El documento presenta información sobre ecosistemas digitales y métricas digitales. Explica conceptos como la conversión en el ecosistema digital, analíticas digitales, inteligencia de negocio y mercado usando big data, modelos de atribución, e-commerce, aplicaciones móviles, y redes sociales y su papel en la conversión. También discute temas como embudos de conversión, atribución de ventas, y estrategias omnicanales.

1. Moises Cielak,
Moises Cielak, Ph.D.
Módulo de
Ecosistemas
Digitales

2. Página 2

3. Convergencia digital
Objetivos:
•Lanzamiento de producto
•Diálogo relevante
•Visita VIP al Apple Store
1K
Ejecución sobre modelos
teóricos
+ recomendación
Modelización
predictiva
Envíos de email
Landing Page Hit
SMS confirmación de respuesta
Segmentació
n / Scoring
500K
Determinación de reglas
Preparación de piezas
feedback Envíos de email
Confirmaciones
Agradecimientos
Análisis y Cierre
de Campaña
Campaign Brief
Recomendaciones
Iniciales

4. DATA IS SEQUENCED BY TIME
CUSTOMER
INTERACTION
(EMAIL CAMPAIGN)
INTERACTION
(CONVERSION)
INTERACTION
(AGENT)
INTERACTION
(WEB SESSION)
Time
INTERACTION
(IVR)
EVENT EVENT EVENT EVENT EVENT EVENT
Marketing suficientemente rápido o muy rápido

5. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el ecosistema
digital: Big data para segmentar, analizar y accionar la
información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase de
conversión.

6. IVOS DE LA SESIÓN
“90% of web analytics success lies in the people you have
behind the tools”.
Avinash Kaushik

7. ¿En qué punto del proceso de
compra los usuarios abandonan
mi sitio y por qué?
El diseño de mi sitio,
¿hace que los usuarios
abandonen las páginas?
¿Qué acciones de
marketing son más eficientes?
¿De dónde llegan las
ventas?
¿Qué hacen los usuarios
mientras están en mi web?
¿Qué palabras clave utilizan
los usuarios para llegar a mi
web?

8. 7
• Analizar el ROI de las campañas publicitarias online.
• Identificar tendencias.
• Optimizar las campañas para reducir el costo por
conversión,
mejorar el ratio de conversión, aumentar las ventas, etc.
• Identificar nuevos mercados y oportunidades de negocio.
• Probar si las mejoras de usabilidad son eficientes.
• Demostrar cómo los cambios en el diseño web afectan al
ratio de conversión.
Directivos
Analistas
Webmasters

9. COOKIES
Analytics utiliza varios tipos de cookies para
recoger información, con duraciones distintas.

10. www.isdi.es
DATOS QUE VEMOS EN EL MENÚ DE NAVEGACIÓN
Audience: Info sobre los usuarios, idioma,
país/región/ciudad, visitantes nuevos,
browser, móviles, etc.
Fuentes de tráfico: SEO, tráfico de pago,
redes sociales, Publicidad, Google
AdWords, etc.
Behavior: secciones más vistas, dónde
entran y salen, tiempo de carga de la web.
Conversiones: objetivos de la web, multi-
channel funnels, atribución y comercio
electrónico.

11. CONTENIDO: BUSCADOR EN EL SITIO
(SITE SEARCH)
Podemos seguir conociendo a nuestros clientes, identificar tendencias
nuevas de búsqueda para luego adaptar el contenido del sitio.

12. CONVERSIONES Y OBJETIVOS
Se pueden configurar varios tipos de objetivos o
“goals”: el más habitual es la reserva online,
pero puede haber muchos más.

13. EMBUDOS DE CONVERSIÓN
Los embudos de conversión de objetivos ayudan a:
§ Identificar las páginas en las que los usuarios entran en el embudo de
conversión.
§ Identificar los momentos de la compra donde los usuarios abandonan el
carrito de la compra.
§ Reducir los cuellos de botella.
§ Identificar la mejor ruta de conversión.
§ Utilizar estos datos para identificar las páginas que se deben mejorar y
donde se harán pruebas.

14. INFORMES DE COMERCIO ELECTRÓNICO

15. UNA CONVERSIÓN TIENE VARIOS PASOS
Overall Path Length
Time Lag (time to convert)

16. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el
ecosistema digital: Big data para segmentar,
analizar y accionar la información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase de
conversión.

17. Cómo activar el “Big Data”
● Las campañas son costosas y además muchos
clientes no responden
○ Solución: Right Person
■ Predecir quienes van a responder a una oferta
■ Tecnología : Modelos de propensión
● Se está saturando a los clientes con múltiples
ofertas
○ Solución: Right Offer
■ Elegir los clientes que tengan más propensión en
cada momento

18. Ejercicio :
qué le pasa al embudo
correo moises.cielak@gmail.com ó
Wassap 55 3775 9827
unete al chat :
http://bit.ly/2B6t9CQ
18

19. Las láminas estarán en:
twitter: @mcielak
Hashtag: UVMMOI
unete al chat :
http://bit.ly/2B6t9CQ
19

20. Cómo activar el “Big Data” (II)
- Analizar datos
- Identificar oportunidades
- Almacenar la historia de las
interacciones
- Escuchar puntos de contacto:
conversaciones sociales, web,
teléfono, landing page, etc.
Decidir
- Construir perfiles
- Elaborar propensiones
- Establecer estrategias: Right
Person y Right Offer
- Entregar el mensaje y la oferta
adecuada en el momento más
oportuno
3
Hablar4
Gestionar
- Repetir esto, una y otra vez, para millones de interacciones con miles de clientes
- Automatizar la multi/omnicanalidad, y medir beneficios a largo plazo
1
2
Escuchar

21. Twitter
followers
Web Campaña SEO (On y Off) Facebook fans...
Elegible
Scoring
Top deciles
Canal
Facebook
Broadcast
Twitter SMS Adwords
Lista email
suscriptores
...
A la hora de hacer retargeting, habrá que
variar el contenido del primer mensaje
Criterios
- Right offer
- Right person
Evaluar las campañas y las acciones
por el ROI y la efectividad.
Cómo activar el “Big Data” (III)
Externo
Interno
- Opt outs
Web
A la hora de impactar dentro de la
web, se tendrá en consideración el
comportamiento del usuario
Proyecto en marcha

22. Puntos de contacto
Fuente: https://www.surveygizmo.com/survey-blog/how-to-collect-consumer-insight-with-a-customer-
journey-map/

23. ● Con la aparición de Internet, las organizaciones se vieron en la
necesidad de crear presencia en múltiples canals
● El objetivo era tener presencia; no cómo tener presencia
○ Call centers, centros comerciales, ecommerce, oficinas, etc.
● Se acuña el término multicanal → crear multiples puntos
de contacto
Estrategias omnicanal

24. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el ecosistema
digital: Big data para segmentar, analizar y accionar la
información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase de
conversión.

25. Juan Prospect

26. TOFU
MOFU
BOFU

27. ¿A quién atribuimos la venta?

28. ¿A quién atribuimos
la venta?

29. Last Click Model

32. Last Non-direct Model

34. FACEBOOK
ADWORDS
EMAIL

35. ¿Cuáles son los requisitos?

39. A A B B B

40. A
B

41. USER ID

43. FIRST
PARTY

45. First Click Model

47. Lineal Model
25% 25% 25% 25%

49. Position Based Model

50. Time Decay Model

51. Model comparition
Medio Last Click First Click Last Non
Direct
Linear Position
Based
Time
Decay
100eMail
Facebook
25
25
40
10
10
20
Adwords 100 25 10 30
Direct 100 25 40 40

52. 43%
18%
Afirma que usa su modelo de
atribución porque es fácil y sencillo.
Ni siquiera sabe qué modelo está
usando.

53. HEURÍSTICOS DATA DRIVEN
ATRIBUCIÓN
Se asigna en base a una
contribución asumida a partir de
una Posición, de acuerdo a un
criterio elegido adhoc por el / los
analistas.
ATRIBUCIÓN
Se basa en la atribución real
calculada.

54. ¿Cuál es la atribución real?

55. Considerar a una persona o cosa como autor o causante
de algo.
Atribuir:

56. Co relacionado
Considerar a una persona o cosa como autor o causante
de algo.
Atribuir:

60. % Lift

61. Presencia Orden Repetición
Time
Decay
Multiple
Journeys
Post View Offline
PROCESO DE TRABAJO ÁGIL

62. COALICIÓN
vs
PATH

63. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el ecosistema
digital: Big data para segmentar, analizar y accionar la
información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase de
conversión.

65. Página 65

66. Página 66

71. Para saber más….
http://www.iabmexico.com/wp-
content/uploads/2016/10/IABMx-
MOBILE.COMMERCE2016.pdf
Página 71

72. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el ecosistema
digital: Big data para segmentar, analizar y accionar la
información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase de
conversión.

73. Diseño print Diseño web Creatividad
USABILIDAD Y DISEÑO DE APLICACIONES MÓVILES

77. PREGUNTARTE
QUÉ
quiero que haga mi app
CÓMO
funcionaría mi app se usaría principalmente
DÓNDE
a app
A QUIÉN
se dirige la app
LA IDEA

78. Niños A QUIÉN
se dirige la app
Hombres
Mujeres
Adultos

79. CÓMO
funcionaría/se usará mi app
¿En
movimiento?
¿De forma
más estática
o relajada?
El tamaño de los botones o acciones
realizar serán distintos.
¿Para un uso
muy ocasional o
más intenso?
¿En compañía?
¿Es para disfrutar
individualmente?

80. se usaría principalmente
DÓNDE
la app
¿De noche?
¿De día?
¿En lugares con
mucha gente?
¿En ambientes
relajados?
¿En privado?
¿En público?
¿Al aire libre?
¿En una discoteca?
¿En sitios
con conexión
wifi o 3G

81. STORYBOARD
Se trata de ilustrar en formato de secuencia
el uso de la app con la intención de explicar
un ejemplo de uso de la misma

82. Personalmente creo que...
la mejor manera de
empezar es con papel y lápiz
www.izaskunsaez.es

83. después...
pulir los mockup de forma
digital

84. Cada segundo que pasa, 800 aplicaciones salen
de los servidores de Apple para instalarse en un
iPhone o un iPad
Fuente: http://www.lavanguardia.com
http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20130710/54377379926/app-store-apple-cumple-cinco-anos-creado-nueva-industria.html

85. No hay una segunda
oportunidad para causar
una buena primera impresión

86. @isaezdesign

87. “Creemos que tenemos la responsabilidad moral de
mantener el porno fuera del iPhone. Las personas que
quieran porno pueden comprar un teléfono Android”.
Steve Jobs
Esta frase se la dijo a un cliente de Apple que envió un e-mail a Steve Jobs quejándose
del control moral que ejerce Apple en este proceso de revisión.

88. Apple elimina la aplicación de 500px ya que puedes
encontrar imágenes de contenido sexual.
http://www.applesfera.com/aplicaciones-ios-1/apple-elimina-la-aplicacion-de-500px-ya-que-puedes-encontrar-imagenes-de-contenido-sexual

89. Un factor a tener en cuenta es la densidad
de la pantalla.
Esta se refiere a la cantidad de píxeles que entran
en un determinado espacio físico y se mide en
puntos por pulgada.

90. • Definición del concepto de conversión en el ecosistema
digital y en su interacción con el mundo real.
• Analíticas y métricas digitales
• Inteligencia de negocio y de mercado en el ecosistema
digital: Big data para segmentar, analizar y accionar la
información
• Los modelos de atribución
• E-Commerce
• Apps: Rol en el ecosistema digital.
• Redes sociales, Adwords, Display y su rol en la fase
de conversión.

91. La mitad de mi inversión en
publicidad se va a la basura,
el problema es que no sé cual.

92. Analítica Web en Facebook

93. Analítica Web Facebook

94. Analítica Web Twitter. Medición de c
!

95. Analítica Web Twitter
Acortar urls con bit.ly para obtener más información

96. Midiendo tráfico de Twitter a mi w

97. Analítica en Pinterest

98. Analítica en Instagram

99. Leads
Segmentación
Audiencia
Social
UGC
Resultados
ROI

100. Diferentes objetivos requieren diferentes
campañas
• Simples sorteos o sorteos directos
• Concursos de votaciones / selección del favorito
• UGC -> Concursos de fotos, vídeos, relatos
• Segmentación -> Formularios de datos / Encuestas de
opinión / satisfacción / tests personalidad
• Dinámicas de referidos / reclutadores
• Cupones / Descuentos
• Productos / Servicios exclusivos

101. Objetivo: quiero ganar fans
¿Cómo definir un fan de calidad?
• Fans comprometidos con nuestra marca
• Aporten contenido de calidad
• Establezcan conversión
• Ten en cuenta: Desaparición de Fan Gate en
• Facebook

102. Escoge los mejores premios para tus campañas• Tu propio producto o servicio
Muestras de tu product
• Descuentos en tus productos o
servicios
• Tarjeta de regalo para gastar en tu
tienda física u online
• Producto VIP o servicio exclusive de
tu marca
• Producto o servicio complementario
con lo que tú vendes
• Ser la cara visible de tu marca

103. Contenido generado por usuarios.
El 44% de los usuarios se decide a comprar un
producto o servicio en función de las opiniones y
evaluaciones de otros consumidores.
Las redes sociales influyen en las decisiones de
compra del 76% de los usuarios.
User Generated Content: qué es

104. 1. Definición de KPI’s relevantes
según objetivos
2. Análisis histórico de KPI’s y
tendencias de marca
3. Cálculo del ROI según nuestros KPI’s
4. Apóyate en informes del sector
Cuantificación del éxito de nuestras campañas

105. 1. Desarrollos o plataforma para APP
2. Marketing
3. Facebook/Twitter Ads
4. Newsletters
5. Otras acciones
Cuantificación del éxito de nuestras campañas: ROI

106. 1. Enlaces trackeados (UTM’s)
2. Productos / ofertas específicos
3. Cupones / códigos descuento
4. Identificar nuevos usuarios
5. Social CRM
Medición del retorno: ventas

107. 1. Huellas de conversion: Facebook
Conversión Tracking, Adwords, Twitter, etc.
(ROI directo)
2. Analytics / E-commerce (si hay ventas
directas desde nuestra campaña)
Herramientas indispensables

108. Casos prácticos y ejercicios
El caso de los caníbales en la sucursal
bancaria: como evitar que ahoguen a los
misioneros