Este documento trata sobre el diseño de productos y procesos de servicios. Explica conceptos clave como la diferencia entre manufactura y servicios, las características de los servicios y cómo diseñar el producto servicio, las operaciones de servicio y los servicios de apoyo al producto. El objetivo es comprender cómo diseñar y gestionar eficazmente los servicios.

1. Dirección de Producción
Código: 11159
Carácter: Optativa Profesor: Jorge Urios
Créditos: 4,5
Curso: Cuarto

2. Tema 2: Diseño de productos y procesos
 Diseño del Producto
 Selección del Proceso
 Diseño de las Operaciones de Servicio
 Selección de Tecnología
 Análisis del Flujo del Proceso

3. Tema 2: Diseño de productos y procesos
 Diseño de las Operaciones de Servicio
1. Introducción
2. Definición del servicio
3. Marco conceptual de los servicios: Cliente, Personas,
Estrategia y Sistema. La hora de la verdad
4. La mezcla de bienes y servicios
5. Matriz de servicio
6. Los servicios a las empresas

4. Concepto y características del Producto
Servicio
 Servicios a empresas: consultoría, banca,…
 Servicios comerciales: venta, mantenimiento,…
 Servicios de Infraestructuras: transportes,
comunicaciones
 Servicios sociales y personales: restaurantes,
sanidad
 Servicios administraciones públicas

5. Diferencias entre manufactura y
servicio
Producto Servicio
 Tangibles  Intangibles
 Almacenables  No almacenables
 Transportables  No transportables
 La producción precede al consumo  Producción y consumo simultáneos
 Bajo contacto con los clientes  Alto contacto con los clientes
 Su calidad es evidente  Calidad difícil de juzgar
 La propiedad se traslada en el momentos de la  No se traslada la propiedad
compra  No es posible revenderlo
 Es posible revender el producto  Producción y consumo debe ocurrir en el mismo
 Producción y consumo pueden esperar en el lugar
espacio  Intensivo en mano de obra
 Intensivo en capital  Localización cerca del cliente
 Localización cerca de los mercados de trabajo o  No se puede patentar
de la oferta, o de los factores de producción
 Se puede patentar

6. Características básicas de los servicios
a) Intangibilidad:
 Es un factor intrínseco del servicio
 Dificulta su patentabilidad e impide la transición de la
propiedad
 Poca innovación real y gran imitación
 Coste de introducir un nuevo servicio muy elevado
 Las empresas deben intentar hacer tangible el servicio.
Ejemplo: hotel limpio
b) Caducidad
 Los servicios son perecederos, no se pueden almacenar

7. Características básicas de los servicios
c) Heterogeneidad
 Los servicios son difíciles de estandarizar: el servicio varía
dependiendo:
1. De la persona que lo ofrezca
2. Del tiempo en que se ofrezca
3. Del lugar donde se ofrezca
 La calidad de un servicio tiene 2 componentes:
1. Técnica: ¿qué? Servicio recibe el cliente
2. Funcional: ¿cómo? Recibe el servicio
 Determinantes de la calidad del servicio para los consumidores
Tangibilidad Profesionalidad Seguridad Compresión del
Fiabilidad Cortesía Accesibilidad cliente
Capacidad de respuesta Credibilidad Comunicación

8. Características básicas de los servicios
c) Heterogeneidad
 Los servicios son difíciles de estandarizar: el servicio varía
dependiendo:
1. De la persona que lo ofrezca
2. Del tiempo en que se ofrezca
3. Del lugar donde se ofrezca
 La calidad de un servicio tiene 2 componentes:
1. Técnica: ¿qué? Servicio recibe el cliente
Zeithaml y 2. Funcional: ¿cómo? Recibe el servicio
Berry,
1985  Determinantes de la calidad del servicio para los consumidores
Tangibilidad Competencia Seguridad Compresión y
Fiabilidad Cortesía Accesibilidad conocimiento
Capacidad de respuesta Credibilidad Comunicación del cliente

9. Características básicas de los servicios
d) Inseparabilidad
 No es posible separar la producción y el consumo

10. Diseño del producto servicio
 3 actividades a desarrollar:
1. Identificar La Estrategia del servicio:
Proporciona una visión de la clase y tipo de servicio que la
empresa desea proveer
2. Definir el paquete del servicio
Establecer la combinación más adecuada de atributos
tangibles e intangibles (ej. Servicio de llamadas: cable,
teléfono, equipo de comunicación,…)
Tipos de tributos:
a) Recusrsos de Apoyo: son los recursos físicos necesarios. Ej. Taxi,
restaurante
b) Bienes del servicio: son los recursos físicos complementarios
c) Servicios explícitos: características intrínsecas o esenciales del servicio
d) Servicios implícitos: características extrínsicas del servicio. B psicológico

11. Diseño del producto servicio
3. Diseño del sistema de suministros
Elementos y fuerza de trabajo para producir el servicio
a) Tecnología
b) Flujo y tipo de proceso
c) Ubicación y tamaño
d) Fuerza de ventas

12. Diseño de las operaciones de servicio
 Matriz servicio –sistema: se decide el proceso/sistema de
servicios en función del grado de contacto con los clients
a) Núcleo aislado (nada): proceso menos flexible, más estándar
(ej: contacto por correo)
b) Sistema permeable (algo): proceso algo más flexible (ej:
contacto por teléfono)
c) La matriz de Tipo de Servicio: se decide el sistema de
servicios en función de la intensidad de la mano de obra y la
interacción y adptación al cliente (contacto con el cliente)
 Fábrica de servicios
 Taller de servicios
 Servicio masivo
 Servicio profesional

13. Servicios de apoyo al producto
 Importante fuente de ventaja competitiva
a) Servicio preventa: factores a tener en cuenta antes de
comprar el producto
 Información sobre el producto: hoja de producto
 Financiación de la compra
 Mantenimiento y reparaciones
 Garantía
b) Servicio preventa: ayuda a maximizar la satisfacción de
clientes una vez comprado el producto
 Puede llegar a ser tan importante como el producto principal
 CF: mano de obra, piezas, … // CV: coste de oportunidad
 4 tipos de producto: Descartables, reparables, de respuesta rápida,
productos que nunca fallan