Este documento presenta un modelo para analizar la intención de uso de medios sociales en la planificación y realización de viajes turísticos. El modelo sugiere que los beneficios percibidos, los costes percibidos e incentivos influyen en las intenciones de uso. La investigación encontró que: 1) los beneficios percibidos se relacionan positivamente con las intenciones de uso, 2) los costes percibidos no se relacionan significativamente con las intenciones de uso, y 3) los incentivos se relacionan positivamente con las intenciones

1. INTENCIONES DE USO DE MEDIOS
SOCIALES EN LA ORGANIZACIÓN Y
REALIZACIÓN DE VIAJES
TURÍSTICOS
DESIDERIO GUTIÉRREZ TAÑO1
RICARDO J. DÍAZ ARMAS1
JACQUES BULCHAND GIDUMAL2
EDUARDO PARRA LÓPEZ1
1Universidad de La Laguna
2Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

2. Tema de la investigación:
interés y justificación
2

3. Medios
sociales en
Influencia en las
decisiones de elección
(destino, hotel, …)
Importancia para los gestores de
destinos y productos turísticos
3
sociales en
los viajes
turísticos
Mejora la experiencia
turística
Integra la
recomendación de
residentes

4. Subir
fotos
Subir
vídeos Blog
Comunidades
de viajeros
4
Microblogging
Marcadores
sociales
geolocalización

5. 5

6. Importancia de
La preocupación de la comunidad
científica y de la investigación sobre
los medios sociales
6
Importancia de
los medios
sociales para
los destinos y
productos
turísticos
Área de estudio
importante en los
últimos años

7. Limitaciones
Modelos uso de medios sociales
Hsu & Ling
Wang & Fesenmaier
Chun & Buhalis
7
Herramienta
concreta
Determinada
comunidad

8. Modelo de análisis de la
intención de uso de medios
sociales en la organización y
realización de viajes turísticosrealización de viajes turísticos
8

9. Beneficios
funcionales
Predisposición
tecnologías
Confianza
aportaciones
Altruismo
Acceso a
tecnología
Entorno socio-
tecnológico
Incentivos
funcionales
Beneficios
sociales
Beneficios
psicológicos
Esfuerzo de
aprendizaje
Dificultad de
uso
Pérdida de
privacidad
Intenciones de uso
Beneficios
Costes

10. H1: relación positiva entre
beneficios y las intenciones de uso
Hipótesis
10
H2: relación negativa entre
costes y las intenciones de uso
H3: relación positiva entre
incentivos y las intenciones de uso

11. Beneficios uso medios socialesBeneficios uso medios sociales

12. Beneficios
Obtención de
información relevante
para realizar el viaje
12
Beneficios
Funcionales
Ahorrar gastos
Beneficios mutuos a
participantes

13. Beneficios
Comunicación con
otros miembros
Relaciones personales
13
Beneficios
Sociales
Relaciones personales
interesantes
Sentimientos de
pertenencia a grupo

14. Beneficios
Divertido y agradable
14
Beneficios
Hedónicos Orgulloso de
participar y aportar

15. Costes uso medios socialesCostes uso medios sociales

16. Esfuerzo
aprendizaje
Excesivo tiempo
necesario para
encontrar información
16
aprendizaje
y en tiempo Costes económicos
altos
Difícil aprender y
dedicarse a participar

17. Dificultad
Procesos engorrosos y
complejos
Es difícil saber los
sitios web para
17
Dificultad
de uso
sitios web para
colaborar

18. Pérdida de
Riesgo de pérdida de
privacidad
18
Pérdida de
privacidad No se si mis opiniones
son relevantes
No me conviene la
exposición pública

19. Incentivos uso medios socialesIncentivos uso medios sociales

20. Altruismo
Actitud hacia
compartir lo que sabe
20
Altruismo
Gusta compartir
experiencias de viajes
Deber de aportar al
ser usuario de lo que
los demás aportan

21. Acceso a la
Facilidad de acceso a
internet
21
Acceso a la
tecnología Me han enseñado o
animado a usar
Referentes
personales, líderes

22. Predisposición
Habilidades
tecnológicas
personales
22
Predisposición
tecnología Conocimiento de
herramientas
Actitud positivas
hacia la tecnología

23. Entorno
socio-
Nivel tecnológico de
la sociedad
23
socio-
tecnológico Uso de las tecnologías
sociales en sociedad
Cultura innovadora de
la sociedad

24. Confianza en
Confianza en las
opiniones de los
viajeros
24
Confianza en
los demás Las aportaciones
sobre los viajes en
internet son de fiar

25. Intenciones de uso de medios
socialessociales

26. Intención de
uso de
Perspectiva personal
de uso de medios
sociales
26
uso de
medios
sociales
Tendencia de la
sociedad de uso de
medios sociales
Proactividad en
animar a los demás a
usar medios sociales

27. Diseño de la investigación y
metodología
27

28. Difundida: email, facebook, blogs,
linkedin, …
Encuesta web autoadministrada a
usuarios habituales de internet
y viajero reciente
28
Mayo de 2009
404 respuestas válidas

29. Análisis del modelo de
investigación por medio de PLS
(Partial Least Squares)
SmartPLS 3.0 build M3
29

30. Evaluación
del modelo
de medida
Fiabilidad individual del item
Fiabilidad de la escala
Validez
30
Coeficiente de correlación
múltiple al cuadrado R2
Coeficientes path y su
significación
Relevancia predictiva
Evaluación
del modelo
estructural

31. Construcción del modelo
jerárquico de 2 ordenjerárquico de 2 orden
31

32. BENEF
BSOC
BHED
BFUNC
INCENT
IACCES
B4
B5
B1
B2
B3
B6
B7
B8
I6I5I4
IENV
I9I8I7
IPRED
I12I11I10
ITRUST
I14I13
IALTR
I3I2I1
I6I5I4 I9I8I7 I12I11I10
I14
I13
I3I2I1
B4 B5B1 B2 B3 B6 B7 B8
32
PERSPECTIVES
COSTS
CDIFF
CPRIV
CEFF
C4
C5
C6
C1
C2
C3
C7
C8
C4 C5 C6C1 C2 C3 C7 C8
P3P2P1
NAME
NAME First order constructs
Second order constructs
Relation between first order LV and their
indicators or between second order LV and
first order LV
Relations between second order LV and
repeated indicators of the first order LV

33. Fiabilidad y validez
33

34. Fiabilidad
individual
Las cargas factoriales son todas
superiores a 0.7
Fiabilidad
compuesta
La fiabilidad compuesta siempre
mayor que 0.8
AVE mayor que 0,5 en todos los casosValidez
convergente
34
Validez
discriminante
Raíz cuadrada AVE con las correlaciones
entre constructos se relacionan en
mayor medida con sus propias medidas
que con otros.
Ninguna medida carga más fuerte en
otros constructos que en el suyo propio

35. TABLA 3
Constructos de segundo orden
Modelo jerárquico.
Modelo de segundo orden
BENEF COSTS INCENT
CR 0.93 0.89 0.93
AVE 0.61 0.52 0.51
BFUNC 0.93***
BHED 0.87***
BSOC 0.91***
CEFF 0.87***
35
CEFF 0.87***
CPRIV 0.87***
CDIFF 0.81***
IALTR 0.84***
IACCESS 0.83***
IENV 0.78***
IPRED 0.81***
ITRUST 0.76***
a
* p < 0.05; **p < 0.01; *** p < 0.001; n.s. = not significant

36. Evaluación del modelo estructural
36

37. BENEF
COSTS PRE
R2 = 0.56
H1
0.44 *
H2
0.01 n.s.
37
COSTS
INCENT
R2 = 0.560.01 n.s.
H3
0.36 *.

38. Conclusiones e implicaciones
de la investigación
38

39. H1: relación positiva entre
beneficios y las intenciones de uso
Hipótesis
39
H2: relación negativa entre
costes y las intenciones de uso
H3: relación positiva entre
incentivos y las intenciones de uso

40. Beneficios
funcionales
Beneficios
sociales
Beneficios
psicológicos
Identificar requerimientos, responder,
incrementar la participación
Reconocer y agradecer la participación
Propiciar la interconectividad
Predisposición
tecnologías
Confianza
aportaciones
Altruismo
Acceso a
tecnología
Entorno socio-
tecnológico
Favorecer acceso a tecnología,
disponibilidad de conectividad,
fomento de herramientas,
disponibilidad de contenidos y
enlaces sociales, …

41. Beneficios
funcionales
Beneficios
sociales
Beneficios
psicológicos
Identificar requerimientos, responder,
incrementar la participación
Reconocer y agradecer la participación
Propiciar la interconectividad
Predisposición
tecnologías
Confianza
aportaciones
Altruismo
Acceso a
tecnología
Entorno socio-
tecnológico
Favorecer acceso a tecnología,
disponibilidad de conectividad,
fomento de herramientas,
disponibilidad de contenidos y
enlaces sociales, …

42. Limitaciones de la
investigación
42

43. Posible sesgo de la muestra:
respuestas voluntarias, ámbito geográfico
Influencia contradictoria de las respuestas
en función de perfil tecnológico:
43
en función de perfil tecnológico:
valoración del entorno y de la confianza

44. Posible sesgo de la muestra:
respuestas voluntarias, ámbito geográfico
Influencia contradictoria de las respuestas
en función de perfil tecnológico:
44
en función de perfil tecnológico:
valoración del entorno y de la confianza

45. INTENCIONES DE USO DE MEDIOS
SOCIALES EN LA ORGANIZACIÓN Y
REALIZACIÓN DE VIAJES
TURÍSTICOS
DESIDERIO GUTIÉRREZ TAÑO1
RICARDO J. DÍAZ ARMAS1
JACQUES BULCHAND GIDUMAL2
EDUARDO PARRA LÓPEZ1
1Universidad de La Laguna
2Universidad de Las Palmas de Gran Canaria