ESTRATEGIA CORPORATIA: DIRECCIONES Y MODOS DE DESARROLLO ESTRATEGIA COMPETITIVA: SEGÚN PORTER Y MOVIMIENTOS DEL RELOJ ESTRATÉGICO

1. INFORME MERCADONA
Estrategia corporativa y estrategia
competitiva
03/05/2016
José Gil Guzmán
Javier López López
Cristina Melero Sánchez
Sarai Ureña Izquierdo

2. ÍNDICE
Página
1. Introducción
2. Análisis de estrategias corporativas
2.1. Direcciones de desarrollo
2.2. Modos de desarrollo
2.3. Conclusiones estrategias corporativas
3. Análisis sobre estrategia competitiva
3.1. Estrategia competitiva según Porter
3.2. Movimientos en el reloj de la estrategia
3.3. Conclusiones estrategia competitiva
4. Bibliografía

3. 1. INTRODUCCIÓN
Mercadona nace en 1977, dentro del grupo de Cárnicas Roig, con el objetivo de ampliar la
comercialización de carnes y expandirse al negocio de los ultramarinos.
Desde aquellos humildes inicios Mercadona ha crecido de manera inimaginable, convirtiéndose
en el líder de la distribución en España y según la revista expansión, el 45 mayor comercio
minorista a nivel global. Hoy en día posee 1.574 tiendas en 17 Comunidades Autónomas, unos
recursos propios valorados en 4.392 millones de Euros, ha vendido en el año 2015 por valor de
20.831 millones de Euros y posee una plantilla de 75.000 trabajadores.
El negocio de Mercadona se encuadra dentro del comercio urbano de proximidad y su objetivo
es satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene
personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas.
El principal hecho distintivo de Mercadona es su filosofía, la cual está basada en el compromiso
de satisfacer al "jefe". Su memoria de sostenibilidad 2015 empieza con la máxima:
<<Si satisfaces a “El Jefe”, llegan las ventas; con ellas, los beneficios; y a partir de ahí, el
crecimiento compartido>>
Este modelo de negocio basado en la satisfacción del jefe (El cliente) queda manifiesto de
manera omnipresente en todos los componentes de la empresa y, como era de esperar, también
en su misión:
<<Prescriptores totales de las soluciones necesarias para que ‘El Jefe’ se fabrique su Compra
Total (Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible>>
Los fundamentos de Mercadona están basados en lo que ella denomina: las verdades universales
y paradigmas. Los cuales conforman sus valores y comportamientos y están orientados a
satisfacer los 5 componentes de la compañía:
 El jefe tiene que estar satisfecho;
 El trabajador tiene que estar comprometido y satisfecho al 100% para poder satisfacer al
jefe.
 Proveedores: relación de trabajo conjunto y a largo plazo de todos los eslabones dentro
de una Cadena Agroalimentaria Sostenible con un mismo objetivo: la satisfacción total
de “El Jefe”.
 La sociedad: Cumplir la misión de la empresa a través de satisfacer a la Sociedad
contribuyendo a su desarrollo.
 El capital: el beneficio llega tras satisfacer al resto de los componentes.

4. 2. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
2.1. Direcciones de desarrollo
Cuando Cárnicas Roig decidió realizar un cambio de su ámbito de actividad creando
Mercadona y ofreciendo, de esta forma, nuevos productos en un nuevo mercado
(diversificación vertical hacia adelante), comenzó la vida de una empresa que, 40 años
después, se ha convertido en el líder de la distribución en España, siendo un claro ejemplo de
crecimiento real utilizando todas las modalidades de dirección del desarrollo estratégico:
 Ofreciendo productos tradicionales a mercados tradicionales: penetración;
 Ofreciendo productos nuevos en los mercados tradicionales: desarrollo de productos;
 Ofreciendo productos tradicionales en mercados nuevos: desarrollo de mercado.
 Ofreciendo productos nuevos a mercados nuevos: diversificación.
Como iremos viendo a lo largo del presente apartado, el crecimiento de Mercadona se ha
producido sobre todo como una combinación de penetración y desarrollo de mercado por un
lado, y desarrollo de productos por el otro.
Aunque también queremos resaltar que su fuerte relación con los proveedores
(interproveedores), la cual, en muchas ocasiones, integra a los mismos en la cadena de valor de
Mercadona, supone una variante de diversificación vertical hacia atrás. Así lo hemos
considerado en este informe y así procederemos a argumentarlo.
Con respecto a la internacionalización, si bien es cierto que desde el año 2012 corren rumores
sobre su salto a Francia, Portugal o Italia, sigue siendo todavía la asignatura estratégica
pendiente de Mercadona. Tampoco se han encontrado casos de diversificación vertical hacia
adelante o diversificación no relacionada.
Centrándonos en las principales acciones de dirección de desarrollo que ha acometido
Mercadona (penetración en el mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado), vamos
a proceder a realizar un recorrido a lo largo de los últimos años, tratando de ilustrar a través de
ejemplos, algunas de las acciones más importantes de cada una de las modalidades.
Así pues, a continuación se pueden ver los ejemplos más significativos de cada una de las
modalidades de dirección del desarrollo estratégico de Mercadona en los últimos años:
 1993. Mercadona se siente orgullosa de su primera apertura en Cataluña. (desarrollo de
mercado)
 1996. Lanzamiento de sus marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy.
(Desarrollo de producto)
 2001. Mercadona alcanza las 500 tiendas con la apertura de su primer supermercado en
Linares (Jaén). (Desarrollo de mercado)
 2003. Lanzamiento de la nueva línea de perfume Hortensia H. (Desarrollo de producto)
 2003. Inauguración de un supermercado en las instalaciones del Mercat de l’Olivar, en
Palma de Mallorca (Desarrollo de mercado)
 2006. Relanzamiento de la nueva imagen de la Tarjeta Mercadona (Penetración en el
mercado)

5.  2009. Baja los precios un 10% de media. El precio de la compra media descendería 60€
(Penetración en el mercado)
 2009. Se crean 800 nuevas referencias (desarrollo de producto)
 2009. Se habían abierto 150 supermercados en Cataluña (desarrollo de mercado)
 2010. Se desarrolla la estrategia de volver a la sencillez, disponer de un surtido eficiente
y repercutir las bajadas de las materias en los precios para continuar "innovando en el
precio" persiguiendo el céntimo para bajar precios (Penetración en el mercado)
 2011. Estrategia delantal. Inversión de 1 millón de Euros en nuevas instalaciones para
compartir experiencias con los "jefes" e impulsar la co-innovación. Resultado: 40
nuevos productos. (Desarrollo de producto)
 2011. El gobierno de Navarra y Mercadona firman un acuerdo para impulsar el
crecimiento económico. La compañía abrirá 20 tiendas en Navarra y generará 800
empleos directos durante los próximos 5 años. (Desarrollo de mercado)
 2012. Apertura de una tienda centro comercial ABC de Serrano en plena Milla de Oro
de Madrid. (Desarrollo de mercado por cambio de segmento de cliente y territorio)
 2013. Implanta nuevas secciones de frescos. Nuevo modelo de ventas de productos
frescos que incluye 4 secciones: horno, pescadería, fruta y verdura (Desarrollo de
producto)
Figura 1. Desarrollo de producto: nuevas secciones de frescos. Fuente: Memoria Mercadona 2103
 2014. Abre su primera tienda en Euskadi (Desarrollo de mercado). Con ella, Mercadona
ya posee presencia en 17 comunidades autónomas.
A estas noticias que aparecen en la página web de Mercadona, habría que añadir la apertura
hace unos años de la tienda online (desarrollo de mercado)
Tabla 1. Crecimiento de Mercadona desde el año 2005. Fuente: Página web Mercadona
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tiendas 960 1.050 1.137 1.210 1.264 1.310 1.356 1.411 1.467 1.521 1.574
Ventas 10.338 12.158 13.986 15.379 15.505 16.485 17.831 19.077 19.812 20.161 20.831
Cuota
mercado*
- 11,5% 12,1% 12,6% 12,9% 13,1% 13,5% 21% 21,5% 22,1% 22,3%
*
sobre m2
Para finalizar, hacemos referencia a la tabla 1, dónde se aprecia de forma clara la estrategia que
ha derivado en un crecimiento real de Mercadona:
 Un claro incremento de su penetración en el mercado (Incremento anual del número de
trabajadores, número de ventas y su cuota de mercado) debido a la explotación de sus
ventajas competitivas como la política de "Siempre Precios Bajos (SPB) o la relación

6. con sus interproveedores, con las que responden a las expectativas de crecimiento de la
demanda.
 Mercadona ha podido bajar sus precios y mejorar su penetración en el mercado gracias
a su fuerte incremento de productividad, eliminando referencias que añaden costes
innecesarios y por la mejora y estandarización de sus procesos.
Figura 2. Productividad de Mercadona. El valor del céntimo. Fuente: memoria sostenibilidad
Mercadona 2015
 A esto hay que añadir una continua apertura de tiendas por todo el territorio español,
llegando como se aprecia en la tabla a 1574 tiendas (desarrollo de mercado).
 Además, el crecimiento se debe también a la continua generación de nuevos productos
(desarrollo de producto) debido a la excelente "conexión" de Mercadona con sus
clientes, proveedores e interproveedores.
Los interproveedores de Mercadona: un caso particular de diversificación vertical hacia
atrás.
Según la memoria 2015 de Mercadona, trabaja directamente con más de 2.000 proveedores
comerciales y de servicios, de los que 110 son interproveedores, que fabrican, entre otras, las
marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Con todos ellos, la compañía mantiene
un modelo de colaboración mutua y de compromiso conjunto, de relaciones a largo plazo que se
regulan a través del Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales, dando lugar a “contratos
de por vida”. Gracias a ello los fabricantes interproveedores están implicados en la filosofía de
satisfacción total a los clientes que caracteriza a la compañía y obsesionados con la calidad,
tanto de servicio como de producto.
Figura 3. Proyecto común con interproveedores. Fuente: memoria Mercadona 2015

7. Tal y como mencionamos con anterioridad, esta fuerte relación de beneficios mutuos y contratos
de por vida, en el que el proveedor se ve obligado a servir exclusivamente a Mercadona, se
podría entender como un variación del concepto teórico clásico de diversificación vertical
hacia atrás.
De hecho, se puede entender que la compañía, mediante su relación con los proveedores,
extiende su cadena de valor. Además, como vamos a ver a continuación, Mercadona comparte
los motivos y riesgos propios de esta dirección de desarrollo estratégico.
Motivos
Los motivos por los que Mercadona establece está relación con sus proveedores son los
siguientes:
 Mejorar el acceso al suministro de los factores;
 Reforzar una estrategia de diferenciación de sus productos;
 Incrementar el poder de Mercadona en el mercado de factores o en el de productos
finales;
 Incrementar sus economías de alcance;
 Mejorar la coordinación de las actividades integradas;
 Simplificar el proceso productivo.
Riesgos
Por otro lado, también comparte, aunque con muy menor intensidad, algunos de los riesgos
propios de esta modalidad:
 Incremento de las barreras de salida (aunque no parece que a Mercadona le preocupe
demasiado este riesgo);
 Falta de flexibilidad ante los cambios;
 Incremento de la complejidad organizativa.
Finalizamos este apartado afirmando que con excepción de:
 La integración vertical hacia adelante al comienzo de la historia de Mercadona;
 La integración de los interproveedores en la cadena de valor de Mercadona,
NO se han producido cambios significativos en el ámbito de actividad, con lo que se considera
que se ha producido un elevado "crecimiento real", pero que sólo, con muy baja intensidad, se
ha producido "desarrollo empresarial".

8. 2.2. Modos de desarrollo
Guerras y Navas (2015), exponen las siguiente clasificación de los modos de desarrollo de las
empresas:
 Crecimiento interno: realizada por medio de inversiones de la empresa en su propia
estructura, consiguiendo mayor tamaño mediante la construcción de nuevas
instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria. En esencia supone la
inversión en nuevos factores de producción que hacen aumentar su capacidad
productiva.
 Crecimiento externo: resultado de la adquisición, participación, asociación o control,
por parte de una empresa, de otras empresas o de activos de otras empresas que ya
estaban en funcionamiento. Dentro de esta modalidad podemos distinguir: fusión y
adquisición y cooperación o alianzas entre empresas (considerada esta última en nuestra
asignatura como desarrollo mixto).
Según esta clasificación y la documentación consultada, vamos a comprobar que Mercadona
sobre todo se ha desarrollado estratégicamente mediante crecimiento interno. Si bien es cierto
que también se han encontrado casos, aunque con menor peso específico estratégico, de los
otros dos modos de desarrollo.
2.2.1. Desarrollo interno
Según Guerras y Navas (2015), el desarrollo interno es el que la empresa realiza por medio de
inversiones en su propia estructura, consiguiendo un mayor tamaño mediante la construcción de
nuevas instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria...
Pues bien, Mercadona es un excelente ejemplo teórico de este desarrollo interno. La compañía
se ha desarrollado de forma interna, gradual y continua; creando y desarrollando sus propios
recursos y capacidades, tal y como hemos introducido en el primer apartado de este informe.
Para demostrar el desarrollo interno de Mercadona, nos vamos a ayudar de los siguientes
indicadores que nos van a ofrecer una excelente perspectiva de cómo y cuanto se ha
desarrollado Mercadona en los últimos 10 años1
:
 Incremento en ventas;
 Construcción de nuevas instalaciones;
 Plantilla de trabajadores;
 Tiendas totales y tiendas abiertas cada año;
 Inversiones en la propia empresa.
1
Vamos a utilizar parte de la información que ya ha sido presentada en el apartado de "Dirección del crecimiento"

9. Tabla 2. Indicadores de crecimiento interno de Mercadona desde el año 2005. Fuente: Página web
Mercadona
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tiendas 960 1.050 1.137 1.210 1.264 1.310 1.356 1.411 1.467 1.521 1.574
Incremento
tiendas 90 87 73 54 46 46 55 56 56 53
Ventas* 10.338 12.158 13.986 15.379 15.505 16.485 17.831 19.077 19.812 20.161 20.831
Incremento
Ventas +18% +15% +0,81% +1% +6% +8% +7% +4% +2% +3%
Plantilla 53.600 57.000 60.000 61.500 62.000 63.500 70.000 74.000 74.000 74.000 75.000
Incremento
Plantilla +6,35% +5,26% +2,5% +0,81% +2,42% +10,2% +5,71% 0% +1% 0%
Inversiones* 519 565 602 572 573 575 540 650 650 655 651
Incremento
Inversiones +9% +7% -4,9% 0,17% 0,34% -6,08% 20% 0% 1% -0,61%
Recursos
propios* 811 1035 1350 1641 1885 2255 2673 3019 3438 3884 4392
Incremento
recursos +28% +30% +21,5% +15% +20% +19% +13% +14% +14% +13%
*
millones de Euros
Ventas
Las ventas de Mercadona en los últimos 10 años se han duplicado, pasando de 10.338 millones
de Euros a 20.831 millones de Euros. El desarrollo se ha producido de forma gradual y continua
en todos y cada uno de los años, tal y como se puede ver en la tabla 2. Se ha producido un
crecimiento medio de las ventas en los últimos 10 años de un 6,4%, destacando que la crisis ha
sido vista como una oportunidad para Mercadona, incrementando sus ventas en los últimos 5
años (2010-2015) una media del 5% anual.
Inversiones
El apartado de inversiones, las cuales Mercadona utiliza sobre todo para la creación de nuevas
tiendas, reformas de las ya existentes y creaciones de bloques logísticos, también demuestra el
desarrollo que ha experimentado Mercadona. Durante los últimos 10 años, ha invertido siempre
por encima de los 500 millones de Euros, con una media de 595 millones de Euros anuales.
Su política de inversiones le ha llevado a tener presencia en la actualidad en 17 comunidades
autónomas, poseer 1.574 tiendas y más de 854.000m2
de bloques logísticos destinados a
garantizar la cadena de suministro de la compañía, tal como se ve en la figura 4.
Figura 4. Mapa bloques logísticos. Fuente: memoria Mercadona 2015

10. Los indicadores vistos hasta ahora (ventas e inversiones) demuestran el excelente desarrollo
experimentado por la compañía en los últimos 10 años. Para el caso de otros indicadores, como
plantilla o recursos propios, los datos son incluso más concluyentes. La plantilla de trabajadores
ha crecido de forma constante (excepto los años 2013 y 2014) en 21.400 trabajadores
(incremento total de un 39,92% desde 2005) y los recursos propios han aumentado por valor de
3.581 millones de Euros, el nada despreciable porcentaje de un 441,55%, posicionando a
Mercadona como el líder de la distribución en España, superando las ventas conjuntos de
tres de sus grandes competidores: Dia, Carrefour y Auchan.
2.2.2. Desarrollo externo
Aunque el principal modo de desarrollo de Mercadona es el desarrollo interno, también se han
encontrado algunos casos de desarrollo externo que han contribuido al crecimiento y éxito de
Mercadona. A saber:
 1988. Adquisición de Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en
Valencia.
 1989. Adquisición de Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, que
permite a la compañía tener presencia en Madrid.
 1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar.
 1998. Adquisición de Almacenes Paquer y de Supermercados Vilaró, ambos en
Cataluña.
 2010. Adquisición de la empresa Caladero.
No se han encontrado ninguna fusión de Mercadona con ninguna otra empresa.
2.2.3. Desarrollo Mixto: acuerdos de cooperación o alianzas estratégicas.
Por desarrollo mixto se entiende el acuerdo entre dos o más empresas que deciden actuar
conjuntamente para lograr determinados objetivos (Menguzzato y Renau, 1991:284)
De todos los tipos que existen de desarrollo mixto, no se ha verificado que Mercadona haya
llevado a cabo ninguna franquicia, ni que fabrique ningún producto a través de licencias, ni ha
llegado a ningún acuerdo del tipo de consorcios o U.T.E.
En lo que se refiere a subcontrataciones, sí que se han detectado varias acciones que merecen
la pena nuestra consideración.
Según los apuntes de teoría de la asignatura de la dirección estratégica de la empresa, se
entiende por subcontratación los acuerdos por los que la empresa contratista (en este caso sería
Mercadona) encarga a otra empresa -la subcontratada- la realización de determinados servicios
o de parte de un proceso.
Atendiendo a esta definición, podemos decir que Mercadona llega a acuerdos en los que
subcontrata alguna de sus actividades auxiliares como por ejemplo limpieza, mantenimiento de
los locales o las obras de creación de infraestructuras.
Pero existe otro aspecto sobre subcontratación en el que queremos detenernos: su relación con
los proveedores e interproveedores, ya que podría entenderse que este vínculo posee algunas de
las características de la subcontratación tradicional.

11. Pero si analizamos las principales características del desarrollo mixto, vemos que la relación de
Mercadona con sus proveedores, sobre todo cuando hacemos referencia a los interproveedores,
NO cumple muchas de ellas:
 No tiene duración finita.
 Afecta a toda la actividad de las empresas proveedoras y no sólo a una parte.
 Existe una clara relación de subordinación con Mercadona.
 Las empresas proveedoras pierden por completo la soberanía estratégica.
Por lo tanto, hemos decidido NO considerar este tipo de relación como subcontratación, y
considerarlo, como hemos visto con anterioridad, como una modificación del concepto puro de
diversificación vertical hacia atrás.
Pero lo que sí que creemos que Mercadona desarrolla en gran medida son acuerdos de
colaboración con otras empresas, entidades sociales o institutos con el fin de investigar,
mejorar sus recursos o capacidades tecnológicas o logísticas, mejorar el medio ambiente o la
sociedad en general. Algunos ejemplos de estos acuerdos son:
 Mercadona colabora con más de 20.000 pymes locales y productores de materias
primas.
 Ha firmado un acuerdo para fomentar la iniciativa empresaria como valor diferencial
clave para el desarrollo (Mercadona es una de las empresas firmantes del "Supply chain
initiative", acuerdo voluntario europeo de buenas prácticas en la cadena
agroalimentaria)
 “Acuerdo para la estabilidad y sostenibilidad de la cadena de valor del sector de vacuno
de leche”, impulsado por el MAGRAMA.
 Colaboración en 9 estudios e investigaciones en 2015.
 Colaboración con 15 asociaciones de celiacos, de intolerancias y otras alergias.
 Colaboraciones con 100 comedores sociales.
 Convenios con 55 bancos de alimentos.
Figura 5. Mapa de la donación alimentos de Mercadona. Fuente: memoria 2015

12. 2.3. Conclusiones estratégicas corporativas
Mercadona es un claro ejemplo de crecimiento real gradual y constante. Tanto por su
productividad, como por sus ventas, metros cuadrados de superficie de ventas o por sus
beneficios, Mercadona, sin duda, es un excelente ejemplo de desarrollo, llegando a convertirse
en el líder de la distribución en España y una de las empresas cuya estrategia es más estudiada y
envidiada.
Este crecimiento se ha producido por una estrategia clara de dirección de desarrollo en la que
ha predominado la especialización combinada en sus tres variantes: penetración de mercado,
desarrollo de producto y desarrollo de mercado. Dentro de esta modalidad queremos resaltar la
especial relación de Mercadona con sus interproveedores que ha sido considerada como una
variante del concepto "diversificación vertical hacia atrás".
Pero también Mercadona se ha desarrollado gracias a una clara modalidad de desarrollo en la
que ha predominado el desarrollo interno sobre el externo o el mixto, aunque también se han
encontrado algunos casos de adquisición y de desarrollo mixto.
Ambas estrategias de desarrollo han venido acompañadas de un crecimiento real de la empresa,
tal y como hemos explicado en párrafos anteriores.
Para terminar el apartado de conclusiones, mostramos una tabla resumen con los principales
tipos de estrategias encontradas, algunos ejemplos representativos de cada una de ellas y sus
principales características estratégicas.

13. Tabla 3. Dirección de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir de datos y fuentes diversas
Dirección de
desarrollo
Acciones Características (razones, motivos, ventajas...)
Especialización:
penetración del mercado
2009 baja los precios un 10%
2010 vuelta a la estrategia de la sencillez.
Relanzamiento de la nueva imagen de la Tarjeta
Mercadona.
Se busca incrementar ventas. Cantidad de producto que se vende. Se busca captar nuevos
clientes.
Se refuerza la ventaja competitiva de economía de escala, SPB y relación con los
interproveedores y el efecto experiencia
Se mejora el conocimiento de marca
Implica crecimiento y no supone cambio de ámbito de actividad
Se entiende que estaban en un mercado no saturado.
Especialización:
desarrollo de mercado
Apertura en Cataluña.
Mercadona alcanza las 500 tiendas con la apertura de su
primer supermercado en Linares.
Inauguración de un supermercado en las instalaciones del
Mercat de l’Olivar, en Palma de Mallorca.
Se habían abierto 150 supermercados en Cataluña (
La compañía abrirá 20 tiendas en Navarra
Apertura de una tienda centro comercial ABC de Serrano
en plena Milla de Oro de Madrid.
Abre su primera tienda en Euskadi
la tienda online
Se pretende alcanzar nuevos segmentos: tienda online y ABC Serrano en Madrid.
También alcanzar nuevas áreas geográficas: se llega a 17 comunidades autónomas.
La estrategia permite el aprovechamiento de la tecnología (centros logísticos) y las
capacidades de producción existentes.
La creación de los bloques logísticos y la relación con los proveedores garantiza el
abastecimiento y mejora las posibilidades de distribución
Le ha permitido a Mercadona maximizar su capacidad productiva.
Se disponía de recursos para poder realizar la expansión
Especialización:
desarrollo de producto
Lanzamiento de sus marcas Hacendado, Deliplus,
Bosque Verde y Compy.
Lanzamiento de la nueva línea de perfume Hortensia H.
2009. Se crean 800 nuevas referencias
Estrategia delantal
Nuevas secciones de frescos.
A través de las innovaciones tecnológicas y las relaciones con el jefe (coinnovación) se
mejoran las prestaciones de los productos tradicionales y se crean otros nuevos.
Se atiende mejor las necesidades cambiantes de los clientes: ampliación de la gama de
productos, eliminación de los que no gustan al cliente.
Se ofrece una imagen de renovación y liderazgo.
Diversificación:
integración vertical hacia
atrás
Extensión de la cadena de valor de Mercadona hacia la
fase anterior del proceso productivo: relación con los
interproveedores.
Motivos: mejorar el acceso al suministro de los factores; reforzar una estrategia de
diferenciación de sus productos; incrementar el poder de Mercadona en el mercado de
factores o en el de productos finales; incrementar sus economías de alcance; mejorar la
coordinación de las actividades integradas; simplificar el proceso productivo.
Riesgos: Incremento de las barreras de salida; falta de flexibilidad ante los cambios;
incremento de la complejidad organizativa.

14. Tabla 4. Modo de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir de datos y fuentes diversas
Modo de desarrollo Acciones o indicadores Características (razones, motivos, ventajas...)
Desarrollo interno Indicadores:
 Las ventas han pasado de 10.338 millones de Euros
a 20.831 millones de Euros.
 Inversiones en infraestructuras propias: 595
millones de Euros anuales de media
 Plantilla ha crecido en 21.400 trabajadores.
 Incremento de recursos: 441,55%
Se cumple el requisito de aumento de tamaño.
Se crean y mejoran capacidades a partir de las ya existentes: relación con
proveedores, mejora calidad-precio...
Se realiza de forma gradual y continua.
Ha permitido gestionar de forma excelente el crecimiento de la compañía
No ha ocasionado demasiados problemas con las Administraciones Públicas
Forma más económica de desarrollarse que el desarrollo externo.
Problemas: no se ha podido hacer demasiado deprisa; puede estar creando exceso de
capacidad en el sector
Desarrollo externo  1988. Adquisición de Supermercados Superette,
que contaba con 22 tiendas en Valencia.
 1989. Adquisición de Cesta Distribución y
Desarrollo de Centros Comerciales, que permite a
la compañía tener presencia en Madrid.
 1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar.
 1998. Adquisición de Almacenes Paquer y de
Supermercados Vilaró, ambos en Cataluña.
 2010. Adquisición de la empresa Caladero.
No ha tenido demasiado peso específico en la estrategia de Mercadona.
Le ha permitido entrar en algunos mercados nuevos de forma rápida.
Desarrollo mixto  colabora con más de 20.000 pymes locales y
productores de materias primas.
 Acuerdo para fomentar la iniciativa empresaria
como valor diferencial clave para el desarrollo.
Acuerdo para la estabilidad y sostenibilidad de la
cadena de valor del sector de vacuno de leche”.
 Colaboración en 9 estudios e investigaciones
 Colaboración con 15 asociaciones de celiacos, de
intolerancias y otras alergias.
 Colaboraciones con 100 comedores sociales.
 Convenios con 55 bancos de alimentos.
Se entiende que tienen todos un duración finita / Sólo afecta a una parte de las
empresas firmantes / Se concreta con un acuerdo explícito.
Lleva a la consecución de objetivos comunes por parte de los firmantes
No existe relación de subordinación entre las empresas cooperantes (discutible en
algunos casos)
Se mantiene la autonomía organizativa de las entidades participantes.
Es completamente reversible.
Permite a Mercadona mejorar objetivos sin hacerse más compleja organizativamente.
Mejora su imagen y reputación (RSE) y genera conocimiento.
No genera demasiados costes, ya que permite a cada socio concentrarse en gestionar
sus actividades clave.

15. 3. ANÁLISIS SOBRE ESTRATEGIA COMPETITIVA
3.1. Estrategia competitiva según Porter
La estrategia que lleva a cabo Mercadona según la tipología de Porter es de liderazgo en costes.
No porque intente ofrecer los productos más baratos del mercado, sino porque consigue la
relación óptima entre calidad y precio, entendiendo la calidad como la exigida por la mayoría de
los clientes. Para conseguir ser líder en costes, la empresa dispone de una serie de recursos y
capacidades que le permiten tener una ventaja competitiva duradera.
En primer lugar, en cuanto a recursos, podemos hacer una distinción entre los tangibles y los
intangibles. En cuanto a los tangibles
(COMPLETAR)
Por otro lado, las capacidades que distinguen a Mercadona son:
El modelo de gestión de calidad total (GCT), el cual se construye desde una perspectiva
multidisciplinar e integradora que reúne aspectos logísticos, físicos, humanos y de liderazgo,
con la finalidad de crear valor para todos los grupos intervinientes en el negocio. El modelo
GCT de la empresa se asienta sobre cinco pilares:
1. Satisfacción del cliente: La empresa llama al cliente “El Jefe”. Esta satisfacción se
consigue con precios estables y siempre atractivos (en esto se fundamenta la estrategia
de Siempre Precios Bajos), desechando las ofertas gancho.
2. Compromiso con los empleados: La empresa ofrece estabilidad a los empleados,
formación y sueldos por encima de la media. La inmensa mayoría de los empleados
tienen contrato indefinido. Es por ello que el capital humano es uno de los recursos
clave para la empresa. Muestra de ello es que durante 2015 se ha producido un
incremento de la productividad que ha sido de 25.500€ de venta por persona al mes,
frente a los 25.400€ del año anterior. Este dato refleja la implicación de las personas
que forman parte del Proyecto Mercadona en alcanzar los objetivos de la compañía.
3. Vinculación con los proveedores: La relación con los proveedores se basa en la
confianza, relaciones a largo plazo y la estabilidad, creándose la figura del
interproveedor. Durante 2015 la compañía ha continuado fortaleciendo el desarrollo de
la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona (CASPOPDONA), que persigue
reforzar y poner en valor su colaboración con el sector primario español. Esta cadena se
fundamenta en relaciones a largo plazo que genere valor en ambas direcciones y que
permita eficiencia logística y ahorro de costes. Para ello, tanto Mercadona como los
interproveedores y proveedores especialistas han seguido trabajando de la mano de los
sectores agrícola, pesquero y ganadero, con una comunicación constante, transparente y
aunando conocimientos para una mayor planificación entre todos los componentes. El
resultado es que se comparten esfuerzos y conocimientos para contribuir a la
innovación, modernización, productividad y prosperidad en todos los eslabones de la
cadena agroalimentaria de Mercadona.
4. Compromiso con desarrollo de la sociedad. Mediante la responsabilidad social
corporativa tiene inversiones en medio ambiente transporte sostenible o supermercados
eco eficientes (minimizan impacto medioambiental). Así pues, el sistema de gestión
medioambiental de la compañía está enfocado hacia la eficiencia en el uso de los
recursos, para conseguir “hacer más con menos” y ser más productivos. Dentro de este

16. 1
objetivo general, Mercadona trabaja para reducir su impacto medioambiental en tres
áreas principales:
a. Optimización logística: Se han realizado mejoras en la flota para que se
contamine menos,que los camiones vayan más llenos y vayan por las rutas más
cortas posibles. Además, se realiza la estrategia de “Compras sobre muelle” que
consiste en recoger los productos en la fábrica del proveedor utilizando su
propia logística, lo que permite un mejor aprovechamiento de la flota al facilitar
que los trayectos en camión nunca se realicen en vacío, además de
descongestionar las carreteras y abaratar costes. O la carga y descarga
silenciosa en las horas de menor tráfico.
b. Ahorro energético: se han instaladoluminarias de bajo consumo, detectores de
presencia, sistemas para el apagadoy encendido automático de los equipos
eléctricos, mejoras en el aislamiento, sustitución de gases refrigerantes yotras
muchas medidas. Además se han implantado métodos de ahorro para
concienciar al personalde la importancia de utilizar únicamente la energía que
se necesita.
c. Gestión de residuos: Mercadona hace uso de laeconomía circular para convertir
residuos en recursos, incorporándolos de nuevo al ciclo de la economía
productiva y reduciendo, a la vez, el impacto ambiental de los procesos.
Mediante este principio, productos antes considerados residuos se convierten en
materia prima de otros procesos, generando un círculo virtuoso. En este proceso
es clave la colaboración con los interproveedores. Otro hecho es que desde que
Mercadona comenzó a cobrar por la bolsa tradicional e introdujo en su surtido
bolsas y cestas reutilizables, se ha producido una drástica disminución en el
consumo de bolsas de plástico de un solo uso, con el ahorro que ello supone.
5. Satisfacción del capital: todos los aspectos comentados anteriormente tienen como
consecuencia el aumento de productividad y beneficios.
Siempre precios bajos (SPB): Esto supone que haya una estabilidad en precios, sin ofertas ni
promociones. Las ventajas de este sistema es que haya un ahorro en la suma total de la compra,
porque el cliente paga menos por cada producto que lleva en su carro y gana en libertad y en
comodidad porque compra lo que quiere, cuando quiere, en un mismo lugar y, de esta forma,
ahorra siempre. El éxito de SPB se basa en que Mercadona compra los productos directamente
en origen y en los acuerdos establecidos a largo plazo con los fabricantes o productores,
permitiendo ofrecerles a los clientes productos de alta calidad a unos precios más bajos y
estables
Altos estándares de calidad. Para conseguir la máxima calidad en sus productos, actúa bajos
tres principios:
El principio de vida: Garantizar para los productos el tiempo de vida que les queda en perfectas
condiciones desde que se compra en Mercadona:
 Principio de denominación: garantizar que una denominación de un producto de
Mercadona siempre tiene la misma calidad.
 Pruebas ciegas: para determinar la calidad de los productos, se hacen pruebas a
consumidores habituales de ese producto, sin darles a conocer lamarca ni el fabricante.

17. 2
De esta forma se aseguran que la calidad de todos sus productos sea del gusto del
consumidor.
Desarrollo de sus productos por medio de marcas de distribuidor mediante las relaciones
con sus proveedores. Estas estrategias son las responsables de que la empresa alcance sus
objetivos y sumisión, alcanzando diversas ventajas competitivas.
Innovación transversal: Mercadona trabaja en cuatro ejes de innovación: de procesos,
tecnológica, de concepto y de producto. Y en todos ellos, apuesta de manera sostenida por la
introducción de mejoras que eliminen complejidad y procesos que no añadan valor en la cadena
de montaje, con el objetivo de poder satisfacer las necesidades de los cinco componentes de la
compañía.
 Innovación de procesos: Mercadona intenta mejorar y optimizar la cadena de valor de
la compañía para evitar costes innecesarios, además de realizar más de 500 medidas
llevadas a cabo por los fabricantes interproveedores para reducir consumo, minimizar
residuos, optimizar logística y facilitar reciclaje en todo el proceso de fabricación de los
productos de marca propia. Igualmente los interproveedores tienen un Plan de sinergias
para el: aprovechamiento de productos y subproductos con el objetivo de reforzar la
eficiencia y productividad.
 Innovación de concepto: Un concepto diferencial en el que todas las innovacionesse
impulsan exclusivamente si añaden valor al cliente Para ello hay más de 800tiendas
Ecoeficientes en las que priman criterios comola comodidad, los espacios diferenciados
por negocios, laeficiencia energética o la comodidad de uso.
 Innovación tecnológica: Inversión constante de recursos en tecnología para agilizar al
máximola toma de decisiones correctas y simplificar los procesos.Proyecto de
Transformación Digital: con una inversión estimadade 126 millones de euros, La puesta
en marcha en 2014 del Centro de Proceso de Datos de Albalat dels Sorells (Valencia) ha
permitido a lacompañía reforzar la infraestructura informática en tiendasy bloques
logísticos.
 Innovación de producto: 12 centros de coinnovación en los que se han realizado
5.500sesiones con los “Jefes” para innovar conjuntamente.

18. 3.2. Movimientos en el reloj de la estrategia
En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias
implantadas por Mercadona. En
posición de Mercadona está situada en precio medio
podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO”
(Híbrida). A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar.
A. Mercadona implanta las marcas blancas y
La empresa decidió apostar por la implantación de marcas blancas y retirar
que hizo que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y
hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras
marcas.
Figura 6. Movimiento nº1 en el reloj de la estrategia
B. Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás
marcas:
Los clientes de Mercadona se quejaron de la retirada d
Mercadona tuviera que decidir en retirar algunas marcas
anteriormente (A). Desde la posición anterior, la
movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron
los mismos clientes quienes las quisie
productos determinados.
Movimientos en el reloj de la estrategia
En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias
. En primer lugar, se puede observar que, en un principio
posición de Mercadona está situada en precio medio-bajo y con calidad medio
podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO”
. A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar.
Mercadona implanta las marcas blancas y retira las demás marcas ¿todas?
La empresa decidió apostar por la implantación de marcas blancas y retirar a todas
que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y
hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras
Movimiento nº1 en el reloj de la estrategia. Fuente: elaboración propia
Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás
Los clientes de Mercadona se quejaron de la retirada de algunas marcas, lo que pr
Mercadona tuviera que decidir en retirar algunas marcas blancas y volver a traer las retiradas
anteriormente (A). Desde la posición anterior, la estrategia de Mercadona provoc
movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron
los mismos clientes quienes las quisieron, y hacia el este por el aumento de los precios de estos
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En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias
en un principio, la
bajo y con calidad medio-alta, por lo que
podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO”
. A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar.
¿todas?:
a todas las demás, lo
que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y
hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras
ón propia
Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás
e algunas marcas, lo que provocó que
blancas y volver a traer las retiradas
estrategia de Mercadona provocó un
movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron
ron, y hacia el este por el aumento de los precios de estos

19. Figura 7. Movimiento nº2 en el reloj de la estrategia
Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona
estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la
calidad, reduciendo en costes y bajando precios.
Movimiento nº2 en el reloj de la estrategia. Fuente: elaboración propia
Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona
estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la
calidad, reduciendo en costes y bajando precios.
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ón propia
Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona volvió a su
estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la

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3.3. Conclusiones estrategia competitiva

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4. BIBLIOGRAFÍA
 www.expansion.com. Mercadona consolida su liderazgo frente a Dia y Carrefour.
 www.expansion.com. Mercadona incrementa sus ventas un 3% y dispara el beneficio un
12%.
 https://www.mercadona.es/corp/esp-html/noticias.html
 Mercadona confirma su liderazgo, con un 22%. cinco días (06/02/2015)
 Mercadona barre a sus competidores: tiene la cuota de mercado de Eroski, DIA y
Carrefour juntos. El economista (22/07/2013)
 Mercadona compra su proveedor de higiene bucal. Dentalista.com 2016
 Mercadona compra un proveedor de pescado. El país.com 26/10/2010
 Competencia Vasca acusa a Carrefour, Mercadona y Eroski de pactar precios. Libertad
digital. Libertad digital Economía. (20/04/2009)
 Memoria Mercadona 2015.
http://descargas.mercadona.com/memorias2015/CAST/Memoria15.pdf
 La dirección estratégica de la empresa. Guerras y Navas (2015)
 Apuntes de la asignatura de Dirección estratégica de la empresa. Departament de
Direcció d´empreses Juan José Renau Piqueras. Universidad de Valencia.