Este documento presenta un módulo sobre marketing directo. Incluye la introducción del instructor, Joost van Nispen, y un programa provisional con 7 sesiones que cubren temas como diferenciarse en el mercado, introducción al marketing directo, aplicaciones de marketing directo a la relación con clientes y captación de clientes. También describe estrategias efectivas de captación como entender las motivaciones racionales y emocionales de los clientes.

1. Módulo: Marketing Directo
Twitter hashtag:
#pma-md

2. Permítanme que me presente:
Joost van Nispen:
Twitter handle: @JoostTom
Fundador & Presidente
ICEMD El Instituto de la Economía Digital de
ESIC Business & Marketing School
Twitter hashtag del módulo:
#PMA-MD

3. Módulo: Marketing Directo
1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales
2. Introducción al Marketing
Directo
3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el
cliente
4. El Marketing Directo
aplicado a la Captación de
clientes
5. Cómo construir
posicionamientos, ofertas e
incentivos irresistibles
-----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing
Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el
ecosistema digital, social &
móvil

4. PROGRAMA MUY MUY PROVISIONAL
1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales
2. Introducción al Marketing
Directo
3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el
cliente
4. El Marketing Directo
aplicado a la Captación de
clientes
5. Cómo construir
posicionamientos, ofertas e
incentivos irresistibles
-----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing
Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el
ecosistema digital, social &
móvil

5. 1. CÓMO
DIFERENCIARSE EN LOS
MERCADOS ACTUALES

6. Quedan muchas empresas (y profesionales) que practican el
marketing como si aún estuviésemos en el siglo pasado

7. La realidad en la gran mayoría de las empresas:
§ ENVIAR MÁS Y MÁS
PROMOCIONES
§ OFERTAS ESPECIALES
PARA TODOS,
FOMENTANDO ASÍ LA
SENSIBILIDAD AL
PRECIO
§ EMPUJAR A LA RED
COMERCIAL Y AL CALL
CENTER PARA QUE
VENDAN MÁS
§ DESCONEXIÓN ENTRE
MEDIOS Y CANALES
§ INCAPACIDAD DE DAR
TRATO INDIVIDUAL
§ OBSESIÓN CON EL NEW
BUSINESS

8. Siguen practicando el viejo marketing PUSH centrado en
EMPUJAR imagen de marca y promoción de productos a
un receptor pasivo

9. ... y conciben la COMUNICACIÓN como la emisión de mensajes
en UNA SOLA DIRECCIÓN hacia PÚBLICOS ANÓNIMOS

10. En estas empresas el marketing, la compra y la logística
siguen siendo fundamentalmente áreas independientes que
apenas se tocan entre sí y cuyos practicantes apenas se
conocen

11. Estas empresas y organizaciones confían que con el
enfoque tradicional SOBREVIVIRÁN unas cuantas
décadas más

13. Pero NO
sobrevivirán

14. Si no saben adaptarse a un mundo
crecientemente

15. A unos mercados crecientemente

16. A unos medios y
canales
crecientemente

17. Y unos
procesos
creciente
mente

18. Los clientes en la Economía Digital
§ SIEMPRE CONECTADOS
§ SIEMPRE MÓVIL
§ ENGANCHADOS A REDES
SOCIALES Y PARTICIPANTES EN
COMUNIDADES VIRTUALES
§ ESCÉPTICOS DE PUBLICIDAD
§ ANSIOSOS DE ENCONTRAR
INFORMACIÓN FIABLE
§ BUSCANDO EL EMPOWERMENT
§ EMPEÑADOS A SER
INTERLOCUTORES
COMPETENTES EN LUGAR DE
SUJETOS PASIVOS
§ EXIGEN OFERTAS Y MENSAJES
HECHAS A LA MEDIDA DE SUS
NECESIDADES
§ LO ENCONTRARÁN DENTRO O
FUERA DE LAS FRONTERAS
TRADICIONALES

19. Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores
activos. Algunos se han convertido en nuevos líderes de opinión y
creadores de contenidos con una reputación a construir y proteger. SE
HAN CONVERTIDO EN “NUEVOS MEDIOS”

20. No todo el mundo tiene éxito navegando a través
de las aguas movidas del nuevo marketing

21. Muchas empresas fracasan porque consideran
el ecosistema digital como otra plataforma
para su monólogo de siempre

22. Características del
nuevo Marketing
§ Ya no sirven sólo las 4
P’s
§ La relación con el
cliente y entre clientes
es la clave

23. Cómo desarrollar
una propuesta de
valor en estos
mercados donde es
cada vez más difícil
DIFERENCIARTE

24. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la
oferta: productos, precios,
canales a nivel mundial

25. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta:
productos, precios, canales a nivel
mundial
2. Atención al cliente ...

26. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la
oferta: productos,
precios, canales a nivel
mundial
2. Atención al cliente y
Servicio

27. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
3. Relación

28. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad
en la oferta:
productos,
precios, canales
a nivel mundial
2. Atención al
cliente y Servicio
3. Relación y
Comunidad

29. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en
la oferta: productos,
precios, canales a
nivel mundial
2. Atención al Cliente
y Servicio
3. Relación y
Comunidad
4. Experiencias ...

30. El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la
oferta: productos,
precios, canales a nivel
mundial
2. Atención al Cliente y
Servicio
3. Relación y Comunidad
4. Experiencias (y
Transformación?)

31. Atención al cliente, Servicio, Relación, Comunidad, Experiencias y
Transformación son los ingredientes del nuevo marketing mix.

32. “Sobreviven ni los más
fuertes, ni los mas
inteligentes, sino
aquellos que responden
mas positivamente al
cambio.”
(Charles Darwin)

33. ¿Cómo no perder el rumbo en un
mundo cada vez más interactivo,
unipersonal y digital?

34. APOYARSE EN LOS
PRINCIPIOS BÁSICOS!

35. “We sell
or else”
David Ogilvy 1982

36. “We create
relationships
or else”
Lester Wunderman
en su blog Abril 2007

37. “Las nuevas
tecnologías están
convirtiendo todo
el marketing en
“directo”
Pablo Alzugaray,
Presidente de
Shackleton y
Profesor de
ICEMD,
en un reciente
artículo

38. Tendremos que volver a
aprender “cómo ganar
amigos e influir en las
personas”

39. Las nuevas
tecnologías están
creando cada vez
más oportunidades
para “vender” y
para “ganar amigos
e influir en las
personas”, a unos
costes cada vez
más bajos

40. “La fortuna juega a
favor de una mente
preparada”
(Louis Pasteur)

41. No hay mente mejor preparada para el nuevo marketing que una BIEN
PREPARADA EN LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIRECTO Y
DEL MARKETING RELACIONAL!

42. 2. Introducción al
Marketing Directo

43. Los Fundamentos del Marketing Directo
43
EL MARKETING SE REORIENTA Y DA UN NUEVO ENFOQUE
BASADO EN EL CLIENTE COMO INDIVIDUO.

44. Los Fundamentos del Marketing Directo
44
“El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que
utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una
respuesta medible e identificable, en un publico objetivo preciso”.
1. Sistema Interactivo
2. Medios de comunicación
3. Respuesta (medible)
4. Publico objetivo preciso
DIALOGO y RELACION
AFINIDAD y SOPORTE
ROI
BBDD y SEGMENTACION

45. Los Fundamentos del Marketing Directo
45
La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña
(Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
La lista / BDD
El medio
La oferta
(… y su posicionamiento)
El timing
(Nº Pasos, estacionalidad …)
x 6
X 6
X 3
X 2
La creatividad
x 1,3
(Mensajes, ejecución, formatos …) Fuente: McGraw-Hill

46. Los Fundamentos del Marketing Directo
46
La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña
(Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
Quién
(BDDD / Segmentación)
Dónde
(Medio / SEM/ Lugares de Afinidad)
Qué
(Posicionamiento, Oferta, Incentivo)
Cuándo
(propensidad hacia la compra)
Cómo
(Mensajes, ejecución, formatos …)
x 6
X 6
x 3
x 2
x 1,3
Fuente: McGraw-Hill

47. 3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con
el cliente

48. La aplicación del MD en la relación con los clientes
§ Las aplicaciones más habituales son las siguientes:
48
1. Cualificar los contactos que ya tenemos
2. Generar leads
3. Generación de tráfico
4. Cerrar la primera venta
5. Venta cruzada
6. Provocar recompras
7. Repescar clientes perdidos.
8. Conseguir referencias positivas.

49. La aplicación del MD en la relación con los clientes
1. Cualificar contactos
– Conseguir contactos
con potenciales
consumidores para
obtener información
que nos permita
• Adecuar la oferta a sus intereses
• Identificar a los potenciales más
sensibles a la venta
• Preparar la propia venta

50. La aplicación del MD en la relación con los clientes
1. Cualificar contactos

51. La aplicación del MD en la relación con los clientes
2. Generación de
leads
– Obtener contactos pre-cualificados
por:
• Mostrar interés en el producto o
servicio
• La comunicación segmenta de
origen a los interesados
• La cualificación previa los
identifica como potenciales
compradores

52. La aplicación del MD en la relación con los clientes
3. Generación de tráfico
– Comunicación que tiene
como principal objetivo que
el receptor:
• Visite un punto de venta de
un producto determinado
• Contacte con un nº de
teléfono
• Visite una web…

53. La aplicación del MD en la relación con los clientes
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un
producto o un servicio a través
de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa,
Radio, Catálogos, Webs, Folletos,
Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono,
web, correo electrónico, fax,
cupón...

54. La aplicación del MD en la relación con los clientes
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un
producto o un servicio a través
de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa,
Radio, Catálogos, Webs, Folletos,
Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono,
web, correo electrónico, fax, e-cupón,
cupón ...

55. La aplicación del MD en la relación con los clientes
5. Venta cruzada
– Conseguir la venta de otros
productos de la compañía
• Productos Accesorios
• Productos
complementarios
• Otras líneas de producto

56. La aplicación del MD en la
relación con los clientes
6. Provocar la compra
repetida
– El objetivo es que el consumidor
continúe consumiendo nuestro
producto o servicio
• Recordatorio de nuestros
beneficios
• Ofertas de recompra
• Nuevas propuestas de
consumo

57. La aplicación del MD en la relación
con los clientes
6. Provocar la compra
repetida
– El objetivo es que el consumidor
continúe consumiendo nuestro
producto o servicio
• Recordatorio de nuestros
beneficios
• Ofertas de recompra
• Nuevas propuestas de
consumo

58. La aplicación del MD en la relación con
los clientes
6. Provocar la compra
repetida
– El objetivo es que el consumidor
continúe consumiendo nuestro
producto o servicio
• Recordatorio de nuestros
beneficios
• Ofertas de recompra
• Nuevas propuestas de
consumo

59. La aplicación del MD en la
relación con los clientes
6. Provocar la compra
repetida
– El objetivo es que el consumidor
continúe consumiendo nuestro
producto o servicio
• Recordatorio de nuestros
beneficios
• Ofertas de recompra
• Nuevas propuestas de
consumo

60. La aplicación del MD en la relación con los clientes
7. Repescar clientes
perdidos.
– Aplicaciones más frecuentes:
• Cuestionarios de
cualificación para resolución
de incidencias
• Ofertas de repesca
• Argumentarios de mejoras
del producto o servicio y/o su
distribución

61. La aplicación del MD en la relación con los clientes
7. Repescar clientes perdidos.

62. La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir
referencias
positivas.

63. La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir
referencias
positivas.

64. La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.

65. La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.

66. 4. El Marketing Directo
aplicado a la captación de
clientes

67. Los principios básicos de la
captación de clientes

68. Estrategias de captación eficaces
68
¿Porqué compran los
clientes?
Lo Racional Lo Emocional
Oferta: Qué y cuánto me
das por lo que pago
(calidad/precio)
Branding: Tener tu producto
me hace ser especial,
diferente o privilegiado
Porque tu producto o
servicio puede resolver un
problema potencial o actual
Porque tu marca ó
comunicación les hace
sentirse bien, se identifican
con ella ó “les mola”
Motivación
Respuesta

69. Estrategias de captación eficaces
69
Piensa como “tu cliente”
Aprende a meterte en los
“zapatos del consumidor”.
Sólo conociendo al consumidor podrás
aplicar las variables del MD con acierto

70. No es suficiente pescar donde estén los peces,
sino donde están los peces grandes
70

71. Estrategias de captación eficaces
¿Cuánto tengo que B invertir en captación?
71
1. En función de su valor a lo largo de
su vida. ¿Cuánto valen?
A
B
C
• Valor Monetario (Monetary)
• Frecuencia de Compra (Frequency)
• Ultima Compra (Recency)
• Referencias compradas (Product)

72. Estrategias de captación eficaces
¿Cuánto tengo que B invertir en captación?
72
1. En función de su valor a lo largo de
su vida. ¿Cuánto valen?
Recency Scoring. RFMP (ampliado)
(fecha última compra)
Product
(Referencias compradas)
Monetary
(valor monetario)
Frequency
(Frecuencia de compra) Antigüedad del Cliente

73. Ejemplo de Utilización de análisis R.F.M.

74. ANALISIS R.F.M.
“Recency” =
Tiempo transcurrido
desde último pedido
Frecuencia =
Nº de pedidos
Valor =
Facturación
+ Reciente
C C
- Reciente
+ Pedidos
- Pedidos
+ Facturación
C
- Facturación
5
4
3
2
1
A
A
B B A B
Scoring: Cliente A = 9 Cliente B = 3 Cliente C = 13

75. Estrategias de captación eficaces
¿Cuánto tengo que B invertir en captación?
75
2. ¿Cómo son mis clientes?
• Aplica técnicas descriptivas (las tipologías)
• Agrupa a tus clientes
• Perfiles demográficos, sociológicos y
psicográficos
• Cada grupo es denominado segmento o
cluster

76. Estrategias de captación eficaces
¿Cuánto tengo que B invertir en captación?
76
2. ¿Cómo son mis clientes?
+ edad
+ ingresos
El Cluster 1, “Heavy Users” esta compuesto por 3
grupos de los cuales el más voluminoso es el de
“jóvenes universitarios” de 18 a 22 años con ingresos
inferiores a 8000 euros anuales.

77. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra?
1. Determina las fases del proceso de compra y responde en consecuencia
77
PASIVO
PENSANDO -
EVALUANDO
INFORMANDOSE
CONTRASTANDO
COMPRANDO
Estrategias de
Alcance
Estrategias de
cualificación
potencial
Estrategias de
Captación
cualificada
La Marca genera notoriedad para ser percibida.
Posicionamiento y Branding como objetivos
La marca es accesible y aparece cuando la
llaman
Explico las formas de uso y consumo de mi
producto
Expongo mis ventajas y fortalezas
Guío en el proceso, incentivo y llamo a la acción

78. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? PASIVO
78
Estrategias de
Alcance
La Marca genera
notoriedad para ser
percibida.
Posicionamiento y
Branding como
objetivos
http://www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg

79. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? PENSANDO -
79
EVALUANDO
Estrategias de
cualificación
potencial
La marca es accesible
y aparece cuando la
llaman

80. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? INFORMANDOSE
Estrategias de
cualificación
potencial
Explico las formas de
uso y consumo de mi
producto

81. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? CONTRASTANDO
Estrategias de
Captación
cualificada
Expongo mis ventajas y
fortalezas

82. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? CONTRASTANDO
Estrategias de
Captación
cualificada
Expongo mis ventajas y
fortalezas

83. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra? COMPRANDO
Estrategias de
Captación
cualificada
Guío en el proceso,
incentivo y llamo a la
acción
Incentivo
Guío
Llamo a la
acción

84. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra?
84
2. Determina el uso los medios en función de impacto / coste x
impacto, respecto del objetivo a cubrir + Calidad de
prescripción
+ Coste x Impacto
Fuerza de ventas
Internet
Medios Masivos
tradicionales
Medios Directos
unipersonales
Medios Directos
Electrónicos
Street Marketing
Vendedores, task forces …
Telemarketing, mailing …
E-mailing
Steet, Ferias, PdV …
Buscadores, Display …
Tv, prensa, radio, exterior …

85. Comunicación según el ciclo de compra
“durmiendo”
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra

86. Comunicación según el Ciclo de compra
“durmiendo” Intriga; estímulos; diversión
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra
MOSTRARTE INTERESADO
(In)formación
Argumentación
OFERTA DE VENTA
Dar la bienvenida; reafirmar

87. El ciclo en Internet:
CONOCER la motivación de tus clientes
navegando
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras

88. El ciclo en Internet:
RESPONDER a la motivación de tus clientes
navegando Bienvenida, tour virtual
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras
Feedback, BDD
Centro de Gestión
Escuela, cursos, ayuda
Máquina de comparación
Buscador de productos
Información completa
Venta cruzada y upgrading
Check-out eficiente
Reconfirmación por e-mail

91. Cupón multi-opción digital

92. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra?
92
3. Determina quienes intervienen en el proceso de compra
(INFLUENCIADORES)
Push Pull
Empleados
Fuerzas de venta
Distribuidores
Líderes de opinión
Periodistas/Bloggers
“los que guardan la puerta”
Prescriptor
Comprador
Usuario / Consumidor

93. Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es C su proceso de compra?
4. Determina los “MOMENTOS DE LA VERDAD”
en el proceso de captación
• Los MdlV son aquellos momentos del proceso de
Compra (Alcance de mercado, Cualificación de
potenciales ó captación cualificada) en los que el
consumidor pone a prueba las marcas de nuestro
sector (Producto, Precio, Promoción, Distribución,
Relación, Procesos y Posicionamiento).
• Debemos desarrollar una secuencia de contactos en
función de las necesidades del cliente en cada
momento
93

94. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus
D necesidades.
94
S = P - E
Cuando
E > P - S
Cuando
P > E + S

95. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D
anticípate a sus necesidades.
95
Responde a sus posibles
motivos de compra
§ Puede ser por un producto
de alta demanda
§ Puede necesitar un producto
determinado
§ Busca una marca de moda

96. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D
anticípate a sus necesidades.
§ Busca una necesidad
concreta en funcional
96
Responde a sus posibles
motivos de compra
§ Busca un regalo
§ Busca una promoción o
incentivo
§ Busca una marca específica

97. Estrategias de captación eficaces
D Detecta su localización y
Responde a sus posibles
anticípate a sus necesidades.
motivos de compra
§ Busca oportunidades,
tendencias, novedades, un
estilo concreto …

98. Estrategias de captación eficaces
D Detecta su localización y
Responde a sus posibles
anticípate a sus necesidades.
motivos de compra
§ Busca inspiración, una
nueva forma de vestir, un
estilo nuevo, un cambio …

99. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Intenta que el cliente hable
anticípate a sus necesidades.
primero
Dale poderosas
razones para que
se autoidentifique

100. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D
anticípate a sus necesidades.
Intenta que el cliente hable
primero
Siempre hay una
oportunidad en relación
a tu producto que te
permite comenzar el
diálogo.
Conseguir la interacción
es el primer paso …
100

101. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Donde busca información en el
anticípate a sus necesidades.
proceso de compra
En blogs especializados
101

102. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Donde busca información en el
anticípate a sus necesidades.
proceso de compra
102
En Foros de opinión

103. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Donde busca información en el
anticípate a sus necesidades.
proceso de compra
103
En Foros de opinión

104. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Donde busca información en el
anticípate a sus necesidades.
proceso de compra
104
En RRSS verticales
Los consumidores
atienden a las
opiniones de otros
consumidores

105. Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y
D Donde busca información en el
anticípate a sus necesidades.
proceso de compra
105
En RRSS verticales
Los consumidores
atienden a las
opiniones de otros
consumidores

106. Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el
proceso de captación
E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
106

107. Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el
proceso de captación
E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
107

108. Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el
proceso de captación
E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
108

109. Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el
proceso de captación
E Guía y asesora en el proceso de
selección
109

110. Ejercicio Práctico
Prenatal es una marca que distribuye ropa y complementos para embarazadas, ropa y accesorios de
bebe de 0 a 3 años y servicios para el proceso de embarazo y lactancia. www.prenatal.es
1. Determina una secuencia de captación, para embarazadas con la oferta de productos y servicios
de Prenatal (ALCANCE de mercado, CUALIFICACION de clientes y VENTA cualificada). Para ello
determina posibles “MOMENTOS DE LA VERDAD” en cada una de las fases y determina que
acciones puedes hacer para dar respuesta a las necesidades del consumidor.
2. Qué objetivos persigue cada acción, y qué medios utilizaremos en cada una de ellas
3. Contempla los posibles “influenciadores” y acciones que emprender con ellos

111. Bibliografía
1. Marketing Directo Integrado.- Josep Alet
2. Marketing Relacional.- Josep Alet
3. Webs de referencia:
§ www.marketingdirecto.com
§ www.marketingnews.com
§ www.puromarketing.com
4. Documentación personal (Lorente, DEC-BBDO, The Sales
Machine-EuroRSCG, Bernini y GinandTonic-WON).
111

112. ¡Gracias!
Quiero agradecer la inestimable ayuda de Ignacio del Corro García-
Lomas, CEO – GinandTonic Advertising – WON y Profesor de
Marketing Directo de ICEMD. Me facilitó una presentación suya
para que informase y enriqueciese este módulo
idelcorro@ginandtonic.es
Ignaciodelcorro@won.quinteam.com
MICEMD - Módulo I: Captación y Fidelización de Clientes