Management para Social Media

Facilitador: @cristoleon_
#AnahuacDMDRS

“CREANDO
CONEXIONES
INNOVADORAS”
Actualmente Cristo es el Director de
Investigaciones del Colegio de Ciencias
y Artes Liberales en
“New Jersey Institute of Technology”

Módulo 4a
Management para Social
Media

Objetivo principal del programa
Conocer y aprovechar las nuevas herramientas de marketing
que están revolucionando la manera de comunicarse,
preparando a profesionales líderes que sean capaces de
comprender y aplicar las potencialidades del lenguaje digital
como mecanismo productivo no sólo para la empresa sino
como un mecanismo importante de desarrollo del país.

Objetivo Particular
Fortalecer las habilidades del participante para desarrollar
su estrategia de Marketing Digital, generando nuevos canales
de comunicación y de negocios a través de la visualización y la
conectividad. Entender mejor el impacto generado en la
actualidad a quienes toman las decisiones de negocios:
consumidores actuales y potenciales.

Objetivo Especifico
Analizar las tendencias en la administración de social media
examinando el marco teórico del “Journal of Marketing
Management”, relacionándolo con las experiencias de los
participantes .

4.1 Comportamiento
Organizacional y Social Media.
4.2 Diseño y Gestión de
Servicios.
4.3 Desafíos en la
implementación de social
media.
Módulo4

4.1 Comportamiento
Organizacional y Social Media.
I. Guestology TWDW
II. Presiones para el cambio
III.Cambio Organizacional
planeado
IV.Promover el cambio
Módulo4

Be our guest (Kinni, 2011)
Kinni, T. (2011). Be Our Guest. United States: Disney Editions. Retrieved from http://www.amazon.com/Be-Our-Guest-Theodore-Kinni-
ebook/dp/B006N47ZPK/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1390253582&sr=8-1&keywords=be+out+guest

En este nuestro negocio tan volátil ,
no nos podemos permitir el lujo de
descansar en nuestros laureles, aún
que sea para tomar un respiro en
retrospectiva. Los tiempos y las
condiciones cambian tan rápidamente
que debemos mantener nuestra mira
constantemente enfocada en el futuro.
- Walt Disney.

The Walt Disney´s Way.
La magia del servicio.
La magia del cast.
La magia del setting.
La magia del proceso.
La magia de la integración.

Disneyland MK Blog [online] (2014). Recuperado el 20 de enero de 2014 de:
http://disneylandmk.blogspot.com/2012/10/disneyland-paris-walt-disney-studios-un.html

Disneyworld [online] (2014). Recuperado el 20 de enero de 2014 de: https://disneyworld.disney.go.com/destinations/magic-
kingdom/

1.- Guestology:
Es el arte y la ciencia de comprender las
necesidades y expectativas del cliente y
superarlas.
El contexto en el que nosotros buscamos
exceder las expectativas es la felicidad.

“En Disney, nosotros tratamos de crear felicidad para todas las
personas de todas las edades en todos los lugares.”

2.- Estándares de calidad:
El tener estándares de calidad sirve a un doble
propósito: Establecen los criterios necesarios
para alcanzar la estrategia de servicio, y sirven
como las medidas mismas de la calidad en el
servicio.

“En los hoteles y parques de Disney usamos cuatro estándares de calidad:
Seguridad, Cortesía, Show y Eficiencia”

• Resolver
problemas
• Reactivos
• Performance
• Engagement
• Respeto
• Diversidad
• Física
• Virtual
Seguridad Cortesía
Show Eficiencia

3.- Sistemas de entrega:
Existen tres sistemas de entrega
que todas las compañías tienen en
común:

Cast = Colaboradores:
Es nuestro cliente más importante si él nos ha comprado a nosotros podemos
vender lo que sea

Setting:
Tu setting es donde tus clientes realizan negocios contigo. Todo les
comunica algo y todo te ayuda a venderte.

In Search of Excellence:
Lessons from America’s
Best-Run Companies
(Peters & Waterman, Jr.,
2012)
Kinni, T. (2011). Be Our Guest. United States: Disney Editions. Retrieved from http://www.amazon.com/Be-Our-Guest-Theodore-Kinni-
ebook/dp/B006N47ZPK/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1390253582&sr=8-1&keywords=be+out+guest

Procesos:
Revisa todos tus procesos desde el punto de vista de tus clientes: Niños,
Discapacitados, Prestadores de servicios, Transportistas, etc...

4.- Integración:
Cuando logremos integrar a nuestros
colaboradores en una cultura de servicio a
nuestro setting, atendiendo a los procesos
podremos hablar de una cultura de
servicio al cliente.

Cast Away Cruise. Disney. (2013). Colección personal

La
magia
Del
servicio
Del cast
Del
setting
Del
proceso
De la
imaginación

Starmedia. (Jul 26, 2011). Tren Bala descarrilado en China. Recuperado el 12 de enero de 2012 de:
http://www.starmedia.com/noticias/tren-bala-descarrilado-en-china/

Comportamiento
Organizacional
(Hellriegel & Slocum, Jr,
2009).
Hellriegel, D., & Slocum, Jr, J. W. (2009). Comportamiento Organizacional (12a ed.). México, D.F.: Cengage Learning Editores S.A. de C.V.

El porqué del cambio:
Las organizaciones adaptables y flexibles
tienen una ventaja competitiva sobre las
rígidas y estáticas (Hellriegel & Slocum, Jr,
2009, pp. 492)

Presiones para el cambio
Globalización Tecnología Redes Sociales
Diferencias
generacionales

Actividad:
¿Qué atrae a los “milenials” a mi
organización?

Aportan al
trabajo
Destrezas tecnológicas
Habilidades globales y de diversidad
Orientación al equipo
Enfoque en equilibrio vida-trabajo
Conductas Falta de independencia
Poca discreción y Ética relajada
Expectativas poco realistas
Impaciencia
Competencias interpersonales débiles

Cambio Organizacional Planeado:
El cambio organizacional planeado es un
intento deliberado, por parte de los
gerentes y los colaboradores por mejorar
la organización entera.

Enfoque económico:
En enfoque económico se refiere a
producir el cambio con el objeto de crear
valor para los accionistas.

Enfoque del desarrollo
organizacional:
La meta del enfoque del desarrollo
organizacional es desarrollar las
competencias del capital humano.

Medios Económico
Desarrollo
Organizacional
Propósito Utilidades
Desarrollar las
competencias de los
colaboradores
Liderazgo “Top down” Participativo
Enfoque Estructura y estrategia Cultura
Motivación
Los incentivos guían el
desempeño
Incentivos a la brecha
del desempeño

Dialogic Organization
Development: The Theory
and Practice of
Transformational Change
(Bushe & Marshak, 2015)
Bushe, G. R., & Marshak, R. J. (2015). Dialogic Organization Development: The Theory and Practice of Transformational Change (1st ed.). Oakland, CA, USA: Berrett-Koehler
Publishers. Retrieved from https://www.amazon.com/Dialogic-Organization-Development-Practice-Transformational/dp/1626564043/ref=asap_bc?ie=UTF8

Administración
efectiva del
cambio
Motivar el cambio
Crear una visión
Desarrollar apoyo
político
Gestionar la transición
Sostener el impulso

•Crear la disposición al cambio.
•Superar la resistencia al
cambio.
Motivar el cambio

•Establecer el compromiso.
•Describir el estado futuro
deseado.
Crear una visión

•Evaluar el poder del agente del
cambio
•Identificar grupos de interés.
•Influir en los grupos de interés.
Desarrollar apoyo político

•Planear las actividades.
•Planear el compromiso.
•Estructuras de administración.
Gestionar la transición

•Proporcionar recursos para el cambio
•Crear un sistema de apoyo para los
agentes del cambio.
•Desarrollar competencias y habilidades
nuevas.
•Reforzar nuevas conductas
Sostener el impulso

Resistencia al cambio:
Un cambio implica pasar de los conocido a lo
desconocido. Dado que el futuro en Social
Media es incierto y puede afectar de forma
negativa a la organización, los stakeholders por
lo general no apoyarán el cambio.

•Diseño organizacional
•Cultura organizacional
•Limitaciones de
recursos
•Inversiones fijas
•Acuerdos
Resistencia
organizacional
• Percepciones
• Personalidad
• Hábito
• Amenazas al poder y la
influencia
• Miedo a lo desconocido
• Razones económicas
Resistencia
individual

Microsoft. (2016). Annual Report 2016 (p. 48). USA. Retrieved from
https://www.microsoft.com/investor/reports/ar16/index.html

Promover el cambio:
Implementar un diagnostico organizacional
esta fuera del alcance de este módulo sin
embargo, discutiremos dos diagramas que
promueven el cambio enfocado a Social Media.

Modelo diagnostico del cambio:
La interrelación holística de las áreas de
enfoque, nos muestra como “un cambio”,
necesariamente afectara el balance de fuerzas.

Diseño
organizacional
Stakeholders
Cultura
EquiposLiderazgo
Sistemas de
organización
Sistemas de
recompensas

Aspiración
organizacional
Stakeholders
Cultura
Equipos
Globales
Liderazgo
Sistemas de
innovación
Sistemas de
RSC

Diseño vs
Aspiración
Stakeholders
Cultura
EquiposLiderazgo
Organización
vs
Innovación
Recompensa
vs RSC

Tribes: We Need You to
Lead Us (Godin, 2008)
Godin, S. (2008). Tribes: We Need You to Lead Us (1st ed.). United States: Portfolio. Retrieved from http://www.amazon.com/Tribes-Seth-Godin-
ebook/dp/B001FA0LAI/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1390355958&sr=8-1&keywords=seth+godin+tribes

Modelo “Tribus”:
Es importante comprender que todos somos
mercadólogos, y todo el mundo es también un
líder…
Nosotros te necesitamos como Líder. SethGodin
(2008).

Cuenta una
historia
Conecta con
una tribu
Lidera un
movimiento
Logra el
cambio

•¿Qué historia quiero contar?
•¿Cuál es mi Tribu?
•¿Cómo voy a liderar?
•¿Qué cambio quiero propiciar?
Preguntas Clave

https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement

4.2 Diseño y Gestión de
Servicios.
I. Servicios en social media
II. Gestión de productos-
servicios en social media
Módulo4

Marketing Management
(Kotler & Keller, 2011).
Kotler, P., & Keller, K. (2011). Marketing Management (14th ed.). United States: Prentice Hall. Retrieved from http://www.amazon.com/Marketing-Management-
MyMarketingLab-Pearson-Package/dp/0132606224/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1390253667&sr=8-2&keywords=marketing+management+kotler+14th+edition

Service Mix
Tangible
Tangible + servicios
secundarios
Hibrido
Servicio mayor con servicios
menores y servicios
Servicio puro

Productos
Altos en cualidades de
búsqueda
experiencias
crédito
Ropa
Joyería
Casas
Vacaciones
Peluquería
RepararTV
Legales
Mecánicos
Médicos
Servicios
Fácil de
evaluar
Dificil de
evaluar

Dimensiones.
General.
Particular.
Especifica.
Sensorial.
Sentidos.
Visual.
Colorida.
Afectiva.
Emocionante.
Aventura.
Extrema.
Comportamiento.
Aventura.
Extrema.
Rafting.
Intelectual.
Entrepreneur.
Resolución
de
problemas.
Recursos
Humanos.
Adaptado de Kotler, P., Keller, L. K. (2012). Marketing Management 14th Ed. New Jersey, USA: Pearson
Education Inc., ISBN13: 978-0-13-210292-6 Materiales de apoyo 006

Características
distintivas
Intangibles
Inseparables
Variables
Perecederas

Línea de interacción
Línea de visibilidad
Línea de interacción Interna

Entrar a
cantina
Hablar
host
Mostrar
ID
Ordenar
shot
Tomar
shot
Tomar
foto –
Sonreír
Ver
fotos
Salir

Consumidor
Participar
Host
Recibir
Bar tender
Preparar
shots
Fotógrafo
Tomar
foto
Community
manager
Publicar
foto en
SM

Línea de interacción
Línea de visibilidad
Línea de interacción Interna
Entrar a
la
cantina
Ordenar
shot
Estacionamiento
Exterior Cantina
Bar
Tender
Hablar
con Host
Hostess Fotógrafo
Recibir
shots
Saludar
y dirigir
Procesar
Registro
de ID
Entregar
Shots
Preparar
Shots
Tomar
Orden
Sonreír
Registrar
datos
Tomar
Fotos
Cargar
fotos
Proyectar
fotos
Community
Manager
TomarMostrar
ID
Salir
Preparar
Cámara
Publicar
fotos
Ver fotos

Blue ocean strategy (Kim &
Mauborgne, 2005)
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant (1st ed.). USA: Harvard Business
Review Press. Retrieved from http://www.amazon.com/Blue-Ocean-Strategy-Uncontested-Competition/dp/1591396190/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1413005470&sr=8-
1&keywords=blue+ocean+strategy

•¿Cuál de los factores que
nuestra industria da por
sentado debemos eliminar?
1er pregunta

•¿Qué factores debemos
reducir muy por debajo del
estándar de la industria?
2da pregunta

plantear por encima del
estándar de la industria?
3er pregunta

crear que la industria nunca
ha ofrecido?
4ta pregunta

Antecedente
• ¿Qué quieres lograr?
• ¿Por qué lo quieres hacer?
• ¿Qué te motiva?
Resultado
• Cuál es la métrica medible
• Tiempo
• Cantidad
Hipótesis comprobable
• [Acción especifica
repetible] genera
[Resultado esperado
medible]
Aprendizaje
• Resumen de experiencia
aprendida
• Bitácora
Detalles
• Define el experimento
• Momento histórico y
cultural
• FODA
Resolución
• Siguientes pasos después
de este experimento
Set up

Antecedente
• ¿Qué key métrica
quieres cambiar?
• ¿Por qué?
Condición Actual
• Cuál es la condición
actual o de inicio
Condición Futura
• ¿Qué se espera
lograr?
Propuesta
• ¿Como pretendes
alcanzar la meta?
Análisis
• ¿Cuál es la causa raíz
de las condiciones
actuales?
Follow up
• Si el experimento
funciona… ¿Cuál seria
el siguiente paso?
Validación

Antecedente
• Set up
• Validación
Reflexion
• ¿Que aprendimos?
Análisis
• ¿Qué se logro?
Re planteamiento
• ¿Como alcanzamos
la meta?
Introspection
• ¿Identificamos la
causa raíz de las
condiciones?
Resumen
• ¿Consideramos el
experimento un
éxito o un fallo?
Aprendizaje

From Blue ocean Strategy:
From theory to practice
(Kim & Mauborgne, 2005)
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005a). Blue ocean Strategy: From theory to practice. California Management Review, 47(3), 103–123.

Okayplayer. (April 10 26, 2017). UPDATE: Pepsi To Pull ‘White Savior’ Ad Starring Kendall Jenner.
Recuperado el 12 de abril de 2017 de:

Leon, C (2017). Twitter, Casos de estudio. Recuperado de https://twitter.com/i/moments/850721108554797057

Leon, C (2017). Twitter, Casos de estudio. Recuperado de https://twitter.com/i/moments/849629331190108160

Las nuevas realidades del
servicio:
Las relaciones con el servicio al consumidor son
diferentes de las del servicio al cliente.

•Empoderamiento del consumidor.
•Co producción con el comprador.
•Los colaboradores son
consumidores.
Realidades

Fallo en el
servicio al
consumidor
Gente
Proceso
Tecnología
Espacio
Colaboradores

Marketing
Externo
Marketing
Interactivo
Marketing
Interno
Consumidores
Empresa
Colaboradores

Tema
1.- Control (Falta de
control).
2.- Coordinación
(Cross-funcional y
externa).
3.- Claridad en el rol
estratégico.
4.- Sistemas de
información del
Mercado.
5.- “Engagement”.
6.- Canales de entrega
de valor.
Explicación
1.- Dificultad de controlar el comportamiento de los
colaboradores y consumidores, debido a que la organización no es
“dueña” del espacio social.
2.- Problemas en términos de coordinación inter-funcional así
como de coordinación del marketing externo y proveedores.
3.- Social Media facilita la segmentación, enfoque, adquisición y
retención.
4.- Social media entiende a los consumidores en nuevas formas
sin embargo la validación de las respuestas no es siempre certera.
5.- Social Media promueve el “Engagement” con los
consumidores.
6.- Social media como parte integral de la entrega de servicios y
oferta central del valor agregado.

Tema1.- Control
(Falta de
control).
Explicación
1.- Dificultad de
controlar el
comportamiento
de los
colaboradores y
consumidores,
debido a que la
organización no es
“dueña” del
espacio social.

Tema2.-
Coordinación
(Cross-
funcional y
externa).
Explicación
2.- Problemas en
términos de
coordinación inter-
funcional así como
de coordinación
del marketing
externo y
proveedores.

Tema3.- Claridad
en el rol
estratégico.
Explicación
3.- Social Media
facilita la
segmentación,
enfoque,
adquisición y
retención.

Tema4.- Sistemas
de
información
del
Mercado.
Explicación
4.- Social media
entiende a los
consumidores en
nuevas formas sin
embargo la
validación de las
respuestas no es
siempre certera.

Tema5.-
“Engagement”.
Explicación
5.- Social Media
promueve el
“Engagement”
con los
consumidores.

Tema6.- Canales
de entrega
de valor.
Explicación
6.- Social media
como parte
integral de la
entrega de
servicios y
oferta central
del valor
agregado.

#
Descripción del atributo en:
FACEBOOK 4 3 2 1
1 Mensaje escrito correctamente
2 Respuesta rápida a preguntas
3 Imágenes con calidad
4 Habilidad de contestar cualquier mensaje
5 Disponibilidad de respuesta en horario de trabajo
6 Servicio y comunicación cortés
7 Publicaciones en tiempo al calendario
8 Desempeñar sólo el trabajo necesario
9 Links y referencias apropiadas
10 Envió de noticias urgentes
Muy
importante
No
importante

Marketing interno: Importancia
Marketing externo: Desempeño
Análisis de resultados

Marketing interno:
Aplicamos la encuesta a los colaboradores.
Y se obtiene la media de las respuestas.

#
FACEBOOK
Rating de
importancia
1 Mensaje escrito correctamente 3.83
2 Respuesta rápida a preguntas 3.63
3 Imágenes con calidad 3.27
4 Habilidad de contestar cualquier mensaje 3.56
5 Disponibilidad de respuesta en horario de trabajo 2.52
6 Servicio y comunicación cortés 2.23
7 Publicaciones en tiempo al calendario 3.42
8 Desempeñar sólo el trabajo necesario 3.37
9 Links y referencias apropiadas 1.8
10 Envió de noticias urgentes 2.05

Marketing externo:
Aplicamos la encuesta a los consumidores.
Y se obtiene la media de las respuestas.

#
FACEBOOK
Rating de
desempeño
1 Mensaje escrito correctamente 1.8
2 Respuesta rápida a preguntas 1.73
3 Imágenes con calidad 3.02
4 Habilidad de contestar cualquier mensaje 3.1
5 Disponibilidad de respuesta en horario de trabajo 2.25
6 Servicio y comunicación cortés 2.49
7 Publicaciones en tiempo al calendario 2.43
8 Desempeñar sólo el trabajo necesario 3.5
9 Links y referencias apropiadas 2.35
10 Envió de noticias urgentes 3.33

#
FACEBOOK
Rating de
importancia
Rating de
desempeño
1 Mensaje escrito correctamente 3.83 1.8
2 Respuesta rápida a preguntas 3.63 1.73
3 Imágenes con calidad 3.27 3.02
4 Habilidad de contestar cualquier mensaje 3.56 3.1
5 Disponibilidad de respuesta en horario de trabajo 2.52 2.25
6 Servicio y comunicación cortés 2.23 2.49
7 Publicaciones en tiempo al calendario 3.42 2.43
8 Desempeñar sólo el trabajo necesario 3.37 3.5
9 Links y referencias apropiadas 1.8 2.35
10 Envió de noticias urgentes 2.05 3.33

Es un diseño flexible.
Es una excelente herramienta para iniciar la planeación.
Es excelente para incrementar la producción de nivel medio a alto.
Los colaboradores deben ser capacitados y calificados.
Es un trabajo en proceso constante.
Su principal desventaja es cuando la tasa de producción es muy baja.

Turner, J. (January 1, 2013). How to create a step-by-step LinkedIn Marketing strategy for your business. [PDF Ebook]. USA: Amazon Digital
Services, Inc. ASIN: B00AW1O1F2

Taxonomía del Layout:
Para ejecutar un Layout completo es necesario
definir las tácticas, evaluar las acciones, Valorar el
tiempo y calcular el ROI.

•Definir el API.
•Identificar las tácticas.
Tácticas:

•A. Facilidad de implementación
(implementar)
•B. Curva de aprendizaje (Aprender)
•C. Facilidad de entrenar a un asistente
(Entrenar)
•D. Tiempo requerido (Aplicar)
Evaluar las acciones:

•Set Up (Crear)
•Tiempo de mantener la
estrategia (Mantener)
Valorar el tiempo:

•Usar las formulas del ROI
para obtener este valor
Calcular el ROI:

Ajuste del Layout:
Cada año el Layout debe ser ajustado en base a
experimentos.
Antecedente Resultado
Hipótesis
comprobable
Aprendizaje Detalles Resolución

Base estratégica
• Basada en la imagen
• Basada en vídeo
• Basada en las fortalezas de mi negocio
• Basada en un perfil
• Basada en un lugar
• Basada en SEO
• Basada en creación de contenidos

https://www.facebook.com/cocacola

https://twitter.com/LEGO_Education

http://www.flickr.com/photos/zara_global/sets/72157622564740107/

https://www.youtube.com/user/cnnenespanolcom

https://www.pottermore.com/explore-the-story

Base estratégica
• Personal branding Marca personal
• Corporate branding Marca corporativa
• Business branding Marca de negocios
• Political branding Marca de políticos
• Non Profits Organización sin fines de lucro
o No Gubernamentales

Estableciendo la presencia de marca
• Como se crea una fan page
• Como crear una campaña de advertising en Facebook
• Como se crea el perfil de compañía en LinkedIn
• Estableciendo Twitter
• Estableciendo Google +
• Estableciendo WordPress

194 seguidores
en 30 días
6.3 por día

https://tweetreach.com/
#AnahuacDMD16

Video: Gatorade Mission Control
• ¿Cómo mides (o monitoreas) las
interacciones con la marca
Gatorade?.
148Bruna, C. (20 de Noviembre de 2010). Gatorade Mission Control. [Video]. YouTube. Recuperado el 24 de junio de 2012 de
https://www.youtube.com/watch?v=s8NKPgCO8G8
Vídeo 003 | 1:16 min.

APIs de Análisis de Sentimiento
Desafortunadamente El análisis de sentimiento o minería semántica en Español esta
aun en desarrollo.
• Meaning Cloud (Esp-Eng) - https://www.meaningcloud.com
• Sentimetrix (Eng) - http://www.sentimetrix.com/
• Werfamous(Eng) - http://werfamous.com/
• Wordle (Esp-Eng) - http://www.wordle.net/

https://twitter.com/cristoleon_/lists/gobierno-de-veracruz/members

http://www.socialmention.com/search?q=cristoleon&t=all&btnG=Search

Evaluación
“Lo que no se mide no se mejora” Lord Byron.
• Nos interesa mucho tu opinión sobre este programa, por favor regálanos 5 min de
tu tiempo para contestar la siguiente evaluación de calidad.
• https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScddfCdyU18rg3wFk0tqT3L7VHdD8od
CsOfcNnD1FawuSxFNw/viewform?c=0&w=1
• No se piden datos personales.
• Las respuestas serán almacenadas de manera privada y sólo se compartirán con el
equipo de CL Digital Mentoring y los coordinadores del Diplomado.
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