Gestión de la Marca-Estado en la Web 2.0

1. Universidad Arturo Michelena
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Comunicación Social
GESTIÓN DE LA MARCA – ESTADO EN LA WEB 2.0
INVECOM 2011

2. Autores
MSc. Luis Alonso Hernández. Comunicador Social. Magister
Scientarium en Investigación Educativa. Director de la Escuela de
Comunicación Social de la Universidad Arturo Michelena del Estado
Carabobo.
MSc. Osdalys Vera. Comunicador Social. Magister Scientarium en
Psicología Social. Profesor Titular de Opinión Pública en la
Universidad Arturo Michelena del Estado Carabobo.

3. La realidad actual venezolana presenta un escenario, donde
los ciudadanos son cada vez más críticos y exigentes en
cuanto a la satisfacción de sus demandas a los Gobiernos
de base.
La combinación de las TIC´S con el desarrollo de nuevas
técnicas y concepciones en áreas como el marketing y la
comunicación política.
e-goverment: mejoran gestión interna de los Gobiernos.

4. Los portales Web pavimentan la acción de los Gobiernos
Electrónicos, ofrecen información y accesibilidad a algunos
servicios permitiendo al ciudadano una relación directa con la
autoridad pública.
En esta investigación, se explora la posibilidad de que los
Gobiernos Electrónicos bajo el paradigma de la
e-democracia, promuevan la construcción y promoción de la
marca-estado entendida como una extrapolación de lo que se
ha venido trabajando en muchos países como marca-país.
El Gobierno Electrónico se presenta no como un fin en
sí mismo, sino como un ente de mediación entre la
construcción y la percepción social de la marca-estado.
De esta manera se permite mejorar la interactividad,
la participación de los ciudadanos y el llamado
compromiso Web 2.0.

5. Sobre la base de lo expuesto y bajo un enfoque epistémico-
etnográfico- descriptivo se aborda la presente investigación con una
observación estructurada registrada en una Lista de Cotejo para el
análisis de los Gobiernos Electrónicos de diez (10) estados
venezolanos, basados en una selección muestral por criterios donde
seleccionaron las siguientes entidades federales:
Autoridades ejecutivas con Autoridades ejecutivas con
ideología oficialista al ideología opositora al
Gobierno Nacional Gobierno Nacional
Aragua Táchira
Sucre Carabobo
Falcón Nueva Esparta
Bolívar Miranda
Anzoátegui Zulia
Se tomaron en cuenta los estados con mayor densidad poblacional.

6. El análisis se baso en los indicadores registrados en la Lista de
Cotejo, contenidos en las siguientes categorías:
La construcción de una marca-ciudad y/o marca-estado,
Visión y Misión debe iniciarse con la expresión en lo que son las
aspiraciones y objetivos que persigue el ente regional para
sus ciudadanos.
Identidad de Marca Es lo que permite visualizar la personalidad de la
ciudad, región o estado. Debe mostrar los atributos y
rasgos sobresalientes.
Posicionamiento Es lo que se visualiza como los componentes de esa
de Marca marca. Se indica como la articulación de todas las
unidades operativas y programas involucrados en la
gestión pública del Estado, el liderazgo vinculado a la
marca, posición de los trabajadores en relación a gestión
pública, la atención a la necesidad, demandas y
percepciones de los ciudadanos, entre otras.

7. Cultura de la Se expresa por el compromiso que asumen tanto la gerencia
Marca publica, implicados en la situación de los ciudadanos, como
estos últimos; en la consecución de metas y valores
compartidos. En virtud de que la construcción de una cultura
de marca (política) requiere de canales de comunicación
efectivos y accesibles, se prestara importancia a las nuevas
tecnologías de comunicación: redes sociales, programas y
plataformas (Blogs, wikis, Flickr, Youtube o Vimeo), SMS,
entre otros.
Mensajes de la Es un aspecto vital para la construcción y desarrollo de la
Marca marca-estado. Se entenderá por esta categoría a todo
contenido que proyecte el estado hacia públicos objetivos y
potenciales (turistas, inversionistas, industriales, etc); es
decir todo mensaje proactivo y motivante que impulse las
potencialidades del estado.

8. RESULTADOS

9. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Rafael Isea
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

10. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Rafael Isea
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

11. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Enrique Maestre
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

12. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Enrique Maestre
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

13. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Stella Lugo
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

14. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Stella Lugo
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

15. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Francisco Rangel
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

16. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Francisco Rangel
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

17. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Tarek William Saab
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

18. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Tarek William Saab
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

19. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: César Pérez Vivas
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

20. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: César Pérez Vivas
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

21. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Henrique Salas
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

22. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Henrique Salas
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/Contraloría
Publica
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

23. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Morel Rodríguez
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

24. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Morel Rodríguez
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

25. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Henrique Capriles
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

26. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Henrique Capriles
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

27. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Pablo Pérez
Políticas públicas
Sistema de contacto
Twitter
Atractivos del estado
Imágenes
Inversionistas
Atractivos naturales
Turismo
Condiciones climáticas
Aspecto cultural
División territorial
Símbolos
Logo
Logo atractivo
Slogan
Slogan concreto
Misión - Visión
Propaganda
Proyección del gobernador
Colores del partido

28. Indicadores de Marca Estado SÍ NO
Gobernador: Pablo Pérez
Comunicación interna
Herramientas de política
2.0 (redes sociales, blog,
wikis, youtube, flirk, vinco)
Información planes y
programas
Links, organismos y
entidades del estado
Transparencia/
Contraloría Pública
Memoria de Gestión
Calendario de eventos
Componentes Marca Estado

29. Resumen Componentes Marca-Estado

30. Gobernaciones de tendencia oficialista
Estado Aragua Estado Sucre
Estado Falcón Estado Bolívar
Estado Anzoátegui

31. Gobernaciones de tendencia opositoras
Estado Táchira Estado Carabobo
Estado Nueva Esparta Estado Miranda
Estado Zulia

32. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

33. Discusión de Resultados
En la observación realizada, Miranda alcanza una verdadera marca
estado, al obtener indicadores aceptables en Visión y Misión,
Identidad de marca, Posicionamiento, mensajes de la marca y cultura
de marca, haciendo uso de redes sociales y otros canales de
comunicación que permiten a la ciudadanía enviar solicitudes directa
a los funcionarios del Ejecutivo mirandino.
Miranda
Miranda, Entiende la relevancia de mostrar una imagen de entidad
próspera, atractiva a la inversión privada y al turismo nacional e
internacional. Igualmente ofrece una gama de servicios al ciudadano
con los que no cuenta ninguna de las otras gobernaciones, como
ofertas reales de empleo, gaveta turística, información sobre las
obras que ejecuta, presenta memoria de gestión, selector de idiomas,
el link Miranda Ecológica, además utiliza variedad en cuanto a
herramientas 2,0, entre ellas Twitter, Facebook, You Tube, flickr, entre
otros.

34. Aragua
Aragua Que si bien cumple elementos de la marca-estado
(Identidad de Marca, Posicionamiento y Mensaje), se afinca en
tópicos propagandísticos, desvirtuando esta importante herramienta
comunicacional. Incluso, para contactar al gobernador Rafael Isea, es
necesario accesar a su blog personal a través de un link, exaltando la
imagen del mandatario regional, restándole importancia a la Cultura
de Marca, que debe proyectarse desde la página web del Gobierno
Regional y no desde espacios individuales, diseñados para posicionar
la imagen del mandatario. También es débil en transparencia y
contraloría, así tampoco presenta mecanismos de comunicación
interna ni muestra la misión-visión del estado.
Sucre
Sucre, Expone mecanismos cultura de marca, mensajes y
posicionamiento, pero es pobre en identidad de marca, originando un
escaso vinculo emocional con el ciudadano, al presentar un logotipo
poco atractivo, y un eslogan confuso. También ignora información
relevante a potenciales inversionistas ni facilita una efectiva
comunicación interna, exaltando lo ideológico.

35. Falcón
Falcón, Si bien cuenta con indicadores en el área de Visión-Misión,
identidad de marca, posicionamiento y Cultura de Marca, no ofrece
atención a la información turística, siendo un estado con hermosos
paisajes naturales, desaprovechando enormemente la oportunidad de
proyectar a Falcón en el ámbito global. También tiene una fuerte carga
propagandística, como la mayoría de los gobiernos a fin con Hugo
Chávez Frías.
Bolívar
Bolívar, Exalta la identidad de marca, la cultura y los mensajes de
marca, pero es pobre la proyección de una marca-estado a través de la
expresión de las aspiraciones y objetivos que persigue el ente regional
para sus ciudadanos. Tampoco se observan estrategias encaminadas al
posicionamiento, es decir, la articulación de todas las unidades
operativas y programas involucrados en la gestión pública del estado,
el liderazgo vinculado a la marca, posición de los trabajadores en
relación a la gestión pública, la atención a las necesidades, demandas,
percepciones de los ciudadanos, entre otros.

36. Anzoátegui Es la que menos ha desarrollado la marca estado. En su
Anzoátegui
portal apenas se aprecian ligeros esfuerzos en cuanto a Identidad de
marca y Cultura de Marca, pero es casi nula en elementos relevantes
como los mensajes de la marca, pues no se proyecta al estado hacia
públicos objetivos y potenciales como turistas, inversionistas, etc.
Tampoco se observan indicios de Posicionamiento y Visión Misión, lo
que dificulta la consolidación de una Marca Estado.
Táchira Evidencia esfuerzos en mejorar la gestión interna al ofrecer
Táchir
servicios de información, intercambio e interacción son los
ciudadanos, al presentar indicadores como la Visión-Misión,
Posicionamiento, Cultura y Mensajes de Marca, sin embargo, es
pobre en identidad, pues al intentar ingresar al enlace con los
símbolos del estado, aparece la frase “en construcción”. Tampoco
presenta slogan del estado sino uno ideológico. Tampoco exhibe un
logo comprensible, atractivo y concreto.

37. Carabobo
Carabobo, Es una de las más deprimentes en cuanto al manejo de
herramientas para posicionar la Marca Estado. Emplea el
Posicionamiento y la Cultura de Marca, pero omite la Identidad, Visión-
Misión y los Mensajes de la Marca. Se exhibe el “sol de Carabobo”,
que es el logo del partido del gobernador, pero no exhiben el logo del
Estado. Tampoco se muestran mensajes proactivos que impulsen las
potencialidades del estado. No obstante, presenta Contraloría Social,
memoria de gestión, calendario de eventos y links a todas las
dependencias del Ejecutivo Regional.
Nueva Esparta
Nueva Esparta Igualmente presenta grades deficiencias. Hace
hincapié en Visión-Misión y Mensajes de la Marca, por ser una entidad
turística por excelencia, pero es pobre en Cultura de Marca, no emplea
la web 2.0 para acercarse a los ciudadanos, es decir, no ha asumido el
reto que llegó con la aparición de estas tecnologías de comunicación e
información. Apenas emplea links a entes descentralizados y videos de
las giras del gobernador Morel Rodríguez. No establece e-mails y otros
sistemas de contacto, tampoco cuenta en Twitter.

38. Zulia
Zulia Cuenta con indicadores positivos en Identidad de Marca,
Posicionamiento y Mensajes de la Marca, no obstante, sorprende que
constituyendo el emporio petrolero nacional, no exponga claramente
la Misión y Visión del estado y tampoco se preocupe por afianzar una
cultura de marca, que le permita establecer canales de comunicación
efectivos. Si bien ofrece cuenta en Twitter y otras herramientas de la
Web 2.0, done se muestran videos de programas con el Gobernador;
no ofrece correos electrónicos directos para que las comunidades
expongan detalladamente sus necesidades. Se aprecia una evidente
preocupación por exaltar la imagen del mandatario.

39. Video Marca-Estado
http://www.youtube.com/user/MarcaEstado?feature=mhum