Trabajo de sociología UAM

1. Los estereotipos de género de
la publicidad a lo largo del
tiempo

2. INTRODUCCIÓN
 Definición de la publicidad: Difusión o divulgación de información, ideas u
opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de
que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o
adquiera un determinado producto. (RAE)

3. Funciones
Informativa dar a conocer el producto.
Pasiva convencer al consumidor.
Económica obtener beneficio.
Sustitutiva reflejar la represión manipulada de la realidad.
Estereotipadora ofrecer modos de vida y cultura.
Desproblematizadora ofrecer el lado “bueno” de la realidad
gracias al consumo.
Creativa reflejar la creación artística.

4. Estereotipos de género
 Son ideas simplificadas, pero fuertemente asumidas, sobre las características de
varones y mujeres, que se traducen en una serie de actividades y tareas que les
asigna cada cultura (roles de género).
 El género es una representación cultural que contiene ideas, prejuicios, valores,
interpretaciones, normas, deberes, mandatos y prohibiciones sobre la vida de los
hombres y las mujeres.
 Los estereotipos siempre han estado presentes en la sociedad, sobre todo en la
publicidad, donde se presentan ciertos patrones y conductas que debieran tener
las personas u objetos que se nos muestran. Sin embargo, esos estereotipos van
cambiando en función de las necesidades y los nuevos ideales que surgen en cada
sociedad.

5. La publicidad en los 60
 La década de 1960 son los años de la apertura económica de España, lo que
influye decisivamente en la también lenta apertura cultural y social del país.
 La televisión supone el comienzo de la publicidad de masas y de la creación
de las marcas masivas conocidas, admiradas y exigidas por los consumidores
de todo el mundo. Los anunciantes multinacionales aplican las más modernas
técnicas del marketing y así empiezan a llegar a España los primeros ejemplos
de publicidad internacional, demostrando que el mismo mensaje puede ser
eficaz en muchos países y mercados.

6. AÑOS 60
MUJER: Madre – esposa – ama de casa:
La mujer tiene la imagen de ama de casa, madre, siempre
bella, paciente, delicada, dependiente, sensible, tierna,
sumisa, devota de su familia, que no dudaba en postergar
sus propias necesidades para servir a su familia; es
optimista y exhibe un marcado “instinto maternal”.

7. Imagen femenina como incitadora de la compra
a través del deseo sexual.
MUJER OBJETO

8. En esta época, muestra una imagen de
hombre trabajador, inteligente, fuerte,
que no expresa sus emociones, que
controla el hogar y es el líder de la
familia, que es el que saca adelante a
sus hijos y a su mujer, por tanto se
caracteriza por ser machista.
HOMBRE: “Macho ibérico”

9. La publicidad en los 70
 A principios de los años 70, la situación era similar a la que se daba en la anterior
década, y era frecuente que se retratase a la mujer como una buena esposa y
madre. Sin embargo, a medida que pasa la década y ante la avanzada edad de
Francisco Franco y el posible fin del Régimen, España se muestra más abierta
respecto a épocas anteriores, tanto por el auge del turismo extranjero como por la
influencia de las empresas extranjeras (nuevos productos, nuevas agencias, nuevas
formas de hacer publicidad…) por lo que España ya no estaría tan aislada como
antes en el plano internacional.
 La liberalización de la mujer es casi un hecho y se empieza a retratar en publicidad
ejerciendo distintas profesiones, vestida con pantalones, e incluso se empieza a
retratar en hábitos hasta entonces considerados masculinos, como fumando, o
bebiendo alcohol. No obstante, es complicado cambiar la estructura de una
sociedad, y esta situación de apertura fue un proceso lento. De hecho, son varios
los ejemplos que podemos encontrar en los que se sigue reflejando a la mujer en un
segundo plano o en situaciones vejatorias.

10. Ejercía distintas profesiones, vestía con pantalones,
se empieza a retratar en hábitos hasta entonces
considerados masculinos, como fumando o bebiendo
alcohol.
AÑOS 70
LA NUEVA MUJER

11. La publicidad comienza
a mostrar el cuerpo del
hombre y su apariencia
física.
Aunque se sigue
reflejando el
rol de “macho ibérico”
tanto en la sociedad
como en la publicidad.
HOMBRE

12. La publicidad en los 80
 Con el boom de la publicidad, surgen muchos productos de consumo que
cumplen la misma función y la publicidad se esfuerza por buscar la
especialización, el detalle que hace único su producto.
 Necesitan buscar la diferenciación con los productos de la competencia por
lo que entonces la publicidad ya no consistirá en explicar la función del
aparato que se esté anunciando, sino que lo van a enfocar de un modo
totalmente diferente y muchísimo más efectivo: lo van a poner en grado
máximo, es decir, lo que se esté intentando vender, será el mejor aparato del
mundo, sin el cual no podremos arreglárnoslas solos.
 Este es el momento donde la publicidad da un cambio cualitativo y pasa a
valor de producto.

13. AÑOS 80
MUJER INDEPENDIENTE
Se empiezan a anunciar productos dedicados exclusivamente
a la mujer. No sólo se dedica a los hijos o al cuidado del hogar.
En los anuncios se refleja a una mujer dinámica y liberal, que
se divierte trabajando y centrada en sí misma.

14. HOMBRE: hombre duro vs hombre
“feminizado”
Se sigue con el rol de hombre duro, pero aparecen muchos anuncios en los
que se ridiculiza al hombre, presentándolo como torpe, cursi e incluso
descarado.
VS

15. La publicidad en los 90
 El final del siglo XX (años 90) y principios del siglo XXI (hasta la actualidad)
se ha caracterizado por ser la era de la nuevas tecnologías e internet.
 En este período de tiempo se ha producido una gran saturación de la
publicidad en los diversos medios de comunicación existentes. Puesto que
los medios de comunicación están totalmente colapsados, las agencias de
publicidad tienen que esforzar mucho para promocionar sus productos de
maneras diferentes para poder captar al público.
 En 1991 fundan las World Wide Web y es entonces cuando se produce el
auge de Internet. Aunque un año después dicho sector pasa por una
pequeña crisis y eso hace muchas empresas y agencias de publicidad tengan
que cerrar.
 En 1993 España es líder en creatividad ante Estados Unidos.

16. AÑOS 90
MUJER ERÓTICA
Por un lado, está la mujer ama de casa, esposa, madre, si
trabaja fuera, es preferentemente secretaria,
enfermera, o profesora… (casi siempre subordinada a un
jefe); pero por otro lado, también está la mujer objeto,
mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, pasiva,
frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, con menor
desarrollo intelectual... Y, por supuesto, siempre bella.

17. Hombre
El hombre ya no es el mismo que
en años anteriores. Ya no es sólo el
“padre de familia”, sino que
también se preocupa por su
aspecto físico. Aparece con una
serie de valores estereotipados:
racional, valiente, agresivo,
dominante….

18. La publicidad en la actualidad
 En la actualidad la publicidad inunda nuestras vidas.
 La publicidad está basada en la transmisión de emociones al consumidor y
hacerle ver que, consumiendo el producto en cuestión, va a
conseguir experimentar esas mismas emociones.
 En los últimos años, la resistencia de los consumidores a la publicidad
tradicional, ha provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el
principio de que cuanto más camuflada esté, más efecto tendrá sobre el
receptor.

19. Actualidad
MUJER
Mujer exhibicionista, el papel de la mujer ha ido cambiando a lo largo de los años hasta
convertirse en una mujer poderosa, capaz de atraer a cualquier hombre, despreocupada,
aunque sin olvidar del todo los estereotipos de las otras épocas. La nueva mujer del siglo XXI
destaca por su fortaleza e iniciativa en el amor

20. HOMBRE
El hombre presumido de los noventa se sigue manteniendo, aunque sigue habiendo
anuncios machistas. La publicidad actual presenta también a un nuevo tipo de hombre que ha
entrado en mundos que parecían exclusivos de la mujer. Ahora el hombre también limpia, cocina y
cuida de los niños.

21. ANUNCIOS CRITICADOS
Este anuncio de la marca “Desigual” fue criticado por la forma en la que
trataba al hombre.
La mujer pincha los preservativos para quedarse embarazada. En este anuncio
se ve reflejada la imagen del “hombre objeto” el cual sólo sirve para dejar
embarazada a la mujer.

22. Este anuncio de la marca “Media Markt” fue retirado porque
a la mujer la deja como mero objeto sexual.
Con el eslogan dejan ver que los hombres sólo se interesan
por la entrepierna de la mujer.
El anuncio en realidad se refiere a una fecha señalada por
esta marca.

23. La marca “Axe” siempre ha sido criticada por sus anuncios sexistas.
En este anuncio vemos como el hombre echándose ese gel atrae a las mujeres
mientras que la mujer necesita echarse nata para atraer al hombre.
El chico se esta limpiando para esta cita y la mujer necesita ensuciarse para la
misma.

24. Este anuncio es criticado porque se ve a una mujer con semen en la cara.
La mujer se piensa que con eso atrae a los hombres porque se ve más sexy y
accesible.

25. Trabajo realizado por:
Leyre Castillejo Sanz
 Belén Pérez Trillo
 Carolina Pla Vellisco
Andrea Sobrino Verde