Este documento presenta una descripción general de varios métodos de investigación cualitativa como entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, observación participante y no participante, y técnicas proyectivas. También discute temas como la planificación, ejecución y análisis de estos métodos. Finalmente, resalta algunas ventajas y limitaciones del uso de métodos cualitativos en investigación de mercados.

1. Dallyana Pertuz
Jadina Charris
Jorge Rojas
Iván Corro
Eneyda Díaz
Armando Martínez
Pedro Peláez
Maura Solano
Investigación de mercados
Administración de Empresas
IV semestre
Corporación Universitaria Americana

2.  Son diseños de encuestas en los que se recalca el uso de
preguntas formales , uniformadas y opciones de respuestas
predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos
entrevistados.
 Hay diferencias en los enfoques cualitativos y cuantitativos ,
pero todos los investigadores interpretan los datos y relatan la
narración de los temas que investigan.

3. Ventajas y desventajas de los métodos de investigación
cualitativa
Ventajas
 por la etnografía, los datos pueden ser recolectados con bastante
rapidez.
 Riqueza al registrar las conductas en el mercado (validez).
 Ideas de expertos en investigación cualitativa con capacitación en
ciencias sociales y de la conducta.
Desventajas
 Incapacidad de hacer generalizaciones.
 Dificultad a calcular diferencias de magnitud escasa en los fenómenos
investigados.
 Poca confiabilidad.

4. Son apropiados los métodos de investigación cualitativa cuando los
investigadores:
 Identifican un problema de negocios o una oportunidad, o cuando fija
las necesidades de información.
 Recaban ideas preliminares sobre los factores de motivación, actitudes y
personalidad que influyen en el comportamiento del mercado.
 Elaboran teorías y modelos para explicar el comportamiento del
mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing.
 Desarrollan nuevos productos y servicios o vuelven a posicionar la
imagen de productos o servicios actuales.

5.  Recolección de datos en forma de texto o imágenes con
preguntas abiertas, observación o datos “hallados”.
 Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños de
investigación descriptiva y causal, pero a veces se asocia con los
diseños exploratorios.

6. Los métodos de las investigación cuantitativa
 Validan o resuelven un problema de negocios o necesidades de
información.
 Prueban teorías y modelos para explicar el comportamiento del
mercado, así como relaciones entre dos o más variables de marketing.
 Valoran eficacia de las estrategias de marketing en los comportamientos
del mercado.
 Examinan el desarrollo de nuevos productos o servicios o reposicionan
la imagen de servicios o productos actuales.

7.  DESTREZAS DE COMUNICACIÓN: Es la capacidad del
entrevistador para formular la pregunta
 La capacidad de escuchar: es la habilidad de oír, registrar e
interpretar.
 Habilidad de interpretación: es la capacidad del entrevistador de
entender las respuestas del entrevistado.

8. Los entrevistadores exhaustivos aportan a los
investigadores beneficios como lo es:
 La flexibilidad

9. Los datos recolectados en entrevistas exhaustivas están
sujetos a las mismas limitaciones generales que todos los
métodos cualitativos
 Insuficiencias del entrevistado
 Error del entrevistador

10.  Entender los problemas o preguntas iniciales de decisión
 Preparar un conjunto de preguntas de investigación
 Decidir sobre el mejor entorno para realizar la entrevista
 saludar al entrevistado, explicar los lineamientos de la
entrevista
 Realizar la entrevista exhaustiva
 Analizar las repuestas narradas
 Redactar el informe sintético de los resultados

11. Consiste en reunir un grupo pequeño de personas para una discusión
espontanea de un tema o concepto partícula.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
 proporcionar datos para definir y redefinir los problemas de marketing
 Identificar necesidades especificas de información oculta
 Proporcionar datos para entender mejor los resultados de los estudios
cuantitativos

12.  Planeación del estudio del grupo de enfoque
 Efectuar las discusiones del grupo de enfoque
 Analizar y reportar los resultados

13.  Selección y reclutamiento de los participantes.
Seleccionar y reclutar a los participantes apropiados es fundamental para el éxito de
cualquier grupo de enfoque.
 Procedimiento de muestreo para grupos de enfoque.
El muestreo requiere que se le dediquen algunas reflexiones cuando se planean las
entrevistas de los grupos de enfoque.
 Tamaño del grupo de enfoque.
En general, los expertos están de acuerdo con que el numero optimo de participantes en
cualquier entrevista en un grupo de enfoque va de 8 a 12.

16.  Incentivos para los grupos de enfoque.
Los formatos de revisión, reclutadores profesionales, invitaciones personalizadas y telefonemas
de insistencia ayudan a conseguir la disposición de una persona a participar; se necesitan los
incentivos porque la participación requiere de tiempo y esfuerzo.
 Numero de sesiones de grupos de enfoque.
Dependiendo de la complejidad de los temas que se van a discutir, se celebran una o mas
sesiones de grupo.
 Sede de los grupos de enfoque
Los grupos de enfoque pueden reunirse en la sala de juntas del cliente, el hogar del moderador,
una sala de juntas de una oficina o un hotel, por citar algunos ejemplos.

17.  El moderador del grupo de enfoque.
El éxito de la sesión en si del grupo de enfoque depende mucho de las capacidades de
comunicación, sondeo, observación e interpretación del moderador.
 Preparación de la guía del moderador.
Para que la sesión del grupo de enfoque sea productiva, hay que preparar una guía del
moderador.
 Inicio de la sesión del grupo de enfoque.
Cuando los participantes llegan a la sesión, el moderador los saluda calurosamente y les
entrega tarjetas con su nombre.

18.  Sesión principal.
Con la guía del moderador, se presenta el primer tema a los participantes. El primer tema debe
ser interesante y fácil de abordar.
 Cierre de la sesión.
Cuando se cubran los temas especificados de antemano, se debe formular a los entrevistados
una pregunta de cierre que los aliente a expresar su ideas y opiniones finales.
RASGOS IMPORTANTES DE UN MODERADOR DE GRUPOS DE ENFOQUE

19. ANALIZAR Y REPORTAR RESULTADOS

20.  Es un examen interactivo que hacen el investigador y el
moderador de las respuestas de los sujetos a los temas señalados
en la sesión del grupo de enfoque.
 Se expresan nociones e impresiones sobre las principales ideas,
sugerencias, opiniones y sentimientos de la sesión.

21.  Examen sistemático en el que se toman las respuestas y se
agrupan en categorías temáticas o pautas.
 Este análisis es realizado para dar significados a las discusiones
en los grupos de enfoque.

22.  Generalmente, los resultados se entregan en un informe, el cual
debe subrayar la claridad, mostrar conocimientos y justificar los
resultados. Tiene que comunicar ideas e información útil para el
lector, debe ser una presentación clara y precisa, debe tener una
secuencia lógica de resultados, ideas y recomendaciones. el informe es
un registro histórico que probablemente será retomado en algún
momento futuro.

23.  IDEAS NUEVAS
 MOTIVACIONES DEL COMPORTAMIENTO
 PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES
 AMPLITUD DE LOS TEMAS TRATADOS
 SEGMENTOS DE MERCADOS ESPECIALES

24.  IMPOSIBILIDAD DE GENERAR RESULTADOS
 PREGUNTAS SOBRE LA CONFIDENCIALIDAD DE LOS
DATOS
 SUBJETIVIDAD DE LAS INTERPRETACIONES
 COSTO ELEVADO POR PARTICIPANTES

25.  La rápida expansión y las mejoras de las tecnologías de internet
marcan el cómo, qué, cuándo, dónde y con qué prontitud los
datos cualitativos se recogen, analizan y pasan de los
investigadores a los que toman las decisiones. Éstos métodos
permiten llegar a sujetos difíciles de alcanzar y acortan los
tiempos de terminación de los proyectos de investigación con
grupos de enfoque.

26. EN LÍNEA
 Las actividades de captura de datos en la
sesión son mucho más sofisticados.
 Imponen que los moderadores tengan
más aptitudes tecnológicas y
conocimientos de los aparatos usados
para recolectar datos en tiempo real.
 Ofrecen una mayor flexibilidad para la
participación del cliente antes, durante y
después de una sesión.
TRADICIONALES
 Permiten que representantes del
cliente se encuentren en la sesión
ubicados tras espejos falsos.
 Las capacidades de comunicación
con el moderador son limitadas y
anticuadas ( un auricular para el
moderador, notas manuscritas,
etc).

28. Técnica de investigación exploratoria que investiga intensamente
una o varias situaciones parecidas al problema o a la oportunidad

29. Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas
consideradas conocedoras del problema de investigación

30. Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en
una situación decisoria y se le pide que verbalice como tomaría su
decisión

31. Técnica de interrogación en personas para escuchar y detectar los
principales conflictos en las orientaciones de una persona con
respecto a productos y servicios.

32. Forma de recolección de datos cualitativos en que se registra el
comportamiento en situaciones naturales para entender el efecto de
las influencias sociales y culturales en las conductas y experiencias
de las personas.

33. Técnica de investigación etnográfica que comprende amplias
observaciones de la conducta en entornos naturales con el fin de
experimentar plenamente los contextos culturales.

34. Técnica de investigación etnográfica que consiste en tener un
contacto extenso con un medio natural, pero sin participación del
investigador.

35.  Netnografía
Técnica de investigación que surge de la
etnografía, pero usa datos de internet,
producidos por comunidades virtuales.
En la netnografía, los investigadores deben:
1. Penetrar en una cultura o
comunidad virtual.
2. Reunir y analizar los datos
3. Hacer una interrogación confiable
4. Permitir la realimentación de los
miembros de la comunidad
En general, los investigadores prefieren
recolectar datos en foros con gran tráfico,
con muchos miembros que publican
mensajes y mayor interacción entre ellos.
 Método de entrevistas proyectivas
Método indirecto de interrogación en el que un
sujeto proyecta creencias y opiniones en un
tercero, una tarea o en un objeto inanimado.
Se le pide a los participantes que hablen de lo que
“otras personas” sentirían, pensarían o harían, que
interprete ilustraciones o que dibujen o que se
proyecten en una situación ambigua.
Los estímulos deben ser lo bastante ambiguos
para incitar la participación de los individuos, pero
debe tener alguna especificidad para asociarla con
el tema de interés.

36.  Prueba de asociación de palabras.
Técnica proyectiva en que al sujeto se le presenta
una lista de palabras o frases cortas, una por una, y
responde con la primera idea o palabra que le venga
a la mente.
Por ejemplo, ¿En qué pensaría usted cuando oye la
palabra “rojo”? Algunas personas responderían
caliente”; otras dirían “peligro”, “manzana”, “stop”,
“bomberos” o “Santa Claus.”
Al terminar los investigadores buscarían significados
ocultos y asociaciones entre las respuestas y las
palabras de la lista original.
 Pruebas de completar oraciones
Técnica proyectiva en la que se da a los sujeto frases
incompletas y se les pide que completen oraciones
con sus propias palabras.
Cuando este método funciona, las pruebas de
completar oraciones revelan aspectos ocultos de las
ideas y sentimientos que tienen los individuos
respecto al objeto estudiado.

37. Método de interrogación cualitativa en que se da a
los sujetos una imagen y se les pide que describan
sus reacciones en un relato breve sobre estas.

38.  Técnica proyectiva en la que se presenta a los sujetos una
serie de imágenes y se les pide que hagan una descripción
sobre estas.

39.  Método de recolección de datos cualitativos en el que se
da al sujeto una caricatura para que proponga el dialogo
que entablan los personajes.

40.  Herramientas que aplican los investigadores para reunir
datos primarios sobre conductas y fenómenos de
mercado.

41.  Condición de información.
 Condición del tipo de datos.
 Condición de tiempo y oportunidad.
 Contexto.

42.  Observación directa o indirecta.
 Conciencia de los sujetos.
 Estructura de la observación.

43. Son los medios que registran las
conductas observadas.
OBSERVAION MECANICA O
ELECTRONICA.
Se refiere al uso de algún aparato
mecánico como:
Cámaras de video.
Contadores de trafico
Paneles basados en Escáner
Monitores de seguimiento ocular
Pupilómetros.
Analizadores de voz
Psicogalvanómetros
 Medidores de personas:
Son sistemas tecnológicos para generar
índices de audiencias.
 Paneles basados en Escáner
Permite compilar hábitos de compras de
un grupo de persona.

44.  Los investigadores usan
aparatos tecnológicos para
registrar las acciones y
reacciones de las que no son
consiente los participantes
 Analizador de Voz: mide las
respuestas emocionales por los
cambio de voz.
 Pulpilómetro: observa y
registra los cambios del
diámetro de la pupila.
 Seguimiento Ocular: registra
los movimiento oculares
inconscientes de una persona.
 Psicogalvanómetro: mide lo
cambios involuntarios de la
resistencia eléctrica de la piel.

45. Para la selección del método de
observación hay que tener en
cuenta
 Conductas importantes.
 Complejidad de las conductas.
 El detalle de estas.
 El entorno
Problemas a considerar:
 Que tan complicado es el entorno
publico.
 Hay disponibilidad del entorno.
 Los comportamientos son
repetitivos.
 La observación es directa o
indirecta.
 La conciencia de los sujetos.
 consideración de aparatos
mecánico o electrónicos.

46. BENEFICIOS
 Exactitud de la conducta real
 Reduce la tendencia a otros
datos.
 Ofrece datos conductuales
detallados
LIMITACIONES.
 Dificultad para generalizar los
datos.
 Nos se pueden explicar los
resultados si no se combinan
con otro método.
 Problemas para preparar y
registrar conductas.

47.  Siempre el uso de este método suscita el uso de un código de ética y
surgen cuestiones para tener en cuenta como:
 Conciencia del observado.
 Naturalidad del comportamiento.
 Privacidad.