Este documento habla sobre el marketing de servicios. Explica que un servicio es un acto intangible que resulta en la transferencia de nada. Describe las características clave de los servicios como su intangibilidad, inseparabilidad y heterogeneidad. También cubre temas como la gestión de la oferta de servicios, las necesidades de los clientes, y la importancia de enfocarse en satisfacer a los clientes para tener éxito en el mercado de servicios.

1. MARKETING DE SERVICIOS

2. 1 . DEFINICIÓN Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.

3. 2. CLASES Aquellos que son el objeto o propósito básico de la transacción. Aquellos que apoyan o facilitan la venta de un bien o transacción.

4. 3. COMPRENSIÓN DEL SECTOR SERVICIOS El sector servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su diversidad.

5. 4. OFERTAS DE SERVICIOS El componente de servicio puede ser una parte importante o pequeña de la oferta total. Es posible distinguir cinco categorías de oferta:

6. 1. Un Bien Tangible: La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.

7. 2 . Un Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.

8. 3. Híbridos: La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.

9. 4. Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos : La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo

10. 5 . Un Servicio Puro La oferta consiste, de un servicio, los servicios varían con respecto a su base en equipos o en personas. los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.

11. MARKETING DE SERVICIOS Las actividades de servicio adquiere vital importancia, no sólo por su función sino también por su volumen de transacción que sobrepasa los volúmenes generadores por el mercado de bienes.

12. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

13. INTANGIBILIDAD Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.

14. INSEPARABILIDAD Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

15. HETEROGENEIDAD Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".

16. PERECIBILIDAD Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio.

17. PROPIEDAD La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.

18. SISTEMA DE SERVICIO AL CLIENTE

19. LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO Enfoque general Análisis de la demanda Control de la calidad Marketing Apoyo organizativo SISTEMA DE SERVICIO AL CLIENTE

20. Cinco obstáculos al logro de los objetivos Barreras organizativas Barreras relacionadas con los sistemas y las normas Barreras relacionadas con la Dirección Barreras relacionadas con la estrategia Barreras con la toma de decisiones

22. LA FORMULA DEL SERVICIO PREPARACIÓN INTERACCIÓN SEGUIMIENTO

23. PREPARACIÓN : Conocer los productos y los servicios Hacer bien las cosas Conocer las políticas, procedimientos, equipos y sistemas

24. INTERACCIÓN : Indagar sobre las necesidades Proporcionar el producto o servicio correcto Asegurarse de que se satisfaga a los clientes y usuarios

25. SEGUIMIENTO : Cumplir las promesas Informar a los clientes sobre los Productos y servicios Informar a otros departamentos. En la Organización sobre el cliente, Productos y servicios

26. NECESIDADES DE LOS CLIENTES Identificar y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes

27. • Personales : Atención Respeto Sentirse importante Que se sientan valiosos como personas

28. • Prácticas : Básicas - De trabajo Estilo de vida Perspectivas de negocios

29. LA GESTION DE LA OFERTA DEL SERVICIO Requiere de cuatro pasos: Desarrollo del concepto del servicio Desarrollo de un paquete básico de servicios Desarrollo de la oferta de servicios incrementada Gestión de la imagen y de la comunicación

30. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios Cambio en las estructuras familiares Cambio de expectativas Aumento de tiempo libre Mayor cantidad y complejidad de productos Niveles de desempleo

31. MARKETING ESTRATEGICO EN EL SECTOR SERVICIOS Definición: El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados .

32. Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo. Diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado.

33. PROCESO MARKETING ANALISIS LAS 4 C CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

34. PROCESO MARKETING ANALISIS LAS 4 C CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

35. POSICIONAMIENTO Posicionamiento= segmentación + diferenciación Posicionamiento no es recordación Hay que posicionar un marketing mix no un fenómeno publicitario El posicionamiento global es un objetivo, pero muy difícil de realizar

36. El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes. Posicionamiento actual (identificación) Posicionamiento ideal Posicionamiento deseado

37. Decisiones estratégicas de una empresa de servicios: Servicios a ofrecer Mezcla de productos Características del servicio Administración de la calidad Estructura de precios Sistema de distribución Ente personal

38. PROCESO MARKETING ANALISIS LAS 4 C CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO PLAZA PROMOCION MARKETING MIX LAS 4 P PRECIO

39. PRODUCTO Definición del producto El producto físico o servicio La marca La reputación de la empresa Soporte Post-Venta Disponibilidad Planes de financiación Reputación de los lugares en que se va a vender( MERCHANDISING)

40. DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO El producto satisface al consumidor objetivo de una manera rentable para la empresa ? Cual es el impacto de este producto en el resto de la línea ? Cual es el impacto en la marca?

41. PRECIO Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios, por eso estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando.

42. Características Carácter perecedero del servicio Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.

43. Se Clasifican Servicios sujetos a Reglamentación Oficial Servicios sujetos a Autorregulación Formal Servicios sujetos a Regulación del Mercado

44. Al fijar los precios en servicios deben tenerse en cuenta varios Factores: Posición planeada Etapa del ciclo de vida. Elasticidad de la demanda. Situación competitiva.

45. De acuerdo a los factores mencionados se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios. Precios basados en costos Precios orientados al mercado

46. PROMOCIÓN La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales: Publicidad Venta personal Relaciones Públicas (Publicity) Promoción de ventas

47. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:

48. (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios (II) Diferencias debidas a las características de los servicios Existen algunos principios que se deben cumplir para cada elemento de la promoción:

49. Publicidad Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. Destacar los beneficios de los servicios. Sólo prometer lo que se puede dar. Publicidad para los empleados. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. Crear comunicación verbal. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) Dar continuidad a la publicidad. Eliminar la ansiedad después de la compra.

50. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. Construir una personalidad adecuada para la compañía. Identificar la compañía con el cliente. Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

51. Venta Personal Hacer relaciones personales con los clientes. Adoptar una orientación profesional. Uso de venta indirecta. Crear y mantener una imagen favorable. Vender servicios no servicio. Hacer la compra fácil.

52. PLAZA Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

53. las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas son: Venta directa Venta a través de intermediarios En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios: Agentes Concesionarios Intermediarios institucionales Mayoristas Minorista

54. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: La ubicación puede no tener importancia Los servicios pueden concentrarse Los servicios se pueden dispersar

55. ¿Cómo tratar correctamente las reclamaciones? El método de las cinco inspiraciones expuesto por J.R. Wilson en su obra Word of Mouth Marketing, para calmar los problemas de los clientes, Estos pasos son los siguientes:

56. Primera inspiración Reconocer que el cliente está enfadado, buscando que perciba que me preocupo por él. La mejor respuesta a un cliente que se queja es reconocer que está enojado y lo podemos manifestar diciéndole: "Veo que está usted enfadado". Después, debemos hacer otra inspiración a fondo y continuar.

57. Segunda inspiración Mimar al cliente, declarar pesar y satisfacción (respeto al cliente). Por el contrario, un servicio de calidad debe atender al cliente enfadado y en esta segunda fase debemos expresar pesar y satisfacción, mimándole con frases como: "siento mucho que haya tenido usted un problema y me alegro de que me lo haya hecho saber".

58. Tercera inspiración Decir algo positivo, como: "voy a actuar para resolver el problema del cliente". Desde esta tercera fase, debemos transmitir al cliente enojado que nos preocupamos por las necesidades de las personas. Es el momento de decir algo positivo: "Voy a ocuparme personalmente de resolver su problema".

59. Cuarta inspiración Hacer la "pregunta mágica", buscando que el cliente nos sugiera una solución. En esta etapa enunciaremos la pregunta mágica" ¿qué puedo hacer por usted?"

60. Quinta inspiración Ofrecer una solución. En la cuarta inspiración preguntamos al cliente "¿qué podemos hacer para solucionar este problema?, ¿qué le satisfaría a usted?". Ahora es el momento de entregar aquello que deseaba el cliente.

61. LÍDER DE SERVICIOS ¿Qué tienen en común Disney, 3M, Saab, el Hotel Four Seansos, British Airways y American Express, entre otras compañías de éxito?

62. La respuesta es simple, un excelente servicio al cliente y una cultura corporativa claramente enfocada a satisfacer sus necesidades. Disney define el servicio al cliente como crear felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y diversión para gente de todas las edades. "Creamos felicidad y es por eso por lo que continuamos existiendo".

63. La relación que establece con sus clientes es muy personal, como a ellos les gusta decir, es. Una "person-to-person production". Cada cliente, al que llama "huésped", es considerado VIP (very important and very individual people). Su negocio es personas sirviendo a personas, Hacer todo agradable y fácil a cada uno de sus huéspedes, para que vuelvan.

64. Su estrategia de servicio se basa en cuatro estándares: Seguridad Cortesía Empatía Eficiencia del equipo dado y del entorno diseñado

65. Disney crea mundos mágicos; el secreto de su éxito radica en su cultura corporativa. En la Disney University definen la cultura como la forma en la que hacen las cosas basada en cuatro componentes: Selección, Entrenamiento, Comunicación y Cuidado (ambiente de confianza y reconocimiento). hace que sus profesionales se sientan orgullosos de pertenecer a Disney y es ahí donde comienza la magia.

66. CONCLUSIONES Para brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero satisfacer la necesidades de los clientes, ya que sin ellos no existiría los servicios. Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante importancia en la segunda mitad del siglo XX. Desde la década de 1950, a lo largo de las principales naciones industrializadas se ha registrado un crecimiento constante del sector servicios como patrón y como un elemento importante de la economía.

67. RECOMENDACIONES Los vendedores de servicios cada vez deben tener más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing. Una de las cuestionas más importantes en el éxito de cualquier negocio es su orientación a las satisfacciones de las necesidades reales de los consumidores. Todo el mundo comprende este principio.