Administracion Global del Marketing

2. El mercado internacional
• La globalización puede ser vista como resultado de un
procedimiento que culmina un proceso de ingreso y
expansión al mercado internacional. Antes de la
globalización, los mercadólogos utilizaban en mayor
grado una estrategia multidoméstica de país por país,
en la que cada organización de país es operada como
un centro de utilidades. Cada entidad nacional
comercializaba un rango de productos y servicios
dirigidos a diferentes segmentos de clientes, usando
distintas estrategias de marketing con poca o ninguna
coordinación de las operaciones entre países.

3. Factores
externos e
internos
FACTORES DE
MERCADO
FACTORES DE COSTOS
FACTORES
AMBIENTALES
FACTORES
COMPETIVO

4. Expansión del
mercado
global.
• Todos los tipos de empresas, grandes y pequeñas,
pueden realizar la expansión global de los mercados a
través de una inversión extranjera directa. La clave para
decidir invertir en el extranjero es la existencia de
ventajas específicas que superan las desventajas .
• Tipos de propiedad
• Propiedad plena
• Inversiones conjuntas
• Alianzas estratégicas
• Consorcios gubernamentales

5. El Proceso de
desarrollo del producto
• Este empieza con la generación de ideas.
Éstas pueden venir del interior de la
compañía como es del personal de
investigación y desarrollo, el personal de
ventas, o de casi cualquiera que participe
en los esfuerzos de la compañía.
• Interior
• Franquicias
• Competidores
• Clientes
• Usuarios avanzados
• Organizaciones supranacional

6. Administración de
portafolios de marcas
• En el análisis del portafolio de productos, el enfoque
específico elegido y las variables incluidas variarán por compañía
de acuerdo a los objetivos y características corporativas, así
como la naturaleza del mercado del producto.
• En cuanto a la administración del portafolio de marcas, la
asignación de marcas es una de las principales beneficiarias de
un análisis de portafolio bien realizado. Las marcas son
importantes porque conforman las decisiones de los clientes y,
finalmente, crean valor económico.

7. Desarrollo y administración de
una marca global.
• Para ilustrar este ítem, tomaremos como ejemplo el caso de la
compañía norteamericana Black & Decker, que en 1992 lanzó un nuevo
rango de herramientas eléctricas profesionales portátiles bajo la marca
DeWalt, como respuesta a la amenaza competitiva global de la Makita
japonesa, que había incrementado su participación de mercado en el
creciente segmento de las herramientas profesionales. Más bien era la
percepción del nombre de la marca entre los contratistas profesionales,
quienes no creían en el desempeño de herramientas hechas por la
misma compañía que hacía hornos tostadores, procesadores de
palomitas de maíz y herramientas eléctricas para el consumidor.
• y el logotipo de DeWalt usa letras mayúsculas pesadas y color sólido
para proyectar fortaleza.
Aura

8. Estrategias globales de asignación de precios
• La asignación de precios exitosa es un elemento clave en la mezcla de marketing. Muchos
ejecutivos creen que desarrollar la capacidad de asignar precios es esencial para la supervivencia
de los negocios y califican a la asignación de precios en segundo lugar, sólo detrás de la variable
de productos en importancia entre las preocupaciones de los gerentes de marketing.
• Asignación de precios por transferencia y dentro de los mercados internacionales.
• La asignación de precios por transferencia, o asignación de precios dentro de la corporación,
es la asignación de precios de las ventas a los miembros de la familia corporativa extendida. Con
la rápida globalización y consolidación entre fronteras, los estimados señalan que hasta dos
tercios del comercio mundial se dan entre partes relacionadas, incluyendo embarques y
transferencias de la casa matriz a las afiliadas, así como el comercio entre socios de una alianza.

9. El precio de
transferencia
apropiado para
alcanzar estos
objetivos:
Competitividad en el mercado internacional.
Reducción de impuestos y aranceles.
Administración de flujos de efectivo.
Minimización de los riesgos de tasas de cambio
extranjeras.
Evitar conflictos con los gobiernos de casa y el anfitrión.
Preocupaciones internas como la congruencia de metas
y la motivación de los gerentes de las subsidiarias.

10. Coordinación y asignación de precios.
• La cuestión de asignación de precios estándar en el ámbito mundial es más que todo teórica
por la influencia de diversos factores. Con el creciente nivel de esfuerzos de integración en todo
el mundo y hasta la discusión de una moneda común en otras partes, el control y la coordinación
de la asignación de precios global y regional adquiere un nuevo significado.
El euro y la estrategia de marketing:
• El 1 de enero del 1999, el euro fue lanzado oficialmente por la Unión Europea y se convirtió en
la moneda única de 12 naciones de la eurozona o “Eurolandia”, el 1 de enero del 2002. Aunque
el primer enfoque estaba en mayor grado en administrar los aspectos operacionales de convertir
el uso del euro para todas las actividades de negocios (como prepararse para contabilizar ventas
y compras en euros, así como transformar la contabilidad interna para áreas como presupuestos
de investigación y desarrollo), los problemas estratégicos son más significativos para el futuro.

11. El contracomercio.
• El contracomercio es una venta que incluye más que el intercambio de bienes, servicios o
ideas por dinero. En el mercado internacional, las transacciones de contracomercio “son
aquellas transacciones que tienen como características básicas un enlace, legal o de otra forma,
entre exportaciones e importaciones de bienes o servicios además de, o en lugar de, acuerdos
financieros”. Históricamente, el contracomercio se realizaba en forma de trueque, que es el
intercambio directo de bienes del mismo valor aproximado, sin incluir ningún dinero.
• Administración de la logística y la cadena de aprovisionamiento:
• Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de
aprovisionamiento están muy dispersas. Por lo tanto, los aspectos de la distribución física y la
logística del marketing internacional tienen gran importancia.

12. Concepto de logística internacional.
• La logística internacional es el diseño y administración de un sistema que controla el flujo de
materiales dentro, entre y fuera de la corporación internacional. Al incorporar la interacción con
organizaciones e individuos externos como proveedores y clientes, la empresa puede construir en el
conjunto de propósitos con todos los socios en las áreas de desempeño, calidad y oportunidad.
• Administración de la cadena de aprovisionamiento:
• El crecimiento de la logística como un campo ha traído al frente La integración de estos tres
conceptos ha resultado en el nuevo paradigma de la administración de la cadena de
aprovisionamiento, donde una serie de actividades de valor agregado conectan el lado de
aprovisionamiento de una compañía con el de la demanda. Este enfoque contempla la cadena de
aprovisionamiento de toda la empresa extendida, empezando con los proveedores de los
proveedores y terminando con los consumidores o usuarios finales. Los efectos de la aplicación de
tales sistemas de administración de la cadena de aprovisionamiento pueden ser importantes.

13. El impacto de la
logística internacional.
• Los costos de logística comprenden entre 10 y 30 por ciento del costo total,
incluyendo el costo de importación de un pedido internacional. Las empresas
internacionales ya han alcanzado muchas de las reducciones de costo que son
posibles en financiamiento y producción, y ahora buscan la logística
internacional como una herramienta competitiva.
• Problemas de transportación internacional:
• La transportación internacional es una preocupación importante para la
empresa internacional porque ésta determina cómo y cuándo se recibirán los
bienes. La cuestión de la transportación puede dividirse en tres componentes:
infraestructura, disponibilidad de modos y elección de los mismos.

14. El embarque internacional.
• La documentación para embarques internacionales es percibida universalmente como tan complicada, en
particular para las empresas más pequeñas, que puede ser una barrera al comercio. Reconociendo el impacto,
tanto en términos de tiempo como de dinero, que la documentación puede tener, la Unión Europea ha
simplificado en mayor grado la documentación que requiere para los embarques.
• Problemas de inventarios y almacenamiento internacional:
• Los inventarios atan una porción importante de los fondos corporativos. Ya que los costos de llevar inventarios
de cada año con facilidad puede comprender hasta el 25% o más del valor de los inventarios mismos, las políticas
de inventarios apropiadas deben ser una preocupación importante para el gerente de marketing internacional.
Estas políticas minimizan el volumen de inventarios al sólo tenerlo disponible cuando se necesita para el proceso
de producción. Las empresas que usan esa política escogen a sus proveedores sobre la base de su desempeño y
de la oportunidad de entrega de inventarios.

24. Preguntas