Modulo vi nuevo marketing

Innovar en la experiencia: la unión
entre Marketing Digital y BTL para
crear relaciones de valor
Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.
AGENDA
1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?
2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT
3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch
points.
4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una
experiencia de valor.
5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.
6. Casos prácticos

Instructor:!
Moisés Cielak!
• Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de!
Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College!
• Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de!
mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de!
Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría."
• Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ.!
Iberoamericana, UDLAP, U. Panamericana, entre otros.!
• Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e!
internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor!
del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw!
Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc.!
• Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor."
• Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP!
• Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor,!
mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista.!
• Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de!
las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec,!
1974-76!
• Ha vivido en México, EEUU, y España!
2!

Por Fabian Muñoz ->!
www.onlinecuador.com!
5!
MARCAS
•La credibilidad
•La confianza
•La imagen
Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma
de su negocio.
Anthony Weir, Publicista Estadounidense
“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su
empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede
cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.

6!
Que es una marca?
• De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar
productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que
ingresan a competir en el mercado.
• Para presentar mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante
los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los
posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre
propio: la marca.
• La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados.
• Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que
no tienen marca.
• Y para eso se debe comprender que es la marca.
• MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende.
• Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo
estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de
asociaciones de ideas.
• Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación
de asociatividad en el receptor.

7!
Formas de asociatividad
• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen
y que lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej
fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual
transfiere a la marca significados ya institucionalizados.
Ej Banderas, escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca
un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.

8!
Formas de asociatividad
• La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y
psicológicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
• La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el
prestigio del producto y de la empresa.
• Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo
de registro debido a las asociaciones que tiene el
receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas
asociaciones se producen por diferentes registros
concluyentes en el receptor.

La marca como método memotécnico
• La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo
de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto
del termino.
• La condición asociativa de la marca es un poderoso
instrumento memotécnico. La originalidad temática y
formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y
emocional, contribuyen a la constante de re
impregnación de la marca en la memoria colectiva.
• Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo
asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas
mentales, también al mismo tiempo es signo
memorizante.
9!

10!
Factores memorizantes de la Marca
• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema
de signos que refleja.
• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.

11!
Otros Factores
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser
aceptada y memorizada por ella misma.
Clasificación en el contexto comercial
•Denominación social: Se convierte en la marca de la
empresa. Y su función es distinguir producciones, y
posesiones.
•Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo
del producto.
•Paraguas o Brief de Marca ( Marca de línea): Es la marca
de líneas de productos.

12!
El sistema de la MARCA
El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca genera
Tres Vertientes
• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de
representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente
todos sus productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe
tener continuidad, mantenida en el tiempo.
La marca constituye un sistema de atributos
• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se
extiende amparando sus productos y servicios.
• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona
reconocida dentro de un sector o especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al origen.
• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

13!
Identidad de la MARCA
Signos de"
Identidad"
Naturaleza" Cualidad" Función" Nivel de"
Percepció"
n"
Logotipo! -
Lingüístico!
-
Gráfico!
-
Denotativo!
-
Connotado!
-
Designación!
-
Referente!
-
Semántico!
-
Estético!
Símbolo! -
Gráfico!
-
Signico!
-
Connotado!
-
Connotativo!
-
Referente!
-
Impacto!
-
Estético!
-
Sensación!
Cromatismo -! Signico!
-
Físico!
-
Connotativo!
-
Abstracto!
-
Impacto!
-
Seducción!
-
Sensación!
-
Señalitico!

14!
Identidad de la MARCA
• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la
marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de
la marca.
• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la
grafía propia con la que éste se escribe.
• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que
es un signo- icono
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca

15!
Integración de los símbolos de
identidad
El logotipo
• Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado
lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al
procedimiento de representación que toma el objeto.
• Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes
representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una
especifica ideología del objeto.
• Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto
para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas
que tiene el receptor sobre el objeto.
• En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer
un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena
de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma
que tome el logotipo.

16!
identidad
El símbolo
• Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el
objeto.
• Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica
ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto.
• Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales
que tiene el receptor sobre el objeto.
• En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la
forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.

17!
identidad
Cromatismo
• Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una
constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y
distribución de los colores.
• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar
la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota
alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene
el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de
seducción ejerce en el animo del receptor
• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando
al objeto, condicionado por sus emociones.

18!
Imagen de la MARCA
• La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de
combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura
que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.
• Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como
para soportar la comparación con los de la competencia, son las
características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el
envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una
marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar
para un producto un precio superior a la media.
• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

19!
Topologías de MARCAS
De Marca comercial a nombre genérico
• La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las
marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser
objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La
definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se
hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no
sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores
naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini,
Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.
• Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

20!
Las Marcas Adjetivas
• El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos,
sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.
• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los
nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso,
Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla...
Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria,
que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la
contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en
ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los
sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

21!
Marcas identificadas con animales
• En número de marcas identificados con animales es abundante., El
perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel,
cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.
Marcas que son también nombres geográficos
• Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y
orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los
nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe,
Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe
nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos:
Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima
categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

22!
Marcas comerciales con nombres propios
• Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral
en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en
automóviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
• Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho
villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si
fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...
• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente
para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel,
Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano);
Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
• Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales:
Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

Según Willian P. Aston:
• Las palabras, por naturaleza que están
adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
por los hombres para que sirvan de signos a
sus ideas en una voluntaria imposición, por la
cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea
determinada.
23!

Concepto y Función de Branding
• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas
es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de
inversión y evaluación de igual manera que otros bienes
de cualquier empresa.
• Por ello resulta indispensable para toda compañía
realizar una inversión en el branding de sus productos,
que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas
24!

25!
BRANDING
• El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de
atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y
atractivos para los consumidores.
• En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo
que altera el orden existente, los valores y la participación en la
categoría del producto.
• Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del
talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una
estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales,
expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca
debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la
base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial
de energía.

26!
BRANDING
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
•¿Por qué debe existir esta marca?
•¿Qué pasaría si no existiera?
•¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
•¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
•¿A quién se dirige la marca?
• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de
branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas
y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se
vean casi siempre forzados a imitarla

27!
Nueve decisiones para crear una
marca
• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para
una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una
de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los
elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá
un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya
de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que
utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
28!
compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento
del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de
marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

¿Publicidad de producto o creación de
29!
marca?
• La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios está
descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del
orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en
muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en
el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de
forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar
vender a través de un banner.
• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como
un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por
banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia
un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por
objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web
o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados
grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El mejor estudio de mercado
hasta la fecha fue realizado por MbInteractive para el Internet Advertising Bureau,
y algunos de sus resultados más interesantes los reseñamos a continuación:
•Percepción de la publicidad
Después de una sola impresión, once de cada doce banners probados mostraron
una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la
percepción en torno a un 30 por ciento.
•Cambios en la percepción de la marca
Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción
de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre
percepciones negativas y positivas.
•Valor de la exposición del anuncio
Como media, en los doce banners analizados, el valor de la exposición es
significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de
un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento)
como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos
de un uno por ciento. En otras palabras, el aumento en la percepción del anuncio
fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó
un aumento del restante 4 %.
30!

• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through no
31!
debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner
puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el
mensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ES
SINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)
• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de
la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para
promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-through
apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo,
banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un click
por parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin
embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho,
el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al
efecto producido por la potenciación del branding de un banner con
marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.

32!
La impresión de la marca
• Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse
sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las
vallas publicitarias.
• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados
por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.
• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar
al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca
en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el
momento en que el consumidor interactúe con otras marcas.
Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:

Atención"
33!
En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado!
mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la!
publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no!
sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los!
consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las!
páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la!
información que buscan.!
Asociación"
Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una!
asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es!
importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente!
fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil!
que lo asocien a una marca.!
Recuerdo"
La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la!
asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de!
Internet, una campaña efectiva debe:!
Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.!
Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.!
Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.!
Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un!
listado de productos en un buscador o directorio.!
Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.!

34!
Conclusión
• Cuando diseñemos una campaña publicitaria
tenemos que tener muy en cuenta si
queremos promocionar nuestros productos o
servicios o nuestra marca, ya que el
planteamiento comunicacional de nuestros
banners será totalmente diferente en uno u
otro caso.

¿Cuál es la hora de la verdad?
¿Por qué es importante?
•7 características de zMOTs
(Momentos cero de Verdad) que
ganan un montón de estadísticas!
•Un montón de estadísticas
•Muchos ejemplos

Un Momento cero de la Verdad es (el siguiente) :
UNA MADRE MUY OCUPADA EN UNA MINIVAN mira (busca) RUTAS MAS
DESAHOGADAS en su teléfono móvil mientras espera para recoger a su hijo en la
escuela.
UN GERENTE DE OFICINA EN SU ESCRITORIO, compara precios de
impresoras láser y los costos de los cartuchos de las tintas antes de dirigirse a la
tienda de suministros de oficina
UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ, explorando sus calificaciones mientras busca
un hotel barato en Acapulco.
UN FANÁTICO DE LOS DEPORTES DE INVIERNO EN UNA TIENDA DE
ESQUÍ, sacó un teléfono móvil para buscar en las revisiones de vídeo(Youtube) lo
ultimo en tablas de snowboard
UNA JOVEN EN SU HOGAR, busca en la web hermosos detalles para una
persona antes de una cita a ciegas.

Estímulo Segundo momento
de la verdad
(EXPERIENCE)
Primer momento
de la verdad
(SHELF)
Se convierte en el ZMOT
de la siguiente persona

de las personas utilizan el internet
a diario para sus decisiones de
compra de negocios

Se quedarán?
Van a participar?
Tomarán acciones?
Construirán relaciones que perduren?

Una impresión es formada
en 1/20 vo de segundo.
Haz tu cuenta

SIETE CARACTERÍSTICAS que hacen
exitosos/ganadores los momentos de verdad.
…………………………………
-Impresión instantánea
-Comprometerse profundamente
-Experimentar valientemente
-Moverse rápidamente
- Target Preciso
-Desempeño agradable
-Conectar en todas partes

Las grandes experiencias digitales no
suceden por accidente... se deben
diseñar activamente.

¿Has tenido una experiencia
online influenciada (si o no)
comprando un producto o
servicio de una marca?

2. Comprometerse Profundamente

"74% de las empresas creen que la
experiencia del usuario es clave
para mejorar las ventas“
-eConsultancy Q1 2013

Diseño seductor
Muy relevante
Muy valiosa
Profunda participación

¿Quién tiene miedo de los grandes y obscuros test?
No!

A pesar de la explosión de los puntos de contacto
de marketing online ...

…Debemos asegurarnos de que cada experiencia sea grandiosa

Las Experiencias de aterrizaje deben ser
Reutilizables y desechables.

Agile lleva al Marketing a que se haga en
una redada, iterativo, experimental, no
tener miedo para quebrar la moda ..
-Jim Ewel

Dinámica de palabras clave de focalización

Fijar y olvidarse de él ,es acercamiento al
contenido de la web, simplemente no va a
funcionar en el entorno de marketing
dinámico.
Aberdeen group, June 2012

Ningún momento de la verdad es una isla.

Grandes experiencias post-clic ayudan a generar más valor
de otras inversiones en marketing

$ 11,4 millones de
ingresos en publicidad
móvil en 2013

$ 24. 5 mil millones
de ingresos en
publicidad móvil en
2016

400% de crecimiento
en 5 años

Conecte con todo el mundo. En todos lados. En cada
dispositivo.

"Las empresas están
utilizando los teléfonos
para impulsar compromisos
más que de beneficios."

Sólo el 28% de seguimiento
de los indicadores de
desempeño

“En 2014 los teléfonos móviles tomarán
el control de las PC como el dispositivo
de acceso a la web más común en todo el
mundo "
-Gartner

En resumen….LAS CARACTERÍSTICAS
que hacen exitosos los momentos de verdad.
…………………………………
-Impresión instantánea
-Comprometerse profundamente
-Experimentar valientemente
-Moverse rápidamente
- Target Preciso
-Desempeño agradable
-Conectar en todas partes

de nuestros clientes divulgan
de mejora de la conversión.
de nuestros clientes reportan
de mejora de la conversión.

Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.
AGENDA
1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?
2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT
3. Modelizar una experiencia de marca a través de la
identificación de touch points.
4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una
5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.
6. Casos prácticos

3. Modelizar una experiencia de marca a través de la
identificación de touch points.

Ejemplo
uso de touchpoints mediante Twitter
141

Twitter is a
real-time information network
that connects you to the latest
information about what you
find interesting.
142

143
The Twitter brand is global
and defined. At its core, you’ll
find extremely focused values:
Simple, Efficient Design
Open Communication
Discovery

144
Twitter stands apart from its
competitors (primarily
Facebook and Google) as an
open, information network.
Twitter’s competitors are closed
networks that focus more on
connecting than discovery.

145
New Touchpoint #1
Twitter’s new HQ in the San
Francisco Art Deco Building.
June 2012
New HQ with major redesign
A company evolving with its users and the world

146
New Touchpoint #2
War and revolution.
Social media and the internet’s impact on
global events
Twitter as an open, real-time network
Tunisia, Egypt, Iran

147
New Touchpoint #3
Introduction of “Brand Pages.”

148
New Touchpoint #3
Introduction of “Brand Pages.”
Allows for distinctive brand presence
on Twitter
Chief marketing officers asked, Twitter
responded
Goal is to increase user engagement
with brands

149
New Touchpoint #4
Tech and media blogs.
Opinions vs. Facts
Age of user reviews and opinion
New York Times vs. John Doe

150
New Touchpoint #5
Co-founder and Executive
Chairman of Twitter,
Jack Dorsey.
Computer engineer, entrepreneur, visionary
Product and design-driven
16 hour days

Por qué experiencias de marca
151

Por qué experiencias de marca
154

RELACION ENTRE DIGITAL Y BTL!
Introducción al DIGITAL MARKETING!
¿Qué ha cambiado en el Marketing?!
Social Media como estrategia!
Estrategia de Social Media!
Investigación y escucha!
Herramientas de medición!
Cuánto valen tus usuarios!
Objetivos de negocio!
Social Media Planning, Social Media Director!
Decisiones de Mkt Mix!
¿Site o Blog?!
Arquitectura de información!
SEO!
SEM!
Políticas & digital Brief!
Política de comunicación interna!
Política de comunicación digital!
generación de contenido!
Manejo de reputación!

4. La interacción BTL y digital
como clave para la
construcción de una

158
Paty,
arranca
el
tema
de
BTL
Hace
ejercicio
de
BTL
en
punto
de
Venta
Lograr
describir
lo
importante
que
es
ligar
BTL
con
las
ac<vidades
de
Mktg
Digital
Debe
llevarse
de
3
4
horas

Hacer
recap
antes
de
la
comida
del
27

Tratar
de
dejarle
lo
que
sigue
*
a
MOI
para
el
27
por
la
tarde

¿Qué ha cambiado en el Marketing?"
El futuro de los sitios corporativos"
Esta era una serie de predicciones de lo que serían las campañas corporativas en un!
futuro:!
El contenido será amorfo, tendrá muchas formas, desde un RSS a un Widget."
1.El contenido será ubicuo -tendrás acceso en cualquier lugar."
2.Las comunicaciones se moverán de asincrónicas a tiempo real."
3.Los sitios corporativos serán irrelevantes, se convertirán en comunidades."
4.Empleados y clientes se comunicarán en tiempo real y de manera colaborativa en"
la red. Esto ya comienza a suceder con Facebook y Ustream, por ejemplo."
5.Los sitios corporativos se humanizan."
6.El video en vivo o archivado se vuelve un factor importante."
7.El marketing Web corporativo se va a expandir más allá del sitio corporativo, donde"
otras comunidades se forman"
8.El rumor de que la marca es de quien participa en la conversación se hará cierta"
9.Los corporativos, las compañías de medios, empleados y público están creando"
medios de manera colectiva"

1. La forma en que nos comunicamos (Skyp–e !Email– vídeo conferencia)!
2. La forma en que compramos (Amazon)!
3. La forma que consumimos música (Itunes)!
4. La forma de hacer negocios ( Deremate)!
5. La manera de conseguir pareja ( Facebook!
6. La manera como nos educamos ( Wikipedia!– cursos online)!
7. La manera de trabajar (Networking)!
8. El entretenimiento (Angry Birds- juegos online)!
9. La forma de almacenar información (Dropbox!– Google Drive)!
10. Cambio al consumidor, hoy tiene a la mano la información por ende el poder.!

Evolución en las relaciones!
públicas en la distribución de la!
información es mejor que sea!
"social" a que sea solo interno!
es mejor ser útil que fantástico!
ser claro en tus intenciones!
(efecto Walmart)"

Social ¿Por Qué compartimos? Media como estrategia"
excitación y el valor emocional
Se comparte porque:
Mejores experiencias y decisiones
Altruismo
Reciprocidad
Sentimiento positivo
Reciprocidad
Reconocimiento y autoridad

Social Media como estrategia"
¿Qué hace a un
contenido viral?
No hay una ciencia exacta, lo que hay
son reglas generales y no siempre aseguran
la viralidad de un contenido.
• uso de emociones o sentimientos.
• libre uso,modificación y distribución.
• mensajes y contenido positivo.
• sentido del humor.
• impactantes.
• aspiracionales.
• "innovadores".

Social Media como estrategia"
Social Media es parte de una estrategia, no ES LA estrategia, a menos que!
no tengas ninguna.!
Evaluación!
Research & listening!
Establecimiento de objetivos!
Sistema de métricas!
objetivos de negocio, métricas tradicionales y!
métricas emergentes!
ROI (return of Investment)!
Presupuesto!
Políticas!
Internas y externas!
Administración y reputación!

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