El programa superior en dirección de negocios internacionales, ofrecido por ADEGI y ESIC Executive, está diseñado para apoyar a pymes industriales en su internacionalización, potenciando su competitividad e innovaciones. Con una duración de 120 horas, el curso incluye diversas metodologías de enseñanza y aborda áreas clave como marketing internacional, estrategias de expansión y gestión de la cadena de suministro. Está dirigido a empresarios y directivos, y se enfoca en proporcionar herramientas prácticas para optimizar operaciones internacionales y analizar estrategias de mercado.

1. Programa Superior en
DIRECCIÓN DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Octubre – Diciembre 2014

2. Información General
La internacionalización de nuestras empresas y el incremento de la actividad exportadora suponen uno de
los retos más relevantes para la construcción de un modelo productivo más equilibrado.
Dentro de la estrategia de ADEGI de ofrecer al empresariado guipuzcoano y a sus cuadros directivos una
oferta de formación que potencie su papel como impulsoras de la competitividad, la innovación y la
internacionalización, te ofrecemos este nuevo Programa Superior especializado en el ámbito del Comercio
internacional, dirigido a pymes industriales que necesitan impulsar su actividad en el exterior como
vector de crecimiento.
ADEGI y ESIC Executive, con la colaboración de Elkano International Marketing, hemos diseñado
este curso recogiendo los aspectos clave de los programas de larga duración así como las características
propias de la formación continua y una rápida aplicabilidad. Este programa se caracteriza por contemplar
las diversas áreas de conocimiento y herramientas que ha de manejar el equipo de dirección responsable
del área internacional para evaluar su actual estrategia de desarrollo en los mercados internacionales y
redefinirla para el logro de sus objetivos empresariales.
Para ello, el Programa Superior desarrolla contenidos teóricos, grupos de trabajo y puestas en común,
análisis y discusión de casos prácticos, combina diferentes metodologías y cuenta con un cuadro de
profesionales expertos en comercio exterior y con amplia experiencia docente.

3. Objetivos:
• Proporcionar herramientas teórico-prácticas para analizar el proceso de internacionalización de sus
empresas e impulsar las ventas en el exterior.
• Propiciar la reflexión sobre los elementos clave para la evaluación y diseño de las posibles estrategias
de crecimiento en los mercados exteriores.
• Facilitar la metodología para la planificación del marketing mix internacional y disponer criterios para
analizar y seleccionar mercados internacionales, incidiendo en la identificación de las fuentes de
información para la detección de oportunidades de negocio.
• Revisar los procesos de la operativa internacional, la gestión de la cadena de suministro,
contratación, operativa aduanera con objeto de optimizar su gestión.
• Analizar las distintas posibilidades para la financiación de las operaciones internacionales y los riesgo
y costes de los medio de cobro y pago.
Dirigido a:
• Empresarios/as y Gerentes.
• Directores/as de exportación.
• Responsables de operaciones internacionales.
Objetivos y Dirigido a

4. Metodología, Organización y Precio
Metodología:
El programa está impartido por profesionales del Comercio Internacional que aportan su experiencia a través de un
labor pedagógica sencilla, práctica y comprensible. Además el programa se desarrolla metodológicamente a través de:
• Exposiciones teóricas del profesorado.
• Grupos de trabajo para la discusión y puesta en común.
• Análisis y discusión de casos prácticos.
Organización:
• Duración: 120 horas.
• Fechas: del 2 de octubre al 12 de diciembre de 2014.
• Horario: Jueves de 15:00 a 20:00 horas y viernes de 9,00 a 14,00 horas.
• Lugar: Instalaciones de ADEGI (Parque Tecnológico de Donostia).
• Número de asistentes: Máximo 25 asistentes.
• Obtención del título: Para obtener el título, se requiere asistir al menos al 80% de las horas totales del programa
y superar con éxito las pruebas establecidas.
Precio:
Empresas asociadas:
– 2.500 euros por persona (+IVA)
• Empresas No asociadas:
– 3.500 euros por persona (+IVA)
• Este curso es bonificable parcialmente a través de la Fundación Tripartita.
• La reserva de plaza se realizará según orden de abono de la matrícula.

5. Contacto
Mikel Sarriegi
msarriegi@adegi.es
Teléfono: 943 30 90 30

6. Módulos y Calendario
Módulos Nº de horas Calendario
Evaluación y optimización de la estrategia de marketing internacional. MK Audit Internacional. 10 2‐3 Octubre
Estrategias de crecimiento y expansión de mercados en empresas exportadoras. 10 9‐10 Octubre
Investigación de mercados y detección de oportunidades en los mercados internacionales. 10 16‐17 Octubre
Oportunidades de los mercados digitales. 10 23‐24 Octubre
Implementación de las estrategias internacionales; El plan de marketing internacional. 10 30‐31 Octubre
Cooperación Inter‐empresarial / Alianzas / Consorcios. 5 6 Noviembre
Internacionalización y Gestión de Recursos Humanos. 5 7 Noviembre
Gestión eficaz de la cadena de suministro internacional. 10 13‐14 Noviembre
Contratación internacional. 10 20‐21 Noviembre
Operativa aduanera. 10 27‐28 Noviembre
Alternativas de Financiación Internacional. 10 4‐5 Diciembre
Análisis de los riesgos en los medios de cobro y pago. 10 11‐12 Diciembre
Encuentros Empresariales sobre Internacionalización. 10
Total 120

7. Módulo 1:
Evaluación y optimización de la estrategia de marketing internacional.
MK Audit Internacional.
Objetivos:
• Presentar herramientas de análisis que permitan implementar procesos de auditoria de la situación de los
negocios en áreas internacionales, priorizando los aspectos críticos locales que mayor incidencia tengan en el
desarrollo de los negocios.
• Abrir vías para de detección de nuevas oportunidades de negocio, reorientar las estrategias de marketing y
desarrollar de sistemas de evaluación que permitan conocer que áreas deben ser potenciadas, como vías de
generación de valor y que aspectos pueden suponer mejoras de costes.
• Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de internacionalización en la consecución
de ventajas competitivas sostenibles. y la evolución de las variables el marketing mix.
Contenidos:
• La expansión internacional de la empresa.
• Auditoria internacional de marketing.
• El benchmark internacional.
• Las estrategias de penetración y posicionamiento.
• Evolución del marketing mix.
• Marketing Mix Internacional: El cliente. Consumer insight
• Marketing Mix Internacional: El coste.
• Marketing Mix Internacional: La comodidad y conversación.

8. Módulo 2:
Estrategias de crecimiento y expansión de mercados en empresas exportadoras.
Objetivos:
• Abordar los principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de elección de la estrategia de
expansión en mercados exteriores y comprender la naturaleza de los modos de abordar mercados en los
cuales la empresa se encuentra presente.
• Plantear la evaluación de las distintas alternativas de desarrollo de mercado y generación de modelos de
negocio, join-venture, alianzas estratégicas, adquisición parcial o global de empresas, generación de redes
comerciales, establecimiento de estructuras organizativas.
• Conocer alternativas de negociación y fortalecimiento de la situación competitiva de la empresa en los
mercados presentes.
Contenidos:
• Fórmulas organizativas a lo largo del proceso de internacionalización.
• Factores que influyen en la forma de expansión y crecimiento.
– Factores internos: Teoría de recursos y capacidades, experiencia, grado de internacionalización,
objetivos de la empresa, conocimiento del mercado, naturaleza de los productos y los servicios, etc.
– Factores externos: Características del mercado, riesgo país, distancia cultural, ventajas de localización,
competencia, barreras, incentivos. etc.
• Formas de expansión en mercados exteriores.
– Fórmulas de internacionalización de la empresa; Exportación indirecta; Exportación directa; Fabricación
en mercados exteriores; Exportación concertada; Franquicias internacionales
• Estrategias de negociación en procesos de modificación de las vías de expansión de mercados.
• Innovación en los procesos de expansión de mercados.

9. Módulo 3:
Investigación de mercados y detección de oportunidades en los mercados
internacionales.
Objetivos:
• Conocer la metodología y las principales herramientas de la investigación comercial y la búsqueda de
información en el ámbito internacional.
• Determinar cuál es la información necesaria y relevante para tomar las decisiones más adecuadas de
marketing y la estrategia empresarial.
Contenidos:
• Criterios para la selección de mercados.
– Clasificación de áreas culturales.
– Clasificación de países.
– Similitudes.
– Estadísticas aduaneras.
• La planificación y organización previa a una investigación de mercados.
• El plan de investigación.
• Las fuentes de información.
• Análisis e interpretación de la información obtenida.

10. Módulo 4:
Oportunidades de los mercados digitales.
Objetivos:
• Conocer las herramientas digitales para la detección de oportunidades empresariales y la planificación y
gestión de campañas de B2B o B2C.
• Presentar los elementos para el análisis de la venta en los mercados digitales.
• Reflexionar desde la óptica de la internacionalización sobre las oportunidades que ofrecen las herramientas
digitales, para la apertura de nuevos mercados y el desarrollo el ecommerce.
Contenidos:
• Detección y gestión de oportunidades negocio internacionales.
• Búsqueda de socios en las redes digitales.
• Herramientas tecnológicas para la internacionalización de la empresa.
• Utilización de plataforma de ecommerce.

11. Módulo 5:
Implementación de las estrategias internacionales. El plan de marketing
internacional como herramienta de ejecución.
Objetivos:
• Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de Marketing Internacional,
relacionándolo con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las
diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y político-legales.
• Analizar el plan de marketing desde la perspectiva de gestión global de negocio, y desarrollo de los planes
locales de actuación.
• Gestión y control de los recursos necesarios para la implementación de las estrategias internacionales.
Contenidos:
• Mundo globalizado.
• Hábitos de los consumidores.
• Plan de Marketing internacional.
• Claves del Plan de marketing internacional.
• Plan de marketing central vs local
• Fases y metodología de desarrollo del plan de marketing internacional.
• Gestión de los recursos del plan de marketing
• Recursos humanos; el equipo internacional, gestión de las relaciones personales internacionales.
• Recursos económicos; Generación y aplicación de los recursos económicos en los mercados internacionales y
gestión de la cuenta de resultados.

12. Módulo 6:
Cooperación Inter-empresarial / Alianzas / Consorcios.
Objetivos:
• Informar y sensibilizar sobre la necesidad de la cooperación en el proceso de internacionalización de las
empresas.
• Facilitar criterios y herramientas de apoyo a la decisión empresarial de participar en alianzas para la
cooperación, facilitando estos procesos y evitando errores habituales.
• Compartir experiencias reales en empresas internacionalizadas.
Contenidos:
• Razones que exigen la cooperación.
• Tendencias en los principales mercados internacionales. Importancia de ganar masa crítica.
• Diferentes alternativas de cooperación: Consorcios, unidades agrupadas de exportación, joint-venture, etc.
• Recomendaciones y metodología para la creación de alianzas.
• Experiencias de éxito y de fracaso. Ejemplos reales. Lecciones aprendidas.
• Ayudas disponibles.

13. Módulo 7:
Internacionalización y Gestión de Recursos Humanos.
Objetivos:
• Identificar los aspectos a tener en cuenta respecto a los Recursos Humanos, en los procesos de
internacionalización avanzada.
• Analizar los diferentes aspectos a tener en cuenta en la formación y dirección de equipos humanos
internacionales.
Contenidos:
• Selección de ejecutivos y directivos internacionales.
• Gestión de la multiculturalidad.
• Impacto en la organización a corto plazo de la incorporación de equipos internacionales y gestión de la
problemática en la empresa.
• Evaluación de recursos humanos.
• Dirección y motivación.
• Plan de formación y planes de carrera profesional.
• Planes de formación y promoción. Remuneración.
• Problemática de los expatriados y retorno.
• Experiencias y lecciones aprendidas.

14. Módulo 8:
Gestión eficaz de la cadena de suministro internacional.
Objetivos:
• Identificar aspectos de mejora para la optimización de los procesos logísticos de las operaciones
internacionales, cuestionándonos hábitos y costumbres arraigadas en las diferentes industrias, para conseguir
aportar el mayor valor añadido a nuestro producto y diferenciándonos de la competencia.
• Analizar los elementos clave que aportan mayor eficacia a la gestión de una cadena de suministro
internacional, bajo la premisa que una empresa que gestiona bien su cadena de suministro puede mejorar su
posición competitiva respecto a sus competidores directos de manera muy significativa.
Contenidos:
• Retos en la internacionalización de la cadena de suministro.
– Optimización de la cadena de suministro.
– La visibilidad, clave de una gestión eficiente.
– Operaciones triangulares.
• Incoterms® 2010.
– Transferencia de riesgos. Términos Incoterms® 2010. El escandallo: aplicación práctica de los
incoterms. Elección.
• La importancia de la protección jurídica de la mercancía.
– Responsabilidad de cada parte. Elementos personales y valor a asegurar. Elementos reales.
– Derechos y obligaciones de cada parte. Seguro de transporte a todo riesgo.
• Elementos clave en la gestión de la documentación.
– Documentación más habitual.
– Conocimiento de embarque marítimo – B/L (master y house). Características, funciones, circuito y
gestión.
– Conocimiento de embarque aéreo – AWB (master y house). Características, funciones, circuito y
gestión.
– Carta de porte CMR.

15. Módulo 9:
Contratación internacional.
Objetivos:
• Identificar y distinguir los elementos básicos que configuran el Contrato de Compra-venta Internacional como
eje central de una operación de comercio internacional.
• Analizar el riesgo de impago. Formulas de resolución.
• Formular el Contrato de Trading, como mecanismo profesional de intermediación comercial.
• Saber aplicar, desarrollar y negociar los contratos de Agencia y Distribución Comercial en una estrategia
coherente de expansión internacional.
• Conocer, la figura del Arbitraje Internacional como opción específica de resolución de los litigios
internacionales.
Contenidos:
• Conceptos Generales de la Contratación Internacional: Riesgos en el CI. Ley reguladora y la norma de
conflicto.
• El Contrato de Compra-Venta Internacional, cláusulas más relevantes.
– Análisis del riesgo de impago y formulas para evitarlo.
– El sentido literal del contrato y su entorno. El análisis de sus clausulas.
– Relaciones entre Trader – Importador – Exportador. El denominado “Finder Fee”.
– Riesgos del Trader. Necesidad de formular una estrategia concreta.
• Los Contratos de Intermediación. Análisis del Contrato de Distribución y Agencia Internacional.
– Marcos reguladores. Aspectos más relevantes de estos contratos.
– Análisis de las principales clausulas. Clausula Distribución única, clausula de exclusividad.
• La resolución de conflictos en el comercio internacional.
– Arbitraje frente a solución jurisdiccional: ventajas e inconvenientes. Análisis de la cláusula arbitral.
– Las Cortes Arbitrales. El caso de la ICC de París.

16. Módulo 10:
Operativa aduanera.
Objetivos:
• Revisar los procedimientos y las formalidades que se exigen para el despacho aduanero, así como de la
fiscalidad a tener en cuenta en cada una de las operaciones de comercio exterior e intracomunitario.
• Obtener el mayor rendimiento y eficacia en la actuación de las empresas, evitando pagos innecesarios al
utilizar los regímenes aduaneros más apropiados al tipo de transacción que éstas van a realizar.
• Conocer las formalidades que se exigen para la importación, exportación y compra-venta de mercancía
intracomunitaria, para rentabilizar al máximo las operaciones.
Contenidos:
• La Aduana
– Procedimiento de despacho. Despacho provincial, regional o nacional y debajo de Procedimiento
Simplificado de Domiciliación, Procedimiento Simplificado de Domiciliación.
– Operador Económico Autorizado "OEA”.
• Deuda aduanera.
• Régimen comercial de las Importaciones y Exportaciones.
• Regímenes aduaneros.
– Despacho a libre práctica.
– Tránsito comunitario y régimen TIR.
– Exportación.
– Importación temporal.
– Regímenes económicos.
• Áreas aduaneras exentas.
– Zona Franca. Depósito Franco. Depósito Aduanero
• Valor en aduana y Origen de las mercancías.
• Impuesto sobre el Valor Añadido

17. Módulo 11:
Alternativas de Financiación Internacional.
Objetivos:
• Profundizar en el conocimiento del impacto de la crisis económica en el comercio internacional y en las
restricciones financieras que existen en la actualidad para financiar los proyectos empresariales.
• Analizar todas las alternativas de financiación existentes, tanto bancarias como no bancarias, con el objetivo
de seleccionar la más adecuada en cada caso minimizando el coste de financiación de la empresa.
Contenidos:
• Efectos de las crisis financieras en el comercio internacional.
– Las restricciones a la financiación en la situación actual.
• Análisis de los puntos fuentes y débiles de las fuentes de financiación de la empresa.
– Financiación bancaria: Préstamos, Créditos, Derivados OTC,….
– Financiación directa en mercados: Mercado Alternativo Bursátil (MAB), Emisiones de Deuda.
– Project Finance.
– Capital Riesgo.
• Financiación de Importaciones y Exportaciones: Confirming/Factoring / Forfaiting.
• Financiación con Apoyo Oficial.
– Fondo de Ayuda al Desarrollo (FAD).
– Otras financiaciones multilaterales.

18. Módulo 12:
Análisis de los riesgos en los medios de cobro y pago.
Objetivos:
• Proporcionar a los asistentes una metodología óptima para cubrir el riesgo de cambio tanto en importaciones
como en exportaciones, explicando las características específicas de cada instrumento de cobertura, sus
puntos fuertes y débiles.
• Analizar y optimizar la gestión del riesgo comercial eligiendo el medio de cobro más adecuado en cada caso.
Adicionalmente se analizará cómo utilizar de forma eficiente todas las pólizas de cobertura que están
disponibles en el mercado incluidas las que ofrecen CESCE y otras compañías.
Contenidos:
• El Mercado de divisas y su funcionamiento:
– Mercado de contado (spot) y mercado a plazo (forward).
– Gestión del Riesgo de cambio: instrumentos de cobertura (cuenta de divisas, seguro de cambio –
forward-,opciones, warrants,…).
• Análisis de riesgos en las compras y ventas internacionales:
– Riesgos extraordinarios (acts of God), políticos, comerciales, técnicos,…
• Medios de Pago internacionales. Clasificación y análisis.
– Medios de pago simples y documentarios (crédito documentario).
– Criterios de elección del medio óptimo en cada caso.
– Garantías y avales en comercio internacional.
• Gestión y cobertura del riesgo de crédito:
– Función de las ECA´s (Export Credit Agency): CESCE, coberturas, pólizas más utilizadas,…
– El seguro de crédito a la exportación.

19. Profesorado
Jesús Centenera Ulecia
Doctor en Historia Comtemporanea UNED. Licenciado en Geografía Humana y Económica, Universidad
Complutense de Madrid.
Diplomado en Comercio Exterior y Comunidades Europeas. Universidad Politécnica de Madrid. Programa de
Dirección General. IESE Business School.Máster en Dirección y Administración de Empresas, ESDEN.
Actualmente: Socio Director Agerón Internacional. Anteriormente Director Internacional Adjunto del Grupo Leche
Pascual. Vicepresidente Babín Iberbaby, SA. Director de la Unidad de Negocio Internacional de Laboratorios INDAS
SA. Gerente Andersen Consulting SRC. Director de IFEMA.
Félix Crespo Bravo
Ingeniero Industrial por la ETSII de Madrid. Diplomado en Grado Superior de los Cursos de Procedimientos de
Gestión Aduanera y de IVA sobre Comercio Exterior e Impuestos Especiales.
Anteriormente: Miembro de la Inspección de los Servicios de Aduanas e Impuestos Especiales del Ministerio de
Hacienda de España. Consultor del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en el área de aduanas. Director
Financiero CRESMAR, Administrador de la Aduana de Dancharinea y de las Administraciones subalternas de Errazu,
Echalar y Vera de Bidasoa.
Jacobo Cuadrado Arévalo
European Financial Advisor (EFA). Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de
Valladolid. Máster en Finanzas y Banca por la Escuela de Finanzas Aplicadas.
Actualmente: Director Financiero de Family Office. Valladolid Patrimonial SL.Consultor Senior ESIC Executive
Education. Ponente en EFA, IEB Macroeconomía, Finanzas y Comercio Exterior. Anteriormente: Experto en
Valoración de Empresas y Control de Gestión TELEFÓNICA. Controller del Grupo TPI (Páginas Amarillas).
Responsable de Contabilidad y Logística LINECAR.

20. Profesorado
Lisardo de Pedro
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing ESIC. Bachelor en Bussines Administration Universidad de
Humbershire. Master en Dirección Financiera ESIC. Master Oficial en Gestión Comercial y Marketing Universidad
Rey Juan Carlos.
Actualmente: Profesor de ESIC Business & Marketing School. Anteriormente Marketing Manager Global de
CARBONELl – GRUPO SOS. Responsable de Marketing –GRUPO EDITORIAL SM. Jefe de Producto. COLGATE
PALMOLIVE.
Rafael Gutiérrez de Mesa
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, por la Universidad Complutense de Madrid. PDD (Programa de
Desarrollo Directivo) InCompany Grupo ACS. IESE. Doctorando en Economía Internacional y Desarrollo.
Actualmente: Director Comercial y Marketing de KUEHNE & NAGEL ESPAÑA, operador logístico integral. Profesor
ESIC Executive Education. Programas de postgrado de Universidad Rey Juan Carlos I, Universidad Autónoma de
Madrid, Programa Citius, Cámara de Comercio e Industria de Madrid,etc. Anteriormente: Director General de
UNIVERSAL GLOBAL LOGISTICS.
Antonio Martín Lacalle
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. Master en Administración y Dirección de Empresas por
Instituto de Empresa.
Actualmente: Consultor Senior ESIC Executive Education. Anteriormente: FUENTECAPALA, S.A: Director de
Marketing. AZ ESPAÑA,S.A. Director de Marketing. SUBASTAUTO ESPAÑA, S.A.: Assitant Director Comercial.

21. Profesorado
José Manuel Mas Iglesias
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing, ESIC. Bachelor in Business Administration. Humberside University.
Senior Executive Program ESADE. Entrepreneurship Program Babson Collage USA. Master Oficial Gestión Comercial.
Universidad Rey Juan Carlos.
Actualmente: Director General -UMALLIKUY. Director del Master Digital Business. ESIC. Anteriormente: Director
General. EURO RSCG 4D EONE; Director General Regionalstorm GRUPO RUIZ NICOLI LINEAS). Miembro de la Junta
Directiva, ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO. Responsable de Formación
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU.
Josefa Muñoz Sánchez
Licenciada en Derecho, Universidad de Alcalá de Henares. Arbitro del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid desde
2009.
Actualmente: Directora General, MS & Asociados. Especialidad en Derecho Mercantil, Comunitario, experta en
contratación internacional.
Javier Vega Morillas.
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Complutense de Madrid. MBA Instituto de
Empresa. Especialidad Finanzas y Control. Promotor Estrategia de Internacionalización Empresas Pipe 2000, ICEX;
Master Management Dirección Equipos Humanos Krauthammer-Int.
Actualmente: Director Internacional de ESTRUMAHER, S.A. Ingeniería y construcción. Anteriormente: Director
General de IPEXInstituto Promoción Exterior. Empresa Pública del Gobierno de Castilla- La Mancha; Director
Financiero General de WOTTOLINE, S.A., Marketing Promocional Internacional; Socio de STATE-ELECTRONICS, S.A;
Director de EUROTRÓNICA, S.A Telecomunicaciones, Aeronáutica y Espacio.

22. Programa Superior en
DIRECCIÓN DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Octubre – Diciembre 2014
Con la colaboración de