Desarrollo de un programa de imagen corporativa y de un plan de comunicación de un parque acuático

1. 0
PROGRAMA DE IMAGEN
COPORATIVA Y CAMPAÑA
DE COMUNICACIÓN DE
AQUARAMA
Pere Agustí, Héctor Albuixech, Lucas Milián,
Carlos Ruiz y Ainhoa Quina
28-05-2015

2. CONTENIDO
PARTE 1: PROGRAMA DE IMAGEN CORPORATIVA.................................................... 1
1. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................1
2. ANÁLISIS INTERNO...............................................................................................................2
2.1. Descripción de Aquarama ........................................................................................2
2.2. Políticas comerciales de Aquarama........................................................................3
2.3. Políticas institucionales de Aquarama.....................................................................4
2.4. Identidad corporativa de Aquarama......................................................................7
2.5. Imagen corporativa de Aquarama .........................................................................7
2.5.1. Claves tangibles de interacción...........................................................................9
2.5.2. Elementos personales..............................................................................................9
2.5.3. Medios de difusión ...................................................................................................9
2.5.4. Promociones destacadas ......................................................................................9
2.5.5. Internet .................................................................................................................... 10
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA..................................................................................... 11
3.1. Aqualandia................................................................................................................. 12
3.2. Costa Caribe Aquatic Park ..................................................................................... 15
3.3. Aquopolis .................................................................................................................... 17
3.4. Parcs Aquàtics de la Costa Brava ......................................................................... 19
4. ANÁLISIS EXTERNO DE PÚBLICOS OBJETIVO................................................................ 23
4.1. Accionistas.................................................................................................................. 23
4.2. Trabajadores .............................................................................................................. 24
4.3. Consumidores ............................................................................................................ 24
4.4. Gobierno..................................................................................................................... 26
4.5. Medios de comunicación ....................................................................................... 26
4.6. Partners........................................................................................................................ 27
4.7. Prescriptores ............................................................................................................... 28
5. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE IMAGEN CORPORATIVA ............................................ 34
5.1. Meta a lograr en imagen corporativa.................................................................. 34

3. 5.1.1. Posicionamiento deseado Aquarama ............................................................. 34
5.1.2. Eje de la identidad visual..................................................................................... 35
5.2. Estrategia de imagen............................................................................................... 38
5.2.1. Manual de identidad visual: elementos básicos ............................................ 38
5.2.2. Manual de identidad visual: sistemas de aplicación .................................... 40
5.2.3. Estilo y principio de identidad visual ................................................................. 45
5.2.4. Manual de gestión de la comunicación ......................................................... 46
6. COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN ................................................................................ 48
6.1. Políticas de comunicación...................................................................................... 48
6.2. Instrumentos y conceptos ....................................................................................... 50
6.2.1. Comunicación interna......................................................................................... 50
6.2.2. Nota de prensa ..................................................................................................... 53
6.2.3. Evento...................................................................................................................... 56
6.2.4. Patrocinio................................................................................................................ 59
6.2.5. Marketing social corporativo.............................................................................. 63
6.2.6. Evaluación y control............................................................................................. 66
PARTE 2: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN ............................................................... 69
7. BRIEFING............................................................................................................................ 69
7.1. Descripción de empresa, marca y producto...................................................... 69
7.2. Análisis de situación y análisis de antecedentes................................................ 72
7.2.1. Promociones de venta......................................................................................... 73
7.2.2. Publicidad............................................................................................................... 75
7.2.3. Comunicación a través de redes sociales ...................................................... 76
7.2.4. Advergaming......................................................................................................... 76
7.2.5. RRPP y Responsabilidad Social Corporativa.................................................... 76
7.3. Exigencias del anunciante a la agencia de comunicación ........................... 77
7.3.1. Objetivos de comunicación ............................................................................... 77
7.3.2. Público objetivo..................................................................................................... 78
8. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN ................................................................................. 79
8.1. Objetivos ..................................................................................................................... 79

4. 8.2. Público objetivo......................................................................................................... 79
8.3. Campaña de publicidad ........................................................................................ 79
8.3.1. Objetivos publicitarios .......................................................................................... 79
8.3.2. Mensaje publicitario: briefing creativo y estrategia creativa...................... 80
8.3.2.1. Antecedentes................................................................................................ 80
8.3.2.2. El Reto.............................................................................................................. 81
8.3.2.3. Público objetivo ............................................................................................ 81
8.3.2.4. Insights............................................................................................................. 83
8.3.2.5. Propuesta y Reason Why............................................................................. 83
8.3.2.6. Tono y personalidad..................................................................................... 84
8.3.3. Mensaje publicitario ............................................................................................. 84
8.3.3.1. Eje y concepto de comunicación ............................................................ 84
8.3.3.2. Unique Selling Point (USP) y Emotional Selling Point (ESP)..................... 85
8.3.4. Copy y Dirección de Arte: táctica creativa.................................................... 85
8.3.4.1. Copy: redacción creativa .......................................................................... 85
8.3.4.2. Dirección de arte: layout o composición................................................ 86
8.3.5. Descripción de los anuncios y bocetos............................................................ 87
8.3.5.1. Prensa.............................................................................................................. 87
8.3.5.2. Valla exterior.................................................................................................. 89
8.3.5.3. MUPIs ............................................................................................................... 90
8.3.5.4. Cuña de radio............................................................................................... 91
8.4. Plan de medios .......................................................................................................... 92
8.4.1. Análisis de antecedentes o necesidades de medios ................................... 92
8.4.2. Definición de objetivos ........................................................................................ 92
8.4.3. Recomendación Medios..................................................................................... 92
8.4.4. Elección y distribución del presupuesto de medios y soportes ................... 96
8.4.5. Períodos de actividad e intensidad .................................................................. 98
8.4.6. Evaluación de los resultados .............................................................................. 99
8.4.7. Recomendaciones para la negociación y compra ................................... 101
8.4.8. Seguimiento del plan ......................................................................................... 101

5. 8.5. Presupuesto concreto ............................................................................................ 102
8.6. Timing......................................................................................................................... 104
8.7. Medición de la eficacia publicitaria................................................................... 107
8.8. Herramientas de comunicación .......................................................................... 108
8.8.1. Promoción de ventas ......................................................................................... 108
8.8.1.1. Justificación ................................................................................................. 108
8.8.1.2. Descripción de la acción.......................................................................... 109
8.8.1.3. Presupuesto.................................................................................................. 113
8.8.1.4. Timing ............................................................................................................ 114
8.8.1.5. Propuesta de indicadores de medición de la eficacia: .................... 114
8.8.2. Feria comercial.................................................................................................... 114
8.8.2.1. Objetivos de la participación en ferias.................................................. 114
8.8.2.2. Justificación de la feria, espacio y contratación................................. 114
8.8.2.3. Decisiones sobre el stand.......................................................................... 116
8.8.2.4. Acción de promoción vinculada a la participación en ferias.......... 117
8.8.2.5. Presupuesto.................................................................................................. 121
8.8.2.6. Control de la participación en ferias...................................................... 121
9. ANEXOS........................................................................................................................... 122
9.1. Fuentes de información primaria......................................................................... 122
10. ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS...................................................................................... 124
11. REFERENCIAS .................................................................................................................. 126

6. 1
PARTE 1: PROGRAMA DE
IMAGEN CORPORATIVA
1. INTRODUCCIÓN
En el presente texto se ha realizado un programa de identidad corporativa para el
parque acuático Aquarama, situado en Benicàssim, Castellón.
En dicho programa, se ha analizado en profundidad la empresa y su posicionamiento
actual, así como su identidad e imagen corporativa.
Así, se ha analizado la competencia para poder realizar un análisis del posicionamiento
respecto a los principales competidores del parque.
Posteriormente, se ha investigado aquellos targets a los que se dirige el parque, así como
un conjunto de target vírgenes, es decir, targets potenciales que pueden ser alcanzados
por la marca.
A partir de ahí, se ha definido el objetivo de cambio de imagen así como la estrategia,
especificando aquellos elementos visuales y de comunicación que deberán
modificarse para proyectar la nueva imagen.
Finalmente, se han desarrollado un conjunto de instrumentos de comunicación
corporativa para asegurar la correcta implantación de la nueva imagen para todos los
públicos elegidos, consumidores y otros entes.

7. 2
2. ANÁLISIS INTERNO
2.1. Descripción de Aquarama
El parque seleccionado es Aquarama, es un parque acuático que cuenta con más de
45.000 metros cuadrados de superficie destinadas a la diversión de niños y mayores, con
excelentes accesos desde cualquier punto de origen. La actividad del parque se centra
en la recreación masiva mediante atracciones y juegos básicamente con agua, siendo
la esencia de Aquarama la diversión y aventura en familia y con amigos con toda
seguridad. Respecto a la situación geográfica del parque, este está ubicado en la
localidad de Benicàssim (Castellón) en España, donde centra únicamente su actividad
(Aquarama, 2015).
Respecto a las características del sector, giran en torno a tres criterios: adecuación de
la legislación vigente, situación del parque en un lugar de corte turístico y existencia de
economías de aglomeración. Además, la ubicación del parque temático es un factor
influyente debido a que este repercutirá en la relación del parque con el entorno. El
parque debe crecer apoyado por el resto de sectores y actividades y deben cumplir los
requisitos de seguridad en relación a las atracciones y sanidad. Por lo tanto, el visitante
de los parques que pase por una determinada ciudad visitará el parque en función del
atractivo turístico y con toda seguridad. Por este motivo, Aquarama cumple los
principios anteriores, ya que el parque está ubicado en una localidad con fuerte
influencia turística, compuesto por turismo nacional y extranjero y apoyado por festivales
musicales y actividades del entorno que influyen en el parque. Cabe añadir que la
empresa cumple estrictamente con la legislación vigente y posee accesos que
favorecen su llegada, repercutiendo favorablemente (Martín, 1999).
Aquarama se ha convertido en una tradición en su entorno más próximo, llegando ya a
cumplir más de 25 años de historia, siendo ya sinónimo del verano para los habituales
de la provincia de Castellón. Es una opción muy apetecible con la familia y amigos,
siendo el parque mejor considerado y conocido por sus características físicas. La
elección de la palabra “Aquarama” y la tipografía elegida provoca una asociación
directa de la palabra con aventura y diversión. Además, el uso del color azul, “agua”,
en el logotipo evoca una relación más directa con la esencia del parque. Cabe
destacar que la proyección del negocio es nacional, especialmente local, ya que como
puede observarse los esfuerzos en promoción o comunicación de la empresa se
orientan al pequeño y medio comercio provincial y al desarrollo de actividades lúdicas
locales relacionadas con los valores del parque.

8. 3
2.2. Políticas comerciales de Aquarama
A continuación se describirán brevemente las políticas de producto, de precio, de
distribución y de venta que realiza Aquarama. En este punto se mencionarán las
actuaciones que realiza la empresa de modo que el mercado identifique, elija y aprecie
el parque como una opción adecuada de parque acuático.
En cuanto al producto, en este caso, se trata de una empresa de servicios por lo que no
se venden productos sino que se ofrece un servicio. El parque dispone de una gran
cantidad de atracciones que hacen que todos los visitantes pasen una jornada
inolvidable: una divertidísima Piscina de Olas Tropicales, emocionantes y variados
toboganes (como el Big Slide o los Kamikazes), la lanzadera espacial de más de 50
metros Space Shot, el tobogán más alto de Europa "El Salto del Diablo”, la Isla de los
Elefantes (para los más pequeños) o la zona de relax Los Lagos, con cascadas, cuellos
de ganso e hidroterapia. Con todo ello, el Parque de Atracciones Aquarama cuenta
con un total de 16 tipos de atracciones diferentes convirtiéndose en una de las ofertas
de ocio, diversión y relax más completas del verano.
También cuenta con restaurante buffet y a la carta, kebab, pizzería, hamburguesería,
snack bar, puesto de venta de gofres, tiendas, quioscos, alquiler de hamacas, zonas de
picnic y descanso y parking gratuito. Cabe destacar el puesto de venta de los gofres,
ya que el olor de dichos gofres destaca frente al resto de sus demás sensaciones,
asociando su olor al olor propio de Aquarama.
Además, Aquarama se preocupa del entorno económico-social. Apoya a
organizaciones como “Cruz Roja”, a fundaciones como “Ryan’s Well”, colaborando en
la perforación de un pozo de agua potable en Haití, con la “Organización Nacional
Contra el Cáncer” y con “Bomberos sin Fronteras” entre otras ONGs. Otro aspecto a
destacar, es que el parque cumple de manera estricta la legislación vigente de parques
acuáticos en la Comunidad Valenciana (Aquarama, 2015).
Respecto al precio de las entradas, estos varían en función del lugar de adquisición del
mismo. Su precio en taquilla es de 23,5€ para los adultos (de + de 1,40m) y 21,20€ online,
para niños su precio es 17€ (de + de 0,90 m y de - de 1,40 m) y 14,5€ online. Además,
para otros colectivos como jubilados, familia numerosa, estudiantes de la UJI y
desempleados su precio es de 17€. Por otra parte, se lleva a cabo la venta de entradas
a través de comercios locales, específicamente panaderías, beneficiándose de un
descuento de 7,5% con lo que el precio final de la entrada es 17€ (Aquarama, 2015).

9. 4
En cuanto a la distribución de Aquarama, la empresa principalmente realiza la venta de
sus productos, las entradas, a través de sus taquillas en el propio parque y en su página
web. No posee ningún establecimiento físico para la venta de sus productos. No
obstante, se realiza promoción del parque mediante la agencia de viajes Orange, ya
que el parque acuático y la agencia de viajes pertenecen al mismo grupo empresarial,
como se explica en el apartado 2.4. Por otra, la empresa realiza esfuerzos de promoción
para la venta de entradas mediante pequeños comercios, panaderías, de la
Comunidad Valenciana, vendiendo las entradas a un precio inferior al precio
establecido en taquilla y online, siendo el descuento de 6,5€. Y mediante la empresa
minorista de perfumería y productos de belleza Druni, donde se ofrece un lote de gel de
ducha DRN con Hidratante DRN por 16,95€ y de regalo una entrada del parque
acuático. Por lo tanto, podemos establecer que la cadena de distribución de
Aquarama es de nivel 1, ya que vende su producto directamente del fabricante al
consumidor final, sin pasar por ningún intermediario, en el caso de la venta en taquilla y
online, y de nivel 2, en el caso de la venta mediante comercios minoristas, pasando del
fabricante al minorista y posteriormente al consumidor final (Aquarama, 2015) (DBK
Informa, S.A., 2014) (Cámara Comercio Comunidad Valenciana, ND).
2.3. Políticas institucionales de Aquarama
Respecto a la calidad del servicio, este puede definirse como un medida de excelencia
de Aquarama desde la perspectiva del cliente, es decir, determinar la calidad del
servicio supone ajustarse a las expectativas o necesidades del cliente. Para la gestión
de la calidad del parque debemos fijarnos en cómo lo perciben los clientes. En primer
lugar, analizamos la actitud del empleado del parque, podemos clasificar a los
empleados, especialmente a los socorristas, como personas con carácter abierto y
amable, los cuales transmiten una impresión agradable entre quienes visitan el parque.
También, podemos clasificar a los empleados como “jóvenes activos” en su gran
mayoría, mostrando una aptitud y actitud adecuada a los requisitos de los puestos de
trabajo.
En segundo lugar, el aspecto exterior de los empleados del parque. La organización
obliga al cumplimiento de una serie de normas estéticas, además del uso del uniforme
en el puesto de trabajo. El perfil del empleado es joven, transmitiendo sencillamente
sensación de alegría y diversión.
En tercer lugar, la organización cumple íntegramente con sus señas de identificación.
Los empleados independientemente del puesto que ocupen llevan el uniforme con su

10. 5
etiqueta, de manera que los clientes identifiquen rápidamente a cada uno de los
mismos.
En cuarto lugar, analizamos los aspectos del entorno. La decoración del parque está
sumamente cuidada, con elementos decorativos relacionados con la aventura, de
forma que cumplen correctamente con la misión del parque. La organización cuida el
orden de los muebles, la limpieza de las diferentes zonas comunes así como de los
vestuarios.
En quinto lugar, la comunicación que ejerce el parque y el lenguaje técnico que
emplea. La organización obliga al uso de un lenguaje basado en códigos para la
mejora de efectividad y eficiencia entre los empleados, de forma que actúen
rápidamente ante distintas situaciones. En cuanto a la comunicación, la empresa
establece un correcto lenguaje en el caso de atención al público, de forma que el
cliente perciba el cuidado del mismo.
En cuanto a la política de gestión desarrollada e implementada por la empresa,
Aquarama considera como elemento fundamental de su gestión empresarial, la gestión
de la calidad, seguridad, respeto por el medio ambiente y la prevención de riesgos
laborales de todos sus procesos. La dirección de la empresa apuesta por el compromiso
por la calidad y se compromete en la mejora continua de sus sistemas de gestión, de
acuerdo con la norma UNE-EN ISO 9001 y la normativa vigente sobre Prevención de
Riesgos Laborales, pudiendo así llegar a conseguir el liderazgo en calidad del servicio.
Mediante la política de gestión establecida en la empresa, Aquarama alcanza un
mayor autocontrol y prevención. Busca y mide la eficacia y por tanto su objetivo
prioritario en la organización es el desarrollo del modelo de calidad. Así las iniciativas
más importantes tomadas para alcanzar dichos requerimientos son las siguientes:
 Cumplir con los requisitos legales, reglamentarios y cualquier otro adquirido,
aplicables a los servicios prestados.
 Identificar, entender y satisfacer las necesidades de los clientes para que todo
el sistema revierta en su fidelización.
 Tomar acciones para prevenir su insatisfacción y eliminar los posibles defectos de
los servicios prestados.
 Incrementar la toma de conciencia e informar a los trabajadores sobre la
importancia de sus actividades en la calidad del servicio, la seguridad y
confidencialidad de la información y documentación, el impacto ambiental,
junto con la seguridad y la salud laboral de ellos mismos y de las empresas
externas que colaboran en su gestión.

11. 6
 Propiciar la renovación e innovación constante de los medios técnicos y la
formación de todo su personal en los aspectos profesionales, técnicos y de
gestión en la calidad del servicio prestado.
 Establecer y revisar objetivos que permitan avanzar en el camino de la mejora
continua de sus procesos y de la eficacia de los mismos (Anexo 1).
En cuanto a la identidad visual actual de Aquarama, está compuesta por el logotipo
de la propia denominación de la marca. Dicha identidad visual está constituida por un
signo verbal, el nombre Aquarama y un signo visual, el logotipo, la estrella. Para
configurarlo, se ha elegido una tipografía que implique diversión y al que se le añade
una estrella como imagen, que junto a la apariencia de una ola, le aporta un carácter
infantil para atraer a los más pequeños. Y su color por excelencia es el azul, acorde con
el nombre “aqua…” y se relaciona con la esencia del negocio, el agua. En este caso,
la organización presenta una identidad que llegue eficazmente a su público objetivo
potenciando los valores que se quiere asociar a la marca. El principal objetivo es que
vinculen a la marca dos características principales: aventura y diversión.
El eslogan, “En Benicassim, en Aquarama, la aventura te llama”, en un primer momento
trata de localizar el parque, y en un segundo momento clarifica el principal concepto
sobre el que se sustenta su misión, la aventura, aportando así información de su promesa
sobre los beneficios del servicio hacia el cliente y su responsabilidad sobre su público
más cercano.
En cuanto a la política de comunicación de la empresa, se ha podido observar que la
empresa dedica suficientes recursos a gestionar su comunicación y crear contenido. En
primer lugar, su página web, a través de dicha herramienta la empresa comunica toda
la información necesaria acerca del parque. La compañía está presente en redes
sociales como Facebook, Twitter, Tuenti y Youtube mediante los cuales crea contenido
actualizado de forma regular sobre noticias, eventos, próximas aperturas, etc. Se puede
apreciar que la empresa tiene presencia en plataformas on-line comunicando de forma
coherente y continua los valores del parque. También, el parque está presente en
buscadores tales como TripAdvisor con una puntuación muy buena respecto a las
valoraciones de los internautas. Además, Aquarama se promociona a través de la
agencia de viajes Orange, debido a que ambas pertenecen al mismo grupo
empresarial, de modo aprovechan las sinergias. Por último, la empresa posee dos
advergames, Aquamemory y Aquaventura, disponibles en la web donde pueden
descargarse tanto para pc como para Mac. Aquarama utiliza esta nueva herramienta
de mercadotecnia para comunicar o promocionar el parque, donde los usuarios tienen
una exposición continua con la marca e interactúan de forma que puedan sentir de
manera discreta los valores del parque, la aventura y diversión. Los usuarios pueden

12. 7
experimentar mediante una simulación el uso del parque creando engadgement con
el público objetivo al que se dirigen, niños de entre 4 y 15 años (Hatre, 2000) (Ponce,
2011) (Anexo 1).
2.4. Identidad corporativa de Aquarama
A continuación analizaremos la identidad corporativa de Aquarama. Para dicho análisis
tendremos en cuenta la historia de la organización, la cultura corporativa y su proyecto
empresarial.
Aquarama forma parte del grupo empresarial Grupo Gimeno, con más 140 años de
historia. Dicho grupo ha evolucionado de forma paralela a la sociedad apostando por
la innovación y la orientación hacia nuevos y decisivos sectores económicos. Grupo
Gimeno mantiene un firme compromiso con su entorno a través de las diferentes
empresas que lo integran. Como clave de su identidad corporativa, el conjunto de
empresas innovan constantemente con el fin de alcanzar a su entorno un futuro mejor,
entendiendo la evolución como su capacidad de innovar. Aquarama se define como
un empresa llena de vitalidad y abierta, responsable con el desarrollo social, económico
y medio ambiental.
La misión de Aquarama, en cuanto a parques acuáticos se refiere, es la de ser uno de
los principales destinos de ocio familiar de la costa mediterránea, ubicado en un entorno
único que, junto a la emoción, la aventura e incluso la relajación, proporciona
experiencias inolvidables a familias y jóvenes.
En cuanto a la cultura organizativa, y para que la misión sea posible, Aquarama
establece todas sus actuaciones en base a los valores: diversión, verano, familia,
seguridad, cuidado por el cliente, trabajo en equipo y compromiso social, y con los
cuales se identifica su identidad corporativa. Además, estos valores representan la base
de las relaciones con sus grupos de interés o stakeholders (Grupo Gimeno, 2015).
2.5. Imagen corporativa de Aquarama
Por lo que respecta a la imagen corporativa, decir que está desarrollada por la
compañía Grupo Gimeno, propietaria de Aquarama, y se compone, entre otros, de
elementos verbales como el nombre de la empresa y elementos visuales como su
logotipo (Ilustración 1), los cuales se explican a continuación:

13. 8
Ilustración 1: Logotipo de Aquarama
La representación visual de la imagen corporativa está compuesta por el logotipo de la
propia denominación de la marca. Para configurarlo, se ha elegido una tipografía que
implique diversión, y al que se le añade una estrella como imagen, que junto a la
apariencia de una ola, le aporta un carácter infantil para atraer a los más pequeños. Y
su color por excelencia es el azul, acorde con el nombre “aqua…” y se relaciona con la
esencia del negocio, el agua.
El eslogan, “En Benicassim, en Aquarama, la aventura te llama”, en un primer momento
trata de localizar el parque, y en un segundo momento clarifica el principal concepto
sobre el que se sustenta su misión, la aventura, aportando así información de su promesa
sobre los beneficios del servicio hacia al cliente y su responsabilidad sobre su público
más cercano.
Los trabajadores son un elemento muy importante en la cultura organizativa de la
compañía, es por ello que en el parque acuático sueles tratar con empleados jóvenes,
simpáticos y con conocimientos en primeros auxilios, que implementan la imagen de
diversión y seguridad que trata de ofrecer la entidad. Además, todos van uniformados
de forma igual y fácilmente distinguibles.
El parque está lleno de elementos ambientales que están acorde con el concepto de
aventura y el nombre de los toboganes sigue la misma línea, con algunos ejemplos
como Rio Aventura, the Black Hole o la atracción Kamikaze.
Finalmente, y en cuanto a información que aporta la web, no parece ser cognitiva,
entendemos que los usuarios de esta son jóvenes que acceden a ella sin ninguna
pretensión de encontrar la información con largos textos o cifras, más bien prefieren una
interface visual, amigable, divertida e intuitiva, con multitud de videos enlazados a su
canal en Youtube. Y además, muestran con claridad los enlaces al resto de sus redes
sociales compuestas por Facebook, Tuenti y Twitter.
Aquarama usa un conjunto de herramientas muy dispares para crear su imagen
corporativa, tanto a nivel interno como externo. Su perspectiva es más propia de una
interdisciplinar, ya que coordina, de forma más o menos acertada, como se ha dicho,

14. 9
un conjunto amplio de herramientas. Así, podemos mencionar algunas de las
herramientas utilizadas para ello:
2.5.1. Claves tangibles de interacción
 Diseño del mobiliario y las instalaciones: todos los muebles y la estética de las
instalaciones del parque están perfectamente coordinados proyectando un
espacio idílico basado en entornos paradisíacos.
 Logotipo: de igual forma, el logotipo del parque induce a pensar en algo
acuático y la imagen de la estrella disfrutando, las letras redondeadas y la
infantilidad de la tipografía del nombre del emplazamiento (Benicàssim)
proyectan un espacio familiar y cercano, pero también afirma que en el parque
hay mucha aventura, diversión y ocio.
 Entorno externo: el entorno más cercano al parque, en clave geográfica, es
Benicàssim, municipio famoso por ser punto de turismo vacacional en verano y
por sus playas, por tanto, este emplazamiento también ayuda en cierto modo a
posicionar y proyectar una imagen de espacio familiar y para jóvenes, donde
refrescarse en verano y pasarlo en grande.
2.5.2. Elementos personales
 Personal: el personal del parque cuenta con numerosos equipos según su
función, bien uniformados, y con los cuales se pretende crear espíritu de equipo
para convertirlos en prescriptores. Entre las acciones que se desarrollan, por
ejemplo, además de las típicas cenas y quedadas entre compañeros, se ofrecen
entradas gratuitas a los empleados para que puedan acudir al parque con
amigos y familiares en sus días libres y poder así ahorrarse la entrada, creando un
buen clima.
2.5.3. Medios de difusión
 Publicidad: Aquarama suele introducir inserciones en prensa en periódicos y
radio cuando se aproxima el verano, siempre con su eslogan y canción
tradicional, que proclama: “En Benicàssim, en Aquarama, la aventura te llama”.
Además, aunque es menos frecuente, alguna vez se han hecho inserciones en
televisión.
2.5.4. Promociones destacadas
 Descuentos por grupos: ofrecen un precio especial para grupos, animando así a
organizar visitas al parque a grandes grupos de amigos, campamentos de niños
y colectivos de toda índole.

15. 10
 Descuentos o deducciones por desempleo: donde las personas en el paro
pueden beneficiarse y no pagar entrada.
 Colaboraciones con comercios locales: realizan acciones, por ejemplo, con las
panaderías de Benicàssim y Castellón, por la cual el comerciante obtiene
entradas gratuitas y comisiones por distribuir entradas del parque, que además
son a mejor precio. También existe otra promoción con la compañía de
perfumerías Druni, que por la compra de dos botes de champú el cliente recibe
dos entradas gratuitas al parque. Una forma de acercarse más al día a día de
los ciudadanos de la región (AG, 2012).
 Relaciones públicas: con medios locales, instituciones y asociaciones sin ánimo
de lucro. Aquarama, como puede observarse en el gabinete de prensa de la
web del grupo propietario (Gimeno), realiza esfuerzos y acciones de RSC con
colectivos desfavorecidos, así como relaciones constantes con ayuntamientos y
otras instituciones y medios de comunicación. A estos colectivos, se les regala
entradas gratuitas al parque para crear buenas relaciones, así como ceder
espacios del parque para realización de eventos sin ánimo de lucro.
2.5.5. Internet
 Web: Aquarama dispone de una web donde informa, anima y vende entradas
para el parque. Esta web ha sido mejorada significativamente en los últimos
años.
 Redes sociales: tienen perfiles en Facebook, Twitter, Youtube y Tuenti. A través
de estos perfiles, crean contenido de marca como vídeos de cada una de las
atracciones, historias con los famosos gofres e interacción con sus clientes,
compartiendo fotos e historias.
 Juegos: Aquarama ha desarrollado juegos propios como medio de gamificar su
comunicación y contentar a los más pequeños. Estos juegos son Aquamemory y
Aquaventura, a través de los cuales complementa su estrategia de Content
Marketing.