Las definiciones de servicios se refieren a actividades intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores. Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, ya que no pueden verse, tocarse u olerse antes de la compra, e inseparabilidad, pues a menudo se producen y consumen al mismo tiempo. Además, los servicios tienden a ser heterogéneos o variables en su calidad, perecederos y no pueden almacenarse, y el cliente no obtiene propiedad sobre ellos.

1. TEMA ITEMA I
LOS SERVICIOS Y SUSLOS SERVICIOS Y SUS
CARACTERISTICASCARACTERISTICAS

2. A.A. DEFINICIONESDEFINICIONES
Entenderemos por servicios a:Entenderemos por servicios a:
"Todas aquellas actividades identificables,"Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de unaintangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar laoperación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores"satisfacción de necesidades de los consumidores"

3. Otra definición similarOtra definición similar::
"Un servicio es todo acto o función que una parte"Un servicio es todo acto o función que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangiblepuede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible
y no da como resultado ninguna propiedad. Suy no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a unproducción puede o no puede vincularse a un
producto físico"producto físico"

4. Sin embargo, una definición universalmente aceptable deSin embargo, una definición universalmente aceptable de
los servicios hasta ahora no se ha logradolos servicios hasta ahora no se ha logrado
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienesDesde un punto de vista de marketing, tanto bienes
como servicios ofrecen beneficios ocomo servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; los dos son productossatisfacciones; los dos son productos
El servicio es el objeto del marketing o sea laEl servicio es el objeto del marketing o sea la
compañía está vendiendo el servicio como núcleocompañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercadocentral de su oferta al mercado

5. La visión estrecha de un producto nos dice que:La visión estrecha de un producto nos dice que:
Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
físicos y químicos,físicos y químicos, reunidosreunidos
en una forma especialen una forma especial

6. La visión amplia, la visión del marketing, dice que:La visión amplia, la visión del marketing, dice que:
Es un conjunto de atributos, tangiblesEs un conjunto de atributos, tangibles
e intangibles, que el comprador puedee intangibles, que el comprador puede
aceptar para satisfacer sus necesidadesaceptar para satisfacer sus necesidades
y deseosy deseos

7. En el sentido más amplio:En el sentido más amplio:
Todo producto tiene elementos intangibles para él yaTodo producto tiene elementos intangibles para él ya
que todo el mundo vende intangibles en el mercado,que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fábricaindependientemente de lo que se produzca en la fábrica

8. B.B. CARACTERÍSTICAS DECARACTERÍSTICAS DE
LOS SERVICIOSLOS SERVICIOS
Hay varias características para ayudar aHay varias características para ayudar a
distinguir bienes y serviciosdistinguir bienes y servicios
Es la combinación de estas características laEs la combinación de estas características la
que crea el contexto específico en que debeque crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing unadesarrollar sus políticas de marketing una
organización de serviciosorganización de servicios
Las características más frecuentemente establecidasLas características más frecuentemente establecidas
de los servicios son:de los servicios son:

9. a.a. IntangibilidadIntangibilidad
Los servicios son esencialmente intangiblesLos servicios son esencialmente intangibles
Con frecuencia no es posible gustar, sentir,Con frecuencia no es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler los servicios antes dever, oír u oler los servicios antes de
comprarloscomprarlos

10. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudesSe pueden buscar de antemano opiniones y actitudes
Una compra repetida puede descansar en experienciasUna compra repetida puede descansar en experiencias
previasprevias
Al cliente se le puede dar algo tangible para representarAl cliente se le puede dar algo tangible para representar
el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es lael servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo intangibleadquisición de algo intangible

11. Se deduce que la intangibilidad es la característicaSe deduce que la intangibilidad es la característica
definitiva entre bienes y serviciosdefinitiva entre bienes y servicios
La intangibilidad significa tanto algo palpable como algoLa intangibilidad significa tanto algo palpable como algo
mentalmental
Estos aspectos explican algunas características queEstos aspectos explican algunas características que
separan el marketing de bienes y serviciosseparan el marketing de bienes y servicios

12. b.b. InseparabilidadInseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar deCon frecuencia los servicios no se pueden separar de
la persona del vendedorla persona del vendedor
Luego la creación o realización del servicio puedeLuego la creación o realización del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumoocurrir al mismo tiempo que su consumo

13. Los bienes son producidos, luego vendidos yLos bienes son producidos, luego vendidos y
consumidos mientras que los servicios se venden yconsumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general deluego se producen y consumen por lo general de
manera simultáneamanera simultánea
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vistaEsto tiene gran relevancia desde el punto de vista
práctico y conceptualpráctico y conceptual

14. Tradicionalmente las funciones dentro de la empresaTradicionalmente las funciones dentro de la empresa
actúan en forma separada, con interrelaciones entreactúan en forma separada, con interrelaciones entre
ellas a nivel de coordinación o traspaso de informaciónellas a nivel de coordinación o traspaso de información
que sirve de input para unas u otrasque sirve de input para unas u otras
En el servicio se aprecia más una fusión que unaEn el servicio se aprecia más una fusión que una
coordinación, el personal de producción, en muchoscoordinación, el personal de producción, en muchos
casos, es el que vende y/o interactúa con el cliente ocasos, es el que vende y/o interactúa con el cliente o
usuario mientras éste hace uso del serviciousuario mientras éste hace uso del servicio

15. c.c. HeterogeneidadHeterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización deCon frecuencia es difícil lograr estandarización de
producción en los serviciosproducción en los servicios
Prestación de un mismo servicio puede serPrestación de un mismo servicio puede ser
diferente en otras "unidadesdiferente en otras "unidades

16. No es fácil asegurar un mismo nivel de producciónNo es fácil asegurar un mismo nivel de producción
desde el punto de vista de la calidaddesde el punto de vista de la calidad
Desde el punto de vista de los clientes también es difícilDesde el punto de vista de los clientes también es difícil
juzgar la calidad con anterioridad a la comprajuzgar la calidad con anterioridad a la compra

17. d.d. PerecibilidadPerecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no seLos servicios son susceptibles de perecer y no se
pueden almacenarpueden almacenar
Una demanda fluctuante puede diferenciar lasUna demanda fluctuante puede diferenciar las
características de perecibilidad del serviciocaracterísticas de perecibilidad del servicio

18. Las decisiones claves se deben tomar sobre quéLas decisiones claves se deben tomar sobre qué
máximo nivel de capacidad debe estar disponible paramáximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran lashacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de serviciosventas de servicios
Hay que prestar atención a las épocas de bajos nivelesHay que prestar atención a las épocas de bajos niveles
de uso, a la capacidad de reserva o a la opción dede uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren laspolíticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demandafluctuaciones de demanda

19. e.e. PropiedadPropiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre unaLa falta de propiedad es una diferencia básica entre una
industria de servicios y una industria de bienesindustria de servicios y una industria de bienes
Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar unUn cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinadoservicio determinado
El pago se hace por el uso, acceso o arriendo deEl pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementosdeterminados elementos