1. COMUNICACIONES INTERNACIONALES, DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Y
FIJACIÓN DE PRECIOS.
INTEGRANTES:
NANCY BALAGUERA PAEZ
DEISY RUIZ SEPULVEDA
LINA ROJAS
DOCENTE:
RICARDO LOPEZ
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS
SAN JOSÉ DE CÚCUTA NORTE DE SANTANDER
2012

2. COMUNICACIONES INTERNACIONALES, DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Y
FIJACIÓN DE PRECIOS.
INTEGRANTES:
NANCY BALAGUERA PAEZ
DEISY RUIZ SEPULVEDA
LINA ROJAS
DOCENTE:
RICARDO LOPEZ
ASIGANTURA: MARKETING INTERNACIONAL
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS
SAN JOSÉ DE CÚCUTA NORTE DE SANTANDER
2012
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3. CONTENIDO.
INTRODUCCION…………………………………………………………………….. 4
JUSTIFICACION……………………………………………………………………… 5
OBJETIVOS…………………………………………………………………………… 6
TEMA: COMUNICACIÓN INTERANCIONAL……………………………………... 7
DISTRIBUCION INTERNACIONAL………………………………………………… 13
FIJACION DE PRECIOS…………………………………………………………….. 16
CONCLUSION………………………………………………………………………… 18
BIBLIOGRAFIAS……………………………………………………………………… 20
3

4. INTRODUCCION.
El presente trabajo trata de aportar algunos conocimientos para el desarrollo de la materia
donde los temas tratados en el escrito pertenecen al contenido programado para la
formación del estudiante, en las áreas de mercadeo o marketing internacional.
La comunicación internacional entre mercados es cómo actuar de una forma global entre
entornos locales por lo tanto para que las empresas se adapten a las estrategias
internacionales,que cada vez se hacen más competentes con las interconexiones de los
mercados que hacen que las compañías desarrollen tácticas y técnicas de comunicación
y vanguardismo, para lograr que la empresa este bien posicionada en el mercado, esto no
quiere decir que sea la clave del éxito pero si es parte de este proceso porque si no se
estaría por debajo de las metas que se quieren lograr.
La distribución y el desplazamiento de mercancías del lugar de producción hasta el lugar
donde va hacer vendido es algo importante que deben manejar los productores muy
seriamente, para que sus productos lleguen en un buen estado, para este proceso está la
logística que es laque se encarga del manejo de la mercancía; cuantas veces se va a
mover y la transferencia de medios de transporte, el empaque y el tiempo de tránsito, todo
esto tiene un gran peso cuando se trata de exportar.
Cuando hablamos de la determinación de precios la empresa debe optar por un precio
global o precios diferenciados, cuando el exportador no tiene capacidad para fijar l precio
final del producto, es importante conocer el margen que incorporaran los intermediarios
para calcular el precio que pagara el consumidor.
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5. JUSTIFICACIÓN.
El siguiente trabajo se realizó con el propósito de obtener conocimientos sobre la
comunicación que manejan las empresas en los mercados internacionales y la
distribución de sus productos a la hora de exportar a diferentes países como es su manejo
y modos de transporte con que se movilizan desde el lugar de producción hasta el lugar
de venta, otro punto que se trata es el de la fijación de precios a nivel global dependiendo
de cada desempeño que maneje la compañía, ya que estos temas son de vital
importancia para soportar los conocimientos del contenido de la asignatura de marketing
internacional.
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6. OBJETIVOS.
GENERAL: Describir y tratar con claridad los temas de comunicación internacional,
distribución internacional y fijación de precios para obtener conocimiento y cumplir con el
contenido de la asignatura.
ESPECÍFICOS.
Redactar la información encontrada con claridad y letra legible, para su fácil comprensión.
Indagar sobre los temas dados para brindar una información confidencial y precisa para
los lectores.
Presentar un trabajo con todos los requisitos establecidos cumpliendo con el orden del
programa académico.
Concientizar el aprendizaje de los temas manejados para el crecimiento en conocimiento
sobre el marketing internacional.
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7. COMUNICACIÓN INTERNACIONAL .LINA
Aspectos que influencian la comunicación internacional
• Estandarización o adaptación:
La adaptación del producto (distintas marcas, calidades, diseños…), precios diferentes,
mercados con características distintas (socioculturales, económicos…) obliga a adaptar la
comunicación. La estrategia de estandarización supone utilizar el mismo material
promocional en el exterior. Es lo deseable.
• Aspectos a considerar en la comunicación internacional
-Idioma
-Aspectos culturales (religión, valores, educación, forma de vida….)
-Aspectos político-legales. Las promociones del tabaco, alcohol….
-El país de origen. La promoción de productos procedentes de países con una imagen
favorable facilita el éxito de la campaña
-La competencia. Las campañas que lleva a cabo la competencia, su presupuesto….
-El nivel de desarrollo del país y de los medios. El numero de TV o teléfonos por habitante
difiere de unos países a otros. En otros países la inexistencia de listados de direcciones
elimina la posibilidad de realizar mailings.
Actividades de comunicación
• La venta personal
Se realiza por ciudadanos del país de destino, debido a la importancia del conocimiento
de los aspectos socio-culturales. Existen excepciones en el caso de productos industriales
de cierta complejidad.
• Misiones comerciales
Son visitas realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros
mercados. Una visita personal mejora el conocimiento de las necesidades de los clientes.
De forma creciente loas empresas industriales invitan a sus clientes actuales o
potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, llamadas misiones comerciales
inversas, resultan más eficaces que las directas. Las misiones comerciales cuentan a
menudo con ayudas públicas.
• Ferias y exposiciones
Suponen una concertación de la oferta y de la demanda en un lugar y un tiempo
determinado. Pueden considerarse también como instrumento de relaciones públicas.
Ventajas principales:
-Contacto con compradores potenciales
-Contacto con agentes y distribuidores potenciales
-Conocimiento de la competencia
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8. -Conocimiento general del mercado y en concreto de su sector
• Patrocinio
El objetivo es relacionar la empresa, el producto o la marca con un acontecimiento social,
cultural o deportivo, beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de la imagen de
dicha actividad. También se puede patrocinar un equipo o un participante.
El patrocinador utiliza su marca, logotipo, material promocional e incluso demostraciones-
degustaciones del producto demandante en el evento. Además consigue publicidad
positiva. En contraprestación abonan una cantidad a los organizadores del evento.
• Relaciones públicas
En el ámbito internacional tiene gran importancia. La información sobre la opinión que se
tiene de la empresa será la base de las actuaciones a realizar. Se trata de potenciar las
opiniones favorables y contrarrestar las adversas.
Muchas compañías internacionales, otorgan premios a periodistas, artistas locales….para
ganar la confianza de los consumidores. Aunque exista una política centralizada de
relaciones públicas, la operativa diaria estará en manos de las responsables de cada
mercado que conocen mejor a los colectivos y medios de comunicaron locales.
• Publicidad
Tendremos que considerar las reglamentaciones publicitarias de cada país, la empresa se
puede plantear la utilización de medios globales. La empresa deberá plantearse si trabaja
con una única agencia publicitaria o con agencias locales que conozcan mejor su
mercado, esto se escogerá según la estrategia, si es de estandarización se utilizara una
única agencia, si es de adaptación se utilizaran agencias locales.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL
Decisiones de comunicación en la mercadotecnia mundial: publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas y ventas personales.
"Los chicos de dieciocho años que viven en Paris tienen más en común con los chicos de
dieciocho años que viven en Nueva York que con sus propios padres. Compran los
mismos productos, ven las mismas películas, escuchan la misma música, beben los
mismos refrescos de cola. La publicidad mundial trabaja con base en esa premisa."
William Roedy.
PUBLICIDAD MUNDIAL Y SUS MARCAS
La publicidad mundial es la aplicación de los mismos atractivos publicitarios, mensajes,
artes, textos, fotografías, historias y segmentos de video en mercados de varios países.
La búsqueda de una campaña publicitaria mundial puede ser la piedra angular de la
búsqueda de una estrategia mundial coherente.
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9. Se deben reunir para esto todos aquellos que participan en el producto para compartir
información y aprovechar sus experiencias. Se pueden segmentar los mercados para la
difusión de la publicidad en términos de culturas de productos, ejemplos: cultura de
jóvenes y no cultura étnica o nacional.
La publicidad mundial ofrece a las compañías las economías a escala en publicidad. Así
como el mejor acceso a los canales de distribución.
Aspectos a tener en cuenta para la configuración de la publicidad mundial:
Contenido de la publicidad mundial: ¿extensión o adaptación?: La comunicación efectiva y
las persuasiones no varían de cada país. Cuatrodificultades para comunicarse con sus
clientes:
1. Puede ser que el mensaje no llegue al receptor indicado.
2. Quizá el mensaje llegue a la audiencia meta, pero no sea entendido o
malinterpretado.
3. Tal vez el mensaje llegue y se entienda pero el receptor no toma la acción
esperada.
4. La efectividad puede verse afecta por el ruido. O interferencias de otra índole.
El mensaje debe ser específico y la estrategia de medios debe cambiarse en cada región
debido a los requerimientos ambientales. Tanto la publicidad estandarizada y la localizada
tiene su lugar la difícil tarea de la mercadotecnia mundial y ambas se seguirán usando.
Selección de una agencia de publicidad Se puede elegir una agencia local o una
multinacional que conozca los mercados mundiales.
Al seleccionar una agencia se tiene que tener en cuenta lo siguiente: Organización de la
compañía, capacidad de respuesta nacional, Cobertura de área, Percepción del
comprador. Nunca se debe olvidar que la agencia es una representante de la empresa y
se le puede encomendar a una o varias agencia publicitaria y que sean locales o
internacionales.
La intensidad de la publicidad varía en cada país. La disponibilidad de los medios varía
también en cada país.
Atractivos publicitarios y características del producto: La publicidad debe revelar los
atractivos que son relevantes y efectivos en el ambiente del mercado meta.
Los Mercadologos mundiales deben identificar o tratar cuando menos de hacer:
1) Reducir costos por economías a escala
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10. 2) Lasbarreras para la estandarización, como las diferencias culturales no sean tan
significativas.
3)Los productos satisfagan diversas funciones emocionales en diversas culturas. No se
debe emplear el mismo atractivo para todos los países, si el anunciante se preocupa por
comunicar los atributos más importantes de su producto en cada mercado.
Debe existir diferencia entre lo que uno dice y como se dice. Las propuestas de ventas se
pueden trasmitir mejor: por ejemplo una propuesta de ventas es "Calidad superior".
Creación de la publicidad: Los aspectos a tener en cuenta son:
Dirección de Arte: lenguaje corporal, presentación visual entendible a nivel mundial, se
debe tener en cuenta las reglas y leyes de cada país.
Texto Publicitario: debe ser corto y evitar los modismos o expresiones idiomáticas. La
traducción o interpretación. Dos opciones para transmitir el mensaje teniendo cuidado que
el texto no sea ofensivo o contraproducente para el anunciante el mensaje.
Consideraciones Culturales: El conocimiento de la diversidad cultural, sobre todo del
simbolismo asociado con los rasgos culturales, es esencial al crear publicidad. Siete son
las características que distinguen la estrategia creativa de Usa de la Japonesa:
1. Prefieren las formas de expresión indirecta a las directas.
2. Poca relación entre el contenido del anuncio y el producto anunciado.
3. En T.V. el contenido de narración es breve.
4. El humor se usa para dar sentimientos mutuos en el consumidor y el anunciante.
5. Celebridades y personas comunes.
6. Prioridad a la Confianza en la compañía, más que a la del producto.
7. El nombre del producto se graba en la mente del espectador.
Consideraciones de los medios mundiales: Dentro de las consideraciones podemos
mencionar: Los gastos que representan al elegirlos: La T.V, La Radio, el Periódico, etc.
Al tomar la decisión de los medios a utilizar su uso siempre será limitada por varias
razones vigentes en cada región. Por ejemplo en Alemania el tiempo publicitario se
reserva y se paga con un año de anticipación, en Arabia Saudita hay una gran restricción
en cuanto a la publicidad y hay una gran lista de prohibiciones.
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
El esfuerzo de las R.P. debe enfocarse en fomentar la buena voluntad y compresión entre
los contribuyentes internos y externos de la empresa. Puede utilizar medios como:
comunicados de prensa, boletines, artículos de periódicos, publicaciones, folletos de la
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11. empresa, entrevistas por T.V. y Radio, eventos especiales. La comunicación corporativa
debe diseñarse para fomentar la buena voluntad y proporcionar información precisa y
oportuna sobre todos en el caso de una crisis. Las practicas de las Rel. Pub. pueden
verse afectas por las culturas, idiosincrasia, el ambiente económico y político en los
diferentes países, sin embargo se puede aprovechar cada factor para representar en
mejor manera a la organización.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se refiere a todas aquellas actividades, programas comerciales o
para el consumidorde duración limitada que anuncia el valor tangible de un producto o
marca. El valor Tangible de una marca puede ser pague uno y lleve dos, etc. Las
promociones de ventas están muy reguladas en Europa sin embargo en USA, es muy
usual hacer este tipo de estrategia mundial. En los países nórdicos están sujetas a un
reglamento. Todos estos aspectos hay que tomar en cuenta a la hora de utilizar la
estrategia de promoción de ventas.
VENTAS PERSONALES
Estas constituyen una comunicación de persona a persona entre el representante de una
compañía y un comprador potencial. El esfuerzo se concentra en informar y convencer al
prospecto con el objetivo de hacer una venta. El trabajo de vender consiste en conocer
específicamente la necesidad del comprador. El personal de ventas puede transmitir
información del mercado a la compañía.
El proceso de ventas por lo general se divide en varias etapas: búsqueda de prospectos,
estrategia previa, solución del problema, acercamiento, presentación, manejo de
objeciones, cierre de ventas y seguimiento. La importancia relativa varía en cada país o
región. La perseverancia significa "paciencia".
Las V.P. requieren que los representantes de las compañías conozcan a fondo la cultura
de los países en los que están los negocios. Es probable que el comportamiento en cada
etapa de este proceso de ventas tenga que adaptarse a los requerimientos de cada país.
Estrategias de comunicación: Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: -
Campañas de publicidad previstas. Marketing directo. - Actuaciones en el punto de venta.
Relaciones públicas: - Ejecución de la estrategia: - Estrategias de relaciones públicas.-
Elementos principales del plan de relaciones públicas. - Tener un plan de respaldo de
relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias,
etc.Publicidad: Ejecución de la estrategia: – Información general de la estrategia.–
Información general de medios de comunicación y fechas previstas.– Información general
de gastos de publicidad.
Decisiones de promoción
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12. Una estrategia de promoción de una multinacional también tiene que considerar los
méritos relativos de la adaptación y la regulación.
Publicidad.
Las actitudes de los consumidores, el gobierno, los competidores, los intermediarios y
agencias de publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de publicidad. Por
ejemplo, las agencias japonesas de publicidad, a diferencia de las estadounidenses, a
menudo manejan cuentas de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre
agencias es considerada desagradable en Japón.
El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir s contenido o
determina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen también problemas al
preparar los anuncios. La decisión para la selección de los medios a menudo requiere
adaptaciones.
El uso de los medios impresos está muy limitado en países con un alto grado de
analfabetismo. Muchos países no tienen televisión, y algunos periódicos no aceptan
publicidad. Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser contratados a
un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta comerciales de
televisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para revistas y periódicos a
menudo son dudosas.
Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compañía puede tener que
seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o
diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con
filiales en los países anfitriones del publicista.
Venta personal.
La venta personal está más unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara a
cara entre el vendedor y el prospecto. La mayor parte de las ventas de productos de
consumo se efectúan por oriundos de la localidad. Pero los costosos productos
industriales a menudo son enajenados por vendedores extranjeros. Los programas
promociónales enfocados a los mercados extranjeros a menudo incluyen promoción de
actividades de relaciones públicas junto con publicidad y venta personal.
Ventas mundiales al detalle: las ventas al detalle constituyen cualquier actividad detallista
que traspasa las fronteras nacionales. Las tiendas al detalle se dividen en categorías de
acuerdo con la superficie de pies cuadrados de espacio que ocupan el nivel de servicio la
variedad y profundidad de las ofertas de productos. Ejemplo de estos son los
supermercados. La ventaja de estos radica en crear el ambiente de compra.
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13. El métodomás efectivo para entrar en un mercado nuevo es la fuerza de ventas.
Implementación de la estrategia mundial de mercadotecnia claves de una acertada
estrategia global; Esta consta de 3 componentes distintos:
1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible
2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional de
actividades y adaptación de la estrategia básica.
3)Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.
Las marcas globales
Comparten una serie de características: tienen un nombre consistente que es fácil
pronunciar; las ventas corporativas se distribuyen globalmente y no existe ningún
mercado dominante; la esencia y posicionamiento de la marca es la misma en todo el
mundo; en cada mercado intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o el
mismo segmento objetivo; y se observan similitudes en temas de ejecución (fijación de
precios, embalaje, publicidad) entre culturas.
¿Qué productos son poco aptos para las marcas globales? La alimentación es una
categoría en la que las diferencias -literales- en gustos de una cultura a otra obligan a las
empresas globales a adaptarse a las condiciones locales. Al otro lado del espectro está
una empresa como Intel, cuyos productos y mercados hacen que sea muy fácil para los
ejecutivos crear una marca verdaderamente global reforzada por un eslogan memorable:
“Intel Inside”.
DISTRIBUCION INTENACIONAL . DEISY
CANALES DE DISTRIBUCIONMARKETING INTERNACIONAL
Uno de los pilares del marketing mix que se debe analizar es la distribución. La
distribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con
cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor
final.
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14. Se debe tener en cuenta:
 El tipo de productos a distribuir
 El segmento del mercado al que se quiere llegar
 La participación de mercado
 Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribución, tanto a
proveedores como a clientes. Es decir, facilidades de almacenamiento, servicio
post-venta, etc.
La primera decisión a tomar es si se va a llevar a cabo la distribución de los productos
directamente o a través de un intermediario. La venta internacional directa implica una
capacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de
pedidos, etc.
Lo más normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantes
en la cadena de distribución son la figura del mayorista y minorista.
¿Qué características tienen uno y otro?
Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más desarrolladas, los
mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas veces especializadas en
determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes.
Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de factores como
los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco político-legal, etc. La
tendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor
número de minoristas.
Funciones y estructura de los canales de distribución internacionalSu función es introducir
el producto en el país de destino de la exportación y ponerlo al alcance del consumidor
final; o traer el producto en el caso de importación. Dependiendo de que intervengan más
o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribución:
Distribución larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir,
hay muchos intermediarios o cuando se conoce poco el mercado o nuestra presencia no
está muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribución de este tipo. En la
etapa de introducción inicial es una fórmula más cómoda para el exportador / importador.
Distribución corta: Cuando se elimina uno de los intermediarios de la cadena y se gana
en contacto con el cliente final se tendrá un tipo de distribución corta. Las ventajas
obtenidas serán una reducción de márgenes comerciales de intermediarios. Es decir, se
distribuirá directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay que tener
en cuenta que esto requiere también desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, que
es el papel que jugabael minorista.
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15. Distribución directa: Si llegado el momento se consigue un conocimiento del mercado
suficiente, se podrán adoptar fórmulas de distribución directa. Como
exportadores/importadores, se tratará directamente con el cliente final, lo que permitirá
tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que
todo esto implica también mucho más trabajo. Se debe ser capaz, por propios medios, de
abastecer el mercado.
Longitud de la cadena de distribución
¿Cómo elegir el canal?
La elección del canal de distribución más idónea dependerá de las características del
mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de
suministrar el producto hasta el cliente final.
El canal de distribución que se elija debe ser lo más restringido posible, evitando
intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario conocer la
estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a
otro.
Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, colocarse en el lugar del
consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto y después
localiza al minorista hasta llegar al importador.
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá
que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue
al cliente finalpor el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer
sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de
agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control
sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios.
En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las
partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de
producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o
consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto
más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la
distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de
distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que
15

16. incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al
consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera
llegará el producto a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso.
Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociadoy tiendas independientes, tienen
características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los
consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados.
Las variables importantes a tener en cuenta están relacionadas al comienzo de este
documento.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye
en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar
a cabo una distribución selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de
distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo
de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución
como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando
opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.
Para el caso del producto que se está gestionando para importar (parches adelgazantes)
el canal a usar el la cadena de Droguerías de La Rebaja, será el único intermediario, lo
que hace sin lugar a dudas que el producto no se encarezca para el consumidor final.
ASIGNACION DE PRECIOS NANCY
Uno de los dilemas más importantes a los que se enfrentan las pymes es la fijación de
precios. Aunque existen diversas tácticas, modelos y formas de actuar a la hora de definir
qué precios tendrán los productos y servicios en nuestro mercado objetivo, la realidad es
que la mayoría de las empresas (no sólo las pymes) cometen graves errores a la hora de
fijar los precios de sus productos y servicios.
Este post no pretende dar "luz verdadera" y solucionar el problema, así, como por arte de
magia, sino que he intentado plasmar lo que considero que se debería tener en cuenta
antes de poner el precio a un producto y servicio. Y determinar qué factores analizar para
establecer unos precios que aseguren los beneficios esperados. El objetivo, entonces es
definir unos precios que resulten atractivos para los clientes y a su vez que garanticen
unos beneficios atractivos para la empresa.
Ya he publicado varios post sobre precios Dime a qué margen vendes y te diré cuanto
pierdes (I), Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (II) y Gestión de
16

17. precios. Pero en ninguno de ellos se aborda en profundidad el problema de la fijación de
precios, ni se ofrece una perspectiva más amplia sobre la fijación de precios. Es por ello,
que me propuse hacer una guía de consulta que me sirviese de repaso y ayuda para
establecer una adecuada estrategia de fijación de precios para las empresas.
Para ayudarme en esta difícil tarea he revisado unos cuantos libros, páginas de internet y
documentos de estudios y hojas de Excel que tenía por ahí en el portátil. Finalmente la
inspiración me ha venido consultando un libro de Philip Kotler. Aprovecho la ocasión,
para recomendar la lectura del libro-manual "Fundamentos de Marketing" de este señor,
aunque tiene esta en formato de manual, a mí me ha recordado tiempos pretéritos de la
universidad y su lectura es realmente amena.
Al empezar a escribir me percaté que lo que iba a empezar como un sencillo post,
empezaba a ser demasiado extenso, de forma que finalmente ha quedado una serie de
post relacionado. Lo que quedará es una serie de posts corresponden a modo de
resumen del capítulo sobre Fijación de precios, con algunas aportaciones basadas en
experiencias que he tenido:
Factores a revisar a la hora de fijar precios
Factores Internos
Obviamente tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto, y así
saber cuál será nuestro precio mínimo de venta, así como nuestro volumen necesario
de ventas o ambos. Esto es básico y fundamental porque en los tiempos que corren si
para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos
mínimos que garanticen la supervivencia del negocio.
Factores Externos
Aquí se trata de analizar "¿qué están haciendo los competidores?", muchas veces los
competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que
"POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binomio
calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros
nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor
calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como
máximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder
ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes.
Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y así
de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de
diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar
el número de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mínimo exigido
que nos permita llegar al volumen necesario de ventas.
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18. En resumen. Fijación de precios basándose en los costes de la empresa --> Interno
Fijación de precios en función del valor percibido por el cliente --> Externo (lo marca el
cliente)
Estrategias en función de las acciones de la competencia
Si nuestra empresa ha sido capaz de generar un océano azul, estaremos en la
capacidad de marcar las tendencias en cuanto a todo el Marketing mix, incluyendo por
supuesto el precio. Pero la realidad es que la mayoría competidos en océanos rojos
(ver diferencias), es por eso que uno de los factores más peligrosos del marketing mix
(EL PRECIO), y como ya hemos hablado en alguna otra ocasión de las sabias
palabras de Kotler "El precio es único elemento del Marketing Mix que genera
recursos", pasa a ser fundamental. Por el precio es lo pone en juego la supervivencia
de nuestra empresa.
El estudio de lo que hace la competencia y nuestra estrategia puede hacer que incluso
pasemos a una situación de liderazgo y que sea la competencia la que nos estudien
en la siguiente fase del ciclo. Se me ocurre destacar las siguientes, minimizando el
estudio a precio/calidad: (aplicadas a mercados o nichos)
Ante una calidad baja y precio bajo del competidor:
Nuestra estrategia: Diferenciar por calidad, comunicar la diferencia y conseguir que el
cliente la perciba como REAL, así nuestro precio podrá ser mayor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de privilegio
Factor crítico: Si no conseguimos diferenciarnos y el cliente no percibe el VALOR
REAL, nuestro precio igual no es capaz de atraer la suficiente demanda y/o vendemos
pocas unidades y no llegamos al umbral de rentabilidad.
Ante una calidad alta y precio alto del competidor.
Nuestra estrategia: Si no conseguimos un océano azul. Diferenciar por precio,
conseguir un producto aceptable con menores costes que la competencia, comunicar
adecuadamente y conseguir que el cliente, nos perciba aceptables y atraigamos a
más clientes que el competidor.
Consecuencias: Conseguiremos una situación de liderazgo en volumen de ventas.
Factor crítico: Si no conseguimos una ventaja en costes, nuestro precio no es capaz
de llegar al umbral de rentabilidad. Que el cliente nos perciba de mala calidad y
rechaza nuestro producto.
Ante una calidad media y precio medio del competidor:
Nuestra estrategia: Será un estudio que permita decidir de forma acertada entre las
anteriores, porque conseguiremos los mismos objetivos, pero ojo con los factores
críticos. Tener cuidado, porque muchas veces la empresa y productos que tenemos
no son los que nosotros queremos sino los que nuestro mercado percibe. Por lo que
18

19. en este arriesgado caso (por otro lado la mayoría de las empresas estamos aquí), se
tratará de hacer un estudio y despejar las ecuaciones de lo QUE SOMOS y no de lo
QUE QUEREMOS SER.
Finalmente si entramos en los deseos de lo que queremos ser, recomiendo que
busques y te esfuerces en tu Océano Azul, pero esto es más a largo plazo, por eso
repasa tu plan de marketing, estudia bien tus productos según el BCG (matriz perro,
vaca, estrella, interrogante), mézclalo con el ciclo de vida de tus productos y diseña
una estrategia para cada uno. Así de estar forma mete en la matriz el interrogante que
sea tu océano azul y tu estrella del futuro.
19

20. CONCLUSIONES.
La comunicación para una compañía está ubicada en un punto muy importante ya que
con la publicidad manejada se puede dar a conocer y expandirse la marca de la compañía
y lograr posicionar en nuevos merados a nivel internacional. El mensaje que se quiere
captar en la mente de los consumidores y posibles clientes debe ser específico y las
estrategias adecuadas para cada región o país según el ambiente que se maneje.
La logística utilizada para la distribución y exportación de los productos debe tener la
precaución necesaria y ser eficiente con lo que se requiere para tener un buen manejo de
la mercancía y conseguir que llegue en buen estado al lugar indicado.
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21. BIBLIOGRAFIA.
http://www.mercadeo.com/52_distribucion.htm
http://www.usacd.com/comunicacion-marketing-internacional
http://www.buenastareas.com/ensayos/Canales-De-Distribucion-Mercadotecnia-
Internacional/2780443.html
www.elprisma.com/apuntes/curso.asp?id=11518
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