Cada año miles de hombres y mujeres mexicanos buscan un escaño político o participar en la Administración pública en alguna entidad del Estado. La mayoría desconoce la estrategia pública y privada para conseguir que su mensaje trascienda en el electorado o el modo de cómo comportarse en el actuar público. En todo caso, el funcionario público o el político están siempre bajo el escrutinio social y este se incrementó exponencialmente con el uso y abuso de las redes sociales.

1. Liderazgo Digital
DISEÑO Y GESTIÓN DE ESTRATEGIAS DISCURSIVAS EN INTERNET

2. Ariel V. Muñoz Prado
Socio y Director General de Invertebral Media Sollutions.
Ex rector de @UdeMorelia y @UArtesDigitales. Socio fundador
de Naranti Digital y BlueBox. Ex directivo de Medios de
Comunicación Impresos y Electrónicos en distintos estados
del país. Ex corresponsal nacional y conductor de Noticias en
TV Azteca. Especialista en Educación Superior, Inbound
Marketing y tecnología Broadcast.
@arielmupa @Invertebral @arielmupa
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n we are flexible n

3. 00 Insights
Fundamentos estadísticos para la estrategia digital.

4. Smartphone
Laptop
Escritorio
Consumo México 2016
La penetración de internet en México alcanza el
59.8% de la población, lo que equivale a 65
millones de internautas.
Hoy el principal dispositivo para acceder a la red
es el Smartphone (77%), tendencia que registra
un acusado crecimiento de 19pp desde el año
2016 (58%).
El segundo dispositivo más utilizado es la Laptop
(69%), seguido de la computadora de escritorio
(50%)
77%
69%
50%
Fuente: AMIPCI 2017

5. Consumo México 2016
Los mexicanos dedicamos
cada día 7 horas y
14 minutos a
internet:
1 hora y 3 minutos más que en
el estudio de 2015.
Fuente: AMIPCI 2017

6. Entre los usos personales o de ocio destaca
acceder a Redes Sociales (cerca del 80%), por
encima de enviar/recibir mails y/o mensajes
instantáneos. Otros usos destacados son: ver películas/
series en streaming (96%) y jugar en línea (96%).
En cuanto al uso profesional destacan las gestiones
con el Gobierno (37%), la Formación (31%) y la
Búsqueda de empleo en línea (30%).
Fuente: AMIPCI 2017
“
¿Qué hacemos en Internet?

7. Consumo México 2016
1. Facebook es la Red Social líder en
México (siendo la primera tanto en
conocimiento espontáneo y sugerido
como en penetración entre los
internautas, y además es la más
preferida), seguida de
2. WhatsApp, que es la Red Social
más usada a diario, con un promedio de
5 horas y 15 minutos.
A nivel uso y preferencia les siguen, en
este orden, 3. YouTube, 4. Instagram
y 5. Twitter.
Fuente: AMIPCI 2017

8. Móviles en México
De acuerdo a una encuesta del INEGI,
81 millones de personas
en México tienen acceso
a un teléfono celular y de
estos, el 74.8 por ciento adquirieron
un teléfono inteligente o smartphone,
lo que indica que al menos tres de
cada cuatro usuarios cuenta con un
dispositivo de este tipo.
Fuente: INEGI 2017

9. Móviles en México
México posee aproximadamente unos 109.5 millones
de suscriptores de telefonía móvil.
En el país hay 90 suscriptores de telefonía móvil
por cada 100 habitantes, de acuerdo con el Instituto
Federal de Telecomunicaciones.
El 87% de los propietarios de un teléfono celular salen a
la calle con su dispositivo todos los días.
Fuente: IFETEL 2017

10. El teléfono inteligente o smartphone es considerado
el principal artículo de consumo entre la
población michoacana y es considerado como el
primer escalón aspiracional entre diferentes
niveles socio económicos, mismo que desplazó
ampliamente a los canales tradicionales de
comunicación como la prensa escrita, la televisión y
radio. El smartphone es considerado ahora como la
fuente principal de información para la toma de
decisiones personales.
Fuente: Estudio Invertebral Mx 2016-2017.
“

12. Invertebral: Protocolo Digital
01 02 03Desarrollar al
Líder Digital
Diseñar su
mensaje y la
pertinencia del
mismo
Planear la
estrategia para
consolidar el
Awareness
04 05 06Evaluar los
resultados con
las audiencias
Analizar la
retroalimentación
e iterar el mensaje.
Ejecutar su
campaña de
Liderazgo Digital

13. 01Construir al Influencer
¿Estoy preparado para ser el representante social que exige el
ecosistema y la sociedad que lo conforma?
¿Cuál es mi propuesta de valor como ciudadano que pretende
representar a otros o administrar los bienes y patrimonio público?
¿Tengo claro el procedimiento para ser un líder y para ser una
autoridad intelectual, política o social?

14. El liderazgo es, en cierto sentido, un poder personal
que permite a alguien influir en otros por medio de las
relaciones existentes.
La influencia implica una transacción interpersonal, en
la que un individuo actúa para provocar o modificar un
comportamiento.
Y en esa relación siempre existe un líder (la persona
que influye) y los liderados (los que aceptan, replican y
ejecutan su discurso).
Chiavenato, Idalberto. 2015. www.chiavenato.com
“

15. El concepto de influencia está estrechamente ligado a los de
poder y autoridad.
Poder es el potencial de una persona para influir en otras. En una
organización, el poder es la capacidad de controlar las decisiones
y las acciones de otras personas, aún cuando éstas se resistan.
Por otra parte, la autoridad se refiere al poder legítimo, o sea, a
las facultades que tiene una persona gracias a la posición que ocupa
en una estructura organizacional.
Autoridad es el poder legal y socialmente aceptado.
“
Chiavenato, Idalberto. 2015. www.chiavenato.com

16. Anatomía del líder digital.
Adaptable. Adaptarse a situaciones nuevas y desconocidas en tecnología,
su uso y aplicaciones.
Agil. Dejar de controlar y obsesionarse de todo el contenido publicado.
Eliminar la burocracia y delegar tareas a profesionales.
Social y colaborativo. El líder autoritario y “ermitaño” pasó a la historia, aún
y cuando se es migrante digital.
Menos jerárquico. Fomentar la organización lineal horizontal. con personas
proactivas y responsables. Eliminar burocracia. Agilizar decisiones.
Arriesgado. Asumir nuevos retos y no temerle al fracaso.
Orientado a Largo Plazo. Mantener una visión innovadora.
Facilitador. Ayudar al resto del equipo a lograr mejor el trabajo.
Integro y Socialmente responsable. Imprescindible la devolución real de
valor de la persona para con la sociedad.
Mente Abierta. Debe reconocer las oportunidades donde nadie las ha visto.
Realista. Reconocer los recursos con los que cuenta realmente y explotarlos
al máximo.
Aceptado. Que se convierta en una autoridad socialmente aceptada por su
comunidad para trasladarlo a la parte digital.
?

17. Diseñar el mensaje
¿Estoy construyendo mi marca personal con el mensaje adecuado y a la audiencia correcta?
¿Mi equipo de trabajo tiene conocimientos intermedios y/o avanzados en semántica para
elaborar mensajes políticos significativos?
¿Sé la diferencia entre Propaganda, Publicidad y Márketing?
¿Qué es mejor? ¿Audio? ¿Video? ¿Texto? ¿Todos ellos? ¿Mezclados? ¿Qué color?
02

18. Fallos en el Mensaje
Liliana Sevilla Rosas, ex directora IMMUJER
Designada por el alcalde de
Tijuana, Jorge Astiazarán, la
ex funcionaria titular del
Instituto Municipal de la Mujer
en Tijuana, Baja California
publicó un mensaje racista
en su cuenta personal de
Facebook.
Fue destituída de su cargo.
Alegó posteriormente un
despido injustificado.
#LadyIndígena

19. Fallos en el Mensaje
Liliana Sevilla Rosas, ex directora IMMUJER
Designada por el alcalde de
Tijuana, Jorge Astiazarán, la
ex funcionaria titular del
Instituto Municipal de la
Mujer en Tijuana, Baja
California publicó un
mensaje racista en su
cuenta personal de
Facebook.
Fue destituída de su cargo.
Alegó posteriormente un
despido injustificado.
#LadyIndígena

20. Fallos en el Mensaje
Valeria Guzmán, Diputada PRI Zapopan
Promoción del
consumo de bebidas
alcohólicas.
Consumo de bebidas
alcohólicas en la vía
pública.
#LadyChela

21. Fallos en el Mensaje
Mauriano Muñoz, Ex Candidato
El ex candidato a
diputado federal por el
Partido Movimiento
Ciudadano, se sintió
un poco inseguro de
sus correligionarios
oaxaqueños.
Su campaña se basó
en invitar cordialmente
a los ciudadanos de
Pinotepa Nacional
#Lordahuevo

22. 03Planear la estrategia
¿Cuánto tiempo dura mi campaña de comunicación digital?
¿En qué plataformas y redes distribuiré mi mensaje?
¿Funciona el internet y las redes sociales en todos lados?
¿Cuánto dinero tengo que invertir?
¿Cómo, cuándo y dónde debo distribuir mi mensaje digital?
¿Debo desechar los medios tradicionales?

23. Fallos en la Estrategia
Juan Soler, Candidato PP
El equipo de campaña
decidió promocionar al ex
diputado y candidato del
Partido Popular a la Alcaldía
de Getafe, España, en
distintos Grupos Públicos y
Privados. Uno de ellos
orientado a la discusión de
temas relacionados con la
Educación Pública.
Actualmente senador, Juan
Soler es vinculado a
Proceso Judicial por
enriquecimiento ilícito e
irregularidades en
contratos autorizados
durante su gestión
como Alcalde en
Getafe, España.

24. Fallos en la Estrategia
Raul García, Candidato PAN
El ex candidato a
diputado federal por el
distrito de Ciudad
Juárez, Chihuahua,
consideró innovador y
fresco su mensaje
político a través de un
video musical a ritmo
de “Serrucho”.
El “Rulo” no convenció
con su mensaje y por
el contrario se dedicó a
amenizar fiestas de XV
Años en su tierra natal.
#YobailoconRulo

25. Fallos en la Estrategia
Diego Leyva, Candidato PAN
El ex candidato a
diputado federal por
Guanajuato, optó por
ser disruptivo y a ritmo
Tribal pidió apoyo a la
audiencia Millenial de
su distrito.
Ernesto Chavana, “El
Rey del Tribal”, autor de
la banda sonora, lo
demandó en tribunales
por plagio por la
cantidad de 4 Millones
de Pesos.
#Wáchenme

26. Ejecutar la campaña
¿Cómo lograr que las audiencias me elijan como si primera opción respecto a
temas importantes del interés colectivo?
¿A quién debo contratar para ejecutar la campaña digital?
¿A qué hora y que día debo transmitir mis mensajes? ¿Cuál mensaje debo enviar?
¿Cuánta audiencia tengo disponible en mi ecosistema y cómo llego a ellos?
¿Qué herramientas utilizo para ejecutar la campaña digital?
04

27. Fallos en la Ejecución
Javier Zapata, Ex candidato Nayarit
Descuido evidente del equipo
de imagen y comunicación
del entonces candidato.

28. Remiendos en la Ejecución
Javier Zapata, ex candidato Nayarit.
Después de que el
equipo de
comunicación del
candidato fue
evidenciado por su
error, otro equipo se
encargó de intentar
remediar el error
haciendo otro.
El lenguaje corporal del
candidato, el tono de
voz y las nueve
ediciones al video
muestran molestia y
vergüenza disfrazada
de innovación.

29. Evaluar a la audiencia
¿Cómo evaluar a mi audiencia?
¿Cómo interpretar las analíticas de datos en tiempo real y acumulado?
¿Cuál es el protocolo que debo seguir para responder individual o
colectivamente a mi audiencia?
¿Cómo potenciar los leads en las distintas plataformas?
¿Quién controla las interacciones negativas de una audiencia agresiva?
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30. EL ERROR MÁS COMÚN DE LOS POLÍTICOS ES QUE INSISTEN
EN HABLARLE AL ELECTOR EN MASA Y NO AL INDIVIDUO.
LA AUDIENCIA ESTÁ EN CONSTANTE EVOLUCIÓN A TRAVÉS DE
SUS CANALES DE COMUNICACIÓN DIGITAL. LO QUE
FUNCIONÓ HACE TRES AÑOS NO PUEDE REPLICARSE AHORA.
LOS MUNICIPIOS SON SEGMENTOS GEOGRÁFICOS CON
CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES DISTINTAS, PASA IGUAL
CON SU GENTE Y PASA IGUAL EN LAS REDES SOCIALES.
”
“

31. No se puede evaluar el impacto de un mensaje en
una audiencia si persisten prácticas obsoletas:
“Organizar equipos con base en presiones políticas
Ejecutar acciones con el “olfato" político del que ya ganó o perdió
en el pasado
Ejecutar acciones con el oficio político del “asesor” en turno y
peor aún del periodista “amigo”
Con diagnósticos conformistas sin evidencia estadística
Basándose en tradiciones políticas de la región o el partido
Sin indicadores de gestión del desempeño del equipo de
campaña y sin informes transparentes.
Sin planeación financiera adecuada
Con familiares y parientes incómodos o “animosos”

32. Retroalimentar e Iterar
¿Está preparado tu equipo para corregir el rumbo durante el
trayecto?
¿Cómo y quién ejecuta las acciones de retroalimentación a los
miembros del equipo?
¿Qué metodología utilizará tu equipo para iterar los mensajes
dirigidos a tus audiencias?
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34. Resumen: En Invertebral
ejecutamos una estrategia digital
basada en principios Lean.
1. BUSINES MODEL YOU. TRABAJAMOS CON LA PERSONA Y SU EQUIPO PARA CONSTRUIR UNA
PROPUESTA DE VALOR
2. DESIGN THINKING & INNOVATION GAMES. DISEÑAMOS JUNTOS EL MENSAJE Y LA PERTINENCIA
DEL MISMO
3. CUSTOMER DEVELOPMENT. ELABORAMOS UNA ESTRATEGIA PARA CONSOLIDAR EL AWARENESS
DEL CLIENTE EN EL ECOSISTEMA DIGITAL Y EL RANGO GEOGRÁFICO DE INFLUENCIA.
4. MARKETING INBOUND & A/B TEST CAMPAIGN. EJECUTAMOS LA CAMPAÑA DE LIDERAZGO DIGITAL
EN INTERNET PARA ATRAER Y CONSOLIDAR NUEVAS AUDIENCIAS. AUDIO + VIDEO + TEXTO + FOTO + DISEÑO
5. AUDIENCE INSIGHTS TOOLS. ESCUCHAMOS Y EVALUAMOS A LA AUDIENCIA DE FORMA
PERMANENTE. ANALIZAMOS LA EXPERIENCIA DE USUARIO Y GENERAMOS CONTENIDOS AD HOC.
6. BACK TO OFFICE REPORT. RETROALIMENTAMOS AL LÍDER, AJUSTAMOS E ITERAMOS EN LA
ESTRATEGIA DIGITAL CUANTAS VECES SEA NECESARIO.

35. Gracias.
www.invertebral.mx
ariel.munoz@invertebral.mx