Las ventajas de la disrupción

Las ventajas
de la disrupción
Megatendencias
del presente y futuro

2 Las ventajas de la disrupción Megatendencias para el futuro

Las ventajas de la disrupción Megatendencias para el futuro 3
Contenido
4 Prólogo
5 De la disrupción a las megatendencias
6 EY y la disrupción
8 Sección 1: Comprender la disrupción
1. ¿Cómo se convirtió la disrupción en un fenómeno generalizado?
2. ¿Cómo ha cambiado el entendimiento de la disrupción?
3. ¿Cuáles son los orígenes de la disrupción?
4. ¿Por qué es tan importante hacer frente a la disrupción?
5. ¿Por qué es tan difícil enfrentar la disrupción?
6. ¿Cómo aprovechan las compañías las ventajas de la disrupción?
7. ¿De qué manera la disrupción conduce a las megatendencias?
18 Sección 2: Megatendencias para el futuro
1. Redefinición de la industria
2. Futuro inteligente
3. El futuro del trabajo
4. La revolución del comportamiento
5. Clientes empoderados
6. Mundo urbano
7. Transformación del cuidado de la salud
8. Planeta con recursos
52 ¿Cómo aprovechar las ventajas de la disrupción?

Bienvenidos a nuestra publicación acerca de Las ventajas de la Disrupción. La disrupción
está en todas partes y el futuro es incierto; nadie sabe cómo será el mundo dentro de 10
años. Nuestra alternativa para hacer frente a la incertidumbre es ayudar a las compañías
a encontrar oportunidades ante los retos y cuestionarlos acerca de cómo aprovechar los
beneficios de la disrupción.
Este informe fue elaborado por EYQ (EY Questions), una nueva iniciativa de EY que reúne
a emprendedores, gente del sector público y académico, para desafiar formas de pensar
arraigadas, cambiar perspectivas y ayudar a generar un cambio. Esta es la primera de una
serie de publicaciones que realizaremos en el futuro. Al interior de este documento podrán
encontrar más información sobre esta iniciativa.
En este informe se podrá conocer cuáles son las causas principales de la disrupción y cómo
ha dado origen a una amplia gama de megatendencias que redefinirán nuestro futuro.
Analizamos la forma en que cada una de estas megatendencias afecta el entorno laboral
y la sociedad en general. Asimismo, compartimos las preguntas que las empresas deben
plantearse para mantener su importancia en el dinámico mundo de los negocios.
Con el paso acelerado del cambio, los planes de hoy podrían ser obsoletos mañana; por
ende, aprender a hacer mejores preguntas puede llevar al pensamiento correcto.
Para hacer frente a la disrupción y a estas megatendencias, las empresas no se pueden dar
el lujo de recurrir a viejas soluciones. Darle cabida a la creatividad, al espíritu emprendedor,
a la diversidad e inclusión, permitirá a las organizaciones cambiar el paradigma actual y
crear nuevos modelos de negocio. Al construir ecosistemas robustos y ágiles, y al impulsar
la colaboración en áreas inesperadas, las compañías podrán cumplir con las exigencias
cambiantes de sus clientes.
Estas prácticas innovadoras serán la clave para aprovechar al máximo las ventajas de
la disrupción. En los próximos 5 ó 10 años, las personas audaces que se adapten a la
disrupción y que logren transformar la manera en que todos operamos, serán los ganadores
de esta nueva era.
Lo invitamos a su lectura.
Paulo Pantigoso
Country Managing Partner
EY Perú
Prólogo

De la disrupción a las megatendencias
A medida que la disrupción se vuelve algo cotidiano, analizamos
sus causas principales y las megatendencias que transformarán
nuestro futuro.
La disrupción está cambiando la manera en que funciona el mundo. Las compañías, los gobiernos y las
personas enfrentan cambios que parecían inimaginables, incluso hasta hace poco tiempo. La inteligencia
artificial y la robótica buscan reinventar la fuerza laboral. Los drones y los autos sin conductor han iniciado
la transformación de las cadenas de suministro y la logística, así como las preferencias y expectativas,
particularmente las de los millennials. Los patrones de consumo y la demanda de todo tipo de productos,
desde automóviles hasta bienes raíces, están en proceso de cambio.
Analizamos las causas de estas tendencias de transformación y como resultado identificamos tres fuerzas
principales que han impulsado la reciente oleada de disrupción: la tecnología, la globalización y los
cambios demográficos. Al entender cómo estas tres fuerzas interactúan, detectamos ocho megatendencias
globales que definirán el futuro. Las megatendencias son grandes predisposiciones de transformación que
definen el presente y transforman el futuro debido al impacto que tienen sobre las compañías, economías,
industrias y sociedades, así como sobre la vida de las personas.
Las ocho megatendencias plantean preguntas clave:
• Redefinición de la industria: ¿Ahora todas las industrias son su industria?
• Futuro inteligente: ¿Qué tipo de inteligencia necesitaremos para crear un futuro
inteligente?
• El futuro del trabajo: ¿Cuál será la función del ser humano cuando las máquinas
sean los trabajadores?
• La revolución del comportamiento: ¿Cómo afectará el comportamiento individual
en el futuro colectivo?
• Clientes empoderados: ¿Cómo transformar a los clientes en partes interesadas?
• Mundo urbano: ¿Cómo nos adaptaremos rápidamente a los cambios para construir
ciudades con una perspectiva a futuro?
• Transformación del cuidado de la salud: ¿Podrán las alternativas digitales ser la
mejor medicina para atender las necesidades en materia de salud?
• Planeta con recursos: ¿Puede la innovación lograr que el planeta esté lleno y no
carente de recursos naturales?

Debemos enfocarnos en ver el panorama, no
solo los puntos específicos
La disrupción no puede detenerse; esto puede dejar a las
personas encargadas de la toma de decisiones y líderes
actuales luchando con una gran incertidumbre y una amplia
gama de retos. Cómo hacer frente a la disrupción se ha vuelto
un tema central para todas las empresas en el mundo.
El enfoque de EY sobre la disrupción se basa en escuchar
el mensaje antes que el ruido que provoca y comprender el
panorama general; no solo los puntos específicos. Logramos
esto al abrir el lente a través del cual vemos la disrupción.
En el pasado, la disrupción se refería a una transformación
impulsada por la innovación tecnológica o de los modelos
de negocios, así como de las redes de valor existentes.
Sin embargo, cada vez más observamos que la disrupción
también surge de las políticas públicas, las tendencias
macroeconómicas, ciertos eventos geopolíticos y otros
sucesos significativos. También hay que considerar que la
disrupción no solo cambia los modelos y las redes de valor,
sino que puede transformar nuestros sistemas políticos,
regímenes reglamentarios, pactos sociales, entre otros.
Igual de importante es el hecho de que las empresas han
comenzado a ver la disrupción como una oportunidad y
no como una amenaza. Las empresas establecidas han
comenzado a enfrentar la disrupción para aprovechar los
rápidos cambios del entorno.
En un momento en el que hay tantas incógnitas y no
hay respuestas fáciles, debemos plantear mejores
cuestionamientos. A medida que la gente deje de temerle a la
disrupción y acepte que es inevitable, la pregunta será: ¿cómo
aprovechar las ventajas de la disrupción?
EY y la disrupción

EYQ
EYQ ayuda a las empresas a aprovechar
los beneficios de la disrupción.
Elaboramos nuestras perspectivas al
reunir emprendedores, miembros del
sector público y académicos para desafiar
los paradigmas, cambiar el enfoque e
impulsar el cambio.
Al hacer mejores preguntas en torno
a las megatendencias y otras fuerzas
disruptivas que impactan sobre la
economía global, podemos formular
respuestas creativas. Este informe es
un ejemplo de las perspectivas que EYQ
publicará.
Al hacer mejores preguntas ayudamos a
descubrir las ventajas de la disrupción,
lo cual conduce a la construcción de un
mejor entorno de negocios.

Sección 1:
Comprender la disrupción

Media mentions of Òdisruptive innovationÒ
2010 2011 2012 2013 2014 2015
La disrupción está en todos los aspectos de nuestras vidas.
Como resultado de la rápida aceptación de la innovación
disruptiva, la comunidad empresarial está cada vez más
consciente de que esta fuerza trasformadora está involucrada
en todos los aspectos de la vida y gana terreno a un ritmo sin
precedentes.
Para hacer énfasis en qué tan común se ha vuelto la idea de
la disrupción, incluimos en una gráfica todos los artículos
publicados entre 2010 y 2015 que contienen la frase
“innovación disruptiva”. Según los resultados de nuestra
investigación, hubo un aumento de más de 440% en el número
de artículos que mencionaron este término en ese periodo.
Sin embargo, a pesar de que existe una mayor conciencia
al respecto, son pocas las compañías que han logrado
transformar sus modelos de negocios de manera exitosa.
Por ejemplo, Netflix cambió su modelo de negocios de
uno basado en la entrega a domicilio de los DVD a uno
basado en streaming de contenidos vía internet. De manera
recientemente, el gigante automotriz Daimler inició el
desarrollo de iniciativas de alquiler y transporte compartido.
No obstante, cientos o quizá miles de compañías, como
Blockbuster Video, Waldenbooks y Zenith Electronics, no
lograron adaptarse a tiempo a la disrupción y, por ende,
terminaron como la sombra de lo que eran o simplemente
quebraron.
Fuente: Analítica de EY creada a través de la base de datos Factiva. Las cifras mostradas indican el número de artículos en los medios que contienen el término
“innovación disruptiva”, de 2010 a 2015, sin considerar los artículos que se publicaron más de una vez.
1. ¿Cómo se convirtió la disrupción en un fenómeno generalizado?
Menciones en los medios de la frase “innovación disruptiva”

El origen de la disrupción
Clayton Christensen, profesor de Harvard
Business School, propuso por primera vez la
teoría de la innovación disruptiva en 1995. De
acuerdo con Christensen, este término describe la
transformación, ya sea causada por la innovación
tecnológica o de negocios, de modelos y redes de
valor.
Christensen escribió acerca de las “tecnologías
disruptivas”, ya que los ejemplos más visibles
de disrupción se encontraban en el área de
tecnologías de la información. No obstante, el
marco del análisis de la disrupción pronto se
extendió de la tecnología a la innovación, ya que
este fenómeno de la disrupción no solo se trata
de avances tecnológicos, sino que también puede
surgir de otras innovaciones, como nuevos modelos
de negocios o procesos de producción. Por
ejemplo, la innovación disruptiva que permitió que
los automóviles desplazaran a las carrozas no fue
el motor de combustión interna, sino la producción
en cadena, la cual permitió la producción de
automóviles de buena calidad a precios accesibles.

En los últimos 20 años, el término “disrupción” se ha
extendido más allá de su significado en los libros de texto, la
transformación de modelos de negocios y de redes de valor
por medio de la innovación tecnológica o de negocios.
En primer lugar, cada vez es más evidente que la disrupción no
solo nace de la innovación tecnológica o de negocios, sino que
también está influenciada por los cambios demográficos, la
globalización y las tendencias macroeconómicas, entre otros
factores.
También es evidente que los efectos de la disrupción han
comenzado a expandirse más allá del mundo de los negocios.
Ejemplo de ellos son las nuevas empresas de “economía
compartida”, como Uber y Airbnb, que han afectado los
marcos reglamentarios de las ciudades en donde operan estas
empresas. Mientras tanto, algunas de las tecnologías más
disruptivas que están por aparecer en el corto plazo (p. ej.,
la inteligencia artificial y la robótica) no solo afectarán los
modelos de negocios corporativos, sino también a la sociedad
en general al realinear la distribución de los ingresos, alterar
la relación entre los gobiernos y los ciudadanos y quizás
hacernos cuestionar aspectos fundamentales de la experiencia
humana.
En efecto, una de las razones por las que el concepto
“disrupción” ha sido tan ampliamente aceptado, pues aparece
lo mismo en películas de Hollywood que en el levantamiento de
movimientos políticos populistas, es que se relaciona muy bien
con muchas de nuestras experiencias compartidas.
2. ¿Cómo ha cambiado el entendimiento de la disrupción?

3. ¿Cuáles son los orígenes de la disrupción?
Con base en nuestro análisis, identificamos tres causas detrás de la disrupción y que nosotros llamamos “fuerzas principales”.
Estas tres fuerzas son la tecnología, la globalización y la demografía. Sabemos que han existido desde hace siglos, pero suelen
evolucionar en oleadas sucesivas y es este proceso lo que genera nuevas megatendencias. Entender las próximas oleadas de
disrupción, y la relación entre sí, le da a este enfoque de causas un mayor poder de predicción.
Nuestro enfoque también ofrece una perspectiva más sencilla y equilibrada. Podemos concentrarnos en solo tres causas, en lugar
de enfocarnos en una serie de posibles efectos diferentes. Al mismo tiempo, ampliamos nuestro campo visual, pues al centrarnos
en las nuevas oleadas principales sabemos que cualquier lista de megatendencias que exista siempre estará incompleta y
debemos ir ampliándola con el paso del tiempo.
Las tres fuerzas principales de la disrupción son:
1La tecnología. Aunque generalmente pensamos en la
disrupción en el contexto reciente de las tecnologías
de la información y comunicación (TIC), hay que recordar
que desde hace siglos los adelantos tecnológicos han
alterado los modelos de negocio. La Revolución Industrial
eliminó el antiguo sistema de los gremios y dio lugar a un
desplazamiento laboral masivo. A lo largo de nuestras vidas,
la revolución de las TIC (computadoras, internet, dispositivos
móviles y redes sociales, entre otras) ha democratizado
la información, empoderado a los clientes y generado
innumerables nuevas industrias. Las siguientes oleadas de
evolución como el internet de las cosas, la realidad virtual,
la inteligencia artificial y la robótica, prometen ser aún más
innovadoras.
2La globalización. Al igual que la tecnología, la
globalización ha cambiado el statu quo a lo largo
del tiempo, con un énfasis particular desde la era de
los descubrimientos y el colonialismo del siglo XV. Sin
embargo, la globalización se ha acelerado en las últimas
décadas, gracias a la apertura comercial y al crecimiento
de los mercados emergentes. Estas tendencias influyen
en los modelos de negocios existentes al crear nuevos
competidores, reorganizar las cadenas de suministro y
reducir los precios. Las siguientes oleadas de evolución,
que incluyen el surgimiento de África y un mundo aún más
multipolar, aumentarán la complejidad y requerirán de modelos
de negocios más flexibles para responder a los cambios
globales.
3La demografía. A lo largo de la historia de la humanidad,
la demografía ha determinado nuestro destino. En las
próximas décadas, los índices de natalidad relativamente
altos harán que África e India se vuelvan impulsores de
oportunidades económicas. Las poblaciones que envejecen
transformarán todos los aspectos de la sociedad, desde los
servicios de salud hasta los bienes raíces. La fuerza laboral,
dominada por los millennials, tendrá que reinventar el lugar de
trabajo. La urbanización aumentará la influencia económica y
el poder de las políticas públicas en las ciudades, aun cuando
esto dificulte su capacidad de crecer de manera sostenible.
La migración e inmigración tendrá un impacto profundo sobre
la fuerza laboral y el desarrollo económico de los países.
Todos estos cambios en la demografía requerirán de nuevas
estrategias y modelos de negocio.
La evolución de estas fuerzas principales continúa y la relación
entre ellas, conduce a las megatendencias disruptivas que
analizaremos.

La manera en que las empresas enfrentan esta fuerza es quizá
el imperativo estratégico más importante de las compañías por
tres razones:
1Todos son afectados. La disrupción ha acelerado el paso
y afecta cada vez a más sectores. La siguiente oleada de
innovación digital (encabezada por la inteligencia artificial,
la robótica y la realidad virtual) transformará las actividades
que desde hace mucho tiempo se consideraban inmunes
a los efectos de la disrupción. En efecto, estos cambios
ya han iniciado en sectores como el de servicios legales y
profesionales, de formas que, hace unos años, parecían
inimaginables.
La disrupción ya no solo surge en Silicon Valley, también puede
surgir en los mercados emergentes. Los líderes de hoy tienen
que estar conscientes de que las amenazas y oportunidades
que cambiarán las reglas del juego que se generan en diversos
mercados alrededor del mundo.
• Si usted cree que no enfrentará la disrupción, no significa
que no tendrá que hacerlo, sino que aún no sabe cómo
sucederá.
• ¿Qué está haciendo para entender la infinidad de
maneras en que su compañía podría verse afectada por la
disrupción?
2Es fácil subestimar el paso del cambio. “En retrospectiva,
todas las revoluciones parecen inevitables. De antemano,
todas las revoluciones parecen imposibles.” Esta observación,
atribuida a Michael McFaul, exembajador de los Estados Unidos
(EE. UU.) en Rusia, es pertinente no solo para las revoluciones
políticas, sino también para las revoluciones de negocios y
económicas.1
Es muy fácil evocar el pasado y decir que el
colapso de la Unión Soviética era inevitable, pero en el verano
de 1989, incluso ante el surgimiento de la perestroika y la
glásnost, hubiera sido difícil encontrar a alguien que predijera
que el Muro de Berlín caería unos cuantos meses después.
En 2012, cuando Google anunció que había llevado a cabo
pruebas de autos sin conductor en las calles de EE. UU. y que
estos vehículos ya habían recorrido más de 320 mil kilómetros
en condiciones de tráfico real, la noticia se difundió como una
onda expansiva en todo el mundo. Los autos sin conductor,
que pocos años atrás eran solo un tema de ciencia ficción,
se habían convertido en una realidad, más rápido de lo que
muchos esperábamos. Una y otra vez, subestimamos la
importancia y rapidez de la innovación disruptiva.
• El tiempo está en su contra.
• ¿Adopta la disrupción con suficiente rapidez?
3Las estrategias y la ejecución “inteligentes” no son
suficientes. Podría parecer contraintuitivo, pero las
empresas terminan afectadas por la disrupción no por
hacer las cosas mal, sino por hacer las cosas bien. La larga
lista de compañías que han sido víctimas de la disrupción
incluye firmas que habían dominado sus industrias durante
varias décadas. Muchas eran inexorablemente competitivas,
implacablemente enfocadas en el mercado y dirigidas por
líderes estratégicos sumamente competentes. De muchas
maneras, estas compañías cayeron ante la disrupción no a
pesar de, sino como resultado de este enfoque extremo. Las
empresas generalmente están estructuradas e incentivadas
para enfocarse en satisfacer las necesidades de sus clientes,
cegándose a oportunidades disruptivas que, en un inicio y de
forma común, no satisfacen dichas necesidades.
• La estrategia que utilizó para llegar a este
punto quizá no sea la que necesitará en el
futuro.
• ¿Cómo está realineando los incentivos y
estructuras de su empresa para responder a
la innovación disruptiva?
1
David Brooks, “Fragile at the Core,” The New York Times, 18 de junio de 2009.
4. ¿Por qué es tan importante hacer frente a la disrupción?

Las compañías establecidas generalmente son víctimas
de la disrupción. Las razones de este fenómeno han sido
documentadas en El Dilema de los Innovadores de Clayton
Christensen.2
Las empresas establecidas no responden ante la disrupción
inicial en sus industrias porque parece que esta no será
trascendente para sus productos o servicios establecidos y
la innovación no les ayuda a satisfacer las necesidades de
sus clientes actuales. Sin embargo, a menudo el producto
o servicio disruptivo es aceptado por un pequeño grupo
de clientes, lo que concede a quienes ya han ingresado al
mercado una ventaja para seguir creciendo, y el producto o
servicio disruptivo mejora más rápido de lo que esperaban las
empresas establecidas. Las capacidades del nuevo producto
o servicio pronto superan las de los productos o servicios
actuales en el mercado, momento en el cual los clientes
existentes, que hasta entonces se habían resistido a algo
nuevo, los adoptan de manera masiva.
Las empresas establecidas ahora luchan para entrar a
esta dinámica, pero a menudo resulta demasiado tarde,
especialmente si el producto o servicio disruptivo tiene
importantes efectos de red o costos de cambio de proveedor.
Una y otra vez, como sucedió con la revolución de las
computadoras personales en los años 80 que tuvo un gran
impacto sobre las computadoras centrales o la disrupción más
reciente de los dispositivos GPS por aplicaciones en teléfonos
inteligentes, se presenta el mismo patrón con frecuencia
predecible.
Afortunadamente, conforme la disrupción se vuelve cada vez
más en un fenómeno generalizado, las empresas se han vuelto
más proactivas al hacer frente a este reto. Con la respuesta
adecuada, la disrupción ofrece grandes beneficios para las
compañías que pueden aprovechar sus fuerzas. Descubrir
las ventajas de la disrupción requiere que aprendamos de
quienes ya lo hacen bien y tener presente las restricciones
que enfrentan las compañías al momento de formular sus
alternativas.
Las compañías del sector tecnológico están muy enfocadas
en crear oportunidades disruptivas. Por ejemplo, Alphabet,
la compañía matriz de Google, tiene su famosa “política del
20% del tiempo”, la cual alienta a sus empleados a dedicar
hasta una quinta parte de su tiempo desarrollando ideas que
ellos consideren prometedoras, aun cuando estas no estén
relacionadas con los proyectos de su trabajo cotidiano.
De manera más general, se puede decir que el título del libro
de Andy Grove publicado en 1999 es una parte fundamental
del ADN de las empresas de tecnología: solo los paranoicos
sobreviven. Sin excepción, los titanes de la tecnología están
obsesionados con descubrir lo que sus competidores están
haciendo, ya que entienden cuán real es la amenaza de la
disrupción.
A veces estas compañías son exitosas y en ocasiones no.
Sin embargo, las empresas de tecnología saben que este
enfoque decidido les da una mejor oportunidad de mantenerse
relevantes a largo plazo.
No obstante, las organizaciones que no son del sector
tecnológico enfrentan obstáculos distintos. A menudo, los
inversionistas están dispuestos a ser más flexibles con las
empresas de tecnología. Por ejemplo, hasta hace poco,
trimestre tras trimestre, Amazon había reportado pérdidas y
Apple mantenía una reserva de efectivo de 200 mil millones
de dólares, sin pagar dividendos y estas decisiones no
afectaron el precio de las acciones de estas compañías. Sin
embargo, los inversionistas no siempre son tan flexibles con las
organizaciones de sectores que no tienen la misma fama de ser
innovadores disruptivos y la misma credibilidad en torno a sus
esfuerzos por transformar sus propios modelos de negocio.
Las compañías que quieren transformar sus modelos de
negocios tendrán que sujetarse a un riguroso proceso
de autointerrogación. Para iniciar esta conversación, le
planteamos unas preguntas clave al final de este estudio.
2
Clayton M. Christensen, El Dilema de los Innovadores: Cuando las nuevas
tecnologías pueden hacer fracasar a las grandes empresas (Harvard Business
School Press, 1997).
5. ¿Por qué es tan difícil hacer frente a
la disrupción?
6. ¿Cómo aprovechan las compañías las
ventajas de la disrupción?

RESOURCEFUL
PLANET
Can innovation make
the planet resourceful
instead of resource scarce?
DISRUPTIVE
CONVERGENCE
text to follow text to follow
text to follow text to follow?
7. ¿De qué manera la disrupción conduce
a las megatendencias?
Las tres fuerzas principales: tecnología, globalización
y demografía, han evolucionado en oleadas sucesivas,
incluyendo la inteligencia artificial, la urbanización global,
el envejecimiento de las poblaciones, la fuerza laboral de los
millennials, entre otras. A medida que estas nuevas oleadas de
tecnología, globalización y demografía interactúan, dan lugar a
una amplia gama de megatendencias.
Por ejemplo, así como los cambios demográficos, el
crecimiento de la población y un mundo cada vez más urbano
han mermado con los recursos naturales y provocado una
necesidad urgente de encontrar soluciones sostenibles; el
surgimiento de nuevas tecnologías ha generado alternativas.
Esta misma interacción básica entre la escasez de recursos,
impulsada por la demografía, y las soluciones sostenibles,
promovidas por la tecnología, está en el centro de otras dos
megatendencias: la transformación del cuidado de la salud y
un planeta con recursos con consecuencias para industrias
específicas.
Entretanto, los sectores mismos se redefinen a medida que la
tecnología de la información reduce las barreras y los retos
impulsados por los cambios demográficos y la globalización,
como el cambio climático y las enfermedades crónicas, que
atraen a compañías de sectores muy ajenos para desarrollar
soluciones innovadoras. La desaparición de estas divisiones
sectoriales, las cuales analizaremos, también es promovida
por el surgimiento de clientes empoderados, un resultado
de la disrupción digital y las expectativas cambiantes de los
millennials.
Existen dos megatendencias más que transformarán nuestro
futuro de manera fundamental. La siguiente oleada de
tecnología es la transformación del futuro del trabajo y
tendrá consecuencias disruptivas para las empresas, los
gobiernos y la sociedad. Asimismo, la incipiente revolución
del comportamiento ha permitido que la economía del
comportamiento resuelva retos urgentes, como el cambio
climático y las enfermedades crónicas, a medida que
las plataformas digitales dan lugar a modificaciones de
comportamiento en tiempo real y en el mundo real.
Un profundo análisis de estas megatendencias permitirá que
las compañías entiendan el mundo rápidamente cambiante en
el que vivimos y a adaptarse adecuadamente.
De fuerzas principales a
megatendencias
Redefinición de la industria
¿Ahora todas las industrias son su industria?
Planeta con recursos
¿Puede la innovación lograr
que el planeta esté lleno y no
carente de recursos naturales?

FUTURE OF SMART
What real intelligence will we need
to create a smart future?
FUTURE OF WORK
When machines become workers,
what is the human role?
BEHAVIORAL SOLUTIONS
How will individual behaviour impact
our collective future?
URBAN WORLD
In a fast changing world, can cities be
built withlong-term perspective?
EMPOWERED CONSUMER
How will you change buyers into stakeholders?
HEALTH REIMAGINED
With limited resources, is digital
the best medicine?
El lado positivo de la disrupción Megatendencias para el futuro 17
Clientes empoderados
¿Cómo transformar a los clientes en partes interesadas?
El futuro del trabajo
¿Cuál será la función del ser
humano cuando las máquinas sean
los trabajadores?
Futuro inteligente
¿Qué tipo de inteligencia necesitaremos para
crear un futuro inteligente?
La revolución del comportamiento
¿Cómo afectará el comportamiento individual en el
futuro colectivo?
Mundo urbano
¿Cómo nos adaptaremos rápidamente a los
cambios para construir ciudades con una
perspectiva a futuro?
Transformación del cuidado
de la salud
¿Podrán las alternativas digitales ser
la mejor medicina para atender las
necesidades en materia de salud?
Fuerzas principales Megatendencias

Sección 2:
Megatendencias
para el futuro

1 Redefinición
de la industria
¿Ahora todas las industrias son
su industria?
Alphabet está compitiendo para
ganar en el ámbito del transporte
sin conductor, al recorrer casi
5 millones de kilómetros por
día en simuladores de esta
tecnología y aproximadamente
20 mil kilómetros por semana
con vehículos autónomos en vías
públicas3
.
CVS, la cadena de tiendas
minoristas estadounidense, dejó de
vender productos de tabaco en sus
tiendas, cambió su razón social a
CVS Health y ahora opera más de
mil 100 clínicas del cuidado de la
salud en todo EE. UU.5
.
Cuatro operadores de
telecomunicaciones recientemente
obtuvieron licencias del Banco
de Reserva de la India para abrir
bancos de pagos en los próximos
18 meses4
.
3
“Google Self-Driving Car Project Monthly Report,” enero de 2016, https://static.googleusercontent.eom/media/www.g.u.00rz.com/en//selfdrivingcar/files/reports/
report-0116.pdf
4
“Reliance Industries, Bharti Airtel, 9 others get RBI nod for payments banks,” The Financial Express, 19 de agosto de 2015.
5
Walter Loeb, “Why CVS’ New Health Initiatives Are A Winning Strategy,” Forbes, 18 de diciembre de 2015, http://www.forbes.com/sites/walterloeb/2015/12/18/
why-cvs-health-new-initiatives-are-a- winning-strategy/#1e3b333530f0

1. La disrupción impulsa
la convergencia
En la diversificación o consolidación
tradicional, los competidores ingresan a
nuevas categorías de la industria, incluso
a unas no relacionadas. Estos modelos
permiten que las compañías cumplan con
sus objetivos de negocio al diversificar
sus riesgos, generar nuevas fuentes
de ingresos u obtener mayor control
sobre las cadenas de suministro. Sin
embargo, ninguna de estas estrategias
altera las características básicas de las
industrias afectadas. Aun cuando nuevos
competidores entren a las industrias,
las características fundamentales de
cada una, es decir, sus actividades clave
como los elementos fundamentales de
su cadena de suministro, la propuesta de
valor para el cliente y las características
económicas dominantes; permanecen
prácticamente iguales.
La convergencia de industrias o la
desaparición de dos o más y grupos
de participantes que anteriormente
eran completamente diferentes es otro
tema. La convergencia es lo que le pasa
a las industrias cuando se presenta la
disrupción. La disrupción reconfigura y
democratiza la información, crea nuevos
niveles de complejidad y avanza a una
velocidad sin precedentes. A su vez, las
barreras para entrar a estos mercados
se reducen. La disrupción altera
drásticamente las características básicas
de la industria “invadida”, por lo que la
industria convergida se redefine.
2. La tecnología es la
base de la convergencia
Las compañías de tecnología, tanto
las startups como los titanes como
Alphabet y Apple, han transformado las
industrias y desplazado a las compañías
establecidas. Hay varias razones detrás
de este fenómeno:
• El contenido cada vez mayor de
software en productos y servicios les
da una ventaja a las compañías que
tienen expertos en programación
de código fuente y algoritmos
conforme ingresen a nuevos
espacios competitivos.
• Las oportunidades para sustituir
plataformas digitales con
ecosistemas físicos en el mundo
impulsan la convergencia. Uber ha
causado disrupción en la industria
del transporte y podría hacer lo
mismo con la industria de entrega
de paquetes y alimentos preparados.
• Las compañías de tecnología,
por lo general, no tienen muchos
activos. Las empresas establecidas
tienen muchos costos heredados
en inmuebles, TI, infraestructura,
cadenas de suministro y otros
activos tangibles.
• Los líderes de las compañías
establecidas podrían carecer
de conocimiento digital, tanto a
nivel directivo como a nivel del
Consejo para reaccionar y competir
de manera eficaz cuando se les
presenta un reto.
• Las compañías establecidas
podrían enfrentar más restricciones
reglamentarias que las startups
más pequeñas y ágiles.
La industria automotriz es un claro
ejemplo de cómo la tecnología puede
generar disrupción en los sectores
tradicionales e impulsar la convergencia.
De manera reciente, un puñado de
fabricantes globales de autos competía
uno contra otro para diseñar, fabricar
y vender vehículos; hoy en día, el valor
esperado de los autos ha cambiado de
estar basado en lo físico en un 90% a una
base de más del 50% en software y la
experiencia de manejo.
Los vehículos se han convertido
en una plataforma de software
rodante capaz de proveer servicios
fundamentados en datos, sensores
y analíticos, permitiéndole a las
compañías de tecnología como Alphabet
y Apple competir directamente con los
fabricantes de automóviles por ser los
“dueños” del tablero y la conectividad
de los conductores. El día que los
autos, camiones y otros vehículos sean
autónomos, las industrias automotriz,
de transporte y de logística podrían
converger en una industria de movilidad
mucho más amplia. Este nuevo
sector probablemente atraerá nuevos
competidores y los exitosos

serán aquellos que ofrezcan las mejores
capacidades para el mercado redefinido.
3.Los clientes empoderados
favorecen la demanda de
soluciones novedosas
Así como todas las compañías ahora son
de tecnología, todas las empresas, ya
sean Business-to-Consumer (del negocio
al consumidor o B2C) o Business-to-
Business (de negocio a negocio o B2B),
son compañías para el consumidor final.
El auge de las tecnologías digitales ha
democratizado el acceso de los clientes a
información, ha dado a los clientes una voz
más poderosa, ha permitido una toma de
decisiones más informada y ha consentido
que exista una mayor selección entre
proveedores.
Los clientes empoderados con más
opciones de compra están contribuyendo
a redefinir los mercados tradicionales y a
acelerar la eliminación de los límites entre
sectores. Se han convertido en el centro
de las industrias en evolución.
Un ejemplo de esto es la industria de
energía y servicios públicos. Las energías
renovables, los medidores y las redes
inteligentes están transformando este
sector, pero, al mismo tiempo, los clientes
también están redefiniendo la industria.
El sector solía ver a sus clientes de forma
impersonal y los niveles de satisfacción
eran bajos. Sin embargo, los clientes
informados de hoy exigen precios
transparentes y competitivos, así como
soluciones que optimicen el consumo
de energía y que sean amigables con el
medioambiente.
Lo anterior ha llevado a las
compañías detallistas, como las de
telecomunicaciones, productos de
consumo, servicios de seguridad y
tecnología, a ingresar al mercado de
administración de energía en el hogar. La
revolución de la generación distribuida
permite que los clientes residenciales,
comerciales e industriales generen y
almacenen su propia electricidad y que
la vendan a las compañías de luz. Es
decir, los anteriores clientes impersonales
han evolucionado para convertirse en
proveedores para las compañías de
energía y servicios públicos.
Independientemente de la industria que
se trate, cuando los clientes sienten que
no reciben servicios adecuados, aceptan
las ofertas de nuevos participantes. Las
industrias con un alto índice de puntos
críticos de los clientes podrían ser las más
aptas para la convergencia.
4. Las compañías deben
buscar oportunidades más
allá de su propia industria
En un mundo en convergencia, la
competencia en todas las industrias es
muy reñida. A medida que desaparecen
los límites entre sectores, las compañías
establecidas enfrentarán amenazas
competitivas de startups con modelos
de negocio disruptivos y de empresas
poderosas de sectores que anteriormente
no tenían relación alguna.
Aunque se habla mucho de la
desintermediación, será mucho más
probable que se den colaboraciones,
asociaciones y adquisiciones
intersectoriales dentro de las industrias
que compiten entre sí. El mundo enfrenta
problemas grandes y costosos, como el
cambio climático, la rápida urbanización
y los costos exorbitantes para el cuidado
de la salud, los cuales van más allá
de las soluciones que puede ofrecer
una sola compañía o incluso una sola
industria. Ante estos retos, el futuro de
la competencia cambiará de una entre
compañías de una sola industria, a una
competencia entre ecosistemas de
diversas industrias. Las sociedades y
alianzas se volverán más importantes que
nunca.
En este contexto, las organizaciones deben
cambiar su manera de ver las cosas. Para
las empresas que buscan oportunidades
más allá de los límites tradicionales de su
industria, que no preguntan qué pueden
vender sino qué problemas pueden
resolver, la convergencia representa
una gran oportunidad de crecimiento.
En efecto, la convergencia industrial
debe analizarse junto con factores de
mercado más tradicionales, a medida
que las compañías diseñan estrategias,
planean y asignan capital para asegurar su
crecimiento futuro.

Redefinir la industria
Ventajas
Los clientes obtienen beneficios cuando
empresas disruptivas entran a un espacio
tradicional de la industria, ya que reducen los
puntos críticos y entregan mejores alternativas.
Las compañías establecidas pueden buscar
oportunidades más allá de sus industrias.
También pueden hacer frente a la disrupción al
adquirir o asociarse con nuevos competidores o
al rediseñar sus modelos de negocios.Las startups pueden
aprovechar sus ventajas
innatas, como operaciones
optimizadas y excelencia
técnica, lo que significa que
pueden ganar rápidamente
participación en el mercado.
Combinar una amplia gama de ideas
de diferentes disciplinas puede
ayudar a resolver los retos más
apremiantes del mundo como el
cambio climático, las enfermedades
crónicas y la pobreza.
Mejores preguntas
¿Sabe quiénes son sus competidores y si sus clientes estarían de acuerdo con esa lista?
¿Qué puntos débiles indican que su industria está lista para la convergencia?
¿Qué problemas nuevos podría ayudar a resolver su compañía, sin considerar lo que hace o
produce actualmente?
¿Qué hará usted solo y qué hará como parte de un esfuerzo de colaboración o de un ecosistema
de compañías?
¿Cree usted que el futuro panorama de negocios aún estará compuesto de sectores individuales?

2 Futuro
inteligente
¿Qué tipo de inteligencia
necesitaremos para crear un
futuro inteligente?
Cada año, las empresas de servicios
públicos recaban cuatro puntos de
datos acerca del consumo de cada
hogar, mientras que un medidor
residencial inteligente
permite que las compañías
de servicios públicos
recaben casi
puntos de
datos7
.
Los vehículos autónomos podrían
ahorrar hasta 50 mil millones de
horas para los conductores en
EE. UU. cada año8
.
En 2015,
las ciudades
inteligentes
utilizaron
Para el 2020, esta
cifra aumentará a
9 mil 700 millones9
.
mil 100
millones de
dispositivos
conectados.
7
Análisis de EY
8
“The Massive Economic Benefits of Self-Driving Cars,” Forbes.com, 8 de noviembre de 2014.
9
“Gartner Says Smart Cities Will Use 1.1 Billion Connected Things in 2015,” Gartner, 18 de marzo de 2015.

10
“Deep Interest In AI: New High in Deals to Artificial
Intelligence Startups in Q4’15,” CB Insights, febrero
de 2016.
11
International Federation of Robotics; Japan Robot
Association; Japan Ministry of Economy, Trade &
Industry; euRobotics; Company Fillings, Boston
Consulting Group; Análisis de EY.
1. La inteligencia da vida
a la tecnología
Actualmente, el término “inteligente” se
usa para describir muchos aspectos de
nuestras vidas, desde la salud y servicios
bancarios hasta ciudades enteras. La
tecnología inteligente se aplica a los
activos, infraestructura o incluso a
transacciones y asegura que estos estén
conectados, analiza sus datos y los hace
más autónomos y eficaces. La tecnología
inteligente es la capa de perspectivas
y toma de decisiones que está detrás
de las interacciones entre las cosas
conectadas.
Estamos en la cúspide de una revolución
inteligente que podría cambiar de
manera fundamental la forma en que
funciona el mundo, por dos razones.
En primer lugar, en un mundo que está
envejeciendo, con recursos limitados,
globalizado y altamente urbanizado, los
gobiernos y las compañías reconocen la
necesidad de invertir en soluciones más
eficientes e inteligentes.
En segundo lugar, la demanda por
encontrar estas alternativas es
satisfecha por la siguiente oleada de
disrupción digital: la industrialización de
las tecnologías, como el internet de las
cosas, la inteligencia artificial y robótica.
2. La robótica y la
inteligencia artificial: el
concepto “inteligente” a
otro nivel
La inteligencia artificial es un elemento
fundamental en el mundo ya que de
manera autónoma puede asimilar
información entrante, “percibir”
y entender una necesidad a fin de
ofrecer la mejor solución posible. Es
difícil exagerar las posibilidades que
ofrece la inteligencia artificial. Ya se
está implementando en los centros de
llamadas para responder preguntas
básicas, en automóviles autónomos para
transformar la movilidad y en teléfonos
inteligentes como un asistente personal.
El siguiente paso es la combinación
del razonamiento autónomo de la
inteligencia artificial con el aprendizaje
profundo. Al aprender de cada nueva
información y experiencia, la inteligencia
artificial aumenta la eficiencia de las
acciones subsecuentes.
La inteligencia artificial y la robótica
combinarán un mayor poder de toma
de decisiones con la capacidad de
ejecución. Las empresas podrán ver
mejoras exponenciales a medida que se
desarrolla el software y hardware y bajan
los costos.
El aprendizaje profundo de la inteligencia
artificial y la automatización robótica
también acercan la posibilidad de la
singularidad: el punto en el que la
capacidad de análisis de una máquina
supera la capacidad humana. Parece
ciencia ficción, pero se cree que en
una década la tecnología inteligente
podría resolver los problemas que a los
humanos nos es difícil conceptualizar.
Los inversionistas y las industrias ya
están reconociendo la importancia de la
inteligencia artificial. En años recientes,
el financiamiento de inversionistas en la
inteligencia artificial ha aumentado casi
siete veces, de 45 millones de dólares
en 2010 a 310 millones de dólares
en 201510
. En todas las industrias, la
implementación generalizada de la
robótica ya se lleva a cabo y se espera
que el gasto llegue a 67 mil millones de
dólares anuales en el 202511
.
3. La tecnología
inteligente está
cambiando el mundo
La tecnología inteligente impulsa
beneficios económicos, ambientales y
sociales, pero el matiz radica en dónde,
cuándo y cómo lo hace.

En el pasado, una red eléctrica se
consideraba exitosa si mantenía las luces
encendidas. Explorar los límites de la
red se consideraba demasiado riesgoso.
Sin embargo, cuando las decisiones se
vuelven más autónomas y están basadas
en información más compleja y variada,
las consecuencias se prueban, evalúan y
ajustan en tiempo real, así la red puede
optimizarse.
Apliquemos este mismo enfoque a
las redes de transporte, líneas de
producción, los servicios de salud y las
cadenas de suministro. La reasignación
de pasajeros, recursos y energía a
diferentes secciones de la red de
transporte reduciría la demanda en
horas pico y disminuiría los periodos de
inactividad. Las redes más inteligentes
pueden anticipar problemas y, en caso
necesario, realizar un autodiagnóstico y
autocorrección.
La capacidad de asimilar, analizar
y tomar decisiones en formas más
complejas y escalables también
mejorará la eficacia. Usar sensores
personales e inteligencia artificial para
analizar datos de pacientes, incluso al
nivel de detectar cambios sutiles en la
bioquímica individual, permitiría que se
diagnosticaran enfermedades con mayor
precisión y entregar mejores resultados.
La tecnología inteligente también ha
empoderado a los clientes brindándoles
más información y perspectivas
que antes, pero no basta con tener
información. El cliente empoderado debe
utilizarla para tomar medidas, ajustar
su consumo de energía, cambiar sus
hábitos de viaje y manejar su salud de
manera proactiva.
4. La solución inteligente
es holística
El mayor reto de la tecnología inteligente
es la ejecución. Es fácil ver el tema
de implementación a través de un
lente estrecho, solo enfocándonos
en la transformación tecnológica.
La tecnología inteligente requiere
un cambio holístico que incluye tres
elementos básicos.
1. Establecer la agenda del cambio.
En muchos aspectos, el caso de negocio
de la tecnología inteligente aún se tiene
que aclarar y probar repetidamente. Aún
en los servicios públicos inteligentes,
donde se entiende mejor el caso, el
razonamiento varía de acuerdo con el
contexto. Entre otras cosas, las redes
y los medidores inteligentes pueden
reducir las emisiones de carbono,
combatir el robo de energía, aumentar la
competitividad e impulsar la inversión en
infraestructura.
2. Transformar más allá de lo
básico. Para lograr que la tecnología
inteligente sea eficaz, se requiere el
rediseño de modelos organizacionales
de punta a punta. Las compañías que
tradicionalmente eran de la industria
manufacturera, del cuidado de la salud,
ingeniería, así como de otras industrias
establecidas, se están convirtiendo en
empresas de TI y de datos. Esto va a
crear nuevas funciones y va a aumentar
la importancia de otras, tal como la del
Director de Datos.
3. Activar por dentro y por fuera.
La tecnología inteligente va más allá
de la implementación tecnológica
y los cambios organizacionales.
Tal como cualquier otra estrategia,
requiere de activación. Por ejemplo,
el empoderamiento de los clientes no
se trata solo de instalar medidores o
proveer acceso a datos. Una estrategia
inteligente se activa al informar a los
clientes acerca de qué deben hacer con
los datos y qué acciones pueden tomar.

Futuro inteligente
Ventajas
Al mejorar el acceso y la administración
de recursos, la tecnología inteligente
puede ayudar a mejorar los servicios
de suministro a poblaciones y
comunidades marginadas.
Mitigar diferentes formas
de riesgo es más fácil con
la tecnología inteligente, ya
sea la detección de fraude
o evitar fallas en la red en
diferentes sistemas, hasta
redes de energía o líneas de
producción.
Las inversiones en la tecnología
inteligente tienen beneficios
complementarios y de gran alcance.
Las redes inteligentes hacen que la
infraestructura se vuelva más crítica
y mejoran la competitividad de los
mercados.
Las partes interesadas verán
diferentes resultados por la tecnología
inteligente, algunos verán mayor
eficiencia y una reducción de costos,
mientras que otros verán mejoras en
los resultados, como diagnósticos
médicos más precisos.
La tecnología inteligente
es un diferenciador que
crea ventajas competitivas.
Asimismo, permite que
los activos existentes se
utilicen mejor y de manera
más eficiente y ágil.
Mejores preguntas
¿Quién controlará su compañía cuando la inteligencia artificial tome las decisiones?
¿Puede la tecnología inteligente combinar mejor la eficiencia y la eficacia?
¿Su empresa está preparada para ser inteligente?

3 El futuro
del trabajo
¿Cuál será la función del ser
humano cuando las máquinas
sean los trabajadores?
El Foro Económico Mundial calcula
que para el 2020, un conjunto
de impulsores tecnológicos,
socioeconómicos y demográficos
A finales de 2015, líderes de
tecnología e intelectuales de
renombre, entre ellos Stephen
Hawking y Elon Musk, señalaron
También para el 2020,
desplazará más de 5 millones de
empleos en 15 de las economías
más importantes del mundo12
.
los riesgos que ya existen debido al
rápido surgimiento de la inteligencia
artificial y sus implicaciones para la
humanidad14
.
Intuit pronostica que el 40% de los
estadounidenses que hoy en día son
empleados se volverán contratistas
independientes; sin embargo, esta
estimación podría ser conservadora,
ya que fue elaborada en 2010, cuando
plataformas como Uber y TaskRabbit
apenas se habían lanzado13
.
12
World Economic Forum, “The Future of Jobs Employment, Skills and Workforce Strategy for the Fourth Industrial Revolution,” 2016.
13
Intuit, “Intuit 2020 Report: Twenty Trends that will Reshape the Next Decade,” 2010.
14
Nick Statt, “Bill Gates is worried about artificial intelligence too,” CNET, 28 de enero de 2015, http://www.cnet.com/news/bill-gates-is-worried-about-artificial-
intelligence-too/ (consultado el 25 de abril de 2016).

1. Se avecina una
reinvención del trabajo
sin precedentes
La próxima reinvención del trabajo es
algo que jamás hemos visto, incluso en
esta era de disrupción.
El desplazamiento laboral por la
tecnología y la globalización no es un
fenómeno nuevo. La tecnología ha
transformado el trabajo desde la primera
Revolución Industrial, la cual derribó el
sistema de gremios y reemplazó la mano
de obra artesanal con la producción en
cadena. La globalización ha cambiado
el trabajo por muchas décadas, gracias
a la liberalización del comercio y a los
mercados emergentes.
Ahora, las siguientes oleadas de
tecnología disruptiva que incluyen
la inteligencia artificial, la robótica,
la realidad virtual, el internet de
las cosas y las plataformas de
economía colaborativa, provocarán un
desplazamiento laboral mayor. Desde
hace mucho tiempo, la automatización
ha desplazado los trabajos de
muchos obreros y operadores, desde
trabajadores de fábricas hasta cajeros
en los supermercados. Para entender
la dimensión del desplazamiento de
trabajos debemos considerar, por
ejemplo, que hoy en día el trabajo de
chofer es el oficio más común para los
hombres estadounidenses, pero pronto
tendremos vehículos sin conductor.
2. Incluso los trabajos
administrativos y
creativos se verán
afectados
La inteligencia artificial también
ha afectado trabajos que siempre
se habían considerado inmunes al
desplazamiento tecnológico, como los
trabajos administrativos y creativos.
Los algoritmos han desplazado los
trabajos administrativos en el sector
financiero (operaciones bursátiles de
alta frecuencia) y están comenzando a
desplazar los trabajos en el sector del
cuidado de la salud (debido, por ejemplo,
a las aplicaciones móviles de salud,
la cirugía robótica y los diagnósticos
realizados por algoritmos). Incluso se
están expandiendo a espacios que en
algún momento se consideraron del
dominio exclusivo de la creatividad
humana. Los algoritmos ya están
escribiendo artículos que no se pueden
distinguir de aquellos escritos por
humanos y recientemente compusieron
una obra musical.
No todos los trabajos se verán afectados
y no todos los trabajos afectados serán
eliminados, ya que, como siempre,
la automatización reemplazará y
complementará la labor humana, pero
los trabajos que realmente no se verán
afectados serán la excepción y no la
regla.
3. Cambiar de una
economía gig a una
economía de máquinas
El futuro del trabajo se está
desarrollando en dos diferentes etapas:
• La economía gig. El surgimiento de
plataformas como Airbnb, Deliveroo,
Didi Kuaidi, Etsy, TaskRabbit
y Uber ya ha generado lo que
llamamos economía gig, en la cual
las personas prestan servicios de
manera independiente en trabajos
temporales.
• La economía de máquinas. La
siguiente etapa estará impulsada
por la inteligencia artificial y la
robótica y será caracterizada por
la disrupción laboral masiva y el
surgimiento de la economía de
máquinas.
Apenas estamos en las primeras
etapas de estos cambios y por eso
es difícil saber exactamente cuál
será su resultado. Por un lado, se ha
pronosticado que habrá una pérdida
masiva de empleos. Hoy en día, por
ejemplo, un trabajador desplazado por la
globalización podría trabajar de manera
independiente como conductor de Uber.
Sin embargo, en el futuro, muchos
oficinistas más serán desplazados

por la inteligencia artificial, pero
estas personas no tendrán la opción
de ser choferes independientes si las
plataformas para compartir viajes del
futuro utilizan autos sin conductores.
Por otro lado, la historia ha demostrado
que la automatización nos sorprende
al generar nuevos sectores y tipos de
empleo. Así como la disrupción digital
generó empleos para diseñadores web
y desarrolladores de aplicaciones que
pocos pudieron prever a principios de la
revolución computacional, es probable
que “la economía de las máquinas”
genere nuevos empleos, compañías e
incluso sectores enteros que hoy no
podemos ni siquiera imaginar.
4. El futuro del trabajo
afectará a las empresas,
los gobiernos y la
sociedad
1. Disrupción de las empresas. La
disrupción del trabajo ya ha dado
lugar a la innovación en los modelos
de negocios. Las plataformas para
compartir viajes, las cuales utilizan
los recursos de transporte con mayor
eficiencia, advierten sobre un futuro
con menos vehículos. Por lo tanto,
los fabricantes automotrices están
analizando cómo rediseñar sus modelos
tradicionales (ejemplo de ello la
alianza entre GM y Lyft), mientras que
los nuevos participantes disruptivos
(como Uber y Lyft o nuevas empresas
como Fasten, Split y Bridj) están
experimentando con múltiples enfoques.
En el futuro del trabajo, las compañías
usarán con mayor eficiencia los recursos
humanos. Todas las empresas de
mano de obra intensiva tendrán que
rediseñar sus modelos de negocio,
implementar tecnologías inteligentes
y utilizar su fuerza laboral de manera
más productiva. Un resultado de esto es
que el trabajo se dividirá en actividades
individuales. Tal como la disrupción
logró separar las canciones de los
álbumes musicales, también dividirá
los trabajos en tareas separadas y cada
tarea se llevará a cabo de la manera más
eficiente.
No obstante, algunas de las
consecuencias más trascendentales de
la disrupción se extenderán más allá
del mundo de los negocios. El trabajo
no es simplemente un componente más
del modelo de negocios, sino una parte
fundamental de la experiencia humana.
La disrupción radical del trabajo tendrá
profundas consecuencias políticas y
sociales.
2. Disrupción del gobierno. Las startups
en la economía gig han desafiado los
reglamentos que rigen la operación
de hoteles, restaurantes, taxis, entre
otros. Esta tendencia se acelerará a
medida que avanzan las innovaciones
de la economía de máquinas, como
los autos sin conductor y algoritmos
médicos. También se podría poner en
peligro la protección de los trabajadores.
En una creciente economía gig, los
derechos que se han ganado y que
los trabajadores han convertido en
básicos, como los contratos colectivos, la
semana laboral de cinco días, vacaciones
pagadas y seguros contra accidentes
en el trabajo y de desempleo, podrían
verse amenazados. Los contratistas
independientes en una economía gig no
cuentan con esta protección.
Las startups que crean disrupción en el
ambiente laboral argumentan que los
reglamentos existentes fueron diseñados
para otra época y que no aplican para
la economía gig. Este argumento
hasta cierto punto es válido, pero los
reglamentos también protegen a los
consumidores y trabajadores de manera
importante. Los gobiernos tendrán que
encontrar el equilibrio adecuado al crear
regímenes reglamentarios diseñados
para el futuro que sean ágiles, en tiempo
real e impulsados por grandes datos y
tecnologías inteligentes.
3. Disrupción de la sociedad. La
desigualdad de ingresos podría verse
exacerbada por el desplazamiento
laboral en los comercios al mayoreo
y al desmantelar elementos clave
del sistema de previsión social, tales
como beneficios de seguridad social y
ahorro para el retiro, que a menudo son
proporcionados a través de la relación
empleador/empleado. Para mantener
la estabilidad social, necesitaremos
alternativas audaces incluyendo, quizás
un ingreso básico universal.
Mientras, “la economía de las máquinas”
promete ofrecer un beneficio de tiempo
libre que jamás hemos visto. Aún no
sabemos si utilizaremos este tiempo
libre para enriquecer nuestras vidas
de manera cultural o intelectual o si el
hecho de trabajar menos nos privará
de algo elemental que le da sentido a
nuestras vidas.

El futuro del trabajo
Ventajas
La “economía de las máquinas” impulsa grandes
beneficios en toda la sociedad, los cuales van desde
menos errores médicos hasta menos muertes por
accidentes de tránsito.
Las compañías se benefician
de un gran aumento en
términos de eficiencia y
productividad.
El beneficio de tiempo libre permite que la gente
se dedique a otras cosas de su interés y desata
una oleada de emprendimiento.
Los reglamentos del gobierno se vuelven
más ágiles, en tiempo real y responden a las
necesidades de los ciudadanos.
Mejores preguntas
¿Cómo motivar a los trabajadores y ciudadanos en la economía de máquinas?
¿Podrán adaptarse los gobiernos para mantenerse relevantes en el futuro del trabajo?
¿Cómo construir un mejor entorno de negocios en un mundo con menos trabajo?
¿Cómo abordaremos la desigualdad de ingresos con el desplazamiento laboral masivo que se
avecina?

4 La revolución del
comportamiento
¿Cómo afectará el
comportamiento individual en el
futuro colectivo?
Citi calcula que el costo
global acumulado
del cambio climático
llegará a 44 mil
millones de dólares
para el 2060.
El Foro
Económico
Mundial
calcula que las
enfermedades
crónicas le
costarán a la
economía global
ElInstitutoNacionalparalaSeguridaddel
Retiro(NationalInstituteonRetirement
Security)calculaqueentreel65% y 92%
deestadounidenses(dependiendodesu
patrimonioneto)noestánahorrandolo
suficienteparasuretiro,loqueresultará
enunabrechaenahorrosdehasta14 mil
millones de dólares18
.
47 mil
millones
de dólares entre
2010 y 203017
.
17
World Economic Forum and the Harvard School of Public Health, “The Global Economic Burden of Non-communicable Diseases,” 2011.
18
National Institute on Retirement Security, “The Retirement Savings Crisis: Is It Worse Than We Think?” 2013.

1. La economía del
comportamiento: un
recurso cada vez más
importante para los
negocios
Algunos de los retos más grandes e
intrincados que enfrenta la humanidad
como son las enfermedades crónicas, el
cambio climático, el endeudamiento de
los hogares y el sobreendeudamiento
público, se originan del comportamiento
humano como malos hábitos
alimenticios, falta de ejercicio o uso y
consumo no sostenible y excesivo de
energía.
Estos retos han existido desde hace
varias décadas, pero ahora se han
vuelto cada vez más urgentes, como
resultado de los cambios demográficos
y la globalización, lo que da lugar
al fenómeno de la economía del
comportamiento.
La economía del comportamiento une
aspectos relevantes de la psicología y
de la economía y, a pesar de que este
concepto ha existido desde los años
70, hace apenas algunos años cambió
de ser un concepto académico a ser un
concepto real.
Tenemos alicientes por doquier para
actuar de manera racional, desde
restricciones legales hasta la manera
en que las compañías fijan los precios
de sus productos y motivan a sus
empleados. La gran mayoría de estos
incentivos e imposiciones dan por
hecho que las personas somos agentes
racionales que maximizamos la utilidad
al actuar en beneficio propio, aunque,
tal como lo demuestra la economía del
comportamiento, no lo somos.
2. Los cambios
globales y la tecnología
impulsan el crecimiento
de la economía del
comportamiento
La economía del comportamiento ha
buscado demostrar nuestra conducta
irracional de diferentes maneras. Por
ejemplo, descontamos el futuro de
manera excesiva (descuento hiperbólico),
lo que provoca que le demos preferencia
a una compra impulsiva hoy por encima
de un retiro seguro en el futuro. Nuestro
sesgo de statu quo conduce a tasas de
participación drásticamente diferentes
en términos del ahorro para el retiro y la
donación de órganos, dependiendo de si
dicha participación es opcional.
Entre tanto, la aversión a la pérdida
significa que nos disgusta más perder
100 dólares de lo que nos gusta
ganar 100 dólares, como resultado
observamos un comportamiento
impredecible en las bolsas de valores
y en otros lugares. Las normas sociales
nos pueden motivar mucho más que las
normas del mercado, una de las razones
detrás del éxito de los voluntarios de
Wikipedia.
Sin embargo, nuestros sesgos de
comportamiento son congruentes
y unidireccionales, lo que significa
que podemos crear incentivos para
corregirlos. En lugar de dañarnos,
nuestros sesgos pueden utilizarse para
ayudarnos a tomar mejores decisiones.
El uso cada vez mayor de la economía
del comportamiento provendrá de dos
cambios principales:
• Retos de comportamiento cada
vez más apremiantes. A medida
que aumenta el costo de asuntos
tales como las enfermedades
crónicas y el cambio climático con
una población en envejecimiento
o la globalización, el imperativo
de abordarlos se vuelve aún más
apremiante. Esto ha provocado que
más gobiernos utilicen la economía
del comportamiento. El Equipo de
Percepciones del Comportamiento
(Behavioural Insights Team), pionero
del Reino Unido ha asesorado
a gobiernos extranjeros que
buscan adoptar la economía del
comportamiento, además el gobierno
de EE. UU. creó el Equipo de Ciencias
Sociales y del Comportamiento
en septiembre de 2015. La gran

oportunidad económica de estos
retos de comportamiento también
ha atraído al sector privado.
Grandes compañías de diversos
sectores están experimentando con
enfoques basados en la economía
del comportamiento. Asimismo,
curiosamente varias startups han
surgido como modelos de negocios
disruptivos creados totalmente
en torno a la economía del
comportamiento.
• La marcha de la tecnología. La
revolución digital ha impulsado la
implementación de la economía
del comportamiento. Los teléfonos
inteligentes y sensores pueden
monitorear la conducta y adaptar
incentivos en tiempo real y en
condiciones reales. Además, las
redes sociales pueden utilizar
el gran poder motivador de las
normas y la ludificación, utilizando
los principios del juego, como
la competencia, para motivar el
comportamiento humano. Las
plataformas en línea o digitales
pueden realizar pruebas A/B, una
técnica clave para personalizar
la búsqueda de cambio de
comportamiento (nudges), a gran
velocidad y escala.
3. Las empresas
ingeniosas ya han
utilizado la economía del
comportamiento
El poder de la economía del
comportamiento puede observarse
en varios sectores. En la industria del
cuidado de la salud y bienestar, las
startups Pact y stickK han ayudado a la
gente a mejorar sus hábitos, por ejemplo
los alimenticios y de ejercicio físico, al
emplear enfoques que sí son exitosos
en comparación con los incentivos
tradicionales que fracasan.
La carga económica de pagar las cuotas
de su gimnasio no impulsa a la mayoría
de la gente a hacer ejercicio porque los
pagos se descuentan automáticamente
de sus cuentas bancarias, lo que reduce
la aversión a la pérdida, y al mismo
tiempo el descuento hiperbólico hace
que la holgazanería hoy resulte más
atractiva que una mejor salud en el
futuro.
Pact es una aplicación que utiliza la
economía del comportamiento para
convertir las debilidades en fortalezas.
Los usuarios hacen un pacto semanal,
seleccionando qué tan seguido
pretenden hacer ejercicio y apostándole
dinero a su compromiso. Los usuarios
que no cumplan con su pacto pierden el
dinero que apostaron y la aversión a esta
pérdida tangible ha resultado ser un gran
motivador. El dinero perdido se junta y
se distribuye entre quienes sí fueron al
gimnasio, lo que elimina el efecto del
descuento hiperbólico al hacer que las
recompensas de hacer ejercicio sean
inmediatas, en lugar de diferidas.
La economía del comportamiento
también puede motivar el uso sostenible
de la energía y de los recursos.
Opower, una startup que hace poco fue
adquirida por el gigante de la tecnología
Oracle, ayuda a las compañías que
proveen servicios públicos a influir
en el comportamiento de los clientes
al aplicar el poder motivador de las
normas sociales. La compañía diseña
facturas de consumo de energía
personalizadas informándoles a sus
clientes cómo se compara su uso de
energía con el consumo de sus vecinos
y los hogares que utilizan la energía de
manera eficiente. Este simple cambio
ha dado como resultado ahorros
considerables y es más costeable que los
tradicionales incentivos económicos o de
mercadotecnia.
Con respecto al ahorro para el retiro, las
compañías han prestado mucha atención
a la presentación de diferentes opciones
(arquitectura de opciones) en sus planes.
Por ejemplo, en el plan Save More
Tomorrow (ahorre más mañana), creado
por los economistas del comportamiento
Richard Thaler y Shlomo Benartzi, los
empleados se comprometen a aumentar
sus aportaciones en una fecha futura en
lugar de ahora, conteniendo su deseo de
aplazarlos por el descuento hiperbólico.
El aumento de sus aportaciones está
vinculado a sus aumentos salariales,
minimizando así la aversión a la pérdida.
Los empleados se quedan en el plan
hasta que optan por salirse y el sesgo
de statu quo asegura que la mayoría se
quedará en el plan. Las empresas que
han implementado este enfoque han
impulsado el ahorro para el retiro de sus
empleados de manera significativa.
4. El siguiente
reto: cambio del
comportamiento a largo
plazo
Las empresas y los gobiernos tendrán
que superar los retos a medida que
los enfoques de la economía del
comportamiento se adopten de manera
generalizada. Uno se origina en la
inquietud de que el gran hermano (Big
Brother) eliminará la libertad individual.
Para abordar este asunto, es de suma
importancia que los incentivos estén
diseñados para conservar la libertad
individual, incluso aunque influyan, más
no obliguen, a la gente a tomar mejores
decisiones.
Otro reto es que las enfermedades
crónicas y el cambio climático se
manifestarán dentro de varias décadas,
por lo que se necesita un cambio del
comportamiento a largo plazo. Los
economistas del comportamiento aún
no saben lo suficiente si los influyentes
(nudges) que actúan a corto plazo
perderán su impacto al paso del
tiempo y quienes lo aplican tendrán
que experimentar y aprender sobre la
marcha.
Por último, las compañías y empresas
deben realinear sus incentivos
institucionales a corto plazo, tales
como los ciclos electorales y las
expectativas de resultados trimestrales,
para que tengan el enfoque a largo
plazo necesario para abordar los retos
colectivos más importantes.

La revolución del comportamiento
Ventajas
La sociedad se beneficia al minimizar el impacto
de las crisis de acciones colectivas que se
avecinan, como las enfermedades crónicas y el
cambio climático.
Las personas llevan vidas más sanas y tienen
ahorros más saludables
Los gobiernos evitan el
impacto fiscal de estas
posibles crisis.
Mejores preguntas
¿De qué manera las sociedades mejorarán el comportamiento colectivo sin afectar las libertades
individuales?
¿Cómo motivar a las empresas a enfocarse en el largo plazo?
¿Cómo influir para que la gente ahorre más y salvar nuestro futuro colectivo?
¿Podemos hace que la gente adopte hábitos saludables por el resto de su vida?

5 Clientes
empoderados
¿Cómo transformar a los clientes
en partes interesadas?
La empresa GE ha
utilizado tecnología
de realidad virtual
inmersiva para
mostrar a sus
clientes B2B
su complejo
equipo de
perforación
petrolera y de
gas en aguas
profundas19
.
Compañías como Levi’s y
Mercedes-Benz han creado y
distribuido contenido protagonizado
por influyentes
jóvenes en
Snapchat,
YouTube, Vine
y otros canales
de las redes
sociales20
.
Losclientesutilizanlasplataformas
innovadorascomoEdison Nationy
financianestosproyectosatravésde
plataformascolectivascomoIndiegogoy
Kickstarter.
19
Lauren Johnson, “GE’s First Stab at Virtual Reality Takes You Under Water,” Adweek, 16 de enero de 2015, http://www.adweek.com/news/technology/ges-first-stab-
virtual-reality-takes-you-under- water-162392
20
“How Brands Market with Top Instagram Influencers,” MediaKix, 2016, http://mediakix.com/2016/03/brand-guide-to-working-with-top-instagram-influencers/

1. Los clientes
empoderados reconocen
su valor
Los clientes individuales reconocen
su valor comercial. Pueden bloquear
anuncios y optar por salirse en cualquier
momento. Sin embargo, están dispuestos
a pagar por lo que ellos valoran.
Los clientes esperan ser comprendidos
y atraídos con toda su complejidad. Las
empresas tienen deben ver a cada uno
de sus clientes como personas con sus
matices individuales. Una cliente podría
decir, “Soy una mujer de 21 años y
me gusta andar en patineta, escuchar
jazz rap, usar ropa Boho Chic, asistir a
concursos de poesía y pienso estudiar
una carrera en conservación ambiental.
¿Qué puede hacer usted por mí?”, otro
diría “Soy un empresario de 46 años,
fundador de un servicio de juegos en
línea. Estoy casado y tengo un hijo. Me
encanta ir a Hong Kong de compras,
tengo un BMW, me gusta probar nuevos
productos de arreglo personal y cuando
estoy en Beijing, ceno en cafeterías
lujosas de renombre. ¿Qué puede hacer
usted por mí?”. Los clientes ya no
pueden ser clasificados fácilmente.
En esta cultura del nicho, todas las
interacciones, productos y servicios
deben personalizarse. Spotify
personaliza su música, Netflix su
entretenimiento y Coca-Cola muestra
su nombre en espectaculares mientras
conduce por la ciudad.
Todos los días, los clientes son
bombardeados con información,
promociones y mensajes de marca.
Las opciones exclusivas al menudeo
ofrecidas por sitios como Stitch Fix o
Birchbox y las aplicaciones de lectura
como Kite están ayudando a los
clientes a superar la parálisis de tener
demasiadas opciones.
El software no ha aniquilado las ventas
al menudeo, pero el futuro de estas,
así como el futuro de cualquier tipo
de negocio, depende de la entrega de
experiencias. Si bien los productos
comunes y los servicios estándares se
entregarán cada vez más a través de
suscripciones, las experiencias que
utilizan los cinco sentidos se están
volviendo ofertas diferenciadas. Las
interacciones diferenciadas, tanto
presenciales como virtuales, se
incorporarán a todo lo que hacemos,
desde cenar hasta tomar vacaciones
o viajar en taxi. La creciente prioridad
de entregar experiencias diferenciadas
afectará profundamente la manera en
que se crea y mide el valor, tanto para
las compañías como para las economías.
Debido a que ha aumentado la
demanda de servicios personalizados,
el rumbo de la confianza también ha
cambiado. Los clientes confían más en
las recomendaciones de otros clientes
que en las marcas o empresas. Los
compradores en línea confían más en las
recomendaciones de otros compradores
y en la cobertura gratuita en los medios,
tales como los tuits de clientes, de lo
que confían en la publicidad tradicional
pagada. Las marcas de hoy las
construyen los clientes mismos, no los
publicistas.
Los clientes actuales desconfían de
las tradicionales formas de vender
y evitan las cadenas de suministro
tradicionales. Los clientes quieren tener
múltiples opciones para llevar a cabo
una transacción, ya sea a través de un
sitio web, una aplicación móvil o en una
tienda física. Esperan un compromiso
continuo de las compañías en todos
estos canales. Los clientes dan por
hecho que sus proveedores tendrán un
profundo conocimiento contextual de
sus necesidades en cualquier momento,
todos los puntos de contacto de los
proveedores deben ser sumamente
relevantes o ser eliminados como spam.
2. Los clientes
empoderados quieren
participar
Los clientes son creativos. Venden
sus sueños a través de Etsy. Usan
impresoras 3D de escritorio de pequeña
escala, como las que vende MakerBot,
para imprimir diseños gratuitos
de la comunidad de diseños en 3D
Thingiverse; trabajan de la mano con
las empresas para cocrear productos y
servicios, buscan participar. A través de

la Iniciativa de los Ciudadanos Europeos,
la gente colabora en la elaboración
de las políticas de la Unión Europea
al solicitar a la Comisión Europea que
tome en cuenta propuestas legislativas
específicas.
Los clientes tienen espíritu emprendedor.
Exigen vehículos para autoexpresarse
comercialmente. Las plataformas de
financiamiento colectivo como AngelList,
Crowdcube, Demohour, Indiegogo y
Kickstarter proporcionan acceso a
capital y visibilidad para emprendedores,
además fomentan comunidades de
evangelistas tecnológicos y su influencia
es muy importante. Por ejemplo,
la creciente afinidad por pequeños
productos artesanales locales ha
afectado muchas grandes compañías.
Los clientes no solo son compradores,
sino partes interesadas.
Los clientes impulsan la eficiencia y
velocidad en el mercado. La plataforma
B2B de Buyerparty facilita la recolección
de pedidos cuando los productos están
en la etapa de diseño, lo que permite
que los dueños lleven a cabo la costosa
producción de estos cuando tengan
suficiente demanda de los productos,
ayudándolos a eliminar problemas como
exceso de existencias y desperdicio de
recursos.
3. El empoderamiento
de los clientes es una
oportunidad de negocios
El empoderamiento de los clientes es
una oportunidad para que los clientes
y los proveedores obtengan mayor
valor de una relación más íntima y de
confianza. Sin embargo, existen retos
que las empresas deben superar.
Los proveedores deben desarrollar la
mezcla adecuada de puntos de contacto,
entre automatizados y humanos; deben
administrar canales de medios sociales
pagados, propios y gratuitos, los datos
en todos los puntos de contacto con
el cliente, así como la división entre lo
físico y digital, de manera uniforme.
Deben ver a sus clientes de manera
holística, de punta a punta y de forma
continua. Los avances que se han
logrado en la inteligencia artificial y
el internet de las cosas aumentarán el
poder de la analítica de los clientes,
pero también aumentará la importancia
en torno a la privacidad y los tipos de
productos o servicios que los clientes
están dispuestos a aceptar a cambio
de sus datos personales. Los clientes
probablemente serán más selectivos
acerca de quién recibe sus datos.
Asimismo, las compañías que den a los
clientes mayor control sobre cómo se
utiliza su información personal podrían
obtener una diferenciación competitiva.
El poder de la analítica no solo se trata
de entender el comportamiento de los
clientes, sino también de influir en él.
Casi todas las compañías utilizan datos
avanzados para crear algoritmos a fin de
influir en las elecciones de los clientes.
Cuando crean estas estrategias de
grandes datos, las compañías no solo
deben considerar cómo conservar los
valores humanos, como la privacidad y
confidencialidad, sino también analizar
las dimensiones éticas de subvertir la
libre elección.
4. Las compañías B2B
deben adoptar técnicas
de B2C para satisfacer a
los clientes empoderados
Las empresas cuyo modelo de negocio
es B2B tendrán que adoptar cada vez
más técnicas del modelo de negocios
B2C. Los clientes empresariales quieren
el mismo nivel de empoderamiento
en cuanto a sus proveedores y
distribuidores que reciben de Amazon
como clientes individuales. Esto plantea
incógnitas acerca de la cadena de
suministro para las compañías B2B
que trabajan con intermediarios. Por
ejemplo, la cadena de suministro para
entregar productos a granel a un
distribuidor es muy diferente a la cadena
de suministro diseñada para atender a
clientes individuales.
5. La continua evolución
de los clientes
Los clientes continúan evolucionando. La
economía gig emergente ha generado un
grupo de clientes completamente nuevo:
los trabajadores independientes. Estos
profesionales son el blanco del modelo
de negocios de nuevas compañías y
soluciones de compañías profesionales
Business-to-People (del negocio a la
gente o B2P). Por ejemplo, la compañía
india de pagos transfronterizos,
Transpay, le permite a los profesionistas
independientes en todo el mundo
recibir su pago de manera rápida y
segura cuando trabajan a través de las
plataformas laborales en línea, como
Upwork.
6. Inventar el futuro junto
con los clientes
La aspiración y capacidad organizacional
de enfocarse en el cliente a lo largo
de la cadena de valor, incluyendo la
innovación, será un factor determinante
clave de la competitividad en el futuro.
Queda claro que las compañías aún
tendrán que ayudar a inventar el futuro
para los clientes. Como lo dijo Henry
Ford: “Si yo le hubiera preguntado a
las personas qué querían, me hubieran
contestado que querían caballos más
veloces”. Pero quizá también hubieran
contestado que preferían que Ford
continuara fabricando automóviles de un
color que no fuera negro. La innovación
ya no puede llevarse a cabo en lugares
herméticamente sellados ya que el éxito
a futuro requiere de un proceso en
colaboración con los clientes.

Clientes empoderados
Ventajas
Tratar a los clientes como partes interesadas
en lugar de compradores genera un círculo
virtuoso, ya que estos reciben mejores productos
y servicios y es más probable que las compañías
satisfagan sus necesidades.
Desde espacios de creadores,
financiamiento colectivo, hasta plataformas
de invención, hay más formas de poder
convertir una idea en realidad.
Los clientes empoderados
llevan sus derechos consigo
a otros dominios. Los
ciudadanos empoderados
ayudan a los gobiernos a
ser más transparentes y
a mejorar su respuesta,
al impulsar eficiencias y
ayudándoles a alcanzar sus
metas políticas.Ofrecer experiencias
valiosas, ya sea en torno a
los productos o servicios o
de manera independiente,
tiene el potencial de mejorar
los márgenes y crear nuevos
flujos de ingresos para las
empresas.
La cocreación hace que
los clientes participen
en el éxito de una idea y
genera lealtad e incluso el
evangelismo tecnológico.
Mejores preguntas
¿Qué harán los clientes con el poder?
¿Los clientes del futuro serán hacedores de reyes?
¿Cuando las experiencias sean más importantes que las cosas, cómo logrará satisfacer a sus
clientes?
¿Qué puede ofrecerle a un cliente que lo tiene todo?
¿Cómo cambiará su cadena de valor cuando ofrezca a sus clientes una experiencia fuera de serie?

6 Mundo urbano
¿Cómo nos adaptaremos
rápidamente a los cambios para
construir ciudades con una
perspectiva a futuro?
1970
2030
En 1970 solo había dos
megaciudades (ciudades
con poblaciones de más
de 10 millones) en todo
el mundo, Tokio y Nueva
York. Hoy en día, hay 23
megaciudades y se espera
que haya 41 en el 2030.
Las zonas urbanas de
mayor crecimiento serán
las ciudades de tamaño
mediano (con poblaciones
de 1 a 5 millones) en Asia
y África21
.
Singapur aborda el
crecimiento de sus poblaciones
a través de la planeación
ajedrezada, por medio de
la cual los edificios altos se
intercalan con edificios más
pequeños y están rodeados de
áreas verdes, lo que produce
una sensación de espacio y un
sentido de comunidad en estas
zonas22
.
La ciudad de Medellín en Colombia ha
ganado premios por su crecimiento
inclusivo, el gobierno de la ciudad
ha construido góndolas (cabinas) y
escaleras eléctricas para integrar a
sus comunidades más marginadas
con las zonas céntricas de la ciudad23
.
21
United Nations, “World Urbanization Prospects,” 2014, http://esa.un.org/unpd/wup/Publications/Files/WUP2014-Report.pdf
22
Limin Hee y Scott Dunn, “Does High Density Mean the End of Liveability?” Skyline, marzo/abril de 2013, https://www.ura.gov.sg/skyline/skyline13/skyline13-02/
files/Does%20high-density%20mean%20the%20end%20of%20liveability.pdf
23
Coby Joseph, “Medellin Metrocable improves mobility for residents of informal settlements,” The City Fix, 26 de agosto de 2014, http://thecityfix.com/blog/
medellin-metrocable-improves-mobility- informal-settlements-low-income-accessibililty-equity-development-coby-joseph/
Hoy

1. Asia y África tendrán
los mayores índices de
crecimiento urbano
El mundo alcanzó un hito en 2008: por
primera vez en la historia, la mayor
parte de la población mundial vivía
en ciudades. Tomando en cuenta los
índices de urbanización actuales, se
estima que para el 2050 dos terceras
partes del mundo serán zonas urbanas
y una tercera parte será rural, lo
cual es completamente contrario a la
distribución global en 195024
.
El mayor crecimiento se dará en
Asia y África25
. Se pronostica que
estas regiones recibirán un millón
de habitantes (aproximadamente las
poblaciones combinadas de Boston
y Zúrich), cada semana durante los
próximos 40 años.
Este crecimiento obligará a las
megaciudades existentes a expandirse
y requerirá de la formación de ciudades
nuevas, lo cual aumentará la demanda
de infraestructura. Los efectos del
cambio climático, sobre todo el
aumento en los niveles del mar, dejará
vulnerables a muchas ciudades tanto
en los países desarrollados como en
los países en vías de desarrollo y, por
ende, la infraestructura deberá ser más
sostenible y resiliente.
2. La innovación será el
enfoque de las ciudades
del futuro
Las ciudades del futuro, construidas
con base en sistemas de tránsito sin
conductores, edificios inteligentes y
espacios verdes, en las que vivirán
ciudadanos conectados y conscientes; ya
están surgiendo. Por ejemplo, Dubái lleva
a cabo programas piloto de autobuses
eléctricos y automóviles sin conductor
y planea implementar estos sistemas
cuando sea anfitrión de la Expo 2020.
Singapur está a punto de lanzar un
programa piloto de taxis sin conductor.
En Seúl utilizan las tecnologías
inteligentes y las aplicaciones móviles
para ofrecer servicios enfocados en los
ciudadanos.
El uso de la innovación para reducir la
curva de costos de infraestructura, lo
cual abarca el uso de redes inteligentes,
un mejor equilibrio en la carga de las
redes, la extracción de gas natural de
más bajo costo y mejor flujo de tráfico
en las calles y carreteras; ha ayudado a
que las ciudades se vuelvan sostenibles
y más habitables. Cada vez más, los
clientes residenciales y comerciales
urbanos generan su propia energía
y obtienen más energía de fuentes
renovables distribuidas. “La energía neta
cero”, en donde la energía renovable
que un edificio genera en un año es igual
a la energía total que consume, se ha
convertido en una meta para muchos
edificios en todo el mundo.
3. Construir nuevas
ciudades desde cero
China, India, Malasia, Arabia Saudita y
Filipinas construyen nuevas ciudades,
desde cero. Los desarrollos urbanos
tipo greenfield sirven como bancos
de pruebas para resolver los retos
ambientales y de sostenibilidad. Tianjin
Eco-city, un proyecto conjunto entre
China y Singapur, es una ciudad que
se construye desde cero con base en
un modelo sostenible enfocado en
construir edificios y transporte verdes,
así como viviendas asequibles. El Distrito
Internacional de Negocios Songdo,
la nueva zona urbana de Corea del
Sur, cuenta con el mayor número de
proyectos con certificación LEED en todo
el mundo.
China ha combinado el uso de incentivos
comerciales junto con el otorgamiento
de subsidios fiscales para construir
ciudades desde cero o impulsar el
desarrollo de ciudades ya existentes
en el interior del país como parte de
su programa Go West. Algunas de las
ciudades más nuevas, como el Nuevo
Distrito de Zhengdong, han comenzado
a poblarse, lo cual sugiere que lo que la
prensa internacional llamaba ciudades
fantasma, en realidad eran ciudades que
estaban poblándose poco a poco29
.

Si bien la planeación urbana centralizada
presenta sus retos, la urbanización no
planeada también tiene su costo. Por
ejemplo, para el 2050, aproximadamente
el 32% de los habitantes de las ciudades
del mundo vivirá en barrios bajos, el
doble del índice actual30
. Debido a que
en gran medida subsisten de economías
informales, algunos barrios bajos se
han vuelto ciudades perdidas dentro
de ciudades, sin gobierno y sin acceso
a servicios públicos. La realidad de los
barrios bajos, el desempleo, la pobreza,
las enfermedades y la desesperanza
los convierten en tierra fértil de
reclutamiento de redes criminales
o terroristas. La idea de que podría
existir una urbanización inclusivo, en
la cual todos los ciudadanos reciben
los beneficios de la urbanización, ha
ganado terreno pero requerirá de un
firme compromiso de los políticos
y mecanismos innovadores para su
implementación.
4. Las ciudades maduras
deben actualizar
o reemplazar su
infraestructura
Muchas de las ciudades establecidas en
mercados maduros enfrentan el reto
de tener que renovar y actualizar su
infraestructura actual. Por ejemplo, el
80% de los mil 300 millones de libras
(mil 900 millones de dólares) del costo
del llamado Plan de Infraestructura de
Londres de 2050 estará destinado a
la modernización de la infraestructura
actual31
.
En tiempos de mucha presión fiscal, los
gobiernos y el público en general tienden
a favorecer proyectos de infraestructura,
pero mantener y actualizar la
infraestructura existente también es
de suma importancia. Una encuesta
realizada por EY en 2014 subrayó que
la disposición y capacidad del público de
pagar por infraestructura son elementos
clave para la futura planeación de
proyectos urbanos y de bienes raíces en
los próximos 10 años32
.
Obtener valor adicional de los activos
existentes, ya sea mediante su
optimización (por ejemplo, cuotas
dinámicas de peaje en las carreteras
para impulsar su uso en horas no pico) o
la creación de nuevos flujos de ingresos
(como vender derechos aéreos para
construir arriba de carreteras o vías de
tren) pueden ser una alternativa a la
construcción de infraestructura nueva.
Una planeación de inversión eficaz
también estará basada en encontrar
soluciones de comportamiento, como
mecanismos de precios para reducir el
uso de los automóviles.
5. Las sociedades
público-privadas serán la
base del mundo urbano
Las soluciones urbanas exitosas
implicarán la cooperación del sector
público y privado. Superar este reto
requerirá de la creatividad e inversión
por parte del sector privado, junto con
una visión y financiamiento a largo plazo
por parte del sector público, así como un
compromiso al crecimiento incluyente.
Los principales retos que enfrentan las
ciudades requerirán de cooperación
internacional, como la conferencia sobre
el cambio climático en París (COP21).
6. Las ciudades se
volverán tan poderosas
como los países
Dentro de varias décadas, es probable
que las ciudades se vuelvan tan
poderosas, si no es que más poderosas
que los países mismos. Los gobiernos
locales están mejor posicionados para
entender las necesidades específicas
de los ciudadanos y tienden a ser
pragmáticos, o menos influenciados
por la política pura, en cuanto a sus
enfoques a los retos urbanos.
Las ciudades ya están superando las
barreras nacionales al asumir una
función importante para determinar
cómo será nuestro mundo urbano.
Por ejemplo, el C40, una red de
las megaciudades del mundo, está
trabajando tanto a nivel local como
de manera colaborativa para reducir
las emisiones de gases de efecto
invernadero. El potencial que tienen
las megaciudades de convertirse en las
entidades económicas más importantes
del mundo tendrá un profundo efecto
sobre los futuros planes geopolíticos, de
gobierno y corporativos.
24
United Nations, “World Urbanization Prospects,”
2014, http://esa.un.org/unpd/wup/Publications/
Files/WUP2014-Report.pdf
25
United Nations, “World Urbanization Prospects,”
2014, http://esa.un.org/unpd/wup/Publications/
Files/WUP2014-Report.pdf
26
Joel E. Cohen, “Beyond Population: Everyone
Counts in Development,” Working paper 220,
Center for Global Development, julio de 2010,
http://www.cgdev.org/filesZ1424318_file_Cohen_
BeyondPopulation_FINAL.pdf
27
“Driverless cars plan for Dubai Expo,” The
National UAE, 22 de febrero de 2016, http://www.
thenational.ae/uae/technology/driverless-cars-plan-
for-dubai-expo
28
“Smart Cities Seoul: A Case Study,” ITU-T
Technology Watch Report, febrero de 2013,
https://www.itu.int/dms_pub/itu-t/oth/23/01/
T23010000190001PDFE.pdf
29
Wade Shepard, “The Myth of China’s Ghost Cities,”
Reuters, 22 de abril de 2015, http://blogs.reuters.
com/great-debate/2015/04/21/the-myth-of-chinas-
ghost-cities/
30
Richard Florida, “The Amazing Endurance of
Slums,” The Atlantic CityLab, 23 de enero de 2014,
http://www.citylab.com/work/2014/0l/amazing-
endurance-slums/8120/
31
“The Cost of London’s Long-Term infrastructure:
Greater London Authority (GLA): Final Report,”
ARUP, 29 de julio de 2014.

Mundo urbano
Ventajas
Vivir en ciudades densamente
pobladas fomenta la eficiencia,
accesibilidad y el intercambio de
ideas. Las ciudades ofrecen a sus
habitantes una gran variedad de
empleos, servicios y oportunidades
culturales.
Hacer que las ciudades sean inteligentes y
resilientes es una oportunidad de miles de
millones de dólares para los proveedores de
productos y servicios, así como compañías
pequeñas y grandes.
Las ciudades tienen la llave
para un futuro sostenible,
al promover la economía
colaborativa, arquitectura
verde, micro redes,
transporte sin conductor,
etc.
La urbanización exitosa
requiere que el sector
privado y el público
trabajen de la mano
y aprovechen sus
respectivas competencias.
La agrupación de talento,
capital e infraestructura
de apoyo convierte a
las ciudades en cunas
permanentes de actividad
emprendedora.
Mejores preguntas
¿Algún día seremos ciudadanos de urbes y no de países?
¿Cómo lograr que el crecimiento urbano sea más incluyente?
¿Es posible hacer que las ciudades sean más resilientes a los factores de estrés conocidos y
desconocidos del futuro?
¿Si las nuevas ciudades se construyen con un cerebro, cómo desarrollaremos sus corazones y
almas?
¿De qué manera escribirán la historia urbana de este siglo los sectores público y privado?

7 Transformación del
cuidado de la salud
¿Podrán las alternativas digitales
ser la mejor medicina para
atender las necesidades en
materia de salud?
1010001011111010101010101010101011101010100010101
1010101000010100101011111101010101010101111010111
1010001011111010101010101
1010101000010100101011111
1010001011111
1010101000010
1010001
1010101
101
101
2020
2.3
2015
165,000
2013
El Foro Económico Mundial estima
que entre 2010 y 2030 el costo a
nivel global de las enfermedades
crónicas alcanzará los
En 2015, había 165 mil aplicaciones
móviles relacionadas con la salud
disponibles para descargarse en
las plataformas iOS y Android,
aproximadamente el
doble del
número
de las
aplicaciones
que estaban
disponibles
solo dos
años
antes35
.
Se pronostica que el
volumen de información
relacionada con la salud a
nivel mundial alcanzará 2.3
exabytes (que equivalen
a 2 mil 300 millones de
gigabytes) para el 2020,
lo cual representa un
aumento de
48% por año y
que supera el
crecimiento
de los
grandes
datos en
general34
.
exabytes
47mil
millonesde
dólares33
.
33
World Economic Forum and the Harvard School of Public Health, “The Global Economic Burden of Non-communicable Diseases,” 2011.
34
EMC and IDC, “The Digital Universe Driving Data Growth in Healthcare,” 2014.
35
IMS Institute for Healthcare Informatics, “Patient Adoption of mHealth: Use, Evidence and Remaining Barriers to Mainstream Acceptance,” 2015.

1. La disrupción y
sostenibilidad económica
impulsan la revolución
del cuidado de la salud
El cuidado de la salud se transforma.
El cambio es impulsado por dos
factores principales: la búsqueda de
sostenibilidad económica y la disrupción
digital. Los gastos relacionados con
el cuidado de la salud mantienen una
trayectoria insostenible debido a los
cambios demográficos (el envejecimiento
de la población) y la globalización (estilos
de vida sedentarios que acompañan el
desarrollo económico y la urbanización).
Esto está motivando a los sistemas del
cuidado de la salud a enfocarse ahora
más que nunca en la sostenibilidad y
el valor, mientras luchan por encontrar
un equilibrio entre tres imperativos
fundamentales: ampliar el acceso,
mejorar la calidad y administrar los
costos de los servicios del cuidado de
la salud. Mientras tanto, así como los
sistemas de salud necesitan restringir
sus costos, la salud digital (aplicaciones
móviles, dispositivos portátiles, redes
sociales y analítica) está proporcionando
una parte clave de la solución al
habilitar enfoques que son mucho más
costeables.
2. El camino hacia la
salud 2.0
La búsqueda de la sostenibilidad
económica se está llevando a cabo de
maneras diferentes en todas las zonas
geográficas, reflejando las realidades de
los mercados individuales. En EE.UU.,
la Ley del Cuidado de Salud Asequible
ha ampliado de manera significativa
el acceso a los servicios de salud y ha
dado lugar a la experimentación con
enfoques que alineen los incentivos
con el valor (pago por desempeño) en
lugar de volumen (cuota por servicio).
Los hospitales occidentales están
implementando iniciativas para optimizar
su eficiencia mediante una mejor
calendarización de recursos, planeación
de altas y vías clínicas.
Las economías en vías de desarrollo,
como África y otros países, utilizan
soluciones de salud móviles para
ampliar el acceso en zonas rurales.
Las economías con amplios recursos
en el Golfo Pérsico y en los mercados
emergentes como China invierten en
sistemas del cuidado de la salud y tienen
la oportunidad de crear enfoques más
sostenibles desde el inicio.
Para diseñar enfoques sostenibles se
requerirá de varias habilidades, desde
el desarrollo de aplicaciones, hasta la
analítica, así como la participación de
los clientes. Por lo tanto, los nuevos
participantes de los sectores que
alguna vez se consideraron ajenos,
como los sectores de tecnología,
telecomunicaciones y ventas al
menudeo, están entrando al sector del
cuidado de la salud. El ingreso de estos
participantes crea nuevas oportunidades
para establecer sociedades
intersectoriales, aunque también
aumenta el espectro de disrupción para
las empresas establecidas del sector del
cuidado de la salud.
Al paso del tiempo, estas tendencias
prometen llevarnos a una salud 2.0,
un modelo del cuidado de la salud
fundamentalmente diferente. En
lugar de ser receptores pasivos de
servicios de salud, los pacientes se
convertirán en clientes empoderados,
con más información y control sobre las
decisiones relacionadas con su salud.
La analítica sofisticada permitirá a los
proveedores enfocarse en la prevención
y administración de enfermedades. En
lugar de ser proporcionados solo en
hospitales y clínicas, los servicios del
cuidado de la salud estarán disponibles
en cualquier lugar donde estén los
pacientes.

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