El documento analiza la representación de la mujer en la publicidad, señalando que se mantienen roles estereotipados que objetualizan y cosifican a la mujer. Se muestran numerosos ejemplos de anuncios que enfatizan la belleza, la delgadez, la sensualidad y el sometimiento de la mujer a la moda y los productos de consumo. Algunos anuncios también comienzan a objetualizar al hombre.

1. MUJER Y PUBLICIDAD Un reflejo del estado de la cuestión sexual en la sociedad de mercado globalizado

2. Mujer y Publicidad Nuestro deseo: publicidad igualatoria, intercambiable Mensaje dirigido a profesionales liberales ( oficina) : amplia presencia femenina. Contrapicado: seguridad, firmeza.

3. Mujer y Publicidad Menos explícita, pero también propone , con la ayuda de una maleta , que la mujer emprenda “caminos diferentes” Firmeza, seguridad y, sobre todo, un horizonte infinito: valores connotativos Dirigido a mujeres que viajan, instruidas, etc. Uso del inglés: cosmopolitismo, modernidad Pero el protagonista central es la maleta: color diferenciado

4. Mujer y Publicidad Pero se mantienen los roles tópicos Revistas para mujeres, moda, adelgazar, vestuario, etc.: la mujer uncida a lo superficial

5. Mujer y Publicidad Los tópicos más típicos: convertir a la mujer en esclava de una imagen determinada por el mercado Validado el producto (cursos, incluidos) con el nombre en inglés

6. Mujer y Publicidad Pero las chicas guapas no sólo son delgadas, también “sofisticadas”: zapatos de diseño ... y de diseñador. Un mensaje con 3 elementos sólo: Mujer joven, sugerente, sensual (labios rojos y entreabiertos), rubia,... muy “Marilyn”. Zapato de tacón excesivo Nombre del diseñador. Con ellos consigue un alto valor connotativo.

7. Mujer y Publicidad Curvas: dunas, culo Boca entreabierta Ojos dorados Bolso: posesión, satisfacción

8. Mujer y Publicidad Aunque para vender modernidad, se incluya: Una imagen cercana a la anorexia Imágenes irreales: color, brillo, colocación del cinturón, tamaño desproporcionado del bolso, postura forzada de la modelo.

9. Mujer y Publicidad Anfibología: a la par habla de “manejar” chicos y tampones ¿Hay tópico más tópico y dañino que el de las armas de mujer ? Polisemia: “regla nº3” Eslogan (“Ni lo notas. Ni lo notan”): comodidad e imagen Texto expositivo: abajo

10. Mujer y Publicidad Vuelve “la mujer objeto”, por supuesto, sexual Se repite el doble sentido Atractiva, sugerente, algo salvaje, muy sensual, ... En múltiples ocasiones mujer y alcohol están asociados. ¿Y?

11. Mujer y Publicidad La finalidad de lo sexual: ¡el éxtasis! ¿Hay o no hay valor añadido o connotativo en esta promoción de las duchas Next ?: Cuerpo desnudo Reguero de ropa hacia el encuentro Eslogan construido por composición: next (inglés) + éxtasis + signo de admiración final

12. Mujer y Publicidad Argumento de autoridad y gancho: Anne Igartiburu En M oda, marca y diseñador son lo mismo Sinónimos: mujer y hogar R. Verino firma y afirma que “diseñar cerámica es otra forma de vestir a la mujer”: la mujer en la casa y ... (A pesar de la imagen moderna de La popular)

13. Mujer y Publicidad Argumento de autoridad y gancho: Nada menos que Esther Cañadas En M oda, marca y diseñador son lo mismo Sinónimos: Explícito: diseño de ropa y de cerámica. Implícito: mujer y cerámica ( que, a su vez, es una metáfora de ‘hogar’ o ‘casa’). “ la mujer en la casa y ...” (a pesar de la imagen moderna de ‘La popular’: ella es MODELO, tanto de ?pasarela?, como ‘de mujer’)

14. Mujer y Publicidad Tipografía: resalta “ojos”, colores distintos, etc. Eslogan: paradoja Uso interesado y manipulado de un refrán: Los ojos son el espejo del alma El elemento gráfico: expositivo, denotativo

15. Mujer y Publicidad Comparación paradójica: el cosmético con la espiral de pasta. Eslogan: anfibología. Sinestesia: en el mismo plano lo estético (vista) y lo gastronómico (gusto). “ Curvas”, una de las palabras que más cosifican al colectivo femenino. El segmento verbal (expositivo) utiliza la imagen “curvas tentadoras”: tópico de extracción bíblica, fue Eva el instrumento de tentación de Adán.

16. Mujer y Publicidad Sinestesia: color alto voltaje Sincero: atraction, atrapa todas las miradas, duración Los labios y lo rojo: ideas fuerza del anuncio. (Incluso se esconden los ojos)

17. Mujer y Publicidad Imagen no nítida, pero sugerente, enigmática. Como los alquimistas Uso de la tipografía: trazo “a mano” junto al de imprenta: una confidencia entre personas cercanas. También el uso de la negrita: resaltar

18. Mujer y Publicidad La publicidad de productos cosméticos reproduce todos los tópicos y lugares comunes que el modelo sexista (patriarcal) de sociedad pretende de la mujer : etérea, evanescente, sensible, sensual, sugerente, misteriosa... El “aire” (metáfora de perfume) quiere resumir todo eso. Casi todos los eslóganes son polisémicos: Se percibe el verano en el aire (calor, sobre todo). Todos los tópicos del verano están en el bote de perfume

19. Mujer y Publicidad Dirigido a madres jóvenes Personificación de cabello Paradoja: el color no nutre La imagen infantil: suavidad

20. Mujer y Publicidad ‘ La juventud’, el tesoro perdido, se convierte en el patrón obsesivo. Obsesión que, manipulada con habilidad, es altamente rentable. La hipérbole de la juventud es la niñez. Esa hipérbole se convierte, por tanto, en una manipulación que esclaviza al ser humano pendiente de la imagen y del consumo.

21. Mujer y Publicidad El uso del personaje infantil aquí no es secundario Sinonimia: belleza = cosmética Alcampo tiene claro el ámbito familiar como espacio de aprendizaje Aprendizaje por imitación y mediante el juego Belleza y cosmética son cosas de mujeres

22. Mujer y Publicidad ¿Formas?. ¿no las tenemos siempre? El estándar. Gratuidad del desnudo

23. Mujer y Publicidad Modelo = canon: Delgadas hasta la anorexia Jóvenes hasta el efecto “Lolita” Que muestren: objetos de deseo. Movimientos ‘sofisticados’ hasta la teatralidad

24. Mujer y Publicidad (Sección Hombres) ... pero el mercado no se resigna: también el hombre puede ser objeto de ... acecho como posible comprador de cosméticos Ya la imagen masculina también parece sugerente: ¡sólo la toalla! Pero, no confundamos, “exclusivamente para hombres” Nombre del producto: acrónimo compuesto por parte de “abdominal” y la forma verbal inglesa “sculpt”: esculpeabdomen

25. Mujer y Publicidad (Sección Hombres) Al igual que con la mujer, la imagen del hombre adquiere valores añadidos (v. connotativo): ropa ceñida que señala la musculatura, fuerte, deportista, seguridad (por la mirada), etc Uso del inglés: modernidad, cosmopolitismo

26. Mujer y Publicidad (Sección Hombres) Dirigido a hombres: “hombre” no es aquí un genérico, sino que está sexuado. Las manos esconden la cara y los genitales : ¡no se trata de sexo ni de pensar! El ideario básico de la democracia, manipulado, pasa a ser el ideario del canon de belleza del hombre: ¿frivolidad? Anáfora: a+infinitivo Uso del infinitivo

27. Mujer y Publicidad (Sección Hombres) Sobran las palabras: y no es una frase. No hay eslogan, ni texto expositivo, sólo la dirección de la página Web La fuerza está en el valor connotativo de la imagen del protagonista: sensualidad, placer, belleza, ... objeto de deseo El agua amplía esta sugerencia. Además, las líneas de dirección del agua van a la zona púbica.