Presentation Marketing 133 - SWOT Analysis - Honda Accord

1. Honda Accord Coupe
Estrategia de Mercadeo
MARK 133
Willdalize Pérez
Jackie Torres
Carlos Ríos
Vilmarie García
Luis Ramos

2. Análisis del mercado y la Industria
• Industria automotriz se encarga del diseño, desarrollo,
fabricación, ensamblaje, comercialización y venta de automóviles.
Es una de las más grandes generadoras de empleo directo e
indirecto, en relación a todos los componentes necesarios para la
fabricación de un auto.
• Estados Unidos promedio de 250 millones de autos en
circulación.
• Censo de 2010 - población Estados Unidos (+ territorios)
308,745,538 = aproximadamente el 80% poseen un vehículo de
motor de alguna clase. (8 de cada 10 personas poseen un auto).

3. Análisis del mercado y la Industria
(continuación)
• Honda Motor Co. fundada en 1948 por Scichiro Honda.
• 1959 establecida en Estados Unidos.
• Diversificado a la venta de motoras, autos, camiones, plantas eléctricas, cortadoras de grama, bombas
eléctricas, trimmers, motores de auto, botes (Honda Marine) y equipos, y recientemente han
incursionado en la industria de la aviación con el HondaJet.
• División automovilística diferenciada de las demás en el área de investigación y desarrollo.
• Vehículos categorizados como unos de los que menos impacto ambiental causan, innovaciones en
seguridad también lo han caracterizado.
• Altas certificaciones ambientales como la ISO 14001 (Environmental Management Standards -
http://www.iso.org/iso/iso_14000_essentials) por políticas de conservación ambiental.
• Tres R’s (Reducir, Reusar y Reciclar) utilizadas en sus fábricas.
• Nivel de compromiso de parte de la compañía hacia los consumidores y el ambiente
• Autos se caracterizan también por su alto rendimiento, elegancia, valor de reventa, duración y poca
necesidad de reparaciones.

4. Posición de Mercado (Market Share)
Compañía (por
orden de
Market Share)
2011 YTD
Ventas
2010 YTD
Ventas
% Aumento 2010 Total 2011 Total Market
Share 2010
Market
Share
2011
Loss /
Increase
GMC 340,382 262,253 29.8% 1,800,691 2,142,018 14.6% 15.9% 1.3% I
Toyota 330,073 300,456 9.9% 1,800,691 2,142,018 16.7% 15.4% 1.3% L
Ford 251,490 223,155 12.7% 1,800,691 2,142,018 12.4% 11.7% 0.7% L
Honda 246,176 216,789 13.4% 1,800,691 2,142,018 12.0% 11.5% 0.5% L
Nissan 228,701 200,683 14.0% 1,800,691 2,142,018 11.1% 10.6% 0.5% L
Hyundai 166,995 110,876 50.6% 1,800,691 2,142,018 6.2% 7.8% 1.6% I
Chrysler 99,653 94,187 5.8% 1,800,691 2,142,018 5.2% 4.7% 0.5% L
Volskwagen 95,580 81,418 17.4% 1,800,691 2,142,018 4.5% 4.5% 0.0%
Kia 88,767 56,859 56.1% 1,800,691 2,142,018 3.2% 4.1% 0.9% I
Mercedes 75,152 68,799 9.23% 1,800,691 2,142,018 3.8% 3.5% 0.3% L
BMW 71,417 63,591 12.3% 1,800,691 2,142,018 3.5% 3.3% 0.2% L
Subaru 64,826 52,430 23.6% 1,800,691 2,142,018 2.9% 3.0% 0.1% I
Mazda 53,591 49,953 7.3% 1,800,691 2,142,018 2.8% 2.5% 0.3% L
Mitsubishi 16,609 11,768 41.1% 1,800,691 2,142,018 0.7% 0.8% 0.1% I
Others 0.7%

5. Honda en Estados Unidos

6. Análisis S.W.O.T. (Strengths)
• Fortalezas (STRENGTHS) (Internas):
– Mínima inversión en reparaciones.
– Autos altamente eficientes en consumo de gasolina.
– Innovadores y dedicados a investigación y desarrollo para mejorar
sus equipos.
– Buena posición en el mercado y buena aceptación del público.
– Altas políticas de eficiencia y calidad.
– Alto valor de reventa de los vehículos.
– Buena estructura de servicio y garantía.

7. Análisis S.W.O.T. (Weaknesses)
• Debilidades (WEAKNESSES) (Internas):
– Precios de los autos no son accesibles al público en general.
– Políticas de eficiencia y calidad son fortaleza y debilidad, encarecen
los costos de producción.
– Su concentración en calidad y eficiencia, los ha mantenido alejados
de crear productos más atractivos a otros mercados más jóvenes
(estilo, corte del carro, diseños más aerodinámicos).
– Campañas de promoción débiles y escasas en comparación con la
competencia.
– Alto costo de piezas para sus automóviles.

8. Análisis S.W.O.T. (Oportunities)
• Oportunidades (OPORTUNITIES) (Externas):
– Fluctuación en los precios de petróleo relacionado al alto costo de la
gasolina.
– Campañas de recogido o “recall” de sus competidores debido a
problemas de diseño.
– Concientización del público y movimiento hacia la protección del
medio ambiente y productos que permitan la conservación de
energía, que sean más eficientes y que consuman menos petróleo
(sean clasificados como productos verdes o “Green products”.

9. Análisis S.W.O.T. (Threaths)
• Amenazas (THREATHS) (Externas):
– Terremoto de Japón.
– Vehículos económicos de competidores.
– Competidores emergentes (Hyundai, Kia).
– Crisis económica global.
– Políticas proteccionistas de importación para proteger
mercados locales de auto.

10. Análisis de la competencia
• Competencia varía de acuerdo a si es por precio de las unidades,
eficiencia, rendimiento, estilos, calidad del auto, garantías.
• Conciencia del público por autos que consuman menos combustible y
sean amigables al ambiente. (híbridos - tecnología utilizada es muy
cara, no permite que estos sean muy accesibles al público en general)
• Honda es un excelente fabricante autos híbridos y alta eficiencia, demás
modelos se caracterizan por bajas emisiones de motores, son costosos.
• Hyundai, Kia, Toyota, tienen bajas emisiones y modelos híbridos
también, pero los más atractivos son sus modelos económicos,
accesibles a las clases trabajadoras.

11. Análisis de la competencia
(continuación)
• Hyundai y Kia – esto les ha permitido un crecimiento en
ventas de 50.6% (Huyndai) y de 56.1% (Kia),
– “Market Share” tuvieron incrementos durante el presente año
según reportado hasta Abril 2011. Aumentos de 1.6%
(Hyundai “Market Share”), sexta posición (6.2% subió a 7.8%,
0.9% por encima de Chrysler), aumento de 0.9% (Kia “Market
Share”), novena posición (3.2% subió a 4.1%, sube de décima a
novena y pasando a Mercedes).

12. Análisis de la competencia
(continuación)
• Primeros tres lugares:
– GMC (15.9% “Market Share”) / (2010 - 14.6% a 2011 - 15.9%,
subió 1.3%).
– Toyota (15.4% “Market Share”) / (2010 - 16.7% a 2011 - 15.4%,
bajó 1.3%) – Pierde el primer lugar frente a GMC (recalls).
– Ford (11.7% “Market Share”) / (2010 - 12.4% a 2011 - 11.7%,
bajó 0.7%).

13. Análisis de la competencia
(continuación)
• GMC:
– Se encuentran directamente en Estados Unidos , abarata los costos de importación.
– Autos mercadeados muy efectivamente (“Transformers”).
– Gusto por los “muscle cars”.
– Los precios son accesibles a la mayoría del público.
• Ford:
– Tradición dentro del mercado y de acuerdo a esto mantienen sus ventas a flote.
– Disminución en ventas por el alto precio de la gasolina y al alto consumo de sus vehículos.
• Toyota:
– Auto confiable, y en base a esto han basado su campaña comercial.
– Recientes problemas de ingeniería que han presentado les han obligado al recogido masivo de unidades para
arreglo. Vemos caída de su sitial principal en el mercado americano llegando segundo lugar y con una pérdida de
mercado de 1.3% .
– Modelos accesibles al público en precios.
– Se habían caracterizado por los pocos problemas mecánicos y de mantenimiento que presentaban, así como una
alta eficiencia en el consumo de gasolina.

14. Análisis de la competencia
(continuación)
• Hyundai - Kia:
– Dos emergentes en el mercado, son nuevos en comparación con las demás compañías (décadas).
– Hyundai es la veterana de las dos,
• Visto el mercado actual - modifica sus productos para más accesibilidad al público en general (precios).
• Mantienen buena política de garantía y servicio.
• Modelos más nuevos han sido modificados para atender mercado de jóvenes crecientes buscando autos
deportivos y accesibles.
• Este mercado estaba siendo copado por el Honda Civic y Accord Coupe.
• Competencia nace con Hyundai Tiburón (dos modelos), luego modelo Génesis.
• Debilidad de Hyundai - su poco tiempo en el mercado y necesidad de probarse dentro del mismo como un
producto confiable y eficiente.
– Kia, el más nuevo del mercado
• Fundada en el 1944 en Seoul Korea del Sur, se ha convertido en una compañía sólida dentro del mercado
automotriz.
• Presente ha comenzado producción de autos completamente ensamblados en Estados Unidos, abaratando
costos. (Kia Sorento 2011)

15. Misión y Visión
• Ser el líder en alternativas automotriz en Puerto Rico.
• Excelencia en Seguridad, Garantia, Servicio, Diseño, Innovación y
Alternativas Hibridas.
• Exceder las expectativas de los consumidores.

16. Análisis de la Clientela
• Describir el perfil del cliente típico.
• Hombres y Mujeres profesionales (trabajadoras).
• 25-35 años en su mayoría, innovadores, early adopters o
early majority.

17. Análisis del Marketing Mix
• Producto:
– Tiene Features, Brand Name sólido por décadas, diseño o empaque el cual ha
evolucionado a través de los años. Posee Servicio y Garantía.
• Precio:
– Aunque si presentan precios en sus modelos los mismos no son génericos para
todos los países o modelos Honda. Tienen descuentos, allowances, términos
de crédito y período de pago.
• Promoción:
– Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations y Direct
Marketing.
• Places:
– Cobertura, transportación, Stock Level (todo dependerá del país) y Outlets

18. Objetivos del Marketing
• Deben ser cuantificables en términos de dólares.
• Cambios en niveles de porciento como participación de mercado y cantidadde
clientes.
• Obtener 60% del mercado en Puerto Rico.
• Competencia marcas como Hyundai.
• Competencia Toyota, marca muy popular en Puerto Rico pero que en los
últimos años su reputación se ha visto afectada por los "recalls" en la mayoria
de sus modelos mal fabricados.
• Competencia Mitsubishi, se destacó por un tiempo con el modelo Lancer pero
la falta de cambio de diseño e innovación ha hecho al consumidor buscar otras
alternativas.
• Ford, Chevrolet, Suzuki no representan un competidor dentro de Puerto Rico.

19. Estrategias de Producto (1)
• Objetivo
– Presentar el modelo Honda Accord Coupe EXL V-6, no como modelo nuevo sino como modelo existente levantando
la curiosidad de las personas hacia un auto elegante, confiable dentro de un mercado donde los “recalls” son la
orden del día y con todos los “features” de un auto lujoso dentro de uno accesible.
– Resaltar la imagen del Honda Accord EXL V-6 en comparación con la competencia más cara y con los mismos
detalles.
– Resaltar la poca necesidad de servicio de los autos Honda.
– Convertir a los vendedores de los diferentes concesionarios en expertos en todo lo relacionado a el Honda Accord,
para que la presentación sea efectiva y puedan contestar preguntas relacionadas con la garantía, el servicio, y los
aditamentos que incluye el auto, manteniendo así el buen nombre, prestigio y fama que caracteriza Honda.
• Estrategia
– Presentación del Honda Accord Coupe EXL V-6 a través del Internet (Facebook, Twitter), y también a través de
varios billboards, y handouts.
– Resaltar la imagen del Honda Accord como un auto de lujo, en extremo elegante, pero accesible al público.
– Honda Accord se presenta como un auto elegante y se compara con otros que están fuera de su rango para resaltar
la competencia directa.
– Se mostrará el Honda Accord como un auto con prácticamente cero necesidades de servicio durante su vida útil.
– Seminarios de capacitación a vendedores en los diferentes “dealers”.

20. Estrategias de Producto (2)
• Tácticas
– Anuncio billboard presentando el Honda Accord Coupe EXL V-6 con todos los detalles posibles y una
lista al lado en letras muy pequeñas. Al otro lado unas palabras que lean “Si quieres saber más
conéctate a www.facebook.com/HondaAccordCoupeEXLV6 y averigua que te podemos ofrecer. En
el website de Facebook presentar un grupo dedicado al Accord Coupe EXL V-6 y describirlo en lujo
de detalles con todos los features disponibles. Mantener blog abierto y contestar preguntas y
comentarios. Data recolectada del blog será utilizada para estrategias de venta.
– Anuncio de televisión. Personas reunidas en oficina de abogados, dos abogados nuevos discutiendo
de autos y un tercero oyendo. Se oye mención de comprar un vehículo por parte de los primeros
dos, el tercero oye sin comentar. Se encuentran dos días después, el primero en Lexus último
modelo con todos los detalles disponibles, el segundo en BMW de igual forma. Suben cada uno y
viajan a Viejo San Juan, se paran cerca de un café con sillas afuera y se estacionan. Piden una bebida
cada uno, al momento de pagar no tienen dinero y miran sus carros. Llega el tercero en Honda
Accord Coupe EXL V-6, negro metálico, misma cantidad de detalles y más a fracción del precio, se
baja donde sus amigos, mira su carro y el de ellos y paga la cuenta. Voz dice “Honda Accord Coupe
EXL V-6, con todos los lujos de los más caros a una fracción del precio… Y aún te sobra para disfrutar.
Honda, Clase y Más”

21. Estrategias de Producto (3)
• Tácticas
– Anuncio de televisión. Fiesta en hotel de lujo Isla Verde. Sale pareja vestida tipo punk, se montan
en Ferrari, personas alrededor miran el carro con poco interés. Sale segunda pareja, auto que llega
Honda Accord Coupe EXL V-6 full power, negro metálico con aros elegantes. Pareja viste de forma
elegante e impecable, personas alrededor los miran con interés y comentan, pasan por el lado del
Ferrari y se van. Ferrari acelera dos veces y se apaga, se queda sin gasolina. Se baja pareja y pelean,
personas se ríen y otros miran el Accord. Voz dice “Ahora todas las miradas se dirigen hacia ti…
Honda estilo y elegancia”
– Anuncio de televisión. Centro de servicio Honda. Cuatro mecánicos, hojas volando por el frente del
local. Mecánico 1 dormido en una silla. Mecánico 2 mirando el teléfono con tristeza. Mecánico 3
limpiando herramientas que nunca se han usado. Mecánico 4 corre avisando que viene un carro.
Pasa el Accord EXL V-6 rojo sin parar, hojas vuelan. Voz dice “Honda Accord EXL V-6, tan confiable
que lo más cercano a un taller será verlo pasar… Honda, Clase y Más”
– Anuncio de televisión familia con hijos en intermedia, los llevan en un Accord Sedan. Hijo mayor va
a la universidad, lo llevan en el mismo Accord Sedan. Termina universidad, lo recogen en el mismo
Accord Sedan y lo llevan al dealer, le regalan un Accord Coupe EXL V-6. Montan padres en el Accord
Sedan, muestran la marca y millas, con 175,000. Voz dice “Honda Accord, dándote servicio toda una
vida… Honda, Clase y Más”

22. Estrategias de Precio
• Objetivo
– Honda con el vehículo Accord Coupe EXL V-6 quiere llegar a un mercado de jóvenes profesionales
que están comenzando a adquirir sus propios bienes y que buscan productos de calidad, con ciertos
lujos pero a un precio accesible. Estos jóvenes profesionales con un salario estimado de $45,000 a
$75,000 anual buscan tener productos que luzcan bien, se acomoden a sus necesidades, requieran
poco mantenimiento y obtengan lo mejor por su dinero.
• Estrategia
– Nuestra estrategia principal es buen valor. Se re-introduce este vehículo de alta calidad haciendo
conciencia al cliente en la ganancia por su inversión. La meta es que el cliente entienda que el valor
del precio por lo que está pagando es una inversión duradera.
• Tácticas
– Se establecerá una serie de anuncios dirigidos a orientar y mostrar al cliente con datos verificables
que la inversión que realiza es costo efectiva.
– Se adiestrarán a los vendedores en relación al tipo de información a ser proporcionada para lograr
estas metas.

23. Estrategias de Promoción (1)
• Objetivo
– Promocionar los modelos Honda fuera del “dealer’, donde el cliente usual los pueda apreciar mejor sin la presión
de tener que hacer la compra.
– Llevar los modelos Honda y su concepto de eficiencia a los posibles compradores.
• Estrategia
– Llevar los autos a los puntos de reunión de las personas, en este caso mayormente a los centros comerciales, los
modelos más caros como los Accord pueden ser mostrados en los centros comerciales pero serían más efectivos
dentro de “auto shows”. El evitar la presión de la necesidad de realizar una compra permitirá al potencial
comprador a analizar mejor la oferta presentada. La utilización de vendedores de edades específicas ataca
directamente a los compradores de esas edades. Un joven no se interesa porque una persona mayor le venda un
auto y un adulto mayor no le interesa que un muchacho le venda otro. Mismas edades se entienden mejor.
– Conferencias en universidades con un auto presente, en este caso el Accord Coupe EXL V-6. Dos conferenciantes,
uno experto en emisiones de vehículos Honda y otro en sus motores y eficiencia, target market: Ingenieros
mecánicos y eléctricos (otras ramas aplican) jóvenes a punto de graduarse, se escogen estos dos pues estos son los
más cercanos a comprender la mecánica del funcionamiento del vehículo y poder explicar la misma a sus amigos
así de sus ventajas. Meta es enamorar a los potenciales compradores alimentando su conocimiento con datos que
antes no comprendían pero ahora sí, de esa forma maravillarlos para llevarlos a realizar la compra.

24. Estrategias de Promoción (2)
• Tácticas
– Presentación en “Autoshows” y dentro de los diferentes centros comerciales principales
de la Isla para mostrar los autos. Literatura a ser entregada debe ser específica y dirigida
hacia cada modelo individual. Vendedores y presentadores deben ser adiestrados de
forma individual en los modelos de autos, opciones, detalles y precios. Organizar los
vendedores y promotores para que su target sean personas de su promedio de edad.
Tomar énfasis en el Accord Coupe, mínimo 1 vendedor entre 25-30 y otro de 31-35.
– Se pautan conferencias en las universidades de Ingeniería en la Isla y colegios técnicos
de mecánica. Dos expertos de Honda darán la conferencia, uno en emisiones y otro en
motor y eficiencia. La charla será dirigida a promover dentro de la mente de cada uno
de los participantes las razones para comprar un Honda Accord Coupe EXL V-6. Desde la
eficiencia del motor, capacidad de velocidad, desarrollo de fuera, torque del motor para
fuerza de arranque, aceleración, emisiones generadas, ventajas de los sistemas de
inyección, etc. Se reparte literatura especial a cada uno, pero sin hacerle acercamiento
de compra. Si hay interés habrá un representante autorizado de un “dealer” cercano a
la universidad o colegio técnico que le tomará la información y llamará para realizar cita
de forma inmediata.

25. Data Financiera
• Presupuesto de Ingresos y gastos
• Se espera que Honda venda en Puerto Rico mínimo de
250 unidades.
– Ganancia neta aproximada ventas 2012 - $4,200,000.
– Gasto de promoción estimado es de $378,000.
• Veamos el desglose en la tabla a continuación.

26. Data Financiera
Medio de comunicación Estrategia Tiempo duración Costo Total Asignado
- Revistas:
o Casiano Communications
Anuncios de revista, página completa, se presenta
elegante serio dirigido a comunidad profesional.
5 meses $3,600 mensual $18,000
- Billboards
o Casiano Communications
Anuncios todo color colocados en cuatro puntos
específicos (Plaza las Américas, Plaza del Norte Mall
Hatillo, Plaza del Caribe Ponce)
7 Meses $20,000 mensual $140,000
- Televisión
o WAPA TV
o Univisión
o Telemundo
Anuncios “prime time”, 7:00pm – 8:00pm $3,000 cu
6 meses (contratos
renovación)
$15,000 mensual $90,000
- Radio
o Radio OSO
o Fidelity
o Mega
o X100
Anuncios de spots en radio (30 segundos) 7 meses $10,000
Mensual
$70,000
- Internet
o Facebook
o Twitter
o Website Bella International
Anuncio en la mayoría de los grupos conocidos
disponibles por Internet
12 meses $0.00 $0.00
- Prensa escrita
o Nuevo Día
o PR Daily Sun
Anuncios en periódico y promociones incluidas en
versiones dominicales.
6 meses $10,000 mensual $60,000

27. Plan de Implementación
Fecha de Implementación Estrategia Detalles adicionales
06/01/2011 Billboards, Hand Outs, Banners, Internet , Web page de Bella International,
(Facebook, Twiter, etc.), Periódicos, Caribbean Business, Daily Sun. Pomociones
en gasolineras. (Dorado). Aplicación en Itunes y Android de Honda Accord.
Aplicación de Itunes y Android se sincroniza con GPS y Bluetooth.
06/04 – 06/05 Junior Island Gulf Champ
Heineken Jazz Fest
Transportación a los Golfistas Sponsorship (Auspiciador)
Estacionar Honda Accord frente a la Ventana al Mar. Donde se
hace la actividad.
07/01/2011 Anuncios de Televisión
(Duración de dos meses)
Se eliminan las promociones de algunos periódicos y algunos
billboards.
08/01/2011 Acercamiento a diferentes casinos y asociaciones para promoción. Se le da un descuento a la organización en la compra del auto
para que lo sorteen.
09/01/2011 Anuncios de Televisión Se eliminan los Hand outs, Banners, gasolineras, Daily Sun,
disminución de anuncios de periódico y algunos Billboards.
10/01/2011 Auto Show (Plaza Las Americas y Centro de Convenciones).
Auspiciador de eventos de Halloween.
11/01/2011 Promoción especial de viernes negro en dealers autorizados.
Promotoras del escuadrón Accord repartiendo hand outs.
11/20/2011 Anuncios de Navidad
12/01/2011 Actividades de Fin de Año en Hoteles Se estaciona el auto frente a la entrada de cada hotel.
01/01/2012 Se mantiene Billboard en el área de Bucahnan
02/01/2012 Anuncio de enamorados Edición especial por dos semanas
03/01/2012 Auspiciadores de Conciertos

28. Evaluación y Control
• Determinar impacto de nuestro producto en el negocio
se debe establecer como se van a medir las estrategias:
– Antes, durante y luego de la ejecución de cada estrategia es
importante evaluar si se están obteniendo los resultados
esperados.
– Conocer y dar seguimiento de la evolución del entorno, la
competencia y la eficacia de la organización en la implantación
del plan y el cumplimiento de objetivos.

29. Evaluación y Control (continuación)
• Se establecerá el siguiente proceso:
– Establecer el calendario – Pautar las fechas para los comerciales, eventos
especiales, promociones de temporada (graduaciones, navidad, etc. ), y
cualquier otro evento que beneficie el producto.
– Organizar el sistema de información: volumen de información necesario y la
base de datos más conveniente.
– Establecer las fuentes de información externas e internas –
• Fuentes internas: estados financieros, plan presupuestario, análisis de ventas y
cualquier otro documento que refleje el movimiento de este producto.
• Fuentes externas: evaluaciones del “National Highway Traffic Safety Administration”
(NHTSA), encuestas a consumidores sobre el producto, entre otros.
• Determinar el proceso de captación y contraste de la información.
– Organizar el plan de trabajo, recursos a utilizar y responsabilidades.

30. Evaluación y Control (continuación)
• Discutir los resultados trimestralmente ayuda a evaluar
si se esta cumpliendo con los objetivos y de no ser así,
se pueden tomar las medidas necesarias para cumplir
con los mismos. La clave de una adecuada implantación
está en el desarrollo organizativo que haga posible la
implantación de la estrategia propuesta.

31. Honda Accord Coupe

32. Honda Accord Coupe - Tour