Guerra y comunicación. Un manual de campo para enfrentarnos a las crisis. Charla ante los alumnos de Comunicaciones e Imagen Empresarial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. ¿Cómo gestionar los intangibles en las empresas? ¿Por qué los valores cada día tienen más importancia en los resultados económicos? ¿Qué espera la sociedad de las organizaciones? ¿Cómo enfrentarnos a las crisis y gestionarlas adecuadamente?

1. Guerra y comunicación
Un manual de campo para
enfrentarnos a las crisis
Luis Miguel Díaz-Meco
@lmdiazmeco
27 Mayo 2022

2. Mayo 2022 lmdiaz.com 2
Guerra y comunicación

3. Mayo 2022 lmdiaz.com 3
Guerra y comunicación
En la guerra de Ucrania hay 2 frentes:
el militar y la imagen pública

4. Mayo 2022 lmdiaz.com 4
Guerra y comunicación
Y una lucha entre el interés (corto plazo) y la
reputación (largo)

5. Mayo 2022 lmdiaz.com 5
Guerra y comunicación

6. Mayo 2022 lmdiaz.com 6
Guerra y comunicación
El nuevo papel (poder) ciudadano: consumidor
responsable
 Rusia, su 2.º mercado internacional
 229 millones € beneficios (2019)
 Más de 500 tiendas

7. Mayo 2022 lmdiaz.com 7
Guerra y comunicación
¿Qué es más fácil/costoso quedarse o abandonar
el negocio en Rusia?
 Presión de la opinión pública
 Ventas en otros mercados
 Los valores cada día importan más
 Y las marcas están más expuestas que nunca
(la RSC ya no es lo que era)

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Guerra y comunicación
¿Qué es más fácil/costoso quedarse o abandonar
el negocio en Rusia?
 Solo el 10% de las principales marcas globales
evitaron pronunciarse sobre las sanciones a
Rusia
 En mercados como España y EE. UU. se
penaliza a estas empresas
 En Perú existe un sentimiento negativo, pero
las marcas no se han pronunciado
Activismo corporativo ante la guerra en Ucrania, LLYC (abril 2022)

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Guerra y comunicación

10. Mayo 2022 lmdiaz.com 10
Guerra y comunicación
El nuevo papel (poder) ciudadano: consumidor
responsable
 Salpicada por una información errónea ¿?
 Que amenazaba su negocio internacional

11. Mayo 2022 lmdiaz.com 11
Guerra y comunicación

12. Mayo 2022 lmdiaz.com 12
Guerra y comunicación
Qué es la reputación

13. Mayo 2022 lmdiaz.com 13
Guerra y comunicación
Hoy cambia hasta el cambio
 Casi sin antecedentes
 Más incertidumbres que
certezas
 Flexibilidad y rapidez de
respuesta

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Guerra y comunicación

15. Mayo 2022 lmdiaz.com 15
Guerra y comunicación
El caso de Pfizer

16. Mayo 2022 lmdiaz.com 16
Guerra y comunicación
Narrativas e imagen que proyectamos

17. Mayo 2022 lmdiaz.com 17
Guerra y comunicación
Narrativas e imagen que proyectamos

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Guerra y comunicación
Narrativas e imagen que proyectamos
 Transparencia (VPN)
 Honestidad
 Sinceridad
 Coherencia
 Ausencia de comunicación

19. Mayo 2022 lmdiaz.com 19
Guerra y comunicación
Porque estamos hablando de reputación,
el activo más importante de una empresa

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Guerra y comunicación
Porque estamos hablando de reputación
 El 54 % valor empresarial de las cotizadas en
bolsa reside en sus intangibles
 Cómo han cambiado sus comportamientos:
 Textil
 Diamantes
 Banca
[Contaminación, vulneración de derechos,
falta de escrúpulos…]

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Guerra y comunicación
Porque estamos hablando de reputación
 Las empresas con culturas sólidas han visto
multiplicados sus ingresos x 4
 La reputación depende cada día más de
actores externos que internos
 Hasta el modelo de negocio viene definido por
los valores y la cultura

22. Mayo 2022 lmdiaz.com 22
Guerra y comunicación
Los intangibles, cada día más tangibles

23. Mayo 2022 lmdiaz.com 23
Guerra y comunicación

24. Luis Miguel Díaz-Meco
Correo lmdiaz@lmdiaz.com
Blog lmdiaz.com
Twitter @lmdiazmeco
27 Mayo 2022