Diapositivas del modulo de Marketing impartido en la Maestrìa de Comunicaciòn Institucional en la Universidad Panamericana, 1er semestre 2009

1. Modulo de Marketing Maestría en Comunicación Institucional Preparado por MBA N. Origgi Material preparado por MBA N. Origgi

2. Programa Preparado por MBA N. Origgi SECCION FECHA(S) TEMAS / CONCEPTOS CASOS LECTURAS / REPORTES 1 13 enero El concepto de la mercadotecnia. Introducción al curso. Se dará una introducción general a lo que es el Marketing y a su función en la sociedad Jean Jacques Lambin MARKETING ESTRATEGICO Cap 1, pag. de 1 a 29 Cap 3, pag. de 67 a 97 2 14 Enero La mezcla de marketing: se analizará sintéticamente la diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo, viendo las principales características del marketing mix. De la concepción tradicional (las 4 P) hasta las nueva (las 7P). ¿Son unos clientes más iguales que otro? Por Paul Nunes y Brian Johnson Ref. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas? Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa. Pag. 47 a 57 Ref. Jean Jacques Lambin MARKETING ESTRATEGICO Cap 1, pagina de 1 a 29 3 15 Enero Administración del marketing: Se analizarán aquí los conceptos básicos en cuanto a segmentación, distinguiendo entre macro y micro segmentación. El enfoque será estratégico. Caso VW de México: estrategia y portafolio de marcas (1era parte) Ref. Jean Jacques Lambin MARKETING ESTRATEGICO Cap 6, pagina de 183 a 230 Ref. Duncan IMC& ADVS Cap 7, 208 a 237 4 19 Enero Investigación de Mkt: el informe de marketing como herramienta de toma de decisiones Caso: Industria del juguete en Chile. Material IPADE 5 21 Enero Branding I: qué es la marca, creación y diseño de marca a lo largo del tiempo, posicionamiento en la mente del consumidor Caso: CINEPOLIS Ref. La tarjeta de informe de la marca Autor: Kevin Lane Keller pagina 7 a 32 De HBR – Nuevas tendencias en marketing Editorial Deusto Ref. La Arquitectura de una marca Autor: David Aaker Desde entrevista a Gestión, Sept / Oct. 1998

3. Programa Preparado por MBA N. Origgi SECCION FECHA(S) TEMAS / CONCEPTOS CASOS LECTURAS / REPORTES 6 22 Enero Branding II: tema monográfico: la marca en tiempo de crisis económica Caso: NOKIA Material distribuido por parte del Profesor 7 26 Enero La comunicación integral de marca (ICM) : concepto, metodología y temas fundamentales. Las varias herramientas de la ICM Caso: LA CONTRAVERSIA DE UNA CAMPAÑA GLOBAL: EL CASO ESPINOIR Ref. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas? Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa. ICIA, Páginas 97-112 Material distribuido por parte del Profesor 8 28 Enero Crisis y patología de la marca, evaluación de la comunicación de marca. Caso: CUANDO LA AUSENCIA DE NOTICIAS ES UNA BUENA NOTICIA Ref. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas? Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa. ICIA, Páginas 25-33 “ How global Brands compete” by Douglas Holt, John Quelch, Earl L. Taylor, HBR Sept. 2004 “ Brand Failure” by D. Holden, mini casos a seleccionarse. 9 29 Enero Nuevas tendencias en los medios masivos. Cierre y conclusiones del curso Caso LOREAL Ref. Evolución de los medios masivos Autor: material preparado por el docente Ref. Watch this, listen up, click here Autor: David Verklin Paginas 3-15 y 25-65 Paginas 201-211

6. Sección 1 El concepto de la mercadotecnia: el marketing en la empresa y en la economía Preparado por MBA N. Origgi

12. Sección 2 El marketing y la satisfacción de necesidades Preparado por MBA N. Origgi

18. Sección 3 El análisis de las necesidades a través de la segmentación Preparado por MBA N. Origgi

21. Preparado por MBA N. Origgi GRUPO DE CONSUMIDORES: TIPOLOGIA DE CLIENTES ¿A quién satisfacer? (Características Generales ) TECNOLOGIAS: MANERAS O FORMAS ¿Cómo satisfacer? FUNCIONES / NECESIDADES: PARTIDA PRESUPUESTARIA ¿Qué satisfacer? MACROSEGMENTOS QUÉ  Necesidades QUIÉN  Solo características generales: Hogar u organización, zona geográfica, estatus del usuario. Se afina con la micro segmentación donde se contemplan las características del consumidor (edad, ventaja buscada, estilo de vida) CÓMO  en evolución continúa. Eg. Avión para transporte intl. de mercancías. Industria, MKT, Producto MKT Fuente: LAMBIN

28. Preparado por MBA N. Origgi Condiciones del entorno Objetivos estratégicos Programa de Marketing

30. Sección 4 Investigación de Mkt como herramienta para la toma de decisiones Preparado por MBA N. Origgi

36. Sección 5 La marca como valor Preparado por MBA N. Origgi

38. Una marca de valor Preparado por MBA N. Origgi Fuente: Interbrand Marca Valor corp % intangibles valor marca % valor marca Coca Cola 113 BN $ 75% 69 BN $ 61% Microsoft 380 BN $ 89% 65 BN $ 17% IBM 199 BN $ 90% 53 BN $ 27% Nokia 104 BN $ 92% 35 BN $ 34% Intel 202 BN $ 85% 35 BN $ 17% Disney 60 BN $ 87% 33 BN $ 54% McDonald 35 BN $ 78% 23 BN $ 71%

40. The Power of a Brand Preparado por MBA N. Origgi Brand translates into an higher AUSP Acceptance of a new soft mattress: Vs. 79% would consider purchase 21% would consider purchase

42. Una marca de valor Preparado por MBA N. Origgi Activo tangibles Otros activos intangiblesc Valor de la marca Valor Corpo= rativo Otros activos intangiblesc Activo tangibles Valor de la marca Valor corporativo mayor por la marca Creación de valor

45. Sección 6 (Tema Monográfico) ¿Cómo hacer branding en tiempo de crisis? Preparado por MBA N. Origgi

48. Sección 6 Preparado por MBA N. Origgi ¿Qué nos enseña esta tabla? El valor de la marca se construye como un fundo AFORE

53. Sección 7 Crisis y patología de la marca Preparado por MBA N. Origgi

63. Sección 8 La comunicación integral de marca (CIM): temas fundamentales Preparado por MBA N. Origgi

69. Sección 9 Los medios masivos: tendencias del futuro y características principales Cierre del curso y conclusiones finales Preparado por MBA N. Origgi

79. Preparado por MBA N. Origgi Mood and Experience Enhancement Technology is human: The aim is a balance Empowerment, self Creation, personal expression The luxury of ethics: humanity, Ecology, the right of indignation Brand strategy