Marketing general Conceptos Generales

MARKETING GENERAL 12 SET 15 05/10/2015
1
Marketing General
Lic. Adm. Leonardo Ticona Gómez
leoticonagomez@gmail.com
Lic. Adm. Leonardo Ticona Gómez 1
La evaluación del alumno será considerando los siguientes
aspectos:
Será permanente, considerando las intervenciones orales,
practicas calificadas, trabajos de investigación, exposiciones
y actividades del curso.
Al finalizar cada unidad didáctica serán evaluados con la
aplicación de exámenes parciales que serán promediados
ponderadamente con las demás evaluaciones hechas en
cada unidad didáctica con los siguientes aspectos
valorativos.
Pruebas Escritas…………..……………………….50%
Trabajos Prácticos hechos en clase………….30%
Trabajos de Investigación…………….………...20%
Al finalizar el ciclo académico se realizara la evaluación final del curso
promediandolas notas de cada unidad didáctica.
La nota final se obtendrá aplicando la siguiente formula
Nota Final = (P1+P2)/2
Donde
P1 = [ (50%) EP+ (30%) PPC + (20%) PT]
P2 = [(50%) EP+ (30%) PPC + (20%) PT]
Siendo
P1 = Nota de la primera unidad
P2 = Nota de la segunda unidad
EP = Examen parcial
PPC = Promedio de prácticas calificadas
PT = Promedio de trabajos de investigación
Requisitos mínimos de aprobación:
- Nota mínima de aprobación ONCE (11).
- Cumplir con todas la evaluaciones programadas.
- Tener como asistencia mínima del 80% a la asignatura .

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Esquema
La asignatura pertenece al área curricular de
formación profesional básica empresarial, es teórico
- práctica y tiene el propósito de desarrollar las
habilidades y actitudes que le posibilitan la
comprensión de los fenómenos competitivos del
mercado. Desarrolla las siguientes unidades de
aprendizaje:
1. Antecedentes históricos y aspectos conceptuales
del marketing. Conocimiento y comprensión de los
mercados.
2. Segmentación y posicionamiento; Variables del
marketing (incluye promoción de ventas).Lic. Adm. Leonardo Ticona Gómez 4
¿QUE
ENTIENDES
POR
MARKETING
? Lic. Adm. Leonardo Ticona Gómez 5
1.- SIGNIFICADOS ERRÓNEOS
• Manipulación
• Creador de Necesidades
• Venta a presión (hard selling)
• Arquitecto de la sociedad de consumo
• Publicidad
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cuál los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo,
y obtener así una utilidad. El marketing identifica
necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y la
potencial utilidad; determina con precisión cuáles
segmentos podemos atender mejor; y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados.
Conceptos centrales del Marketing
DeseoNecesidad Demanda
Producto
Valor /
Satisfacción
Intercambio /
Transacción
Mercado

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Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Pertenencia y Amor
Estima
Auto
realización
¿Qué es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A.
Maslow
¿Qué es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la
influencia de la cultura y de la personalidad individual.
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de
compra ($$$).

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¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Esta definición incluye objetos físicos, servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones e
ideas:
El marketing se puede aplicar en prácticamente
todo contexto.
¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y
lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es
pues, un concepto que nace de la percepción.
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el
consumidor por parte del producto, concuerda con sus
expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas: Muy
satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

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¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el
ofrecimiento de algo a cambio: Así, las personas
pueden concentrarse en lo que hacen mejor y
ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el que
intervienen al menos dos cosas de valor, bajo
condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.
¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor
Concepto de marketing social
Si bien estos enfoques denotan una evolución en
el tiempo, aún hoy existen empresas que operan
bajo los primeros.

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Concepto de producción
◦ Consumidores compran los productos
disponibles, a un precio accesible.
◦ La demanda excede a la oferta: Se persiguen
mayor productividad y volumen de producción.
◦ Énfasis en distribución y reducción de costos.
Ritmo de innovación tecnológico muy débil.
Kotler y Armstrong 2008: 10
Concepto de producto
◦ Consumidores compran los productos de mejor
calidad y desempeño.
◦ Énfasis en mejorar continuamente sus productos.
Concepto de venta
◦ Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
◦ Consumidores no comprarán los productos en cantidad
suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales
por vender.
◦ Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran
escala; el objetivo es una transacción (Corto plazo).

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Concepto de marketing
◦ La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con
productos (Satisfactores) adecuados, rentables y
de forma más eficiente que la competencia.
◦ Énfasis en la investigación de mercados, en la
segmentación y diferenciación; el objetivo es
establecer y mantener una relación con el cliente
(Largo plazo).
Concepto de marketing social
◦ La empresa debe analizar las necesidades y deseos
del consumidor, y proporcionar un valor superior al
cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de
la sociedad.
Estados de la demanda
Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Disminución de demanda
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda saturada

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Demanda negativa
Producto desagrada
Pagaría por evitarlo


•Analizar el motivo
•Nuevo Diseño – Relanzamiento
•Campaña de Imagen
•Promociones
Ausencia de demanda
Falta de interés por el producto
Desconocimiento del producto


•Relacionar ventajas con necesidades
•Estimular la demanda primaria
Demanda latente
Carencia latente insatisfecha
No existe un producto que satisfaga


•Medir tamaño del mercado
•Desarrollo de producto

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Disminución de demanda
Ciclo de vida termina
•Analizar causas
•Buscar nuevos mercados
•Relanzamiento: Nuevas
características
•Rentabilizar salida
Demanda irregular
Demanda variable por temporadas
Demanda por temporadas


•Precios flexibles
•Promociones y publicidad
Demanda plena
Demanda que la empresa desea
Demanda que la empresa puede satisfacer


•Conservar calidad
•Medir satisfacción

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Demanda saturada (Exceso de demanda)
Demanda es superior a la que la empresa
está en capacidad de cubrir / manejar

•Incrementar cobertura
•Aumentar precios
•Disminuir promociones
•Desmercadotecnia
2.- Razones
2.1.- 1902
2.2.- Primeros textos: fines del 70`
Jerome McCarthy: “Comercialización”
William Stanton:”Fund de Marketing”
Philip Kotler: “Dirección de Mercadotecnia”
Dimensión pensamiento: Estudiar y comprender los mercados.
Objetivo de largo plazo
Marketing Estratégico
Dimensión acción: Conquista de los mercados. Obj de corto plazo
Marketing Operativo u Operacional
2.3
DEFINICIONES IMPORTANTES
DEL MARKETING
Marketing (MKT) Conceptos
centrales del MKT
Marketing Mix
Definición de
marketing.
Objetivos de
marketing.
Necesidad.
Deseo.
Productos.
Valor.
Calidad.
Satisfacción.
Producto.
Precio.
Plaza.
Promoción.

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3.- Definición
MARKET - ING
Mercado Gerundio
“ Es el estudio del mercado en
movimiento”
Marketing
Ventas
Paralelo entre Ventas y
Marketing
productos venta
Utilidades por
volumen ventas
Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Utilidades por
satisfacción cliente
Foco Atención Medio Fin
Concepto de Marketing
Concepto de ventas
3.1.- Otras Definiciones
Kotler y Keller , 2006:
“Es un proceso social por el cual grupos e individuos consiguen lo
que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o
Individuos”
Ray Corey:
“Consta de todas las actividades mediante las que una empresa
se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad”.

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Anónimo:
“Su función es convertir necesidades sociales en oportunidades”
Concepto Moderno (Kotler)
“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos
de intercambio”.
Muchas Gracias…Lic. Adm. Leonardo Ticona Gómez 38

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