Este documento describe el proceso de globalización y marketing internacional. Brevemente explica cómo factores políticos, tecnológicos y económicos han llevado a una mayor integración global de los mercados. También describe las diferencias entre los mercados a nivel cultural, lingüístico, legal y de hábitos de consumo que las empresas deben considerar al expandirse internacionalmente. Finalmente, analiza diferentes estrategias y técnicas de marketing que las empresas pueden utilizar para ingresar y competir en mercados externos.

1. MARKETING INTERNACIONAL:
Proceso y Marketing de
Exportación

2. Proceso de globalización
La globalización puede entenderse como un
progresivo acercamiento entre los agentes
básicos que intervienen en la vida económica
de un gran número de países, por mencionar:
Los Gobiernos.
Las empresas.
Los consumidores.

3. •El movimiento de la economía hacia la globalización se
explica tanto por factores:
POLITICOS
Últimamente se han producido
acontecimientos de origen político muy
favorables para las relaciones
económicas internacionales
 La libertad de comercio.
 La integración económica.
 La mejora en los transportes y
comunicaciones.

4. Cambios tecnológicos y concentración de
empresas.
Los avances tecnológicos han
hecho aumentar en gran medida
el tamaño mínimo que tienen
que tener las empresas para
poder competir en ciertos
sectores.
Se están produciendo fusiones
transnacionales de empresas del
mismo sector.

5. Deslocalización
La deslocalización es el desplazamiento de la producción, pero
también de otras actividades (compra de materias primas,
I+D, diseño, ensamblaje, etc.) que reducen costes y añaden
valor.

6. La estrategia empresarial
Las grandes empresas deberán
tomar decisiones internacionales de
producción:
¿Cuántas fábricas serán necesarias?
¿A qué países/regiones atenderán?
¿Qué se fabricará en cada una de ellas?
¿Dónde se situarán los centros de distribución?
¿Cómo se fijarán los precios entre la matriz y las filiales?

7. Las diferencias en los mercados.
Para que las empresas
consigan un producto global
deben saber transmitir una
buena imagen de marca por
medio de publicidad en un
segmento de mercado
mundial.

8. Las diferencias Económicas.
En primer lugar, la
producción de la riqueza
mundial está muy
concentrada.

9. Las diferencias Culturales y Religiosas.
“Las tradiciones y los
valores determinan lo
que se considera
correcto o apropiado, lo
que es importante y lo
que es deseable”.

10. Las diferencias Lingüísticas.
El idioma es el principal
soporte de la cultura. Se
estima que en el mundo
existen unos 3.000 idiomas…
…en muchos
se habla más de una lengua.

11. Las diferencias Legales.
El marco legal para las operaciones
de comercio exterior e inversión
extranjeras sigue siendo diferente
de unos países a otros.
Como norma general, puede decirse que a mayor grado de desarrollo
de un país más elevado, menores son las barreras arancelarias y
cuantitativas, y mayores las técnicas.

12. Las diferencias en Hábitos de Consumo.
Las decisiones de compra
se encuentran muy
influidas por la tradición y
las características personales
de los compradores

13. Las diferencias en los
Canales de distribución
Otra diferencia fundamental son los
canales de distribución, sobre todo si
tenemos en cuenta que en la mayoría de
operaciones de comercio exterior el
exportador no llega a cliente final.
La longitud del canal condiciona la
entrada de proveedores extranjeros.

14. MARKETING INTERNACIONAL
na técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la
empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando
las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
haciendo frente a la competencia internacional.
U

15. El Marketing Internacional como técnica de gestión
sistemática, circular y periódica….
El Marketing
Internacional obedece
a un método, circular
porque los resultados
de su aplicación sirven
de experiencia para la
reelaboración del plan
de acción.

16. Diferencias Marketing Local
No es necesario realizar ninguna
selección de mercados, ya que
sólo existe uno: el mercado propio.
La competencia una sola y mas
sencilla con respecto a cultura,
política y religión.
Como es un solo mercado, no
necesita coordinarse para muchos
planes.
Marketing Global
El entorno internacional
es más complejo.
La empresa se enfrenta a
una competencia
internacional.
Coordinación de los
planes de marketing en
cada mercado.

17. Funciones del departamento de marketing
internacional.
1) Investigación de mercados
exteriores.
2) Plan de Marketing Internacional.
3) Organización Interna y Externa.
4) Administración.
5) Logística.

18. Investigación Y Selección De Mercados Exteriores

19. La alternativa concentración/diversificación.
Concentración Diversificación
En esta estrategia, la
empresa centra sus recursos
en un número reducido de
mercados, de forma que
pueda conseguir un
volumen de ventas
continuado y creciente.
Acá, la estrategia de
crecimiento se basa en vender
en un mayor número de
mercados, aunque sea en
perjuicio de conseguir una
cuota significativa en algunos
de ellos.

20. El estudio del mercado
Internacional

21. a) ¿Dónde ir?
b) ¿Cómo llegar?
c) ¿A Quién?
d) ¿Qué oferta?
e) ¿Cuánto?
na vez que se ha decidido el
número de mercados exteriores
en los que se debe estar
presente, es necesario realizar
una investigación comercial que
permita responder a las cinco
cuestiones clave de la estrategia
comercial internacional:
U

22. Realización interna y externa del
estudio.
Para realizar un estudio de mercado extranjero
existen cuatro posibilidades:
1) Adquirir un estudio ya realizado.
2) Realización externa a través de una multinacional
de la consultoría.
3) Realización externa a través de una consultora
local en el país de destino.
4) Realización interna a través del departamento de
comercio exterior.

23. Preselección
de mercados
Investigación
en profundidad
Selección
de mercados
objetivos.

24. Técnicas de Investigación utilizadas por la empresa exportadora.
Observación.
La entrevista en profundidad.
Encuestas.

25. Técnicas de Investigación utilizadas por Consultoras Especializadas
Técnicasde grupo.
Paneles.
Técnicasexperimentales.

26. FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

27. Exportación Indirecta
Desde un punto de vista
operativo, la exportación
indirecta es para la
empresa una venta
doméstica ya que todas
las tareas de
comercialización las
realizan otras empresas
u organizaciones.

28. Exportación Directa En la exportación directa
todas las tareas
relacionadas con la
investigación de mercados,
distribución física,
documentación de la
exportación, fijación de
precios, etc., se llevan a
cabo por el departamento
de exportación de la
empresa.

29. Fabricación en Mercados Exteriores.
En este caso el producto de
la empresa es fabricado en el
mercado exterior por otro
fabricante, bajo
contrato con la empresa.
Ventajas
Elimina la necesidad de inversión en una fabrica.
Promociona su producto como fabricado
localmente.

30. Fabricación en Mercados Exteriores.
Licencia de Fabricación
Consiste en autorizar la
fabricación del producto a una
empresa extranjera, cediendo
las patentes, copyrights, marcas
y know-how sobre el producto

31. Fabricación en Mercados Exteriores.
Creación de un
Establecimiento Propio
La creación de un establecimiento
propio, es utilizada con más
frecuencia por grandes empresas que
ocupan una posición sólida en el
mercado interno y tienen cierta
experiencia internacional.

32. Otras formas de Entrada…

34. Son empresas creadas por dos o
más compañías procedentes de
distintos países para el desarrollo
conjunto de una actividad.
Ventajas
Se obtienen mayores beneficios a
través de la participación.
Mayor control sobre la producción y el
marketing.
Mayor acercamiento y conocimiento
del mercado.
Mayor experiencia en marketing
internacional.

35. Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)
Las AEIE son entidades
constituidas por dos o más
empresas comunitarias,
procedentes de distintos
países, que se comprometen
a realizar conjuntamente una
actividad.

36. Franquicias
Internacionales
a franquicia internacional consiste en la cesión del
producto o línea de productos, nombre y marcas
comerciales, y know-how sobre los procedimientos de
gestión y comercialización de un negocio, a una
empresa situada en un mercado exterior.
L

37. Alianzas estratégicas
VENTAJAS
Incremento de la competitividad.
• Economías de escala.
• Desarrollo de tecnología: el intercambio tecnológico
complementa y mejora los resultados.
• Reducción del riesgo.
Generalmente, el
motivo principal de
estas alianzas es el
acceso a nuevos
mercados o un mejor
posicionamiento en los
mismos.

38. POLITICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL

39. La adaptación del producto.
La percepción de los
atributos del producto
variará según las exigencias
de los mercados. Los gustos
y demandas de los
consumidores o clientes
potenciales serán distintos
en unos mercados que en
otros.

40. Oferta de Precios Internacionales.
Determinar el precio de
exportación en una moneda
que no sea la del mercado
doméstico supone un riesgo,
debido a posibles alteraciones
en su cotización
(devaluaciones o
revaluaciones).

41. La distribución comercial internacional
Distribución
larga
Distribución
corta
Distribución
directa Son básicamente tres
Se trabaja con
un gran
número de
"eslabones“ o
intermediarios
a distintos
niveles hasta
llegar al cliente
final.
La empresa
distribuye
directamente a
detallistas o
bien a sus
centrales de
compra.
Exige una gran
capacidad
logística, con
grandes
equipos
informáticos
de tratamiento
de pedidos.

42. Técnicas de
Documentación.
Videos Promocionales.
Ferias y Exposiciones.
Los tipos más utilizados son los catálogos, los
folletos y las fichas de productos.
Permite combinar las imágenes con la palabra,
y su efectividad depende de la profesionalidad
con que se hace la película.
Son una concertación de la oferta y la demanda en
un lugar y un tiempo determinados.