El documento describe el crecimiento del consumo colaborativo, donde los consumidores compran, venden e intercambian productos y servicios entre sí a través de plataformas en línea. El 46% de los consumidores españoles han utilizado aplicaciones de economía colaborativa en 2014, principalmente para intercambiar productos de segunda mano o compartir viajes, coches y alojamiento. Sin embargo, la confianza en otras personas y las plataformas, así como la falta de conocimiento sobre el modelo, siguen siendo obstáculos importantes para una mayor adop

1. 27 DE ENERO DEL 2015 11
S
eguramenterecordaránlapelícu-
la The holiday en donde, gracias al
servicio de intercambio de casas,
Cameron Diaz y Kate Winslet en-
cuentran el amor de su vida. Las
dos chicas confían en una apli-
cación de internet para, sin ni si-
quiera conocerse, intercambiar las respectivas ca-
sas para vacaciones. Una situación que parecía po-
coverosímilenaquellosmomentosyqueañosmás
tarde se ha popularizado hasta el extremo de que
esta actividad apunta ser una de las ideas de más
futuro de este siglo.
La película es del 2006 y un año más tarde nacía
el concepto de consumo colaborativo de la mano
de Ray Algar. En el 2010 comenzaba a popularizar-
seyhasidoapartirdel2012queelmovimientoem-
pieza a fortalecerse en nuestro país. Un fenómeno
queestásuponiendounauténticoyprofundocam-
biodemodeloeconómicoycultural.Uncambioso-
cial y de comportamiento del consumidor que ha-
ce revivir la colaboración entre personas que en
otras épocas muy lejanas ya se había dado.
Enestapasadadécadayahablábamosdeuncon-
sumidor inteligente, un consumidor que, empu-
jado por la crisis, se ha vuelto camaleónico; ya no
compra productos y marcas del mismo nivel o po-
sicionamiento, sino que combina aquellas marcas
con supuesto alto valor con aquellas de valor más
bajo. Es decir, que es capaz de volar con una línea
aéreadebajocosteyalojarseenunhotelde5estre-
llas al llegar al destino, que viste con ropa de mar-
Laeradelconsumidor
autosuficiente
La red ha modificado el sistema de comprar y, por tanto, los actores de la función.
Los consumidores lo hacen todo: compran, venden y comparten cualquier producto
o servicio. Por ahora, los dos grandes frenos para que se extienda el consumo
colaborativo son la confianza y el desconocimiento del modelo.
Jordi
AYMERICH
Profesortitularáreade
MárketingdelaUniversitat
deBarcelona.
DoctorenCienciasEconómicas
yEmpresarialesporlaUB,
licenciadoenInvestigacióny
TécnicasdeMercado.Diplomado
enGestiónInternacionalporla
UniversityofPortsmouth.
nado nexos infinitos entre consumidores que se
convierten en compradores y vendedores a la vez.
Que no solo generan transacciones monetarias si-
no que también comparten lo que ya tienen y ofre-
cen servicios especializados a sus iguales.
Los líderes del consumo colaborativo pregonan
que compartir es la nueva forma de comprar, pero
lo cierto es que la nueva forma de comprar es ha-
cerloatravésdelared,delasplataformas,laswebs
y las redes sociales. El medio ha modificado el sis-
temadecomprary,enconsecuencia,losactoresde
la función. Ya no son las empresas las que venden
ylosconsumidoreslosquecompran.Losconsumi-
dores lo hacen todo, compran, venden y compar-
ten cualquier producto o servicio, incluso dinero,
dejando parcial y temporalmente al margen a al-
gunas marcas y empresas.
Según un estudio reciente de la consultora in-
ternacional Hamilton.global sobre la economía
colaborativa (enero del 2015 con 1.100 consumi-
dores), en España el 46% de los consumidores de-
claran haber utilizado en alguna ocasión aplica-
ciones de economía colaborativa durante el 2014,
ya sea para comprar, vender, alquilar o intercam-
biar algún producto o servicio de particular a par-
ticular a través de alguna aplicación en la red (app
o web). Con diferencias importantes según las ca-
racterísticas de los consumidores y, sobre todo, de
la edad. Los consumidores de más edad son me-
nos propensos a utilizar las plataformas para con-
sumir o comprar de forma colaborativa. Los da-
tos son comparables al estudio realizado el 2012
en EEUU por la consultora Campbell Mithun, que
mostró un comportamiento similar. Aunque en
aquellos momentos la penetración del consumo
colaborativo era solo del 25%.
Principalmente los consumidores han inter-
cambiado, comprado o vendido productos de se-
gunda mano a través de plataformas de compra-
venta, de entre las que destacan Segundamano,
eBay,Milanuncios,Wallapopyunodecada10tam-
bién ha compartido trayecto, coche, párking, ade-
más de wifi de forma legal, libros e incluso alqui-
ler de vacaciones, destacando aplicaciones como
Blablacar, Uber, Airbnb, LaComunity, Rentalia o
Niumba,muchasdeellaslíderesdelmundoeneco-
nomía colaborativa.
La ventaja económica que supone consumir o
comprarbajoestasbasesesloquemotivaaloscon-
sumidores a engancharse. El ahorro conseguido,
que sea más barato o que en muchos casos sea gra-
tuito, se convierte en la principal motivación para
la mitad de los consumidores de este tipo de con-
sumo.Quelaofertaseatodoloquehayenlaredda
sensacióndetenerunagrandisponibilidaddepro-
ductos y servicios que a la vez algunos consumido-
res lo traducen en rapidez y facilidad de compra.
La clave es la confianza
Sinembargo,hayungranfreno:laconfianzaenlas
plataformas, en el vendedor o prestador del servi-
cio, o en que los bienes puedan romperse o inclu-
so robarse. Estas son las principales barreras para
que haya un uso más extensivo. Además, el desco-
nocimiento es mayúsculo. La falta de conocimien-
to en el funcionamiento del modelo, de las plata-
formas y de las posibilidades que el sistema ofrece
eselotrogranfrenoparaelarranquedefinitivodel
consumocolaborativo.Sinduda,estaconfianzase-
rá la clave para el incremento de actividad bajo el
modelo de economía colaborativa; una confianza
que tiene dos ejes principales: por un lado, el con-
sumidor con el que intercambias, compras o ven-
des el producto o servicio y, por el otro, la confian-
zaenlaplataformaolamarcaqueejercecomover-
tebrador del intercambio.
Creo sinceramente que el futuro del modelo se
impondrá y cambiará la forma de relacionarse de
losconsumidores,compradores,vendedores,mar-
cas y empresas. No solo porque algunos expertos
dicen que esta será una de las 10 ideas que cambia-
rá el mundo en este siglo, sino porque la mayoría
de estudios realizados sobre economía colaborati-
va indican que en los próximos años habrá un cre-
cimiento exponencial del número de consumido-
res que optarán por este cambio en la manera de
consumir y comprar.
Laredproporciona
nexosinfinitos
entreconsumidores
queseconvierten
encompradoresy
vendedoresalavez
DANNY CAMINAL
cas premium pero el abrigo es de una marca mains-
tream. Un consumidor mucho más preocupado
por su salud y la longevidad que protagoniza un
consumo cada vez más individual fomentado por
una actitud más individualista y por una muta-
ción en la composición del hogar como unidad de
consumo. De hecho, los datos del INE revelan que
el tamaño medio del hogar continúa decreciendo
y se sitúa ya en 2,53 individuos (2014). Hay que te-
ner presente que el número de personas que viven
solas sigue creciendo y ya alcanza el 24% (hace 20
años era solo el 4%).
Asimismo, también se trata de un consumidor
siempre conectado; las 24 horas del día, los 365
días del año. Este es quizá el cambio más significa-
tivo que ha convertido este consumidor inteligen-
te y camaleónico en un consumidor colaborativo
y a la vez más autosuficiente. La red ha proporcio-