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Fundamentos de Marketing
Contenido Del Curso Tema  I : Gestión de Marketing Tema  II  : Herramientas de Gestión e Información en Marketing Tema III  : Oportunidades de Marketing Tema  IV  : Marketing Estratégico Tema  V  : Estrategias de Marketing Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN  CONCEPTOS  BÁSICOS GESTIÓN DE MARKETING LECTURAS: T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
Es un proceso social   a través del cual grupos e individuos   obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre  intercambio de productos y servicios de valor con otros Definición de  Marketing (social) Philip Kotler
(La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan  los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definición de  Marketing (AMA) American Marketing Association
Definición de  Marketing (gestión) Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Análisis, planificación, organización, ejecución y control Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) Los“productos”  El objeto del Marketing Beneficio para las partes.
Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ...  o con beneficio ... a través del intercambio
Sistema   Comercial Simple Bienes/servicios Dinero Información Comunicación Industria (Grupo de  vendedores) Mercado (Grupo de  compradores) Comunicación Información
Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución  $$
Esfuerzo de Marketing SERVICIOS Producto (servicio) Precio Plaza Promoción Personas Planta Proceso PRODUCTOS Producto Precio Plaza Promoción
Esfuerzo de Marketing Las cuatro c´s Customer solution Costo para el cliente Conveniencia Comunicación Las cuatro p´s Producto Precio Plaza Promoción
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La Gestión de Marketing La Empresa  (misión, negocios,  objetivos , estrategias , recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor Producto Precio Plaza  Promoción  Otras P´s Alineación con  Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar  Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a:   Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos  individuales y organizacionales Proceso de Gestión aplicado a Marketing
Las Dos Caras Del Marketing MARKETING  OPERACIONAL MARKETING  ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo  del  mercado Análisis de la  competitividad Diseño de  Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto  de Marketing Ejecución y  Control
La Gestión De Marketing Marketing Estratégico Análisis de oportunidades de Marketing Segmentación de mercado Planeamiento del mercado Posicionamiento Estrategias de Marketing Marketing Operacional (Táctico) El plan de Marketing Las variables controlables de Marketing El presupuesto de Marketing La ejecución de Marketing El control de Marketing
Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u Oferta Valor y Satisfacción Necesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redes Mercados Meta y Segmentación Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia Entorno De Marketing
Sentimiento  de  privación  respecto  a  una  satisfacción  general  ligada  a  la  condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia Necesidad
Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad Son múltiples y cambiantes  Están influidos por factores socio - culturales  Deseo
Medio con  atributos que  pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito,  es decir,  ser un...   SATISFACTOR Producto
Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Valor total para el  Cliente Costo   Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicológico Costo  total para el  cliente Valor  entregado al  Cliente
Secuencia de creación y entrega de valor Segmentación Selección Mcdo. Meta Posicionamiento Diferenciación Estrategias de  Marketing Desarrollo de producto Desarrollo de servicio Fijar precio Abastecimiento Fabricación Logística de distribución Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad Relaciones Públicas Personal Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico
Canales de Marketing Canales de comunicación Canales de monólogo Canales de diálogo Canales de distribución Canales de venta
Cadena Genérica del Valor Marketing  y Ventas Margen Margen Actividades Primarias Actividades de Apoyo Compras Servi- cio Desarrollo  de  Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de  entrada Opera- ciones Logística de salida
Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
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Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca A Ventas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades:  $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de  uso Insuficiencia  en distribución Insuficiencia  Productos Insuficiencia  Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado  Potencial (absoluto) Insuficiencia   en condiciones  de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar  línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión  a  no consumidores relativos)
LEALTAD: PENETRACIÓN: INTENSIDAD: Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría. Porcentaje del Mercado Potencial que  consume alguna vez una determinada marca de la categoría  Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período PARTICIPACIÓN DE MERCADO
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Significado de la Filosofía de  “Orientación al Mercado” Orientación al cliente (calidad y satisfacción) Orientación a la competencia Coordinación interfuncional Centrado en el largo plazo Rentabilidad
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Es  el  proceso  social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las    organizaciones que participan en el proceso  para el mantenimiento y explotación de la relación Marketing Relacional
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Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa Producto  Ventas  Mercado  Consumidor Relación O/D  O < D  O    D  O > D   O >> D Competencia  poca  regular  intensa  muy intensa Ys consumidor  bajos  medianos  altos  muy altos Problema de  Prod. y  Estimular  Qué qiere  Crear valor Marketing    Ventas  Ventas  el consumidor  para el consumidor Función de  Distribución  Ventas y  Las 4 (7) P’s  Marketing en toda  Marketing   y  Ventas  Promoción  la organización y las   redes  (calidad) Orientaciones
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  • 2. Contenido Del Curso Tema I : Gestión de Marketing Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing Tema III : Oportunidades de Marketing Tema IV : Marketing Estratégico Tema V : Estrategias de Marketing Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
  • 3. TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN CONCEPTOS BÁSICOS GESTIÓN DE MARKETING LECTURAS: T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
  • 4. Es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros Definición de Marketing (social) Philip Kotler
  • 5. (La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definición de Marketing (AMA) American Marketing Association
  • 6. Definición de Marketing (gestión) Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Análisis, planificación, organización, ejecución y control Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) Los“productos” El objeto del Marketing Beneficio para las partes.
  • 7. Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio
  • 8. Sistema Comercial Simple Bienes/servicios Dinero Información Comunicación Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Comunicación Información
  • 9. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 10. Esfuerzo de Marketing SERVICIOS Producto (servicio) Precio Plaza Promoción Personas Planta Proceso PRODUCTOS Producto Precio Plaza Promoción
  • 11. Esfuerzo de Marketing Las cuatro c´s Customer solution Costo para el cliente Conveniencia Comunicación Las cuatro p´s Producto Precio Plaza Promoción
  • 12. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  • 15. La Gestión de Marketing La Empresa (misión, negocios, objetivos , estrategias , recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
  • 16. Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a: Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos individuales y organizacionales Proceso de Gestión aplicado a Marketing
  • 17. Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
  • 18. La Gestión De Marketing Marketing Estratégico Análisis de oportunidades de Marketing Segmentación de mercado Planeamiento del mercado Posicionamiento Estrategias de Marketing Marketing Operacional (Táctico) El plan de Marketing Las variables controlables de Marketing El presupuesto de Marketing La ejecución de Marketing El control de Marketing
  • 19. Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u Oferta Valor y Satisfacción Necesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redes Mercados Meta y Segmentación Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia Entorno De Marketing
  • 20. Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia Necesidad
  • 21. Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad Son múltiples y cambiantes Están influidos por factores socio - culturales Deseo
  • 22. Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... SATISFACTOR Producto
  • 23. Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Valor total para el Cliente Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicológico Costo total para el cliente Valor entregado al Cliente
  • 24. Secuencia de creación y entrega de valor Segmentación Selección Mcdo. Meta Posicionamiento Diferenciación Estrategias de Marketing Desarrollo de producto Desarrollo de servicio Fijar precio Abastecimiento Fabricación Logística de distribución Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad Relaciones Públicas Personal Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico
  • 25. Canales de Marketing Canales de comunicación Canales de monólogo Canales de diálogo Canales de distribución Canales de venta
  • 26. Cadena Genérica del Valor Marketing y Ventas Margen Margen Actividades Primarias Actividades de Apoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida
  • 27. Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
  • 28. Personas (naturales o jurídicas) que comparten necesidades o deseos específicos con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio Mercados
  • 29. Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca A Ventas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
  • 30. Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
  • 31. LEALTAD: PENETRACIÓN: INTENSIDAD: Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría. Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período PARTICIPACIÓN DE MERCADO
  • 32. Conceptualización de Negocio Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
  • 33. Conceptualización de Negocio (mercado) Grupos de Compradores Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
  • 34. Conceptualización de Negocio y Mercado Alternativas Tecnológicas Grupos de Compradores Necesidades o funciones
  • 35. Concepto de Producto - Mercado Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES PRODUCTO - MERCADO
  • 36. Concepto de Mercado ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES MERCADO Concepto de mercado
  • 37. Mercado De Referencia (Industria) ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES INDUSTRIA
  • 38. Mercado De Referencia (Especialización del mercado) Alternativas tecnológicas Especialización del mercado Compradores Necesidades o funciones
  • 39. Mercado De Referencia Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES
  • 40. Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematización (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
  • 41. Orientación A La Producción (Escasez relativa de oferta de productos) Producción masiva Economías de escala Eficiencia productiva Centrada en la empresa Unidireccional PRODUCTO EMPRESA MERCADO
  • 42. La oferta iguala la demanda Centrada en la empresa Presión por vender Nuevos canales de venta Unidireccional MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
  • 43. Orientación al consumidor El consumidor es el rey Centrada en el mercado Proceso circular MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
  • 44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
  • 45. Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado” Orientación al cliente (calidad y satisfacción) Orientación a la competencia Coordinación interfuncional Centrado en el largo plazo Rentabilidad
  • 46. Preocupación integral por el consumidor Entorno Salud Seguridad Contaminación Orientación Social del Marketing
  • 47. Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación de la relación Marketing Relacional
  • 48. Redefinición del negocio: Negocio de servicios Proceso global de gestión del valor Colaboración y construcción de redes Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos Contactos directos con el cliente Bases de Datos Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente Tácticos
  • 49. Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O  D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientaciones
  • 50. Mercado diferenciado Poder de la oferta Productos estándar Masificación Productos y servicios Marketing transaccional Mercado segmentado Poder de la demanda Productos personalizados Individualización Conceptos ampliados Marketing relacional Evolución Conceptual De Marketing