TRABAJO FINAL DE PUBLICIDAD

1. CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
TRABAJO DE PUBLICIDAD Y MERCADEO
Por: José Fernando Domínguez Uribe

2. Defina producto o servicio
Jornada de Apoyo al Desarrollo
Una marca del Comando General de las Fuerzas Militares de Colombia

3. Categoría
SERVICIO DE SALUD
¿QUÉ LUGAR OCUPA EN LA CATEGORÍA?
Jornada Estatal para comunidades
vulnerables de regiones apartadas

4. Aspectos físicos
Mujer blanca de 40 años Su empaque es tricolor con
PACKAGING
ANTROPOMORFIZACIÓN
contextura delgada, refleja un pixelado militar en
un estilo de vida saludable, degradé, su etiqueta dice
se caracteriza por su Estado Colombiano e
amabilidad y buen trato con incluye los logos de todas
sus pacientes, es las instituciones que
comprometida con el cuentan con una Oferta
servicio, es muy organizada Estatal en los lugares en
y estricta en el donde llega el producto, y
cumplimiento de las se diferencia por ser un
normas, no permite servicio gratuito.
trámites por fuera de las
reglas y le gusta dar
prioridad a las comunidades
más vulnerables.

5. Tendencias
La Responsabilidad Social Empresarial es un tema que ha cogido fuerza
en el sector económico mundial y latinoamericano. La RSE no sólo
permite a las organizaciones incrementar sus ganancias, sino que las
Bases de las Nuevas
ayuda a disminuir sus efectos nocivos, tanto humanos como Tendencias
ambientales, y a mejorar los niveles de vida de las personas que en ella
influyen.
• Cambios demográficos.
• Cambios tecnológicos.
Entidades como el grupo de inversiones Suramericana de Colombia, el • Cambios en las
consorcio ecuatoriano Novoa, le mexicana Cemex, la fundación Un Techo relaciones.
para mi País de Chile y el grupo Sinergy de Brasil, asistentes al foro de
RSE latinoamericana organizado por el diario La República y Esse • Cambios globales de
Consultores, afirman que esta es una herramienta para el desarrollo competitividad.
sostenible de los negocios.

6. Lo que Satisface
La inclusión del consumidor final a la Oferta Estatal, el
fortalecimiento de la gobernabilidad local y del liderazgo
militar en la consolidación social de los territorios.
¿A QUIÉN SATISFACE?
• Comunidades vulnerables de regiones apartadas y de difícil acceso en Colombia por
razones geográficas, de infraestructura o de orden público.(inclusión)
• Gobiernos locales a los cuales pertenecen las comunidades beneficiadas con la
Jornada (gobernabilidad)
• Unidades Militares con jurisdicción en las áreas a las que pertenecen las
comunidades vulnerables atendidas en las Jornadas (liderazgo)

7. Cuales sustitutos puede tener
• Jornadas Quirúrgicas de la Patrulla Aérea Colombiana
• Brigadas Médicas de las Gobernaciones o Alcaldías
¿EL PRECIO? LAS JORNADAS NO TIENEN NINGÚN COSTO PARA SUS USUARIOS.
LOS SERVICIOS Y LOS MEDICAMENTOS SON ENTREGADOS DE FORMA GRATUITA.
¿DISTRIBUCIÓN? LAS JORNADAS UBICAN UN LUGAR DE FACIL ACCESO PARA LA
MAYOR PARTE DE POBLACIÓN VULNERABLE, VA DIRECTAMENTE A VEREDAS Y
CORREGIMIENTOS E INSTALA TODOS LOS SERVICIOS.

8. Matrix DOFA
FACTORES CLAVES DE ÉXITO OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Presencia de unidades militares en todo el  Interés de las grandes compañías de aplicar  Tiene mayor presencia en medios las Jornadas
país. estrategias de Responsabilidad Social Empresarial realizadas por instituciones no estatales
 Institución con mayor índice de  Interés de países amigos de Colombia de realizar  La mayoría de comunidades indígenas prefiere
favorabilidad en el país apoyos a la comunidad. mantener distancia con las FFMM.
 Capacidad de gestión interinstitucional  Interés de las alcaldías por el desarrollo de estas  Distorsión en medios de comunicación de la
Jornadas en sus comunidades. información de seguridad y orden público en las zonas
donde se programan las Jornadas
FORTALEZAS FO FA
 La red nacional de emisoras de las FFMM  Difundir a través de las emisoras de las Fuerzas  Posicionar en los públicos objetivo el impacto realizado
 Escenarios formales de comunicación militares las Jornadas realizadas con apoyo de con las Jornadas de Apoyo al Desarrollo
entre las alcaldías y las FF.MM. Países Amigos.  Gestionar a través de las Alcaldías la intermediación
 Personal capacitado en comunicación  Desarrollar estrategias conjuntas entre FFMM y para la construcción de escenarios de concertación con
interpersonal Alcaldías para el desarrollo de las Jornadas en las comunidades indígenas.
beneficio de los públicos más necesitados.  Direccionar el trabajo de los equipos de comunicación
 Convocar a las comunidades beneficiadas a hacer interpersonal hacia la transparencia de la información.
parte de los proyectos de RSE gestionados por las
FFMM en apoyo del sector privado
DEBILIDADES DO DA
 Falta de alineación con la estrategia de  Diseñar la imagen de Jornadas de Apoyo al  Campaña de lanzamiento de la imagen de Jornadas de
Fortalecimiento de la Acción Integral a Desarrollo con la participación del Sector Público, Apoyo al Desarrollo en medios de comunicación
través de Jornadas de apoyo al Desarrollo Privado y Países Amigos. masivos.
de algunos comandantes.  Capacitar a los comandantes de los beneficios de  Explotar experiencias positivas de las FFMM con
 Sobredimensionamiento por las Jornadas de Apoyo al Desarrollo en los temas de comunidades indígenas como testimonios de trabajo
organizaciones contradictoras con Gobernabilidad, liderazgo y apoyos internacionales. bien hecho bajo el respeto de sus usos, costumbres y
interlocución nacional e internacional de  Generar una campaña de respaldo de las tradiciones.
las actuaciones erróneas de miembros instituciones a las FFMM  Empoderar a los comandantes de las unidades del
militares. discurso de desarrollo que trae consigo la realización de
 No hay un posicionamiento de la marca las jornadas para las comunidades vulnerables.
Jornadas de Apoyo al Desarrollo

9. BRIEF
ANTECEDENTES
¿Qué piezas de comunicación ha desarrollado?
• Cuñas radiales: Para difusión a través de las emisoras institucionales de las FFMM
• Pasacalles: Como parte de la identidad Visual que se tiene en cada Jornada al exterior de la
institución en donde se realiza la actividad.
• Péndones: Igual que el anterior, pero se usan al interior de los consultorios.
¿Cuál es el propósito de la marca en este momento?
• Posicionarse en las mentes y corazones de la población civil
¿Se han realizado actividades previas de cobranding?
• Sí, siempre se involucra a las alcaldías y demás instituciones que hacen parte de la oferta
estatal
¿Con qué marcas?
• ALCALDIAS - ICBF – SENA – DAS – UMATA – ICA – DEFENSA CIVIL – EPS - IPS

10. BRIEF
TERRITORIO DE LA MARCA
¿Qué nunca puede hacer la marca?
• Una jornada se caracteriza por un equipo de profesionales capacitados, que cuentan como
mínimo con titulo de pregrado, nunca debe realizarse con personas inexpertas, chamanes,
naturistas, brujos o cualquiera que se les parezca. Los medicamentos deben ser prescritos
por profesionales, nunca se deben regalar medicamentos por solicitud de la comunidad sin
previa consulta medica, ni siquiera aspirinas, la marca está totalmente en contra de la
automedicación.
¿Hay alguna categoría con la cual la marca no se puede asociar? ¿Cuál? ¿Por qué?
• Cirugías Estéticas, porque el propósito del servicio es de nivel asistencial para necesidades
reales que mejoren la calidad de vida de las comunidades vulnerables, no para hacer
retoques por vanidad.

11. BRIEF
OBJETIVOS
¿Cuál es el objetivo de mercadeo?
• Incrementar el impacto de la marca Jornada de Apoyo al Desarrollo como servicio de las
FF.MM para la población vulnerable
¿Qué quieren que digan de la marca?
• Las FFMM ayudan a la población, sin importar quién sea ni hasta donde tengan que ir.

12. BRIEF
TARGET
¿A quién va dirigido el producto? ¿Cómo son estas personas a nivel demográfico, geográfico,
psicográfico…..?
Personas de estrato económico bajo, residentes en hogares particulares de las zonas rurales de
los municipios priorizados en la Política Integral de Seguridad y Defensa para la Prosperidad
Democrática – PISDPD del Ministerio de Defensa Nacional. La selección de los municipios destino
o beneficiados de las Jornadas se hace con base en las coyunturas de seguridad nacional y los
procesos de consolidación liderados por el Centro de Coordinación de Acción Integral de la
Presidencia de la República – CCAI. Se estableció con referencia a los indicadores de impacto
históricos de las Jornadas de Apoyo al Desarrollo que el verdadero impacto de este esfuerzo
interinstitucional se presenta cuando se dan soluciones reales, a los pobladores de las zonas más
alejadas (por razones geográficas, de infraestructura o de orden público) de los servicios básicos
de salud que brindan las cabeceras municipales en sus niveles 1 a 4, quienes
desafortunadamente tienen casi que imposible siquiera un servicio en nivel 1 que es la consulta
en un puesto de salud sin especialistas.

13. BRIEF
PROMESA
¿Cuál es la promesa del producto? (Funcionales – Emocionales – Autoreferencia)
• Hay un Estado comprometido con las comunidades vulnerables y unas FFMM dispuestas a
darlo todo por sus compatriotas.
BENEFICIOS
¿Qué obtienen las personas a nivel emocional al usar el producto o servicio que estamos
comunicando?
• Reconocimiento, se les invita a ser parte del Estado

14. BRIEF
• SOPORTE O REASON TO BELIEVE
¿Qué aspectos del producto o servicio hacen que el beneficio ofrecido sea real?
El Comando General de las Fuerzas Militares cuenta con toda la logística necesaria para la
realización exitosa de las Jornadas de Apoyo al Desarrollo.
Médicos, Kits de medicamentos, aviones tipo “CN292” con capacidad para 30 personas y 2500
kilos de carga, o tipo “hercules” con más del triple de capacidad. La logística en las regiones, el
comando coordina con las unidades militares responsables del área, quienes dispones del apoyo
helicoportado y terrestre necesario, así mismo se coordinan los apoyos necesarios para el
alojamiento y alimentación del personal de la Jornada con la Alcaldía local, así como el préstamo
de instalaciones para la misma, que generalmente es una escuela. Así mismo el comando
gestiona la presencia, muchas veces por primera vez, de un gran número de entidades estatales
en su comunidad. El hecho de ofrecerles de forma gratuita, la cédula, el pasado judicial, la libreta
militar, planes y programas del ICBF, del SENA, acompañamientos de personería, charlas y
capacitaciones en diferentes temas agrícolas por parte de las UMATAS y todo aquello a favor del
campesino.

15. BRIEF
• CATEGORÍAS COMPLEMENTARIAS
¿Qué productos o servicios complementan la experiencia con el producto o servicio?
• Recreación Infantil: Esta categoría complementa las Jornadas y el propósito de posicionarse
en las mentes y corazones de la población beneficiada, llegando a un público primordial que
son los niños, el futuro de estas regiones, quienes deben crecer con una nueva realidad, en la
que el Estado los apoya.
• Cuando las personas compran el producto o servicio, ¿qué otras cosas compran
habitualmente?
• Seguridad y confianza en sus FF.MM
• ALCANCE
¿En dónde debe desarrollar la campaña o actividad? (Barrios-Ciudades…)
• En comunidades vulnerables de regiones apartadas

16. BRIEF
¿CUANDO?
• A partir del 15 de enero al 15 de diciembre de 2012
• PRESUPUESTO
¿Con cuánto dinero cuenta para esta actividad?
• Para la publicidad de esta marca cuento con $24.000.000
• TIEMPOS
¿Qué tiempo se tiene para entregar la propuesta?, ¿Tiempo de aprobación?
• Un mes para entrega, 15 días para aprobación.

17. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
• Antecedentes
• Contexto
• Objetivo
• Grupo objetivo
• Acción deseada
• Beneficio
• Soporte
• Tono y estilo de comunicación
• ¿En que momentos se puede intervenir?
• Idea inspiradora para fase de creación:

18. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Antecedentes
Realmente no ha habido gran inversión en el tema de
publicidad para las Jornadas de Apoyo al Desarrollo,
descuidando un poco el posicionamiento de la marca.
Se han hecho algunas cosas como Cuñas radiales:
Para difusión a través de las emisoras institucionales
de las FFMM, del lugar la fecha y la hora, como un
medio de invitación a la actividad sin darle un sentido
de construcción de marca; Pasacalles: Como parte de
la identidad Visual que se tiene en cada Jornada al
exterior de la institución en donde se realiza la
actividad, sin embargo son piezas suetal sin un norte
ni un impacto medible; Péndones: Igual que el anterior,
pero se usan al interior de los consultorios.

19. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Contexto
La no presencia del Estado durante años en la Colombia Rural,
mantuvo gran parte del territorio Nacional prácticamente al
abandono, solo a partir del año 2002 el gobierno nacional
encontró prioritario el tema de realizar una política de
reconstrucción del tejido social. Sin embargo las FFMM ya le
llevan ventaja al Estado pues han sido por décadas los únicos
representantes del Estado en esa Colombia Rural, a donde ha
llegado con piezas como volantes o perifoneo, anteriormente se
incluían durante la jornada la realización de campañas paralelas
como el tema de desmovilizados, lo cual se prohibió pues se
determinó que había comunidades que se sentían estigmatizadas
y esto iba en contra del desarrollo de las Jornadas.

20. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Objetivo Grupo Objetivo
Con la publicidad Comunidades vulnerables ubicadas en
buscamos que se regiones de difícil acceso por causas
refuerce en las geográficas, de infraestructura o de
poblaciones órden público.
beneficiadas que las
FFMM ayudan a la Personas de estrato económico bajo,
población, sin residentes en hogares particulares de
importar quién sea ni las zonas rurales de los municipios
hasta donde tengan priorizados en la Política Integral de
que ir. Seguridad y Defensa para la
Prosperidad Democrática – PISDPD
del Ministerio de Defensa Nacional.

21. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Acción Deseada Beneficio
La publicidad para la marca Reconocimiento de su
Jornadas de Apoyo al pertenencia al país, que son
Desarrollo deberá ciudadanos con deberes y
incrementar el impacto de la derechos iguales a los que
marca como servicio de las habitan las grandes ciudades,
FF.MM para la población que la salud es un derecho al
vulnerable, resaltando los que pueden tener acceso de
valores y el compromiso del forma respetable no mendigada
militar con sus compatriotas. y que el Estado reconoce que la
paz no se construye solo a bala
sino fortaleciendo el tejido social
en las comunidades más
vulnerables.

22. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Soporte
El Comando General de las Fuerzas Militares
cuenta con toda la logística necesaria para la
realización exitosa de las Jornadas de Apoyo al
Desarrollo.
Médicos, Kits de medicamentos, aviones,
helicópteros y vehículos terrestre o fluviales, así
mismo se coordinan los apoyos necesarios para el
alojamiento y alimentación del personal de la
Jornada con la Alcaldía local,

23. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Tono y Estilo de Comunicación
Buscamos que la comunicación con las comunidades
se desarrolle en un escenario que permita un tono de
cercanía, casi que de autoreferenciación de quien es
impactado por la publicidad de la marca Jornada de
Apoyo al Desarrollo.
Lo anterior con un estilo que tenga en cuenta su
público, su educación, su cultura y sus preferencias, no
imponer algo que funcione en la ciudad sino adaptarse
al target que son las comunidades vulnerables.

24. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
¿En que momentos se puede intervenir?
En tres momentos específicos:
• Antes: Por tratarse de un servicio se debe motivar al público a que
lo tome, que esté atento y asista.
• Durante: Es el momento de generar una experiencia positiva de
marca
• Después: Finalizada la Jornada es importante dejar un tiempo de
espera y volver con recordación de la marca Jornadas de Apoyo al
Desarrollo

25. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Idea Inspiradora para fase de creación
Al que madruga, lo
atienden primero
JORNADAS DE APOYO AL DESARROLLO

26. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Pieza publicitaria Al que madruga,
lo atienden primero
JORNADAS DE APOYO AL DESARROLLO – FF.MM.
Antes Durante Después
Trabajar eficazmente con Trabajar en la experiencia Campaña fuerte en ATL a
BTL y ATL para ofrecer una con la marca, seleccionar través de las emisoras de
combinación de canales algunos de los las FFMM que mantengan
adecuados para lograr los beneficiarios e invitarlos a la recordación de la marca
objetivos de la marca. una actividad que ellos Jornadas de Apoyo al
BTL: Ubicar en el parque posterior puedan replicar y Desarrollo. Se podrían
principal una carpa y no la olviden trabajar crónicas de la
alguien que espera a que Jornada o invitar a
llegue el día de la Jornada, beneficiarios para que
quien le entrega a la gente cuenten su experiencia a
el volante que muestro en modo de cuña radial
la siguiente diapositiva.

27. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Ejemplo Pieza publicitaria

28. UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
TRABAJO DE PUBLICIDAD Y MERCADEO
Por: José Fernando Domínguez Uribe