MERCADOTECNIA.pptx

MERCADOTECNI
A
M.I.A. Jacqueline Romero

Información
General
Curso de 2 semanas
15 al 26 de Enero 2024
2

Objetivo
Desarrollar una estrategia comercial
global de una organización para la
estructuración de un plan de
mercadotecnia efectivos, con base en los
conceptos de comportamiento del
consumidor y la mezcla de
mercadotecnia.
3

Temario
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
1.1 Definición y rol de la mercadotecnia dentro de las organizaciones.
1.2 Retos de la mercadotecnia en un contexto global.
1.3 Ciencias que contribuyen a la mercadotecnia.
1.4 Descripción de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
2.1 Métodos de investigación.
2.2 Importancia de la investigación en el desarrollo de estrategias y técnicas de
mercadotecnia.
2.3 Elementos de un SIM (Sistema de Información de Mercados).
2.4 Importancia del mercado objetivo.
SEGMENTACIÓN.
3.1 Bases de la segmentación de mercados.
3.2 Tipos de segmentación.
3.3 Mercado meta.
3.4 Posicionamiento.
3.5 Comportamiento del consumidor.
PRODUCTO – PRECIO.
4.1 Definición del producto y concepto de valor al cliente.
4.2 Diferencias entre productos y servicios.
4.3 Etapas del ciclo de vida del producto.
4.4 Factores a considerar en la fijación de precios.
4.5 Estrategias del ciclo de vida del producto y de la fijación de precios.
PLAZA – PROMOCIÓN.
5.1 Cadenas de suministro y la red de valor para el cliente.
5.2 Canales de mercadotecnia: comportamiento y organización.
5.3 Mezcla promocional.
5.4 Estrategias promocionales para cada etapa del ciclo de vida del producto.
5.5 Participación del mercado y utilidades para el primer año.
EL ENTORNO DINÁMICO DE LA MERCADOTECNIA.
6.1 Mercadotecnia global.
6.2 Impacto de las tecnologías en la toma de decisiones.
6.3 Responsabilidad social.
6.4 Ética en las decisiones de mercadotecnia.
PLAN DE MERCADOTECNIA
7.1 Fundamentos corporativos y análisis de la situación.
7.2 Determinación de objetivos.
7.3 Elaboración y selección de estrategias.
7.4 Plan de acción.
7.5 Presupuesto.
7.6 Métodos de control y evaluación.
4

Evaluación 100% Plan de Marketing

Plan de Marketing
1. Situación actual del negocio.
2. Detalles del producto y la marca.
Características, etapa del ciclo de vida,
BSF.
3. Segmentación de mercado. Mercado
objetivo.
4. Objetivos
5. Estrategia 4P/8P.
6. Presupuesto.
7. Indicadores
Es de libre elección la empresa y el
producto con el que van a trabajar.
6

Fundamentos
de la
Mercadotecnia

Mercadotecni
a
Es una ciencia económica, que surge como
consecuencia de la necesidad de conocer
aquellos factores que afectan la oferta, la
demanda y el desarrollo de los
productos y servicios, así como su
proceso de comercialización, y de la
necesidad de entender el comportamiento
de los consumidores.
Ralph Starr Butler
8

• Se refiere a las técnicas y la práctica de la
comercialización.
• La ejecución de actividades comerciales
encaminadas a transferir productos o servicios
del fabricante al consumidor, de modo que
satisfaga al consumidor y cumpla con los
objetivos de la empresa.
• “Es un sistema total de actividades de negocios
cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover
y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos.”
William Stanton
“Proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
“Filosofía según la cual el logro de las
metas de la organización depende de
determinar las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de proporcionar
las satisfacciones deseadas de forma
más eficaz y eficiente que los
competidores.”
Philip Kotler
9

• “Una filosofía que involucra a toda la
organización en un proceso que tiene como
propósito identificar las necesidades del
mercado para satisfacerlas, a través de
bienes, servicios o ideas, que generen una
mejor calidad de vida para la sociedad y
mantengan a la organización en un
permanente esfuerzo por crear beneficios que
superen las expectativas de los clientes
actuales y potenciales, lo que permitirá crear
ventajas competitivas y, con ello, su
desarrollo”
Garnica y Maubert
10

¿Cuándo surge?
¿Por qué?
11

Era de la
producción
Era del
Producto
Era de la
Venta
Era del
marketing
Era del
Marketing
Social
12

Producción
• Fines del siglo XIX y
principios del XX.
• Época de escasez
• Se puso énfasis en la
producción de bienes y
tenerlos disponibles era un
factor esencial y se invertía
primero en la capacidad de
producción.
• Se dio más importancia al
productor, por lo que el
consumidor no tenía la
opción de elegir.
Producto
• Con la Revolución industrial y
del adelanto tecnológico
empresas productoras de
países industrializados se
incrementaron, generando
una mayor competencia.
• Desarrollo y oferta de
mejores productos para que
el consumidor.
• El consumidor no siempre
busca el mejor producto, sino
aquel que cubra mejor su
necesidad y lo haga a tiempo,
de acuerdo con sus
posibilidades de compra.
13
• Si el producto no se vende
a pesar de las
innovaciones, es probable
que el esfuerzo de venta
no haya sido suficiente.
• Las empresas se invierte
mucho dinero y esfuerzo
en las actividades de
promoción y de ventas.
• Surgen métodos de venta,
que al ejercer una mayor
presión en el cliente le
llegaban a resultar
irresistibles.
Venta

Marketing
• Década de 1960 marca la llegada del
consumidor como el actor principal en el
intercambio comercial.
• Busca la mejor satisfacción de las necesidades
junto a los deseos de los consumidores ante los
competidores en los diferentes segmentos de
mercado.
• Da inicio a un enfoque global del intercambio
comercial enfocada a la satisfacción integral
del consumidor.
• Genera discusión con respecto a la proliferación
de productos inútiles, un despilfarro de recursos
no renovables en su producción, así como la
manipulació́n de los deseos y necesidades de
los consumidores, mientras otros la consideran
como una actividad que activa el mercado y
satisface necesidades.
Marketing Social
• Década de los 1970.
• Es necesario proteger al consumidor de las
manipulaciones de las que puede ser objeto. Es
necesario educarlo como consumidor.
• El bienestar a corto plazo de consumidores
egoístas y voraces pone en peligro el bienestar
colectivo al desperdiciar recursos y contaminar el
ambiente.
• Poner en equilibrio tres factores:
• La rentabilidad de la empresa.
• La satisfacción de las necesidades y los deseos del
consumidor.
• El respeto a los intereses de la sociedad.
14

Marketing Moderno
• A partir de la década de 1990.
• Surgen:
• Grandes corporaciones con apariencia de empresa privada, que
representan los intereses de una nación.
• Empresas satélite, que giran alrededor de las grandes
corporaciones y las abastecen de materias primas, productos
maquilados y servicios.
• Empresas independientes, que se reparten las “migajas” y se ven
obligadas a buscar nichos cada vez más pequeños y alejados.
• Unión de la informática y del marketing dan lugar a
aplicaciones (apps), más que a productos o mercados.
• Surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos procesos,
nuevos sistemas de información de mercado en tiempo real y
nuevos canales de distribución.
• Los consumidores están más informados, más educados,
más experiencia con las prácticas del marketing y más
alternativas de compra.
15

Importancia
17
• Desarrollo económico y el mejoramiento de
la calidad de vida.
• Intercambio económico especializado en la
oferta y demanda.
• Todo lo que nos rodea, desde lo que
pisamos, vestimos y escuchamos fue
maquinado por alguna mente para que
estratégicamente llegara a nosotros,
respondiendo a una necesidad o deseo
propio, que hizo adquirir algún producto.

Aplicaciones
18
Marketing
Productos
Servicios
públicos
Instituciones
Personas
Social
(ideas)

Activación de la
necesidad
22
La conciencia que tiene un cliente potencial de una
necesidad o deseo específico.
Algunas necesidades están profundamente arraigadas
en la mente inconsciente de las personas, y suelen
referirse a temas relacionados con la identidad
personal y las aspiraciones.
Cuando las personas reconocen una necesidad, tienen
mayores probabilidades de sentirse motivadas a tomar
medidas para resolverla.
Mientras los consumidores revisan y aclaran sus
necesidades, pueden empezar a explorar soluciones
y proveedores potenciales.

Las soluciones alternativas podrían
implicar una decisión entre distintas
formas de abordar el mismo problema
básico.
Las alternativas que los
consumidores toman en cuenta de
forma activa se conocen como
conjunto evocado, las cuales se
derivan de las opciones que los
consumidores recuerdan de sus
experiencias y exposiciones pasadas,
además de las nuevas opciones que
destacan fuentes externas.
23

Compra rutinaria: implica un riesgo relativamente bajo,
puede pasar rápidamente a la selección y el uso de un
proveedor específico de servicios. Muchas decisiones
implican el simple hecho de repetir un comportamiento
previo.
En situaciones de mayor riesgo o en las que se utiliza
un producti por primera vez, se esta dispuesto a invertir
tiempo y esfuerzo para determinar con mayor precisión
las necesidades, conocer las ventajas y desventajas de
los posibles cursos de acción e identificar y evaluar a
los diversos proveedores.

Necesidad
• Es un sentimiento de privación de algo,
percepción de una carencia o que “falta
de algo”.
• Sólo las necesidades no satisfechas
influyen en el comportamiento de todas
las personas, las satisfechas no genera
comportamiento alguno.
• No todos los individuos sienten
necesidades de autorrealización,
debido a que es individual.
25
Los Clientes compran por una de
estas dos razones:
– Por obtener un beneficio final.
– O por evitar una pérdida.

Las necesidades básicas
requieren para su satisfacción
un ciclo motivador
relativamente corto, en
contraposición, las
necesidades superiores
requieren de un ciclo más
largo.
26

Necesidad Implícita
• El cliente sabe que necesita algo
pero no sabe muy bien que
necesita o que producto específico
necesita.
• Su necesidad todavía es
expresada en forma difusa o vaga.
29
Necesidad Explicita
▫ El cliente sabe que necesita
algo y sabe exactamente que
es lo que necesita, es decir
sabe que producto o servicio
necesita para satisfacer su
carencia y lo expresa en
forma inequívoca.

Deseo Expresión de la necesidad: lo
que sirve para calmar o
satisfacer esa necesidad.
Transformación de necesidad
a deseo.
30
Producto Marcas

Demanda
Concreto
El deseo que se tiene de un
determinado producto/servicio,
pero que está respaldado por
una capacidad de pago.
Deseo + Poder adquisitivo =
Demanda
31

32
Las personas demandan cada día soluciones más sofisticadas y
con mayor valor para satisfacer sus necesidades.

33
Comida molecular
5G
Seguro de Vida
Cepillo de dientes
Streaming
Coaching

Tangible
Peso, Color, Tamaño
Empaque, Estilo y Diseño
Psicológicos
Apelan a los valores que
el cliente quiere
satisfacer
Intangible
Prestigio
Marca
Servicio Posventa
Beneficio
Básico
Producto

Producto Tangible
(Kotler)
• No es sólo la suma de beneficios básicos,
sino también, aspectos formales como:
• Calidad
• Marca
• Envase
• Estilo
• Diseño

Producto
Bienes de Consumo
Tangibilidad
Bienes Servicios
Duración
Duradero Destructivo
Esfuerzo y Frecuencia de Compras
Conveniencia
De
Preferencia
Esporádico Especialidad
No buscados
Bienes
Industriales

Tangibilidad
Bien Servicio
Tangibles: objetos, cosas materiales Intangibles: son actos, acciones, estudios,
funciones y esfuerzos.
Se pueden almacenar: Perecederos: la capacidad no utilizada no se
puede almacenar o desplazar.
Se puede fabricar, distribuir y consumir en un
periodo largo.
Se producen y consumen al mismo tiempo.
Se puede estandarizar: se puede aplicar las
tecnologías en procesos de producción y
control de calidad.
Variable: depende de quien los suministre,
cuándo y dónde.

Duración
• Duraderos: Sufre
cambios con el paso del
tiempo (computadoras.
televisiones, celulares).
• No duraderos o
destructivos: se
transforman con su
utilización (alimentos,
perfumes, bebidas)

Obsolencia
Los fabricantes tienen controlado el
ciclo de vida del producto, por lo
que al acortar este animan al
consumidor a comprar un producto
nuevo.
Tiene influencia en la economía
doméstica.
Sobreexplotación de los recursos de
la Tierra.
Generación de recursos
innecesarios,

Esfuerzo y Frecuencia de Uso
• Bienes de Conveniencia: Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata y con
mínimo esfuerzo en el acto de compra.
• Corrientes: Hábito de compra
• Por impulso: Gratificación inmediata y poco razonada tomada en el punto de venta.
• Emergencia: Satisface una necesidad condicionada en circunstancias especiales.
• Esporádicos: Se realiza a través de un proceso racionalizado con un costo medio-alto, se
analiza calidad, precio y estilo.
• De Especialidad: Claramente identificado por el comprador, diferenciado principalmente
por la marca. Características únicas.
• De Preferencia: Poco esfuerzo y alta preferencia.
• No buscados: Genera poco impacto y se requiere gran esfuerzo de ventas.

Ciclo de vida del
producto (Levitt,
1965)
Es el conjunto de etapas por las que
pasa un producto desde su introducción
en el mercado hasta su desaparición.
La identificación de los factores que
afectan a la evolución y la demanda de
los productos, así como la duración de
cada una de las fases, determinará la
capacidad de la empresa para poder
adaptar sus productos a las nuevas
necesidades de los consumidores.

Características Introducción Crecimiento Madurez Declive
Volumen de
Ventas
Bajo Creciente Máximo nivel de
ventas
Decreciente
Crecimiento
Mercado
Bajo Alto Bajo Negativo
Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes
Clientes Pocos,
innovadores
Muchos Mercado Masivo Rezagados
Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente
Actuación Penetración:
Alta inversión en
publicidad.
Expansión
Fidelización
Búsqueda
segmentada.
Modificar
producto.
Relanzamiento o
retirada del
mercado.

Brand Strategic Framework (BSF)
• ¿Qué significa y representa la marca?
• ¿Qué es lo que defiende y qué
promueve?
• ¿Por qué existe, en qué cree la marca y
por qué importa?
• ¿Por qué es esta marca especial y cómo
quiere ser percibida?
Sirve como una guía de
navegación para los
brand stakeholders
(todas las partes
interesadas en el
desarrollo de la marca),
las agencias de
publicidad, y los
proveedores que
participen en la
construcción de dicha
marca.
El BSF es el documento
estratégico que contiene
el ADN de la marca.

ELEMENTOS DE BSF
Brand mission
• ¿por qué existes?
• Responde a qué es lo que se
quiere lograr con la creación de la
marca.
• No es sostenible una marca o
empresa sin ganancia. Pero si la
misión de fondo es «hacer
dinero», es poco probable que
transformes a clientes en clientes
leales.
Core values
• «Valores medulares»
• No son los trillados valores
corporativos.
• Principios fundamentales detrás de
la marca, aquellos que guían los
pasos de sus fundadores y brand
stakeholders
• No son negociables.

Sistema de
creencias
• ¿Por qué haces lo que haces?.
• No importa qué haces, ni cómo,
sino cuáles son esas creencias
que te llevan a hacer lo que haces.
¿Por qué es tan importante que
hagas lo que estás haciendo?
• Las marcas más exitosas del
mundo suelen tener fundadores
con un sistema de creencias tan
comprometedor, que los mueve y
empuja —de manera casi
irresistible— a hacer lo que hacen.

Unique selling proposition
• «Ventaja diferencial»
• Lo que la hace especial, diferente,
y potencialmente única.
• ¿Cuáles son las razones por las
que los clientes deberían prestar
atención a tu marca y no a la de la
competencia?
¿qué dice la marca sobre tu
cliente?
• Identificar cuál es el mensaje que
se genera cuando el cliente usa la
marca e interactúa con ella.
• No es lo que le dice la marca al
cliente, sino de lo que dice la
marca sobre el cliente.
• ¿Cuál es la historia que está
contando el cliente al usar tu
marca?

Visual identity
• «Voz de la marca»,
• Describe cómo habla la marca y
cómo se expresa.
• Describe cómo se ve la marca. La
«identidad visual» son todos los
códigos estéticos que describen la
forma de la marca.
Brand Voice

El «lema».
Resume en una línea la esencia
de la marca. Ayuda a consolidar,
en los participantes, los
descubrimientos de los
componentes anteriores.
Buscar proponer una frase que
sintetiza los atributos de la marca
se verifica la consistencia y la
coherencia.
«Personalidad de marca»
La humanización de una marca
permite ubicar a la misma
dentro de la dinámica de las
interrelaciones personales y en
el contexto de la vida en la que
se desenvuelven los clientes, y
así evaluar las acciones y
reacciones de la marca.
Verificar la coherencia y
consistencia de la «identidad
visual» y la «voz de la marca.»
Tag Line Brand Persona

Mercado
62
• Las personas o empresas con
necesidades o deseos, y la
capacidad y la voluntad de comprar.
• Conjunto de consumidores, actuales
y potenciales, que compran o
podrían comprar un producto.
• El marketing implica administrar
mercados para generar relaciones
redituables con el cliente.

Elementos
• El productor
• El cliente o consumidor
• El proveedor
• La competencia
• Los canales de distribución o intermediarios
• Los diferentes públicos.
63

• El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales de cara a un conjunto de
competidores.
64
Compañía
Competidores
Investigación
de mercado
Interacción
con
consumidore
Creación de
ofertas de
productos
Contenido
de Mkt
Consumidor
Demografía Economía Tecnológica Política Sociocultural

Tipos • Mercado local. Es el mercado que se encuentra
en una zona pequeña y bien definida.
• Mercado regional. Aquel que está representado
por una región.
• Mercado nacional. Está representado por todo un
país.
• Mercado internacional. Es la clase de mercado
que se localiza en el extranjero, considerando uno
o dos países, a lo sumo.
• Mercado global. Es el que se localizará y tratará
de entrar a nivel mundial, es decir, la idea es ir
abarcando el mayor número de países en
diferentes continentes.
Geográfico
65

• Mercado del consumidor. Es aquel en donde los
productos y servicios son comprados por las
personas para su uso o consumo personal.
• Las personas compran cantidades pequeñas de
producto y no realizan esfuerzos ni complejos
procesos para decidir la compra.
• Este mercado ha crecido tanto que se ha di-
versificado por diferentes criterios. Entre otros, si
consideramos un “criterio de colores” se puede
mencionar al mercado “rosa”, el mercado “gris”, el
mercado “verde” o por el criterio generacional.
Consumidor
66

Mercado industrializado
• Está conformado por personas y empresas
que compran insumos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y
servicios.
• Estas compras se destinan a un fin posterior.
• Los mecanismos de compra son más
razonados y generalmente en la decisión no
interviene un solo individuo.
• Se requieren evaluaciones de especificidad en
las características del producto, la
composición del precio, los tiempos y las
condiciones de entrega y el crédito, entre
otros.
Mercado Organizacional o
Institucional
• Es una variante del mercado industrial.
• Está conformado por instituciones públicas,
empresas de servicio y organismos no
gubernamentales que adquieren productos para
cumplir con sus fines, generalmente de servicio.
• Dos variantes importantes son:
• Mercado político, conformado por todas las
instituciones o partidos políticos y gobiernos
en funciones
• Mercado de ciudades, no como destino
turístico, sino lugares en que los ciudadanos
desean vivir, trabajar, estudiar y en general
desarrollarse. 67

• Mercado del revendedor: se compone
de personas y organizaciones que
obtienen ganancias sobre el precio de
venta, al comprar y revender productos
y servicios a otros.
• Se encuentran quienes se conocen
como intermediarios y también el canal
de distribuidores. Se conforma por los
diferentes niveles de la cadena de
distribución: mayoristas, minoristas y
agentes corredores.
• Dependiendo del ámbito geográfico,
estos intermediarios pueden dedicarse a
la importación y exportación.
Intermediación
69

• Este mercado resulta cada vez más importante para
la economía de cualquier país.
• Mercado financiero. Son todas aquellas
organizaciones privadas dedicadas a la actividad
financiera, por ejemplo, los bancos, las casas de
bolsa, las casas de cambio, las compañías de
seguros.
• Mercado de la salud. En la medida que se ha
incrementado y diversificado la problemática de
salud de la población mundial.
• Mercado de turismo. Conformado por todas
aquellas personas y empresas dedicadas a prestar
servicios de cualquier índole, como las agencias de
viajes, las líneas aéreas y marítimas y las tiendas de
souvenirs, entre otros.
• Mercado de la educación. Conformado por las
personas que, desde la instrucció́ n preescolar hasta
la posdoctoral, requieren de servicios.
Servicios
70

SEGMENTACI
ÓN DE
MERCADO
Proceso que permite dividir y
organizar en grupos o segmentos a
los potenciales consumidores
teniendo en cuenta una serie de
características, necesidades, actitudes
y comportamientos que les son
comunes.
Cada segmento agrupar una
información específica que ayudará a
tomar mejores decisiones en las
estrategias de marketing, de
distribución y posicionamiento de
productos.
71

• Los segmentos de mercado se
emplean para dirigir nuestras
estrategias comerciales a un
grupo de personas específicas,
de las cuales sabemos que
pueden tener mayor éxito en
función de un estudio de
mercado previo o una demanda
predecible.
72

Ventajas
• Ser más eficaces con el tiempo,
dinero y otros recursos invertidos
apuntando a un grupo de clientes con
características parecidas en vez de
hacerlo de forma individual.
• Reducir costes: siendo más eficaces,
podrás ahorrar recursos.
• Identificar fácilmente a qué grupo de
potenciales clientes quieres dirigirte y
crear estrategias teniendo esto en
cuenta.
• Identificar nuevas oportunidades.
Analizar el comportamiento de los
miembros del segmentos permitirá
identificar patrones que permitirán
adelantarse a los competidores.
• El público verá el producto o el
servicio con mejores ojos, ya que se
podrá adecuar a las necesidades.
• Fidelizar a los clientes existentes.
Podrás conocer mejor a los que ya
han comprado tu producto y podrán
mantener su nivel de satisfacción e
incluso ofrecerle un up-selling. 20
73

74
Criterios
de
segmentación
Geográficos
Demográficos
Empresariales
Conductuales
Psicográficas

Geográfico
• Tiene que ver con seleccionar
el país, la región o la ciudad a
la que nos queremos dirigir.
• Los segmentos a partir de la
categoría geográfica también
pueden tener en común el
mismo idioma o el mismo
clima.
Demográfico
• Para llevar esta
segmentación se tiene que
considerar la edad, el
género, la nacionalidad, el
estado civil, el nivel de
estudios, el trabajo o la
profesión de la que se
ocupa, la familia, sus
creencias religiosas, la raza
o etnia, el nivel
adquisitivo…
• Este criterio puede llegar a
ser tan amplio que puede
complicar la segmentación.
75
Empresarial
• Basado en los atributos de
la empresa como industria,
tamaño de empresa,
ubicación, empleados... De
este modo, se puede
perfilar mucho más el sector
al que entrará a
posicionarse la empresa y,
para ello se tendrá que
saber quiénes son los
competidores y cuáles son
los productos que ofrecen al
mercado.

• Se analizan los patrones de
comportamiento que más se
repiten, evaluar cuáles son los
hábitos de compra, el momento,
frecuencia y nivel de uso, así como
los aspectos vinculados con los
beneficios buscados por los
usuarios, la etapa en la que se
encuentra cada usuario, la actitud
hacia el producto o marca...
• Lo relacionado con la toma de
decisión y compra.
• Relacionada con el estilo de vida.
• Las características en común más
complejas de los segmentos.
• Para clasificar a la audiencia se
consideran aspectos como la
personalidad, el estilo de vida, los
valores o creencias en común, los
intereses, así como las
preocupaciones u opiniones.
• La mejor forma de conocer las
características psicográficas es
mediante entrevistas.
76
Conductuales Psicográficos

• Mide todo lo que ocurre en la
empresa y en su alrededor para
crear una mejor experiencia para
el cliente, mejorando los productos
y/o servicios, y optimizando las
formas en las que la empresa
conecta con sus clientes o posibles
clientes.
• Parte de una profunda
investigación, de manera que las
estrategias de marketing que
desarrolle la empresa estén
correctamente dirigidas y
planeadas.
77

Importancia
• Conocer la cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del sector.
• Conocer mejor a los competidores y, sobre todo, los pain points de tu buyer
persona o cliente ideal.
• Definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los
objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.
• Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que
puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.
• Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos
empresariales.
• Evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones de mejora.
78

Estructura
1. Objetivos (corto y largo plazo).
2. Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia
empresa como del mercado y la competencia.
3. Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a
seguir con nuestro plan de negocio.
4. Marketing operativo: acciones a desarrollar para llevar a cabo la
estrategia, así como su viabilidad económica. Las 4 P del
marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
79

¿Qué se está
haciendo
ahora?
Objetivos y Estrategias
3/9/20XX 81

Objetivos
Implica comprender la misión de la
organización para establecerlos en
términos concretos.
Requerirán de recursos y
determinarán las actividades de la
organización.
Se deben considerar que los
valores de los tomadores de
decisión que influirán en el tipo de
objetivos que seleccionen.
82

84
•[S] Aumentar el tráfico a mi sitio web.
•[M] Obtener un 50% más de visitas.
•[A] Con acciones de marketing.
•[R] Aumentar las ventas de la campaña de primavera –
verano.
•[T] Alcanzarlo en 6 meses, de abril a septiembre.
•S] Aumentar la tasa de clics de las newsletters.
•[M] Obtener un 20% más.
•[A] Mail marketing y campañas enfocadas al call to
action.
•[R] Aumentar las visita a mi web.
•[T] Alcanzarlo en el primer semestre del año.

¿Cuál es el negocio básico y cuál
debería ser?
¿Quiénes son los clientes y quiénes
deberían ser?
¿Hacia dónde dirigimos la
organización?
¿Cuáles son las principales ventajas
competitivas?
¿En cuáles áreas de competencia
sobresalimos?

1 Marketing Analítico
Una visión objetiva de la situación de tu
negocio en el mercado en comparación
con tus competidores y respecto a la
situación socioeconómica actual.
Es útil para conocer cómo puedes
diferenciarte de ellos y desarrollar un
análisis DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades).

Elementos
• Principales características del
negocio.
• Situación política, social y
económica del sector al que
pertenece tu empresa.
• Características de tu público
objetivo.
• Características positivas y
negativas de tu competencia.
87

A) Estructura Interna
• Historia de la empresa y sus
productos.
• Características de la estructura de
propiedad.
• Misión e intención estratégica.
• Organización y organigrama interno.
• Capacidad productiva.
• Capacidad financiera.
• Capacidad y estructura comercial.
• Mercados y públicos objetivo.
• Canales de distribución utilizados.
• Capacidad de I+D.
• Políticas generales de precios.
88

B)Análisis Socioeconómico y
Legal
Estudio del macroentorno que afecta
a la compañía o que puede afectar al
lanzamiento del producto o servicio
propuesto.
• Normativas legales de referencia (tanto
a nivel nacional e internacional).
• Análisis de los principales factores
socioeconómicos que afecten al
producto: situación económica general,
situación social y cultural en general, y
situación política general.
89

C) Análisis de los consumidores
Tener claro quiénes son nuestros
consumidores y analizarlos.
• Análisis demográficos.
• Volumen global y potencial.
• Roles de compra.
• Existencia de frenos de consumo o
sus aceleradores.
• Buyer persona de tu negocio
90

D) Análisis de la competencia
• Elaborar una estructura de
aspectos que analizaremos en
cada empresa y un mapa de
competidores en el que
distingamos distintos tipos de
competidores en función de cuáles
pueden repercutirnos más o de
quiénes se asemejan más a
nuestros productos/servicios.
• Competencia directa/indirecta,
• Competidores orgánicos/PPC
• Competidores online/offline.
92

93
Entre los aspectos que debemos analizar se destacan:
• Propietarios.
• Filosofía empresarial.
• Estimación de ventas anuales y cuotas de mercado.
• Organización.
• Posicionamiento de sus productos.
• Estrategias de marketing.
• Canales de distribución.
• Organización comercial.
• Sector o sectores en que opera.
• Quiénes son sus consumidores y cómo los consigue.
• Alcance geográfico.
• Políticas generales de precios.
• Campañas de promoción, publicidad y merchandising.
• Niveles de servicio al cliente y campañas de fidelización.
• Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

E) Estudio de Mercado
• Se necesita analizar la evolución de las
ventas del mercado en los últimos cinco
años
• Permitirá calcular las cuotas de mercado
por categorías de producto, realizar un
estudio de las ventas en función de la
zona geográfica y establecer la
estacionalidad de las ventas.
• Análisis estratégico del mercado.
• Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
• Análisis de grupos estratégicos, esto es,
realizar mapas de grupos por
identificación de dimensiones
estratégicas.
• Análisis de la rivalidad entre los grupos
estratégicos.
94

F) Estudio Comercial del
Producto
• Estudia el producto de la empresa a
nivel genérico para concretar su
notoriedad, atributos y ciclos de vida.
• Permite identificar los productos
sustitutivos, sobre cuáles son sus
complementarios o los niveles de
gama de producto.
G) Estudio de Precios
• Niveles de precios del producto.
• Cuotas de venta por banda de
precios.
• Elasticidad de la demanda frente al
precio.
• Niveles de percepción de precio por el
consumidor.
96

H) Estudio de Proceso de Compra
• Comprender cómo funciona
el proceso de compra sobre
un producto genérico es
importante para determinar
factores como la existencia
de frenos de compra o sus
aceleradores, tasa anual de
compras por cliente,
frecuencia de compra,
volumen de clientes, grado de
fidelidad, compra cautiva…
97

F o d a
Fortalezas
• Habilidades, recursos, conocimientos
o propuestas de valor que
representan una ventaja y que ayuda
a ganar espacio en el mercado.
• Puede ser un producto o una idea
muy novedosa, un gran clima
organizacional, de ofrecer un servicio
que casi nadie más ofrece en la zona,
o de contar con suficiente capital para
que la empresa goce de liquidez.
Debilidades
• Áreas o situaciones internas (sobre las que
tenemos algún control) que impiden que nuestro
negocio crezca o escale tan rápido como
quisiéramos.
• Puede ser falta de capital para empezar, costos
superiores a los de la competencia, o de que por
alguna razón ya no se esta adaptado a las nuevas
expectativas, intereses o hábitos de consumo del
público objetivo.
100

Oportunidades
• Todas esas situaciones
externas que representan una
oportunidad de crecimiento si se
aprovechan, persiguen o invertir
en ellas a tiempo.
• Pueden incluir nuevas
tecnologías, esquemas de
contratación más flexibles y
económicos, cambios positivos
en las regulaciones y leyes del
mercado, nichos de mercado
nuevos relacionados con lo que
hacemos, etc.
Amenazas
• Son situaciones que no están bajo
nuestro control y que representan
un peligro para nuestro negocio o
emprendimiento.
• Lo que para muchas empresas es
una oportunidad, para otras es
una amenaza.
• Las amenazas, aunque no están
bajo nuestro control, pueden
amortiguarse tomando acción
estratégica a mediano y largo
plazo.
101

Sistema de
Investigació
n de
Mercados
Es un sistema integral, flexible,
formal y evolutivo, que
proporciona un flujo organizado
de información pertinente para
orientar la toma de decisiones de
marketing.
El SIM se debe diseñar como un
medio para satisfacer las
necesidades y expectativas de
los usuarios de información
102

Elementos
Entorno Interno
• Incluye al gerente de
marketing que usa el
sistema.
• Los tipos de decisiones
que debe tomar.
• Los objetivos corporativos
que orientan las
decisiones.
• El proceso general de
toma de decisiones.
• Los factores culturales,
sociales y de política
interna que influyen en las
actividades y en la toma
de decisiones.
• Son los procesos y el
equipo con el que el
personal utilizará el SIM.
• Incluye las computadoras
y la forma en que se
presentará la información.
• Los conocimientos que se
necesitan para utilizar el
sistema, así como las
herramientas tecnológicas
para la producción de
informes.
103
Bases de Datos
• Conjunto organizado de
archivos de datos.
• Datos internos son la
información que la
compañía reúne de forma
regular
• Datos externos son
provistos por fuentes
ajenas a la compañía,
como por ejemplo, los
datos de organismos
gubernamentales.
Interconexión con el
usuario

Software de
aplicaciones
• Son los programas que
usan los gerentes para el
acceso y proceso de las
bases de datos.
• Logra transformar los
datos en información
significativa que permita
generar una ventaja
competitiva.
Apoyos
administrativos
• Normas, procesos y
personal necesario para
mantener la integridad del
sistema.
• Datos en el sistema y que
se tenga acceso a ellos.
• Definiciones claras de los
elementos específicos de
información de la base de
datos.
• Indicadores del mercado.
104

Marketing
Estratégico
Variar dependiendo del tipo de
negocio y del os objetivos
empresariales y de marketing a
corto y a largo plazo.
¿Cómo conseguir los objetivos?
• Ventaja competitiva
• Estrategia (diferenciación,
penetración del mercado,
lanzamiento de un producto,
etc.).
107

Orientación a cliente
• No se pueden atraer a todos los
compradores del mercado; o al
menos no en la misma forma.
• Los compradores son demasiado
numerosos, están muy dispersos y
tienen necesidades y comportamientos
de consumo muy distintos.
• Las propias empresas varían mucho en
su capacidad para atender a distintos
segmentos del mercado.
108

Segmentación
110
Implica identificar los diferentes
perfiles de grupos de
consumidores, de manera que
podamos dirigir a cada uno de ellos
diferentes estrategias de marketing.
Puedes hacerlo en función de una
identificación demográfica,
cuantitativa, psicográfica o de las
necesidades a cubrir. Todo depende
del punto de enfoque, el sector al
que te diriges y los objetivos
empresariales planteados.

• La segmentación debe estar basada en los datos
cuantitativos y también en los datos cualitativos.
• Estos se deben analizar de forma conjunta, no se puede
aislar e interpretar un resultado de forma individual, esto
llevaría a usar aquellos datos que son más favorables para
la empresa, pero no sería real.
• Se trata más de una estructuración que de una búsqueda
efectiva, una decisión sobre qué información se debe
obtener y de lo que se obtiene, qué datos son los
adecuados para conducir la estrategia.
• El tratamiento y la validación de los datos cuantitativos se
debe actuar de forma objetiva y precisa.
• La mejor segmentación es la que da un resultado más
significativo estadísticamente y da mayor crecimiento
económico a la empresa.
• Cada estrategia de segmentación se deberían renovar más
o menos cada 3 años.
112

• Una correcta segmentación
considera como objetivo el
aumentar la productividad de los
vendedores a través de la
optimización de la rentabilidad de
los clientes.
• Dos fases de ejecución para
segmentar el mercado.
• Criterio de segmentación,
• Criterios de agrupación.
113
Producto Cliente

Criterios de agrupación
• Tamaño. El tamaño del
segmento viene dado por el
número de clientes que lo
componen por el consumo
medio que tiene cada uno.
• Margen. El margen en
referencia a la sensibilidad
que hay respecto al precio y
también los costes de
suministrar los
productos/servicios.
114
Cada segmento se puede subdividir en
grupos, los que dan más beneficios y los que
más involucrados están con el producto, que
suelen ser los que están bajo una conexión
emocional con el producto o con la marca.

Modelos de segmentación económica
• Conocer las prioridades del gasto
de los consumidores en la categoría,
así como la propensión a pagar
precios Premium.
• En el caso en que los costes de
suministración sean muy altos y el
cliente sea muy sensible al precio,
nos encontramos ante una situación
poco favorable para la empresa, el
margen que puede obtener de este
segmento será bajo, por lo que deja
de ser interesante para el comercio.
115

Imaginemos que tenemos un negocio de alimentación
con tienda física y online. Tras realizar un trabajo
estadístico que nos permita clasificar las diferentes
variantes, terminaremos por definir 4 o 5 segmentos de
clientes principales. En el caso que nos ocupa,
podríamos llegar a la conclusión de que nuestros 5
segmentos principales son estos:
- Grandes compradores ocasionales (gran gasto con
poca frecuencia)
- Pequeños compradores diarios (pequeños gastos con
mucha frecuencia)
- Compradores por proximidad (clientes locales)
- Singles de paso (solteros que compran
ocasionalmente sin mirar el precio)
- Familias que buscan el mejor precio
•Esta clasificación de nuestros clientes en 5 segmentos
principales nos permitirá diseñar y poner en
práctica acciones adaptadas a lo que ellos buscan en
nuestro negocio, permitiéndonos así adaptar mejor
nuestra oferta a lo que nuestro público necesita. 116

Título de la presentación 117

Posicionamiento
Conversión de la ventaja
competitiva en el posicionamiento
actual del mercado
Se debe:
• Entender la definición inicial del
producto o servicio.
• Identificar las diferencias
significativas respecto a la
competencia.
• Identificar atributos y
posicionamiento.
118

Posicionamie
nto
119
Es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al
producto en comparación con los productos
de la competencia.
Los consumidores están saturados de
información acerca de productos y
servicios. Para simplificar el proceso de
compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y las empresas en
categorías y los “posicionan” en su mente.

El posicionamiento del producto es la
forma en que los consumidores definen
el producto con base en atributos
importantes.
Es el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores en relación con los
productos de la competencia.
120

• Competencia.
Conocer el nivel de competencia existe para
ese segmento, cómo han funcionado otras
empresas, si alguna ha fracasado en el
segmento y el por qué, si es fácil entrar en el
segmento, si hay empresas interesadas a
entrar, son aspectos importantes para ver la
rentabilidad de un sector.
• Crecimiento del sector.
Antes de invertir en un segmento se debe
predecir cuál es el tamaño máximo que puede
alcanzar y a qué ritmo va a crecer. Crecer en
un segmento estancado obliga a quitar los
clientes a la competencia y eso no siempre es
compatible con ganar dinero.
121

Ventajas
competitivas
• Importante. La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para
los compradores meta.
• Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o bien la
empresa podría ofrecerla de manera más marcada.
• Superior. La diferencia reside en la superioridad de la marca
frente a otras formas en que los clientes y consumidores
podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable. La diferencia puede comunicarse y es visible
para los compradores.
• Exclusiva. Los competidores no pueden copiar la diferencia
con facilidad.
• Precio accesible. Los compradores tienen la posibilidad de
pagar la diferencia.
• Redituable. Para la empresa es rentable introducir la
diferencia.
No todas las diferencias entre las
marcas son significativas o valiosas;
cada diferencia tiene el potencial de
generar costos para la empresa
tanto como beneficios para el
cliente.
Se debe establecer una diferencia
sólo en la medida en que satisfaga
los criterios:
122

Estrategia de
posicionamiento
Más por más
El posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio
más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos
mayores.
No sólo es de calidad elevada, sino que también otorga prestigio
al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime.
Las marcas “más por más” invita a imitadores que afirman
entregar la misma calidad pero a un precio más bajo o presentan
riesgo durante las crisis económicas.
123

124
Más por menos
Propuesta de valor ganadora.
Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo plazo,
algunas realmente logran posiciones muy elevadas.
Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las
compañías mantengan ese posicionamiento de lo
mejor en ambas áreas.
La mejor selección de productos, el mejor servicio y los
precios más bajos Ofrecer más suele costar más, lo
cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”.

125
Más por mucho menos
Implica cubrir los requisitos de los clientes en cuanto a
un menor desempeño o menos calidad por un precio
mucho más bajo.
Casi siempre existe un mercado para estos productos.
Los consumidores se conforman gustosamente con un
desempeño menos que óptimo o renuncian a algunas
maravillas a cambio de un precio más bajo.

Marketing
Operativo
Marketing Mix
• Atraer
• Captar la atención/Awarness
• Fidelizar
• Crear Valor
126

Mezcla de Mkt
Es el conjunto de herramientas tácticas
de marketing controlables (producto,
precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
Para que un producto o servicio sea
exitoso, las 4P deben ser pilares que
siguen una coherencia entre ellos y con
el público al que van dirigidos.
127

Evolución
• Propuesto por el profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy en
1960 incluía las 4P tradicionales.
• En los 70´s el modelo se actualizó y Booms & Bitner añadieron 3 nuevas Ps al
grupo de las 4 P originales:
• Personas: El equipo de colaboradores de la empresa es una parte esencial del proceso de
venta, incluso si no están en la primera línea de contacto con los clientes.
• Procesos: Desarrollar procesos de venta claros en relación a la forma en que se entrega el
• Evidencia física (Physical evidence): Alude a la presencia de un elemento tangible en los
procesos de Marketing, tanto si vendes un producto como un servicio. Siempre la influencia
de lo que vendes es tangible.
• Modelo de las 4 Cs (consumidor, costes, comunicación y conveniencia).
128

Modelos 4P vs 4C
Productos
• Son bienes, líneas de productos o
servicios, en la cual se debe definir
diversas características, accesorios,
paleta de colores, instrucciones, garantía,
política de cambios, empaque, marca y el
factor o elemento diferenciador.
Consumidor
• Deseos y necesidades.
• Antes de desarrollar o vender un producto
es necesario conocer la demanda del
mercado según los deseos y necesidades
del consumidor.
• ¿Cómo el producto o servicio puede ayudar
al cliente o consumidor a lograr, evitar o
preservar algo?
• ¿Cuáles los son beneficios o el valor
agregado que tiene el producto o servicio
frente a la competencia?
132

Modelos 4P vs 4C
Precio
• Es el valor de venta del producto, definido
por la empresa según la estructura de costo
y el margen de ganancia.
• Las empresas establecen un precio que
sea asequible al cliente objetivo y maximice
las ganancias. Parte del precio se puede
evaluar los precios gancho, precios
nivelados, precios de lanzamiento,
descuentos, bonificaciones y precios según
la ubicación geográfica.
Costo
• Se refiere al valor real según la
percepción del cliente.
• Las empresas no evalúan la inversión de
tiempo, esfuerzo y la perspectiva que puede
tener el cliente.
• El costo total incluye elementos como:
• Costo del cliente para investigar sobre el
producto o ponerse en contacto con la marca.
• Costo del cliente para trasladarse a comprar el
producto (si es necesario) o pagar por un
servicio de delivery o encomienda.
133

Modelos 4P vs 4C
Plaza
• Es la ubicación del producto en el lugar
acorde.
• Define los canales de distribución,
intermediarios, almacenamiento y logística.
Conveniencia
• Se enfoca en la facilidad para comprar un
producto o ubicar la información sobre el
• Depende de:
• ¿Cómo el cliente quiere comprar el producto?
Por internet, por las redes sociales, por
WhatsApp, llamada telefónica, entre otros.
• ¿Cómo quiere el cliente pagar? TDC,
transferencia, billetera virtual, criptomonedas o
usar otras pasarelas de pagos como PayPal.
• ¿Cómo quiere el cliente obtener la información
del producto? Página web, catálogo digital,
tienda en línea, entre otros.
134

Modelos 4P vs 4C
Promoción
• Se enfoca en vender y presentar las
bondades, características, precio y
disponibilidad que tiene el producto.
• Se usan diferentes opciones para
comunicar su existencia al cliente como:
• Venta personal
• Venta masiva
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Selección de medios
• Contratación de figuras públicas.
Comunicación
• Se enfoca desde la perspectiva de la
empresa y puede manipular la
información que se le transmite al cliente
y consumidor.
• Requiere que la empresa interactúe con
el cliente y consumidor y así generar una
retroalimentación constante y escuchar
activamente la opinión del mercado.
• Crear canales de comunicación directa,
dónde los clientes puedan generar críticas
constructivas para realizar mejoras
constantes.
135

Modelo SAVE
que se centra
en el
consumidor y su
ciclo de compra.
138
• Solución: Orientación no al producto sino a enfatizar
cómo este soluciona los problemas del consumidor.
• Acceso: Referente a las compras online desde
diversos lugares y durante las 24 horas del día. Un
buen acceso implica convertir la marca en el epicentro
de la comunicación y un buen posicionamiento en los
buscadores.
• Valor: El precio pierde relevancia y se centra en la
preocupación por valor. El marketing debe ir enfocado
a reforzar la percepción de valor. Se busca
posicionarse como una marca de fuerte personalidad,
relevante y diferenciable.
• Educación (contenido): La promoción ahora está
centrada en ofrecer información educativa que llame la
atención de la audiencia. Se realiza con diversos
productos y formatos por canales online y offline.

Marketing Operativo
• Detallan las estrategias son de nivel
táctico.
• Enfocan en un cúmulo de acciones
específicas, pero no se pueden
desvincular del plan estratégico, que
debe orientar sus decisiones.
• Plan de Marketing Digital.
• Plan de Marketing de Contenidos.
• Plan de Marketing en redes sociales.
• Plan de Marketing de relación.
• Plan de Marketing de producto.
• Plan de Marketing social.
• Plan de Marketing interno
(endomarketing).
141

Plan de Mkt de Campañas
• Los planes se centran en campañas
específicas suelen ser a nivel operativo.
• Trabajan con el corto plazo y deben ser
muy objetivos al realizar las acciones.
• Ejemplos:
• Plan de Marketing del día de la madre.
• Plan de Marketing del Buen Fin.
• Plan de Marketing de lanzamiento de
producto.
• Plan de Marketing de eventos.
• No deben desvincularse de los planes
estratégicos y tácticos.
142

Campañas
De Retención
Cómo retener a los clientes
más rentables y a los
nuevos clientes, que no
nos abandonen, y cómo
ganar recurrencia.
Todo lo que tenga que ver
con la fidelización estaría
dentro de este tipo de
campaña.
De Recuperación
Centradas en la
recuperación de clientes
que nos han abandonado.
143
Cross-Selling
En las que sugerimos a los
clientes que han comprado
determinados productos la
compra de otros productos
complementarios a los
primeros.

Campañas
Up Sellin
Con las que buscamos o
bien aumentar el ticket
medio o bien aumentar
la frecuencia de compra
Captación
Para obtener nuevos
clientes.
144

Indicadores
Ser medible significa que puedes usar
métricas para rastrear el desempeño de las
estrategias y ver si lograron los resultados
esperados.
Los KPI te permiten medir el estado de
salud de tu proyecto y ver cuándo se
problema o algunas de tus acciones
mejora.
Las métricas son una unidad de
medición, y a través de ellas conocerás
ocurrido a lo largo del proceso cuando
ese problema, o hacer un seguimiento
acciones que se miden.
145

Características
• Medibles. Un KPI debe poderse medir y ser algo concreto que tu
realices y tenga posibilidad de medición y mejora. Es por ello que
suelen ser indicadores numéricos.
• Alcanzables. Los objetivos que plantees a la hora de elegir tus
KPIs tienen que ser realistas y alcanzables en el periodo que
hayamos establecido.
• Relevantes. Elige solo aquellos indicadores más importantes en tu
modelo de negocio.
• Periódico. El indicador deberá poder ser analizado periódicamente
(semanal, mensual, trimestral, etc.) en función de la frecuencia que
hayas determinado.
• Específico. Elige solo la parte o aspecto más interesante de la
información recogida, con el objetivo de no perder demasiado tiempo
analizando en vez de mejorando.
146

Producto
149
• Tipo de producto
• Marca
• Etiqueta
• Envase
• Empaque
• Embalaje
• Ciclo de Vida

150
Producto
Bienes de Consumo
Tangibilidad
Bienes Servicios
Duración
Duradero Destructivo
Esfuerzo y Frecuencia de Compras
Conveniencia
De
Preferencia
Esporádico Especialidad
No buscados
Bienes
Industriales

Marca
Es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o una combinación de
estos elementos, cuyo objeto es
identificar los bienes o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia.
151
Ventajas
• Identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
• Protege a los consumidores asegurándoles una calidad
consistente.
• Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos y
les confiere algo distinto para darlos a conocer y
promoverlos.
• Ayuda a a estimular ventas reiteradas y desarrolla una
lealtad hacia la marca.
• La lealtad genera una menor competencia de precios,
porque la misma marca crea una diferencia entre los
productos

Etiqueta
• Es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo.
• Puede ser parte del embalaje o
directamente al producto.
• Se utiliza para facilitar la identificación
de un producto al presentar la marca y
un diseño gráfico único.
• Proporcionar información sobre el
producto para conocer las
características, formas de consumo,
beneficios esperados…
152

Debe contener:
• Marca.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto.
• Naturaleza del mismo.
• Contenido neto y en su caso el peso
drenado
• Número del registro de la SSA.
• Composición física y química.
• Identificación del producto.
• Fecha de fabricación, de caducidad
• Instrucciones de uso o avisos de
advertencia.
153

Identificación del
producto
• Uso del código de barras que se UPC
(Código Universal del Producto).
• Es indispensable para aquellos bienes
que se adquieren en el autoservicio o
almacenes.
• México la clave es 750.
154

Envase
• Es el contenedor que se encuentra en
contacto directo con el producto, para proteger
sus características físicas o químicas.
• Debe ser diseñado para llamar la atención del
consumidor final y tener compatibilidad con el
contenedor y el contenido.
• Funciones:
• Estructurales: Contención y protección
• Comunicación. Dar información y estimular su
consumo.
155

Empaque
• Envase secundario.
• Contenedor unitario o colectivo
que sirve para dar presentación al
producto con impresos gráficos.
• Contiene información relativa al
producto.
• Es un contenedor colectivo, que
agrupa varios envases primarios y
secundarios (empaques), con la
finalidad de unificarlos,
protegerlos, facilitar su manejo,
almacenamiento, transporte y
distribución.
• “Envase de distribución”
156
Embalaje

158
Estrategias por ciclo de vida

Precio
• El propósito del precio es cuantificar
y expresar el valor de bienes y
servicios en una operación o una
transacción comercial.
• Utilidad y Valor
• Orientado a la utilidad, ventas o al
status quo.
159

Consideraciones
• Utilidad para el consumidor.
• Calidad percibida por el consumidor.
• Imagen creada.
• Disponibilidad a través de la
distribución.
• Nivel de servicios
• Accesibilidad del producto para el
consumido
160

Plaza
161
Plan de eficiencia para conducir el
producto o servicio por puntos
estratégicos hasta el cliente en
buenas condiciones.
• Movimiento físico
• Canales de distribución
• Ubicación de punto de venta

Consideraciones • Evaluación del mercado real y potencial.
• Estudio del comportamientos y necesidades del consumidor:
cantidad, su dispersión geográfica y su frecuencia de compra.
• Propiedades del producto o servicio (permanencia,
dimensiones, grados de estandarización, etc.).
• Atributos de los intermediarios en cuanto al tipo de transporte,
sistema de equipos y almacenaje utilizado, tecnología de la
información, entre otros;
• Características ambientales relativas a las condiciones locales,
la humedad y la temperatura.
• Evaluación de las empresas involucradas en la solidez
financiera, los productos, los niveles de servicio, el marketing,
la marca, etc.
163

Estrategias de Distribución
Exclusiva
• El productor elige un
intermediario y le autoriza la
venta exclusiva en una
determinada región.
• El distribuidor se compromete
a no vender productos de la
competencia.
• Es muy usada cuando el
negocio requiere la lealtad
del distribuidor y un alto
grado de control sobre su
actividad.
Intensiva
• “Cuanto más, mejor".
• El fabricante vende por medio
del máximo de intermediarios
que sea posible.
• Se utiliza cuando se quiere
generar gran disponibilidad
del producto en el mayor
número de puntos de venta.
164
Selectiva
• Se produce cuando el
fabricante vende a través de
un grupo seleccionado de
intermediarios.
• Es utilizado cuando el
negocio necesita
valorización.

Promoción
Son los medios de influencia de consumo de tu producto. Implica
cómo incentivarás el ímpetu de compra, generando demanda por
aquello que vendes.
Canales de comunicación con el consumidor y sus estrategias
para capturarlo y fidelizarlo.
Objetivos:
• Informar a los prospectos la existencia del producto o las
ventajas;
• Revelar dónde y cómo obtener ese producto;
• Recordarle la existencia del producto.
Puede variar desde eventos presenciales hasta canales de
comunicación online y offline.
165

Herramientas
Publicidad
• Es cualquier forma de
presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios.
• Puedes informar, dar a
conocer, persuadir, recordar o
estimular el consumo del
• Canales: anuncios en TV,
radio, internet o impresos.
• Consideraciones:
• Objetivos
• Presupuesto
• Adopción de mensaje
• Medios que se utilizará
(alcance, frecuencia e
impacto)
• Evaluación
Merchandising
• Conjunto de técnicas,
incentivos o actividades para
estimular la afluencia de
público y maximizar la
compra o venta de un
• Formas de merchandising:
montar puestos de
degustación, regalar artículos
publicitarios que lleven
consigo el logo o la marca de
la empresa como:
• camisetas
• gorras
• llaveros
• ferias de exhibición de
productos
• concurso,
166
Eventos y Experiencias
• A través de estos puedes
hacer conocido tu
producto o servicio y
ofrecer la posibilidad al
consumidor de estar en
contacto y experimentar
con el producto o servicio.
• Exposiciones
• Visitas
• Eventos deportivos
• Actividades en la calle.

Venta Personal
• En esta se promueve un producto o servicio a
través de una interacción directa y personal
("cara a cara") entre vendedor y consumidor
individual.
• Se debe considerar:
• Identificación de los clientes potenciales
• Planificar la forma de abordarlos,
• Presentación del vendedor y del producto
• Argumento
• Cierre de venta
• Contacto con el cliente
• Las principales estrategias de venta personal
son: programas de incentivo, representaciones
de venta, muestras, reuniones de venta y
espectáculos comerciales.
Mkt Directo
• Permite que se promueva el producto o servicio a
un consumidor individual a través de medios que
permiten comunicarte directamente con él.
• Permite una mayor adaptabilidad del producto o
servicio a la necesidad o interés del consumidor.
• Los principales canales de marketing directo son:
• e-mail,
• internet,
• telemarketing,
• correo,
• compras por internet.
167

Proyecto
1. Iniciativa
● Periodo:
● Actividades: Especificaciones
● KPI
1. Marketing Analítico
 Antecedentes de la empresa y sus productos.
 Misión, visión, valores y objetivos.
 PESTEL
 FODA
•
1. Martketing Estratégico
 Segmentación
 Posicionamiento
2. Marketing Operativo
a. Objetivo
b. Estrategia
i. Producto: naturaleza y de acuerdo a su ciclo de
vida
ii. Precio:
iii. Distribución: canales y estrategia
iv. Promoción: mensaje, herramientas y canales
169

La mejor manera de
empezar es dejar de
hablar y comenzar a
actuar.
Walt Disney
3/9/20XX Título de la presentación 170

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