se trabaja internacionalmente, y
más aún cuando el número de países incrementa, es
elemental alinear algunos procesos, priorizar países
y establecer procedimientos o pautas de actuación.
Ante una diversificación internacional de la
compañía, resulta ineludible estructurarla de
manera sólida, eliminar los silos departamentales
y potenciar la comunicación interna. De la misma
forma, se tienen que establecer objetivos y planes
claros, concretos, y comunicarlos de manera que
lleguen a todos los empleados. Tales retos amplían
la trascendencia del papel del CCO, quien es un
agente que mediante su rol estratégico actúa como
catalizador, facilitador, generador de confianza e
impulsor de creencias compartidas.
Al tratarse del desarrollo interno de la empresa,
un buen gestor debe forjar embajadores que creen
cultura de comunicación en sus regiones o fábricas,
«CCO,
quien es un
agente que
mediante su
rol estratégico
actúa como
catalizador,
facilitador,
generador
de confianza
e impulsor
de creencias
compartidas»
Gráfico 1: Interactions with key external stakeholders
Fuente: Corporate Excellence, 2013.
CCO
Circles of Influence
Journalists
Peers
Industry Org.
Business Ethics
NGOs
Customers
Politicians
Investors/Shareholders
3. Insights & Trends 3
Comunicar con valor
en los procesos de
expansión empresarial
que comuniquen los riesgos y se atengan a las reglas
establecidas. Sobre todo, el comunicador debe
emplear todas sus capacidades y recursos para inducir
a la cohesión entre los grupos de trabajo, los cuales
muchas veces son visiblemente heterogéneos. Para
lograrlo, debe hacer valer su función transversal,
uniendo a los trabajadores y consiguiendo que en la
organización se hable un lenguaje común y fraterno.
Laculturacorporativadebeconvertirseenlabandera
que genere sentimiento de pertenencia y arraigo.
Hoy por hoy, los empleados son los embajadores
más creíbles de la empresa, y con la democratización
de la comunicación, se presentan como una fuente
constante de información sugerente, por eso es tan
importante mantenerlos bien alineados.
Para que el CCO lidere el proceso de cambio y
aporte valor, la dirección de las organizaciones
tiene que concebir la comunicación como una
inversión que se traducirá en retornos notables.
Así, la internacionalización de las empresas
y la comunicación deben trabajarse de forma
simultánea, pues la comunicación es un pilar
que suministra información relevante, ayuda a
construir relaciones sólidas con los diferentes
stakeholders y favorece la consecución de objetivos
empresariales, la adecuación a los entornos, el
posicionamiento de la marca, etc.
La directora de comunicación interna de Iberdrola,
Esther Castaño, explica que en su compañía basan
la comunicación en tres pilares esenciales. En
primer lugar, la comunicación interna y externa
están bajo mismo paraguas de la dirección general
de comunicación, ya que es necesario homogeneizar
para no caer en contradicciones al emitir mensajes.
En segundo lugar, la comunicación interna está
arraigada en la estrategia de la compañía y el
presidente es el primer catalizador que aplica, apoya
y cree en el aporte que brinda la comunicación.
Por último, la comunicación interna se mide
constantemente para poder mejorarla; con una
plantila de treinta mil empleados, es imprescindible
saber si la comunicación realmente llega a todos los
trabajadores.
En conclusión: la esencia del
comunicador no ha cambiado
La esencia de la función del profesional de la
comunicación es tratar de aunar estrategias y
cultura empresarial, ofreciendo resultados tanto
en activos tangibles como intangibles. Por eso, las
estrategias globales deben estar muy arraigadas en
las estrategias y audiencias locales para incrementar
y mantener el valor organizacional. Ciertamente,
en el entorno actual, las bases de la comunicación
no han cambiado, solo ha cambiado el panorama
social y de los mercados junto a la ejecución de las
herramientas y la adaptación a los canales.
Estos pequeños cambios en la práctica
comunicativa producen beneficios, de hecho, si
se aprovechan los medios digitales se puede crecer
y ser conocido internacionalmente por millones
de clientes, sin la necesidad de acrecentar
formalmente las fronteras. No obstante, en el
escenario actual es clave estar presente tanto
en medios online como offline y contar con un
monitor de escucha activa en todos los medios
de comunicación para mejorar la gestión de los
intangibles y detectar posibles crisis o riesgos.
Uno de los objetivos es crear engagement y que todos
los mensajes que una compañía lanza tengan una
repercusión global. No hay que olvidar que hoy
en día ya no se puede pensar en un solo público
o audiencia ya que es cada vez menos habitual
que las personas formen parte de un solo grupo.
Esta realidad exige mensajes más congruentes y
consistentes, que inviten a la confianza y a la buenas
relaciones. Es importante tener en cuenta que un
trabajador de una compañía puede ser empleado,
cliente y accionista a la vez.
La coyuntura actual de los mercados impulsa y favorece
la transición de marcas locales a marcas globales, y
para hacer frente a esta metamorfosis organizacional,
se deben realizar planes integrados y adaptarlos a cada
país. Además, se requiere utilizar herramientas únicas
que ayuden a la monitorización y faciliten el trabajo
sincrónico en distintos continentes.
En efecto, hacer uso de la comunicación en los
procesos de internacionalización de las empresas
implica trabajar globalmente y de manera enraizada
en los intangibles de la compañía como la marca
y la reputación. Sin embargo, también resulta
preciso actuar localmente, personalizar los mensajes
y alinear a los grupos de interés para conseguir la
excelencia y buena reputación empresarial.
«la internacio-
nalización de las
empresas y la
comunicación
deben trabajarse
de forma
simultánea y al
unísono»