Este documento proporciona 5 acciones que las empresas pueden implementar para generar leads calificados a través de su estrategia digital. La primera acción es definir con precisión qué constituye un lead calificado para la empresa. La segunda es cambiar el enfoque de las campañas pagadas a contenido de alto valor en lugar de promociones. La tercera es calificar los leads antes de pasarlos a ventas usando software de automatización. La cuarta es nutrir a los prospectos calificados para que busquen a la empresa. Y la quinta es hacer seguimiento a los prospect

1. GUÍA PARA DIRECTORES
DE MARKETING Y COMERCIAL
acciones que puedes implementar
para generar leads calificados
con tu estrategia digital

2. INTRODUCCIÓN
Uno de los retos más importantes para cualquier empresa,
en especial para los departamentos de marketing,
es tener la capacidad de evaluar el desempeño
y el valor que genera cada una de las actividades
de generación de leads.
Atrás quedaron los días en que “una mitad del marketing funcionaba
y la otra mitad no”; el entorno altamente competitivo obliga a las empresas
a optimizar los recursos y enfocar la inversión de marketing solamente
en las actividades que mayor valor generen.

3. Sin embargo, para muchas organizaciones B2B es
difícil identificar las tácticas de marketing digital más
exitosas porque, muchas veces se enfocan en métricas
irrelevantes para los objetivos planteados.
Además, uno de los problemas más comunes al
interior de las organizaciones es la desconexión
entre el equipo de marketing y el de ventas,
provocado por una falta de acuerdos con respecto a la
calidad y cantidad de leads que deben pasar entre un
departamento y el otro.

4. A través de esta guía podrás
identificar 5 acciones que han
llevado a cabo nuestros clientes
y que te ayudarán a definir
cuál es el criterio de éxito de
tus actividades de marketing
digital y cómo puedes
optimizarlas para generar más
y mejores leads calificados para
tu equipo de ventas.

5. ACCIÓN #1
Define con precisión qué es un
lead calificado para tu empresa
Lo primero que debes hacer es determinar qué es un lead calificado
o cliente ideal para tu negocio.

6. Por ejemplo, si estas en la
industria de bienes raíces
algunos elementos que
comúnmente se evalúan son
el rango de presupuesto que
desea invertir el prospecto
y el sentido de urgencia que
tenga.
En otras industrias de
servicios profesionales
que ofrecen servicios a
empresas, los elementos
más comunes a evaluar son:
número de empleados, giro
de la empresa, etc.

7. Lo más importante al determinar las características de un prospecto ideal para tu
empresa, es que dichas características sean específicas y que estén alineadas con las
necesidades de tu equipo comercial.

8. EN MARKETING EXISTEN DIFERENTES TÉRMINOS
PARA CLASIFICAR LEADS O PROSPECTOS, ALGUNOS DE ELLOS SON:
Suscriptor:
persona que
se suscribe
para recibir
información
de tu blog o
newsletter.
Comúnmente
solo se pide
nombre y correo
electrónico
como dato de
contacto.
Lead:
persona que
se registra
mediante un
formulario
de tu página
web y nos da
su nombre,
apellido, correo
y algunos datos
de su empresa.
MQL:
por sus siglas en
inglés significa
Marketing
Qualified Lead,
o lead calificado
por marketing.
Este es un
prospecto que
cumple con
una calificación
mínima de
ciertos puntos
en el Lead
Scoring.
SQL:
por sus siglas
significa Sales
Qualified Lead,
o lead calificado
por ventas. Y es
un prospecto
calificado
que ya esta
listo para
hablar con un
representante
de ventas.
Oportunidad:
un SQL que es
aceptado por
el equipo de
ventas e inicia
un proceso
comercial.

9. SQL que inicia
un proceso comercial.
MQL que se registra en una forma
de contacto para hablar con ventas.
Lead que cumple con una
calificación mínima de # puntos
en el Lead Scoring
Criterios considerados para Lead
Scoring (Ejemplo):
- Región: México
- Número de empleados: Más de 250
- Giro: B2B
- Rol en la empresa:
Director de tecnología
- Interés en algún producto/servicio: Si
- Interacciones en la página web:
más de dos visitas y
más de dos descargas.
Persona que se registra
nos da su nombre,
apellido y correo.
Suscriptor
Lead
MQL
SQL
OPP
Persona que se
suscribe al blog
Cliente
Te comparto
un ejemplo
gráfico
de cómo
puedes
diseñar tu
estrategia
para calificar
prospectos
de acuerdo
al proceso
de ventas.

10. ACCIÓN #2
Cambia el enfoque de tus campañas
de AdWords y Facebook Ads
El 95% de las empresas que se acercan con nosotros nos comentan que gracias a su
publicidad digital tienen cientos de leads al mes, el problema es que en muchos casos
ni el 1% de esos leads son calificados. En nuestra experiencia, hemos visto que hay
ajustes que puedes hacer para lograr mayor eficiencia en tus campañas pagadas, si
estas en la industria B2B:

11. a) Que tu anuncio no promueva tu producto o servicio abiertamente, es decir no
trates de vender en el primer contacto. En vez de hacer tus anuncios con un enfoque
promocional o institucional, ofrece contenido de alto valor para tu audiencia, de
modo que al descargar el contenido te den a cambio sus datos y sigan interesados por
conocer más sobre temas relevantes para su industria que tu página pueda ofrecerles.

12. Con esto, no quiero decir que tus anuncios promocionales o institucionales deben
desaparecer para siempre. Pero te recomiendo que hagas la prueba y si obtienes
mejores tasas de conversión habrás logrado un gran cambio en tu estrategia digital.

13. TE COMPARTO EL EJEMPLO DE UNA EMPRESA QUE RECIENTEMENTE
HIZO ESTA PRUEBA Y MEJORÓ SUS RESULTADOS:
Anuncio Métrica Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb TOTAL
Visitas 3,939 3,000 2,499 1,519 962 2,086 1,450 15,455
Leads 4 3 11 15 2 2 3 40
MQLs 0 0 5 4 1 0 1 11
SQLs 1 0 1 2
Inversión $9,448.95 $11,713.29 $17,869.00 $12,337.52 $5,063.53 $9,857 $4,486 70,775
Costo por visita $2.40 $3.90 $7.15 $8.12 $5.26 $5 $3
Costo por lead $2,362.00 $3,904.43 $1,624.45 $822.50 $2,531.77 $4,928 $1,495
Costo por MQL - - $3,573.80 $3,084.38 $5,063.53 - $4,486
Costo por SQL $5,063.53 - $4,486
Visitas 3,725 4,621 6,354 8,467 2,971 6,343 4,234 36,715
Leads 8 22 67 82 60 126 95 460
MQLs 0 1 5 5 3 3 5 22
SQLs 2 3 5 10
Inversión $7,815.85 $16,056 $16,888 $16,830 $10,356 $25,263 $19,640 112,849
Costo por visita $2 $3.47 $2.66 $1.99 $3.49 $3.98 $4.64
Costo por lead $977 $730 $252 $205 $173 $201 $207
Costo por MQL - $16,056 $3,378 $3,366 $3,452 $8,421 $3,928
Costo por SQL $5,178 $8,421 $3,928
InstitucionalInbound

14. b) El enlace de tus anuncios debe llevar a un landing page donde puedan darte sus
datos para descargar el material de valor que ofreciste en tu anuncio.
Algo muy importante es que debes seleccionar muy bien los campos de información
que vas a solicitar para que puedan obtener el material. La información que pidas
debe estar alineada con los elementos que te ayudan a determinar si un lead es
calificado o no.

15. Para que
el proceso de
calificación de leads sea
más sencillo, te recomiendo
que en vez de hacerlo
manualmente te apoyes de algún
software de automatización
como HubSpot que te ayuda a
hacerlo automáticamente
con la funcionalidad de
Lead Scoring.

16. ACCIÓN #3
Califica a tus leads antes
de pasarlos al equipo comercial
Continuando con la recomendación anterior, el que tu empresa pueda contar con un
software de automatización de marketing te ayudará a pre-calificar los leads, logrando mayor
eficiencia tanto en tus campañas de marketing como en el desempeño del equipo comercial.

17. Una mala práctica muy común que hemos
encontrado, es que los equipos de marketing le
pasan al equipo de ventas todos los leads que
llenan una forma de contacto en el sitio o las
campañas de Adwords y Facebook Ads.

18. Como resultado, los equipos de
ventas se molestan con el equipo de
marketing por que no les entregan
buenos leads o marketing se
molesta con ventas por que no le
dan seguimiento a todos los leads
por falta de tiempo.

19. Esta práctica solo
quebranta la relación
entre el equipo de
marketing y ventas y
dificulta la posibilidad
de llegar a cumplir los
objetivos de crecimiento
de la empresa.

20. Por ejemplo, en 2014 la empresa CWP, le pasaba a su equipo de ventas todos los leads
que llegaban a través de sus campañas pagadas, lo que provocaba un alto rechazo
de llamadas y correos. Además, el equipo comercial no tenía la capacidad de poder
atender todos los leads y de los que atendían, la mayoría no eran calificados.

21. En 2015, Grou apoyó a CWP
a optimizar sus procesos de
marketing y comerciales, y
mediante una estrategia de
inbound marketing se definieron
nuevos procesos para calificar y
nutrir a sus leads, apoyándonos
de la herramienta HubSpot.

22. Como resultado, se
logrando duplicar y hasta
triplicar la cantidad de
cierres que tenían cada
mes, comparados con
2014 donde no calificaban
correctamente a sus
prospectos.

23. A CONTINUACIÓN TE COMPARTIMOS UN POCO
DE LOS RESULTADOS QUE OBTUVIERON:
Un cambio radical en muy poco tiempo
La prospección en Cambridge Weight Plan es 100% Inbound. Ya no hay vendedores tocando
puertas y el equipo comercial se dedica a hacer hoy lo que mejor sabe… ¡cerrar ventas!
CIERRES 2014/15
CIERRES CON INBOUND 2015/16
Jul.
2014
Jul.
2015
Ago.
2014
Ago.
2015
Sep.
2014
Sep.
2015
Oct.
2014
Oct.
2015
Nov.
2014
Nov.
2015
Dic.
2014
Dic.
2015
Ene.
2015
Ene.
2016
Feb.
2015
Feb.
2016
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
4
1
8
1
3
1
3
0
3
0
10
1
8
6
7

24. Si ya tienes una herramienta de automatización como HubSpot y quieres iniciar la
implementación de esta recomendación, puedes empezar por ingresar los criterios
que hayas definido como elementos importantes para calificar a tus prospectos y
asignar puntos a cada atributo según su importancia. Tienes la opción de sumar o
disminuir puntos (con atributos negativos) de forma que el máximo de puntos sea 100.

25. Ya que tengas este proceso
automatizado, tú y tu equipo de
ventas podrán recibir una notificación
cada vez que un prospecto cumpla
con cierta cantidad de puntos. Por
ejemplo, puedes crear una notificación
para cuando un prospecto obtenga más
de 70 puntos y otra para prospectos
que alcancen más de 90 puntos.

26. Al estar los prospectos
previamente evaluados por
parte de los esfuerzos de
marketing, el equipo comercial
podrá ser mucho más eficiente
y podrá concentrarse en
atender a los leads más
calificados, logrando más y
mejores cierres.
El aumento de Sales Qualified Leads
incrementa la productividad de ventas”
- Edenred México

27. ACCIÓN #4
Haz que los prospectos
te busquen a ti
Nutre a tus prospectos calificados a tal punto que cuando estén listos, ellos te
busquen a ti.

28. Muchas veces en este punto es donde se involucran los equipos
de telemarketing y le llaman a todos los prospectos para buscar
concretar una cita con un vendedor, pero la realidad es que este
método es cada vez menos efectivo por la mala fama que han
creado algunas empresas y bancos con las llamadas en frío.
Cuando se tiene un volumen grande de leads calificados es difícil
darle seguimiento a todos de manera individual.

29. Ante esta situación, la alternativa
es diseñar una estrategia de
mailing de seguimiento, nosotros le
llamamos campañas de nurturing,
para nutrir prospectos y despertar
más su interés.

30. TE COMPARTO TRES ELEMENTOS
MUY IMPORTANTES QUE DEBES CUIDAR
EN TUS MAILINGS:
a) Que sean realmente
relevantes, es decir que
tengan contenido de alto
valor con información que
le ayude al prospecto a
informarse e irlo llevando
en el proceso de decisión de
compra.

31. Te recomiendo que los primeros
mailings sean sobre contenido de
valor relacionados a su búsqueda
o necesidad y conforme vaya
avanzando en el proceso de decisión
de compra, ir introduciendo mailings
con un tono más comercial.

32. A continuación te comparto un diagrama que te ayudará a definir tu estrategia
de contenidos para una campaña de nurturing según la etapa de compra
en la que se encuentre cada prospecto.
¿CÓMO ES EL VIAJE DEL COMPRADOR?
Etapas del comprador Consciencia
Comportamiento del usuario
Las necesidades de investigación
e información
Tipos de contenido
Palabras claves
Ejemplo
Se ha dado cuenta de un problema potencial o una oportunidad de resolverlo.
La investigación se centra en
identificar problemas o síntomas.
No necesariamente está pensando
en marcas o soluciones específicas.
Informes
de analistas.
Encuestas y/o reportes
de investigación de
mercado.
Guías, libros
y whitepapers.
Solucionar
Problema
Resolver
Riesgos
Modernizar
Mejorar
Optimizar
Evitar
Tengo un dolor de garganta, fiebre y cuerpo cortado.
¿Que pasa conmigo?

33. ¿CÓMO ES EL VIAJE DEL COMPRADOR?
(CONTINUACIÓN)
Etapas del comprador Consideración
Comportamiento del usuario
Las necesidades de investigación
e información
Tipos de contenido
Palabras claves
Ejemplo
Ha definido claramente y dado nombre a su problema u oportunidad.
Está comprometido con la investigación y la comprensión de todos los
enfoques y métodos disponibles para resolver su problema.
White
papers más
especializados.
Interacciones en vivo
con expertos.
Webinars/
podcasts/
videos educativos.
Solución
Proveedor
Servicio
Proveedor
Herramienta
Dispositivo
Software
Producto
Tengo infección en la garganta. ¿Cuáles son mis
opciones para aliviar o curar los síntomas?

34. ¿CÓMO ES EL VIAJE DEL COMPRADOR?
(CONTINUACIÓN / FINAL)
Etapas del comprador Decisión
Comportamiento del usuario
Las necesidades de investigación
e información
Tipos de contenido
Palabras claves
Ejemplo
Ha definido su estrategia de solución y elegido el método o enfoque para
abordarlo.
Tras un análisis de documentación, análisis de datos, puntos de referencia, está
listo para tomar (o recomendar) una decisión definitiva.
Comparaciones
entreproveedores
y/0 productos.
Casos de estudio.
Demo en vivo.
Descargar
versión de
prueba.
Comparar
Vs.
Versus
Comparación
Pros y
contras
Puntos de
referencia
Revisión
Prueba
Puedo llamar a mi médico personal o ir a emergencias.
Los costos, de emergencia son más altos, pero tengo seguro.

35. b) Que sean mailings personalizados. Si el
mensaje que envías a tus bases de datos es un
texto genérico el prospecto puede percibirlo
como un mensaje de spam. Con esto no quiere
decir que una persona tenga que estar mandando
mails de forma individual.

36. De esta forma el lector percibirá que es un mensaje que va dirigido
solo a él/ella y le dará mayor importancia.
Si te apoyas de una herramienta de automatización, podrás enviar un correo a miles
de personas con datos muy personalizados como: nombre, empresa en la que trabaja,
puesto, objetivos, una oferta de un producto en específico, etc.

37. c) Cuida la cantidad de correos que mandas para no ser catalogados como spam.
Debido al mal uso que las empresas han dado a sus campañas de mailing de forma
masiva, ahora más que nunca es muy importante cuidar la reputación de tu empresa
en este sentido.

38. Te recomendamos diseñar una estrategia donde
mandes solo la cantidad de mailings que sea
necesario. Una cantidad adecuada es de 4 a 8 correos
al semestre, aunque en realidad este rango puede
variar de acuerdo a cada industria y dependiendo la
calidad del contenido que ofreces en cada envío.

39. ACCIÓN #5
Apoya tu proceso comercial con un CRM
Usa un CRM para darle un mejor seguimiento a tus prospectos calificados. Te aseguro
que tu tasa de conversión de lead calificado a cierre mejorará en gran medida si das
un buen seguimiento a tus prospectos.

40. Comúnmente la principal barrera a
la que se enfrentan las empresas al
introducir un CRM es la resistencia
de los vendedores a documentar cada
intervención con los prospectos.

41. En muchas ocasiones es por falta de costumbre, flojera o hasta por celos de no
compartir la información de su cartera de clientes. Para reducir este riesgo,
te recomendamos seleccionar un CRM que sea sencillo de usar y establecer desde
el inicio procesos simples para el llenado de información.

42. Un CRM te
permitirá tener
una visión detallada
de la etapa en la que se
encuentra cada prospecto
y cuál es el siguiente paso
para convertirse en
cliente.

43. Incluso podrás evaluar con mayor facilidad indicadores como: tiempo promedio
para cerrar una venta, desempeño de cada vendedor, desempeño de ventas por zona
geográfica, proyección de cierres futuros, cantidad de cierres ganados, cantidad de
oportunidades perdidas, entre otros.

44. CONCLUSIÓN
Poner en marcha estas acciones será clave para entender mejor a tus prospectos y te
ayudarán a alinear mejor a tus equipos de marketing y ventas.
Como resultado, no solamente verás un aumento en la productividad en ventas,
sino que también habrás creado un proceso de evaluación que te ayudará a
identificar cómo se está generando valor con tus actividades de marketing.

45. Toma en cuenta que implementar software
de Automatización de Marketing y CRM es
fundamental para que puedas implementar,
medir, evaluar y mejorar tus actividades
de marketing digital y dar seguimiento a
tus leads desde el momento en que primero
hacen contacto con tus plataformas digitales
hasta que se convierten en clientes y
establecen una relación duradera.

46. De este modo podrás entender mejor cómo es
su proceso de decisión de compra e identificar
cuál es el momento, canal y mensaje
adecuados para guiarlos de forma efectiva.

47. Contar con la asesoría de una agencia de Inbound Marketing con
un equipo de expertos puede marcar una gran diferencia en la
implementación y los resultados de tu estrategia

48. En Grou podemos brindarte consultoría para
potenciar tu estrategia de marketing digital
y alcanzar los resultados que te propongas.

49. DÉJANOS TUS DATOS Y NOS PONDREMOS EN CONTACTO
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pueden ayudarte.

50. ¡Gracias!
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