1. XX EXECUTIVE MBA.
MARKETING INTERNACIONAL.
MONTGRAS
ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN PARA UNA
BODEGA CHILENA
GRUPO DE TRABAJ0 3
Burruezo Sánchez, Juana María
Martínez-Artero Martínez, Eduardo
Gonzales Zambrana, René Melitón

2. MONTGRAS
1. EL ENTORNO INTERNACIONAL Y EL MERCADO.
Al tratarse de un mercado mundial, con participantes y consumidores en todo el
mundo, es necesario analizarlo desde una perspectiva macro e ir enfocando hacia
los mercados en los que compite Montgras.
El entorno mundial del vino, situación y tendencia de
mercado.
Tras años de primacía por parte de los productores tradicionales de vinos
(Francia, Italia y España), los países del nuevo mundo han incrementado su
cuota de participación en el mercado, con tasas de crecimiento del 18,3%
cuando el mercado ha crecido un 4,3%, hasta situarse en los 150.000M$ o
60.000M$(mayorista). El crecimiento en el consumo se ha dado principalmente
en los paises importadores como UK, Escandinavia y USA; que ha pasado de
demandar un vino de mesa a un vino fino (por encima de los 5$ por botella).
Tras años de altas tasas de crecimiento, las tendencias del mercado mundial son:
o Ralentizar el crecimiento (+1% interanual. proyección hasta 2006).
o Incremento de oferta de uva y por tanto de vino, con sobreproducción
de 8.000M de litros (889M cajas).
o Bajada de precios, sobre todo en los vinos de mesa, aunque también
afectando a los vinos finos.
o Concentración en la distribución de los países importadores donde hay
crecimiento en el consumo.
Podemos concluir que el entorno mundial ofrece oportunidades en el
crecimiento de los vinos de mayor calidad en países importadores, siendo muy
apreciados los vinos del nuevo mundo finos y de sabor afrutado, por el contrario
las amenazas vienen de la concentración de los distribuidores, unido a una
ralentización de la demanda y un incremento de la oferta, provocarán sin duda
una presión en precios a la baja.
Chile, Industria del vino y su mercado.
Durante los últimos años, y fruto de una buena política de penetración en el
mercado, los vinos de Chile se han posicionado como vinos de “Valor por dinero”,
siendo más competitivos que otros países que ofrecen en el mismo segmento.
Una vez penetrado en el segmento, se está derivando en los últimos años hacia
vinos finos. Unas exportaciones de 600M$, de las cuales 10% correspondían a
vinos de mayor calidad, se agrupaban en Chilevid (Presupuesto promo 1M$/año).
El 45% del mercado estaba en 4 fabricantes (concentración de la exportación),
cuando había hasta 80 exportadores.
Desde el origen de la industria en Chile, la colaboración con otras bodegas en
otros países para emprendimiento conjunto ha sido una constante, y ahora que el
mercado se globaliza esto resulta una ventaja competitiva frente al resto más
reticentes a alianzas con competidores potenciales.
La oferta para exportación crece un 10% anual, lo que requiere que las
exportaciones crezcan a este ritmo e incrementar el consumo per cápita a 21
litros.
El mercado del Reino Unido (UK)
En este mercado, el consumo de vino per cápita creciente en los últimos años,
situándose en 19 litros, por lo que resulta atractivo. Es un mercado en el que
compiten todos los países productores de vino.
Los impuestos aplicados a los vinos en el reino unido, hacen que sea más
atractivo un vino fino de tipo medio que un vino de bajo precio, pues el impuesto
va por botella y no por valor, por tanto el mercado de vinos finos es un segmento
consolidado.
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3. MONTGRAS
El mercado minorista está concentrado en cuatro cadenas de supermercados
principales que acaparan el 60% de la venta total de vino. Estos supermercados
hacen la gestión de compra directamente o a través de
distribuidores/importadores.
Las ventas están muy condicionadas a las promociones aplicadas, principalmente
en el mercado de los vinos.
Los márgenes aplicados por el canal son un 10%-15% para el
distribuidor/importador y un 20% para el minorista.
Los vinos chilenos tienen una gran presencia, principalmente en las gamas
inferiores de precios.
El mercado de los Estados Unidos (USA)
Mercado fragmentado en el sector minorista, provocado por un mercado regulado
que desemboca en tres niveles de distribución.
(Importador>Mayorista>Minorista>Consumidor).
Para los vinos importados hay 10 principales mercados, para los que distribuyen
50-60 mayoristas.
Al no haber grandes cadenas minoristas, es difícil llegar a todos a través de unos
pocos distribuidores, siendo necesario el contacto con más de 200 personas.
Si el distribuidor elegido no tiene fuerza de ventas suficiente, puede ser necesario
hacer fuerza en el mercado invirtiendo en una fuerza de ventas que pueda
complementar la acción del distribuidor.
2. LA COMPAÑÍA Y EL PRODUCTO, FORTALEZAS Y
DEBILIDADES COMPETITIVAS.
.
La compañía, con tan sólo 8 años de vida ha experimentado un crecimiento
sostenido, posicionándose como una de las Bodegas Boutique Chilenas
referente, ocupando la 20 posición en exportadores, pero siendo en el Reino
Unido (Su principal mercado exportador) el décimo exportador de vino chileno.
Financieramente, la compañía comenzó a tener resultado neto positivo a partir
del año 97, cuando alcanza una masa crítica suficiente (pasa de 3M$ a 5,7M$ de
ingresos) para poder hacer frente a sus gastos fijos. La influencia de la tasa de
cambio, hace que para entender el resultado de Montgras y su evolución sea
preferible utilizar EBITDA (Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and
Amortization). A continuación se muestra la evolución de la explotación en dichos
términos.
1997 1998 1999 2000 2001
Ingresos $5.618.623 $4.730.750 $7.062.375 $6.569.055 $7.156.785
Margen Bruto $1.859.986 $1.807.677 $3.372.635 $3.453.034 $4.025.692
MB% 33,10% 38,21% 47,75% 52,57% 56,25%
Coste Admin $517.422 $699.349 $511.023 $857.171 $741.534
Coste Comercial $496.042 $439.552 $622.953 $902.244 $965.142
EBITDA $846.522 $668.776 $2.238.659 $1.693.619 $2.319.016
EBITDA % 15,1% 14,1% 31,7% 25,8% 32,4%
$8.000 $2.500
Millares
Millares
$7.000
$2.000
$6.000
$5.000 $1.500
$4.000
$3.000 $1.000
$2.000
$500
$1.000
$0 $0
1997 1998 1999 2000 2001
Ingresos EBITDA
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4. MONTGRAS
De la tabla y gráfico anterior se deduce fortaleza económica y crecimiento, al que
acompaña el dato de la reducción de endeudamiento y la reinversión
continuada de sus resultados anuales.
El enfoque de la bodega ha sido la elaboración de vinos Reservas y de Alto
valor añadido, para competir en un mercado saturado de vinos de “valor por
dinero”.
Tras realizar una inversión de 15M$, actualmente tiene una capacidad de
producción de 6 millones de litros (650.000 cajas).
En su fase de expansión, a final de 2000 se encuentra con una producción anual
de 234.000 cajas, lo que supone que aún tiene recorrido para crecer (36% de
uso de la capacidad instalada) antes de tener que realizar otra gran inversión.
Posicionamiento estratégico: Actualmente Montgras, ha conseguido
posicionarse estratégicamente como un exportador de vinos finos de valor
añadido medio, queriendo dar un avance hacia vinos finos de alto valor añadido
(Niquen), como se puede ver en la tabla A del caso, ha evolucionado desde tan
sólo el 15% de venta de reservas a ser actualmente el 45% y mantener una
tendencia a la alza. De hecho, en contra de lo que ocurre con la mayoría de las
exportaciones de vino chileno, Montgras mantiene un 56% de sus
exportaciones de vinos Reserva, reserva especial y Niquen. Donde está
haciendo su mayor fuerza comercial y de marketing para avanzar en ese
segmento del mercado exportador.
Porcentaje del volum en total de exportaciones de
MontGras Ninquén
1%
Reserva
especial
6%
State
44%
Reserva
49%
Así mismo cabe destacar que el posicionamiento estratégico depende de los
países importadores, de su poder adquisitivo y de su cultura de consumo de
vino, así podemos ver como Mientras que en Irlanda se asumen gran parte de la
mayor parte de las exportaciones de Estate (Varietal), en el Reino Unido se está
vendiendo más el Reserva y Reserva Especial. Por tanto, si bien existe una
tendencia general a posicionar la marca en un nivel medio alto, en cada país hace
un posicionamiento diferente, pues MontGras desarrolla el plan estratégico
conjunto con el distribuidor en cada país (Mix, Posicionamiento, Precios, Canales
de venta, …)
Existe un objetivo estratégico marcado por la propiedad que sitúa la cifra de
exportación en 350.000 cajas en 2005,
3. DAFO.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Chile, como país productor de vino, resulta • La superproducción de uva a nivel
poco conocido y sin imagen definida. internacional.
• Concentración de los distribuidores en los
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5. MONTGRAS
• Chile está posicionada en la franja del bajo países importadores
precio del vino.
• Tamaño pequeño para afrontar grandes
inversiones.
• Capacidad ociosa en bodega.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Chile es el productor más antiguo del Nuevo • Tendencia del mercado a valorar más los
Mundo. vinos finos.
• Sus condiciones naturales óptimas para la •
producción de vides.
• Montgras es una de las bodegas boutique más
grandes de Chile.
• La marca Ninquen es una vino de alta calidad.
• Fortaleza económico financiera.
• Capacidad de producción amplia (ocupación
36%)
4. EL PROBLEMA.
5. LAS ALTERNATIVAS.
6. LAS RECOMENDACIONES.
7. LAS CONCLUSIONES.
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