Módulo: Email Marketing

Master Europeo Marketing Relacional, Directo & Interactivo: Módulo V-CSMI
Email Marketing
Pablo Cruz Angón
Abril 2008

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Master Europeo Marketing Relacional, Directo & Interactivo:Módulo V- CSMI
Introducción 2
e-mail Marketing
 Permission Marketing
 Estrategias de Campañas de email
 Email Marketing Planning
 La Creación y Comunicación de Ofertas de e-mail Marketing
 Las Claves del Éxito en e-mail Marketing
 Marketing Viral
 Medición y Análisis de resultados
 Conclusión

Currículum 3
• Pablo Cruz Angón:
Experiencia Profesional:
– Director del Área de Data. Elogia. Barcelona, España.
– Gerente de Internet. Liverpool. México DF, México.
– Gerente de Producción y Diseño. To2 y Compuserve. México DF, México.
Estudios:
– Máster en Publicidad y Comunicación Audiovisual. Universidad Autónoma
de Barcelona. Barcelona, España.
– Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Tecnológico de Monterrey
(ITESM). México DF, México.

Objetivos 4
 Conocer los conceptos necesarios para el Permission Marketing
 Aprender la estrategia, comunicación y creación de campañas
 Valorar los puntos clave para mejorar y tener éxito en email Marketing
 Conocer las estrategias básicas del Marketing Viral
 Analizar los resultados de una campaña
 Visualizar el futuro del email Marketing
Objetivos de esta sesión :

Permission Marketing 5
 Acción que tiene lugar cuando un usuario o consumidor autoriza a una
empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos
y/o servicios que le son de interés (opt-in).
Glosario de términos de IAB España. 2003
¿Permission Marketing?

¿Marketing Interactivo?
 El término "marketing interactivo" fue acuñado por Blattberg y Deighton
(1991) y es una consecuencia del desarrollo de la tecnología de la
información, que permite el diseño de sofisticadas bases de datos
interrelacionadas. Una base de datos de este tipo permite una actuación
comercial con comunicación interactiva, que aventaja a la tradicional
desarrollada a través de los medios de comunicación de masas.
Glosario de términos de la Universidad Politécnica de Madrid

¿e-mail Marketing?
 Campaña publicitaria o envío de contenido informativo directamente a
través de correo electrónico. Uso del correo electrónico para realizar acciones
de marketing.
Glosario de términos de IAB España. 2003

Marketing Interactivo en España
VELOCIDAD
MUCHAPOCA
POCAMUCHA
RESISTENCIA
EARLY
ADOPTION
TREND
SETTING
MATURE COOL MOOD
40%
40%
60%
eNewsletters
60%
BdD eMails
Permission eMails
Redes Sociales
100%
2nd Life
YouTube
SMO
eGames
eIncentivoseEventos
Webinars
SEO
eMailTrack
SMS
MMS
eAdvert
eResearch
Elogiómetro 2008

El Permiso
 Para obtener el permiso qué se necesita…
Un clic
¿Sólo un clic?
 No, además del clic se necesitan varias cosas más.

 Términos y Condiciones de Uso de los datos
 Revisar la legislatura de cada país:
 Europa:
 Directivas y Leyes locales.
 España:
 LOPD: Ley Orgánica de Protección de datos. España.
 LSICE: Ley De la Sociedad de la Información y el Comercio electrónico
 Estados Unidos:
 CAN-SPAM.
 Datos de Registro (ojo)
 Proceso de Opt-In: Clic
Necesidades para Obtener el permiso

Proceso de Opt-In

Opt in Simple

Opt-in Confirmado

Opt-in Doble

¿?
Preguntas

Estrategia 16
e-mail Marketing
 Marketing Viral
 Conclusión

Estrategia 17
Planeación estratégica

Estrategia 18
 Identificar los objetivos cualitativos
 Analizar la situación actual.
 Realizar análisis de competencia.
 Definir la audiencia o segmento.
 Determinar el tipo de email que necesita tu acción.
 Desarrollar la estrategia de contenido y frecuencia del email.
 Diseñar un email (wireframe y gráfico).
 Crear los objetivos cuantitativos.
 Analice el presupuesto y las proyecciones de retorno de inversión (ROI).
 Aplicar, evaluar y mejorar la acción.
Pasos para la Estrategia de Email Marketing

Estrategia 19
 Vender mis productos
 Enviar información interesante a mis prospectos.
 Animar a las personas a registrarse a mis eventos.
 Dirigir usuarios a mi sitio web.
 Generar ganancias a través de la publicidad a través del email.
 Obtener mayor credibilidad como expertos en el área del negocio.
 Mantener a la compañía y sus productos en el “top of mind” de los
clientes.
Identificar los objetivos cualitativos.

Estrategia 20
 Y realmente lo que buscamos es:
Tener nuevos clientes y mayores ventas de los productos.
Mantener y estar presentes en la vida de los clientes de nuestros productos.
¿Cierto?

Estrategia 21

Estrategia 22
 Procesos Internos
 ¿Existe alguna otra área con una estrategia similar?
 ¿Está implementada la estrategia?
 ¿Qué áreas debieran participar?
 ¿Cuáles serían los costos internos?
 Base de datos
 ¿Existe una base de datos de emails?
 ¿Tenemos permiso de los clientes?
 ¿Cuál es el crecimiento mensual de la base de datos?
 ¿Cuál es el costo para adquirir nuevos clientes para la base?
 Recursos
 ¿Existe presupuesto?
 ¿Tenemos tecnología y aplicaciones para hacer email marketing?
Analizar la situación actual.

Estrategia 23
Realizar análisis de competencia.

Estrategia 24
 ¿Qué está haciendo la Competencia?
 Tipo de email
 Estructura del email
 Tipo de email
 ¿Cómo puedo ser mejor que la competencia?
Realizar análisis de competencia.

Estrategia 25
 ¿Quén es el público de mi empresa, mi producto?
 ¿Cuántos públicos tiene mi empresa?
 ¿Es igual mi público off-line que el on-line?
 Socio-demográfico:
 Género
 Localización
 Intereses
Definir la audiencia o segmento.

Estrategia 26
 Tipos principales de Email:
 Newsletter
 Transaccional
 Promocional
Determinar el tipo de email que necesita tu acción.

Estrategia 27
 Es informativo, crea relación
por el interés la información
que contiene a los clientes.
Newsletter.

Estrategia 28
 Es informativo, está basado
principalmente en alguna
acción que realizó el cliente
con la empresa: compra, retiro
de dinero, inscripción a un
servicio, entre otros.
Transaccional.

Estrategia 29
 Es informativo pero enfocado
a la conversión en compras,
contiene productos,
promociones e información
publicitaria en general.
Promocional.

Estrategia 30
 ¿Cuándo se genera la información para el email?
 ¿Quién genera la información?
 ¿Cuántos emails puedo enviar y con qué frecuencia?
 ¿Cómo afecta el email la operación de la empresa?
Desarrollar la estrategia de contenido y frecuencia.

Estrategia 31
Wireframe o Esquema de página:
 En diseño web, un wireframe es una representación esquemática de
una página web sin elementos gráficos que muestran contenido y
comportamiento de las páginas. Sirven como herramienta de
comunicación y discusión entre arquitectos de información,
programadores, diseñadores y clientes. También se pueden utilizar
para pruebas de usuarios.
Diseñar un email.

Estrategia 32
Wireframe.

Estrategia 33
 A partir del wireframe se crean los espacios publicitarios con la imagen
corporativa de la empresa y sus necesidades de comunicación.
Diseño Gráfico.

Estrategia 34
Objetivos cualitativos en cuantitativos

Estrategia 35
Objetivos cualitativos en cuantitativos

Estrategia 36
Análisis de Presupuesto y ROI
Métrica por mes Valor Real
Emails Enviados 1,000,000 1,000,000
Emails No Entregados 4% 40,000
emails Entregados 96% 960,000
Ratio de aperturas 30% 288,000
Click-Through Rate 5% 13,824
Conversión por Clic 2% 263
Pro. De ganancia por venta $100.00 $26,265.60

Estrategia 37
 Actuar
 Medir
Aplicar, Evaluar y Mejorar

Estrategia 38
 Cambiar
 Mejorar
Aplicar, evaluar y mejorar

Estrategia 39
¿?
Preguntas

Planeación 40
e-mail Marketing
 Marketing Viral
 Conclusión

Planeación 41
El paradigma de Lasswell
+
Un par de preguntas más
 Harold D. Lasswell decía:
¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Contenido del Plan

Planeación 42
¿Quién?
¿Qué?
¿Canal?
¿Quién?
¿Efectos?
Lasswell:
Análisis de control del emisor
Análisis de contenido del mensaje
Análisis del medio o medios
Análisis de la audiencia o receptor
Análisis de los efectos y
resultados

Planeación 43
Para qué sirve el plan

Planeación 44
Información Estratégica Básica
Nombre de la Campaña
Fecha de Lanzamiento
Objetivos Cuantitativos Aperturas Click-Thru Rate No entregados
Bajas Conversión Viralidad
Ventas Ganancia Inscritos
Aprendizaje de
campañas previas:
Estrategia de Pruebas
Segmentación
Asuntos Posibles A.
B.
C.
D.

Planeación 45
Preproducción
1.- Preparación:
Actualizar Base de Datos: Nuevos clientes e inscritos; Nuevos datos sobre los clientes
(preferencias)
Limpieza de base de datos (Bajas, duplicados)
Segmentación apropiada
Creación de grupos de prueba A/B

Planeación 46
Preproducción
2.- Mensaje
Crear Versión HTML
Crear Versión AOL/Rich Text
Crear Versión de Texto
Incluir enlace
Baja/opt-out
Enviar a un Amigo
Cambio o actualización de perfil o email
Enlace a Cambio de Formato (HTML, Text, AOL)
Creación de versions PDF del email o artículos
Obtener aprobaciones necesarias

Planeación 47
Producción
3.- Sitio Web y Servidores:
Crear la página de actualización de perfil
Crear páginas de contacto: landing page, página con encuesta, página de enviar a un amigo, etc.
Subir imágenes a servidores
Modificación de mensajes en el sitio (Inicial y Post)
Crear versiones HTML de artículos, productos o actualización de enlaces
Actualización de PDFs

Planeación 48
Producción
4.- Calidad y temporalidad
Revisión de Copy y redacción – Incluidos los asuntos
Prueba de Lectura de Copy
Revisión de completa de enlaces
Revisión de consistencia de precios entre email y página web
Prueba de los distintos tipos de emailHTML, AOL/RTF y texto plano
Envío de prueba a los principales dominios (Hotmail, yahoo, etc.)
Horario de envío – revisión de envío (GMT-1, GMT+7, etc.)

Planeación 49
Producción
5.- Monitoreo de envío
Monitorear la entrega de emails
Monitorearlos no entregados y las bajas
Monitorear las aperturas, clics y la actividad en el sitio web
Responder a los mensajes urgentes
Responder a la retroalimentación y comentarios generales

Planeación 50
Post Producción
6.- Seguimiento y corrección
Enviar la campaña completa (basada en los resultados de las pruebas)
Monitorear los espacios de éxito
Crear y reenviar email con correcciones
7.- Reporteo y Análisis
Actualizar información en reportes
Analizar resultados (previos y objetivos de la campaña)
Determinar aprendizajes de la campaña y sus resultados
Reportar nuevas estrategias posibles.

Planeación 51
Todas las actividades se necesitan:
 Acciones a realizar (Qué se hará)
 Nombres de persona (Quién las hace)
 Tiempos para hacerlas (Cuándo se hacen)
 Calidad para hacerlas (Cómo se hacen)
 Seguimiento (Cuándo se hacen y para qué se hacen)
Recomendaciones:

Planeación 52
¿?
Preguntas

Comunicación email 53
e-mail Marketing
 Marketing Viral
 Conclusión

 Identificar los objetivos cualitativos
 Analizar la situación actual.
 Realizar análisis de competencia.
 Definir la audiencia o segmento.
 Determinar el tipo de email que necesita tu acción.
 Desarrollar la estrategia de contenido y frecuencia del email.
 Diseñar un email (wireframe y gráfico).
 Crear los objetivos cuantitativos.
 Analice el presupuesto y las proyecciones de retorno de inversión (ROI).
 Aplicar, evaluar y mejorar la acción.
Práctica: Estrategia de Email Marketing

La creación y comunicación del email
 Identificación
 Categorías
 Promociones
 Productos
 Datos Legales

e-mails publicitarios
Promoción de Rebajas

Promoción de Temporada

Promoción de Rebajas

Newsletter
e-mail de Información

Newsletter
e-mail RSS

¿?
Preguntas

Éxito en emails 62
• e-mail Marketing
 Marketing Viral
 Conclusión

Éxito en emails 63
 ¿Qué se quiere?
Para Reflexionar…
OO

Éxito en emails 64
 ¿Quién maneja, o conduce?
Para Reflexionar…
OO

Éxito en emails 65
 Moraleja:
Un chimpancé es parecido al piloto,
simplemente hay que imaginar
cómo quedará el Ferrari.
Para Reflexionar…

Éxito en emails 66
 Evitar barreras
 Al momento de envío
 Realizar pruebas:
 A/B testing
 De la plataforma de envío
 Validación antispam
 Segmentación
Documentación

Éxito en emails 67
 Medidas técnicas
 Dilución de envíos
 Personalización del asunto
 Envío desde distintas IP’s
 Evitar el lenguaje “promocional”
Revisar el html
 Medidas “políticas”
 Negociar con ISP’s los no filtros anti-spam
 Creación de Listas Blancas por organismos
 Pie de página, términos legales
Barreras antispam

Éxito en emails 68
 Asunto
 Creativo
 Landing page
Pruebas

Éxito en emails 69
 Envíos firmados y cifrados
 Ejemplo operaciones bancarias.
 Compatible con los distintos webmails y operadoras
 En el caso del email:
 Capaz de pasar los filtros antispam de los ISP’s
 Gestión inteligente de los emails retornados. Reply to
 Evitar que las cuentas de email clasifiquen el email como phishing
 Bases de datos para Inteligencia de mercado, escenarios y CRM
De la plataforma tecnológica

Éxito en emails 70
 Email:
 Evitar los cambios de hábito respecto al uso del email.
 Vacaciones.
 Fines de semana.
 Procurar no “estar” entre muchos emails.
 Los mejores días: De martes a jueves.
 Probar filtros antispam y cuidar la entrega de los emails.
Al momento del envío

Éxito en emails 71
Lo que pienso de mí
+
Lo que escojo como perfil
+
Lo que hago electrónicamente
+
Lo que hago físicamente
La Segmentación

Éxito en emails 72
Variables

Éxito en emails 73
Importancia de la Segmentación

Éxito en emails 74
¿?
Preguntas

Marketing Viral 75
 Marketing Viral
 Conclusión

Marketing Viral 76
 La tecnología no nos hace menos idiotas; nos hace idiotas más
rápido.
Jerry Gregoire, antiguo CIO de Dell.
 El marketing consiste en hacer que la gente se coma la basura tan
rápido que piense que está comiendo comida de verdad.
Douglas Coupland, Generación X.
Reflexión:

Marketing Viral 77
El Marketing Viral son una serie de técnicas que utilizan
las redes sociales existentes para aumentar el
conocimiento de una marca o producto, así como para
obtener a través de dichas redes sociales bases de
datos que se pueden utilizar para otro tipo de
estrategias de marketing o Publicidad.
Marketing + Red Social + Boca a Boca
Marketing Viral

Marketing Viral 78
 Las redes sociales son estructuras sociales hechas de nodos (personas u
organizaciones) que se encuentran unidas por una o más
interdependencias como lo pueden ser: valores, intereses, dinero, gustos,
amistad, odio u algún otro tema de interés entre la red.
Red Social:

Marketing Viral 79
Red Social:

Marketing Viral 80
 Situación en la que las personas se comunican entre sí, para dar a
conocer algún suceso o situación de agrado o desagrado.
Boca a boca

Marketing Viral 81
Viral Incentivado
 Por medio de un incentivo se logra que las personas envíen o realicen
la acción de marketing “boca a boca”, enviando a su red social la
promoción o mensaje.
Tipos de Campañas

Marketing Viral 82
Marketing encubierto
 Por medio de un mensaje que pareciera una situación real, las agencias
logran la viralidad para después realizar la “moraleja” o colofón de la
campaña.
Tipo de Campañas

Marketing Viral 83
Marketing de Rumor
 A través de un rumor sobre un hecho posiblemente real, sobre todo con
estrellas, se hace publicity encubierto, justo antes de que un producto sea
lanzado. Los más conocidos han promocionado películas y discos.
Pásalo
 Es el envío de mensajes entre usuarios sobre algún tema en especial, que
en muchos casos es una acción de marketing o un producto que se está
dando a conocer.
Tipos de Campaña

Marketing Viral 84
 Consupermiso
Boca a boca
+
Red Social
+
Acciones de marketing:
 Email marketing,
 Sms
 Incentivos
Ejemplos de Viralidad

Marketing Viral 85
 HuevoCartoon
Boca a boca
+
Red Social
+
Acciones de Marketing
y…

Marketing Viral 86
Terminó:
 En película
 DVDs
 Merchandising
 Juegos de Mesa

Marketing Viral 87
 Profesionales
 Amigos
 Universitarios
Redes Sociales

Marketing Viral 88
 Nike y Ronaldinho
 Dove
La viralidad: YouTube

Marketing Viral 89
 Ya Güey
 Emperador
Aprovechar la Viralidad

Marketing Viral 90
 Zapatero
Ética vs Viralidad

Marketing Viral 91
¿?
Preguntas

Medición y resultados 92
 Marketing Viral
 Conclusión

Si en tu trabajo tienes martillo y cincel,
Cámbialo por San Excel
Supositorio CLXVI. Fellah Majluf
Es Hay mentiras, malditas mentiras,
y estadísticas.
Leonard H. Courtney, también atribuida a Benjamin Disraeli y Mark Twain
Para Reflexionar:

Reporting :
 Aperturas, clicks, viralidad
 Compras
 Contactos
 ROI
La Importancia de los reportes
 Porcentajes
 Números
 Margen
 Conversión
 Personas

Medición del Éxito

Entregas, aperturas, clics

Datos estándar
1000 Emails enviados
885 Emails entregados
343 Emails abiertos
73 Clics
3 Compras online

Aperturas o Clics
Horas y días

 Son el número de clics que se han obtenido por cada uno de los enlaces
que contiene un email.
Click-through

Clics y compras

Notas Importantes:
 La conversión offline supera la conversión online, esta última es de 10,000
a 1 en un esfuerzo de email marketing.
 La conversión fue de alrededor de 500 mil € en un día.
Ejemplos reales: Venta Nocturna

Notas Importantes:
 A través Crecimiento de la base de datos bien manejada de 400% en 1
año.
 Más de 10% de los clientes contactados por email realizan compras offline
en una promoción relevante.
Crecimiento de base de datos

Importante:
 La recordación email y esfuerzos de Marketing digital pueden igualar o
superar la recordación de medios tradicionales con un costo mucho menor.
 En 5 días se puede tener una encuesta electrónica que “represente” el
mercado de la República Mexicana... O España.
 En esfuerzos de Marketing electrónico con mayor impacto es en la Base
de Datos de e-mail opt-in propia vs otras estrategias en línea.
Más logros posibles

Importante:
 La mitad de los clientes que han optado por recibir mensajes de e-mail
marketing han sido influenciados para comprar.
Forrester. Febrero 2007
 El promedio de emails enviados por los equipos de marketing en Estados
Unidos es de 5.2 millones de correos, 1 millón más que en 2005.
Emarketer. Junio 2007
Lo que se dice por ahí

Introducción 105
¿?
Preguntas

Conclusión 106
 Marketing Viral
 Conclusión

Conclusión 107
 Continuar la evangelización porque las nuevas generaciones:
 Ya traen chip integrado.
 No traen torta sino conexión inalámbrica.
 Visión Multicanal que mida la conducta de los clientes a través de los
canales:
Móvil – e-mail - Web – Negocio Físico
 Integración de datos, análisis e investigación: Medio de contacto,
Conversión y Conductas tanto offline como online.
 Medidas antispam
Nueva era del email marketing

Conclusión 108
 e-mail 2.0:
 Creación de escenarios de conducta y CRM.

Conclusión 109
 e-mail 2.0:
 Escenarios, Grupos o segmentos

Conclusión 110
¿?
Preguntas

Recomendaciones 111
Sitios de Interés:
Agencia Española de Protección de Datos
http://www.agpd.es/
Protección de Datos en la Unión Europea
http://ec.europa.eu/justice_home/doc_centre/privacy/law/index_en.htm
Protección de datos en Iberoamérica
http://www.alfa-redi.org/privacidad/legislacion.shtml
Blogs interesantes
http://www.protecciondedatos.org.mx/
Click Z
http://www.clickz.com/showPage.html?page=experts/em_mkt/em_mkt
Algunas Recomendaciones

Recomendaciones 112
Sitios de Interés:
Marketing Sherpa
http://www.marketingsherpa.com
Huevocartoon
http://www.huevocartoon.com
Unilocus
http://www.unilocus.com/
Top Ten Marketing Viral
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/arti
cle2138718.ece
Algunas Recomendaciones

Introducción 113
¡Gracias!

Introducción 114
Pablo Cruz
pablo.cruz@elogia.net

Módulo: Email Marketing

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