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HHUUNNGGRRIIAA
Sector Agroalimentario
Oficina de Promoción de Negocios EXTENDA en Budapest
MARZO 2012
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 2
INDICE DE CONTENIDOS
1 RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................3
2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA ..................................................................5
2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría ......................................7
3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN .........................................................10
3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría .........................10
3.2 Envase............................................................................................................10
3.3 Promoción .....................................................................................................10
3.4 Formación del Precio...................................................................................11
3.5 Etiquetado.....................................................................................................12
3.6 Canales de Distribución ..............................................................................12
3.7 Perspectivas ..................................................................................................13
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 3
1 RESUMEN EJECUTIVO
El aceite de oliva es un producto que esta empezando a formar parte de la dieta en
Hungría, ya que, hasta ahora se venia usando el aceite de semillas, como el de girasol, por
factores como el precio y la falta de tradición en una dieta con menos grasas como la
mediterránea.
Estos factores unidos a la actual crisis económica internacional y al bajo poder adquisitivo
de los húngaros han hecho ralentizar el consumo del aceite de oliva en 2011 (partida 15.09)
y aumentar el consumo de aceite de orujo (partida 1510). Sin embargo, las exportaciones
españolas han evolucionado a la inversa, aumentando las exportaciones de la partida
15.09 en 2011 (aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento) y
disminuyendo en cuanto a la partida 15.10.
El aceite de oliva que se consume en Hungría es principalmente de origen italiano (46% en
2011), debido a que fue el primero que llegó al país y por cuestiones de imagen de marca.
El aceite español durante los últimos años ha sido el principal competidor del italiano,
alcanzando una clara segunda posición en 2011 (18%) seguidos de otros países no
productores como Alemania (8%), Austria (7%) o Reino Unido (7%). Ello puede explicarse por
la proliferación en Hungría de cadenas de supermercados de estos países, los cuales tienen
sus centrales de compra fuera de Hungría y por tanto a nivel estadístico se consideran
exportaciones.
Dentro de las exportaciones españolas de aceite de oliva a Hungría el 90% del pastel se lo
reparten las comunidades de Andalucía, Cataluña y Navarra. Siendo Andalucía líder del
mercado español en 2011 con un 40%.
Respecto al aceite de orujo, pese a que las fuentes consultadas arrojen datos
contradictorios en cuanto a las cifras totales, podemos concluir que Andalucía es la
comunidad líder alcanzando una cuota del pastel nacional en 2011 del 95 %.
En Hungría el factor decisivo de compra es el precio, ya que, el consumidor medio en
Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media
comunitaria. Aun así, factores como el diseño del envase o la etiqueta son también
importantes a la hora de hacer una compra.
Aunque el consumidor húngaro es muy sensible al precio, lo cierto es que una vez que se
deciden a comprar aceite de oliva, compran virgen extra, usándolo principalmente para
ensaladas y pocas veces para freír o cocinar.
El aceite de oliva se suele encontrar en Hungría en las grandes cadenas de distribución y
supermercados en la mayoría de los casos, así como en tiendas GOURMET y canal HORECA.
En cualquiera de los casos la figura del importador es esencial, por un lado, porque es éste
quien tiene los contactos en el país y por otro, debido a que las grandes cadenas, excepto
en caso de marca blanca, no suelen comprar directamente en el país de origen.
Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño
y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto
el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva
al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos
agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para
chequear el mercado y posible interés por el producto.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 4
Por ultimo comentar que aun habiéndose ralentizado el consumo de aceite de oliva en
2011 y de haber perdido cuota de mercado nacional, creemos que es el momento
oportuno para posicionar el producto andaluz como un producto de calidad debido a la
imagen muy positiva que se está transmitiendo a los agentes presentes en el mercado
desde las revistas gastronómicas especializadas. Es por ello que creemos necesario seguir
invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así como seguir
potenciando las propias marcas andaluzas.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 5
2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA
Las características climatológicas de Hungría imposibilitan el cultivo del olivar en el país, por
lo que todo el aceite de oliva que se consume proviene directamente de la importación de
otros países. Al no ser un producto autóctono, el aceite de oliva no es la grasa más
consumida por los húngaros, sino que lo es aceite de semillas, principalmente girasol, que si
se produce a nivel local. El principal motivo que hace que los húngaros se decanten por el
consumo de otros aceites distintos al de oliva es el precio, ya que el consumidor medio en
Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media
comunitaria.
A continuación se presentan dos tablas que muestran la evolución de las importaciones en
Hungría de la partida 15.09 (Aceite de oliva, incluso refinado, sin modificar químicamente.) y
15.10 (Los demás aceites obtenidos de la aceituna, incluso refinado, sin modificar
químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la
partida 1509) procedentes de Andalucía, España y del total de países (Mundo) para el
periodo 2008-2011.
EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.09) (Euros)
2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%)
Andalucía 233 657 381 001 419.318 293.908 -29.91
España 608 162 941 297 648.473 731.153 12.80
Mundo 6 832 639 6 439 089 7035887 6832806 -2.89
Fuente: Elaboración propia gracias a datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH) y ESTACOM
EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.10) (Euros)
2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%)
Andalucía 463 341 463.760 492.679 432.994 -12.11
España 503 252 531.446 493.847 454.012 -8.07
Fuente: ESTACOM (ICEX)
Si analizamos los datos totales (Mundo) de la primera de las tablas, podemos observar como
las importaciones disminuyeron en 2009 y 2011 respecto a los años anteriores (2.89% en el
ultimo ano), estabilizándose el consumo en 2011 en las cifras de 2008 aproximadamente.
Respecto a las importaciones procedentes de España la tendencia es inversa a la anterior
con aumentos en 2009 y 2011 (12.80% en el ultimo año) respecto a 2008 y 2010
respectivamente.
Por último, las importaciones procedentes de Andalucía han sufrido un descenso
considerable en el ultimo ano del 29.91%. Lo cual hace indicar que ha habido otras
comunidades que han aumentado su cuota de mercado respecto a las exportaciones de
la partida 15.09 a Hungría. Esto lo veremos con más detalle en el desglose de las
exportaciones por Comunidades Autónomas cuando estudiemos la oferta española de
aceite de oliva en Hungría en el apartado 2.1
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 6
En cuanto a la partida 15.10 observamos que las importaciones procedentes de España y
Andalucía han disminuido un 8.07 y 12.11% respectivamente en el periodo 2010-2011.
En resumen España aumento las exportaciones a Hungría de la partida 15.09 en 2011
aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento. Y en cuanto a la
partida 15.10 las exportaciones disminuyeron en ambos casos en el último año.
Por otro lado, en cuanto a los otros países que exportan aceite de oliva a Hungría Italia es el
país líder con un 46.52%, seguido a bastante distancia de España con un 18.14%. Como
podemos ver en el siguiente gráfico.
Fuente: Elaboración propia gracias a los datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH)
Comentar que la presencia en el ranking de países no productores tales como Alemania,
Austria o Reino Unido, puede explicarse por la proliferación en Hungría de cadenas de
supermercados de estos países, los cuales tienen sus centrales de compra fuera de Hungría
y por tanto a nivel estadístico se consideran exportaciones.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 7
2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría
De los diferentes datos que arrojan las estadísticas puede verse que España es un país muy
relevante en el mercado del aceite de oliva en Hungría. Por ello, vamos a tratar de analizar
a continuación cuál es el papel que juega la Comunidad Autónoma andaluza dentro del
global nacional, así como el papel de cada provincia dentro de la Comunidad.
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.09 (EUROS)
CCAA 2008 2009 2010 2011
Cuota de
mercado en
2011 (%)
Andalucía 233 657 380.800 419.318 293.908 40.20%
Cataluña 241 704 300.582 163.992 186.517 25.51%
Navarra 81 535 115.642 36.803 178.447 24.41%
La Rioja 42 384 41.739 0%
Castilla la
Mancha
41.090 26.049 63.168 8.64%
Madrid 8.882 2.311 0%
Comunidad
Valenciana
7.640 1.04%
Murcia 1.473 0.20%
Total
Nacional
608 162 879.853 648.473 731.153
Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.10 (EUROS)
CCAA 2008 2009 2010 2011
Cuota de
mercado
en 2011 (%)
Andalucía 463 341 463 759 492.679 432.994 95.37%
Navarra 39 911 37 056 - 0%
Castilla la
Mancha
- 28 231 17.390 3.83%
Cataluña - 3 587 1.168 3.629 0.80%
Total
Nacional
503 252 532 634 493.847 454.012
Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).
En cuento a las exportaciones españolas a Hungría por CC.AA de la partida 15.09
observamos que Andalucía afianza su liderazgo con una cuota del mercado nacional del
40.20% en 2011 seguida de Cataluña con un 25.51% y Navarra con un 24.41%.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 8
Aun manteniéndose en una posición de liderazgo, podemos percibir de la tabla que
Andalucía ha perdido cuota de mercado en 2011 en favor de Navarra sobre todo y de
Castilla la Mancha. Esto es debido a que algunas empresas andaluzas han salido del
mercado como consecuencia de la pérdida de distribuidor, la cual según los casos
creemos que ha podido venir motivada por factores de precio y de falta de inversión para
promocionar el producto y la marca por parte de las empresas andaluzas. Sin embargo
hemos observado en muy buen posicionamiento de determinadas marcas de aceite de
oliva virgen extra en los canales de distribución de los productos delicatesen como es el
caso de las tiendas gourmet. Ello ha provocado que se empiece a valorar muy
positivamente desde importantes revistas especializas estas marcas de aceite de oliva
virgen extra que provienen desde Andalucía.
En el caso del aceite de orujo (partida 15.10) vemos como Andalucía y Cataluña son las
únicas comunidades que tiene actividad exportadora regular de este producto, siendo
Andalucía líder indiscutible del sector de aceite de orujo con más del 95% de la cuota del
mercado nacional.
En el caso de la partida 15.09 las provincias que exportan aceite a Hungría son, por orden
de importancia, Sevilla, Granada, Jaén, Málaga y Córdoba. Siendo Sevilla la provincia más
destacada con mucho con un 70.51% de la cuota del mercado nacional de aceite de
oliva. Podemos ver el desglose por provincias en la siguiente tabla.
DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.09 (ESTACOM)
Provincia 2008 2009 2010 2011
Cuota de
mercado
en 2011 (%)
Córdoba 43 641 62 236 86.321 15.409 5.24%
Granada 32.947 11.21%
Jaén 32 533 30 159 16.278 19.505 6.64%
Malaga 18.799 6.40%
Sevilla 157 484 289 430 316.719 207.247 70.51%
Total
Andalucía
233 658 381 825 419.318 293.907
Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).
El desglose por provincia de la partida 15.10 muestra un reparto con Sevilla a la cabeza
(64.83% de cuota de mercado nacional) seguida de Córdoba y Jaén (25 y 10%
aproximadamente).
DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.10 (ESTACOM)
Provincia 2008 2009 2010 2011
Cuota de
mercado
en
Andalucia
2011 (%)
Córdoba 278 665 289 511 164.3819 105.97992 24.48%
Jaén 110 259 78 507 113.51437 46.30886 10.70%
Sevilla 74 418 95 742 214.78316 280.70539 64.83%
Total Andalucía 463 341 463 760 492.67943 432.99417
Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 9
En resumen, Andalucía ha exportado menos aceite durante 2011 respecto a años anteriores
de ambas partidas (15.09 y 15.10) y ha perdido cuota de mercado en el conjunto de las
exportaciones nacionales. Si bien mantiene su posición de liderazgo en el reparto del pastel
de las exportaciones españolas a Hungría con un 40% y 95% respectivamente.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 10
3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN
3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría
Tras la entrada de Hungría en la UE el año 2004, la importación de alimentos ha dejado de
requerir controles sanitarios específicos y por tanto las barreras comerciales son casi
inexistentes, ya que las normas de homologación y certificación del resto de países de la UE
son aceptadas por Hungría.
Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño
y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto
el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva
al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos
agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para
chequear el mercado y posible interés por el producto.
3.2 Envase
Como ya se ha comentado, debido a que el aceite de oliva es considerado en Hungría
como un producto de lujo, el envase más común que se encuentra en los lineales para el
aceite de oliva virgen extra es la botella de cristal con capacidad de cuarto, medio y tres
cuartos de litro. Pese a que son poco comunes, también pueden encontrarse en el
mercado botellas de un litro, siendo muy poco probable encontrar envases de una
capacidad mayor o en formato brick o pet.
3.3 Promoción
La mayoría de los importadores húngaros subrayan la necesidad de realizar campañas de
promoción con el objetivo de ampliar, en primer lugar el conocimiento del producto, para
pasar posteriormente a una publicidad marquista.
Por parte de Extenda llevamos años realizando acciones de promoción para dar a conocer
los distintos tipos de aceite y con el objetivo de crear imagen positiva del producto andaluz.
En esa línea se han organizado numerosas PPV-s, jornadas gastronómicas, cursos de cocina
para chefs, etc., y seguimos apostando por esa labor. Aún así son imprescindibles las
promociones individuales de cada empresa para fidelizar al consumidor con su marca.
En esta línea, algunos importadores consideran interesante la posibilidad de hacer
promociones que impliquen degustaciones en los puntos de venta, de modo que aquellos
consumidores más reacios a la compra de nuevos productos, puedan probarlo, debido a
que como ya se ha dicho, las diferencias existentes entre los diferentes aceites aún no son
percibidas por el consumidor húngaro.
Finalmente y como conclusión a este epígrafe, las empresas fabricantes andaluzas deben
saber que el mercado húngaro es un mercado difícil ya que en él predomina sobremanera
el aceite de girasol, por lo que las inversiones promocionales que se efectúen reportarán
beneficios a largo plazo. Estas inversiones difícilmente pueden ser realizadas de forma
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 11
íntegra por los importadores, los cuales echan en falta el apoyo financiero de las empresas
españolas, cosa que no ocurre con las empresas italianas, las cuales están más habituadas
a invertir en marketing.
3.4 Formación del Precio
Las grandes cadenas de hipermercados juegan un papel cada vez más importante en lo
que al comercio de productos agroalimentarios se refiere, por ello vamos a estudiar la
formación del precio para este caso concreto. En el precio final del producto debe estar
repercutido, además del coste derivado de la propia producción, los gastos de logística, los
gastos de referenciación, el margen del distribuidor, el IVA y finalmente los bonus. (Ver
figura)
Debido a que los costes de producción, de transporte y las tasas e impuestos (el IVA se situa
en el 27%) son costes comunes para todos los mercados y no suponen ninguna peculiaridad
en lo que respecta al mercado húngaro, a continuación solo se va a efectuar un análisis un
poco más detallado de los costes de referenciación y de los bonus, los cuales son
especialmente significativos en Hungría.
Se llama coste de referenciación al coste derivado de la introducción de un nuevo
producto en una gran cadena de supermercados o hipermercados. En Hungría, este coste
suele fijarse por categoría de producto y oscila entre los 300.000 HUF y los 1.000.000 HUF, es
decir, un coste que oscila entre los 1.000 y los 3.500 euros por producto.
En la práctica totalidad de las grandes cadenas de Hungría, hay que pagar este coste de
referenciación, a excepción del caso de PENNY MARKET, donde de momento, no hay que
soportarlo. Esta cantidad no es un coste fijo, ya que depende de muchos factores, tales
como interés de la cadena en el producto, relación con el importador, etc.
Este aspecto suele ser muy importante a la hora de llevar a cabo las negociaciones con los
importadores ya que en la realidad se observa una casuística muy diversa: Existen casos en
los que este coste es compartido entre proveedor e importador y otros donde son asumidos
completamente por el importador. Es por ello que este aspecto suele ser clave a la hora de
establecer relaciones comerciales en Hungría.
IVA
27 %?
Costes de
referenciación
Costes de
producción
Costes de
transporte
BonusMargen Impuestos
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 12
Por último, es necesario explicar cuál es el funcionamiento de las retribuciones al marketing,
la logística etc., es decir, lo que en Hungría se denomina como BONUS. Los bonus se fijan en
un contrato bilateral firmado por la cadena y por el importador, cuya duración suele variar
en función de la cadena, y se establece como un porcentaje, que suele oscilar entre el 10%
y el 25%, sobre el precio de venta que fija el importador a la cadena.
Por ello hay que tener en cuenta que el precio de venta que el importador presente a la
cadena, debe de llevar incluido dicho porcentaje, ya que es un gasto que se paga a
posteriori. Ejemplo: Si en un contrato se establece un bonus del 10 % y el precio unitario de
venta del importador a la cadena es de 10 €, por cada unidad que la cadena venda, el
importador debe devolverle a posteriori a la cadena 1 €, previa acreditación de las ventas.
3.5 Etiquetado
Para cumplir con la normativa húngara de etiquetado se pueden contemplar dos
alternativas: La forma más habitual es incorporar al producto una pegatina en húngaro con
una serie de datos básicos sobre el producto, y la otra opción sería fabricar directamente
un envase en húngaro. La segunda opción aunque menos habitual se está popularizando
cada vez más.
En el caso del aceite de oliva, la mayoría de las marcas presentes en el mercado optan por
la opción de la pegatina en el envase.
3.6 Canales de Distribución
El aceite de oliva, al ser un producto en expansión pero no del todo conocido por el
consumidor húngaro, normalmente se encuentra en las grandes cadenas de
hipermercados, y supermercados.
Cadenas de super e hipermercados presentes:
- cadenas internacionales: ALDI, AUCHAN, CORA, LIDL, MATCH/SMATCH, METRO,
PENNY MARKET, PROFI, SPAR, TESCO
- cadenas húngaras: CBA, CO-OP, REÁL
Las empresas importadoras húngaras juegan un papel fundamental en este ámbito, ya que
para ellas también suele resultar interesante trabajar con las grandes cadenas, ya que se
reducen notablemente el número de contratos, negociaciones etc. y porque además están
más abiertos a la hora de realizar promociones y adquirir nuevos tipos de envases con
nuevos formatos.
Otro tipo de punto de distribución es el de tiendas delicatesen y productos gourmet.
También los importadores juegan un papel importante a la hora de hacer llegar los
productos al canal HORECA.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 13
3.7 Perspectivas
Como se ha podido apreciar a lo largo de este informe, las estadísticas muestran un
ralentizamiento en el consumo de aceite de oliva y un posicionamiento fuerte de las marcas
italianas. Por tanto, con vistas a una mejora de la situación económica, las marcas
andaluzas deben conseguir posicionarse bien en el mercado para así tener margen para
crecer.
El número de empresas andaluzas exportadoras de aceite que se encontraban operando
en el mercado a lo largo del 2011 era de doce empresas. Se puede decir que el mercado
está casi saturado, no obstante, parece que hay hueco a medio plazo para alguna marca
más. Este hecho se debe sobre todo al hecho de que hay una presencia predominante de
marcas italianas y sería positivo cambiar esta tendencia.
Por ello, creemos que es el momento oportuno para posicionar el producto andaluz en el
mercado como un producto de calidad (debido a las críticas muy positivas de las revistas
gastronómicas) invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así
como potenciando las propias marcas andaluzas.
El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 14
Informe realizado por
Alberto Carrasco Camacho
Oficina de Promoción de Negocio de Budapest
Marzo 2012
EXTENDA
Agencia Andaluza de Promoción Exterior
Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / 41092 Sevilla (España)
Tel. 0034 902 508 525 / Fax 0034 902 508 535
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  • 1. EELL MMEERRCCAADDOO DDEELL AACCEEIITTEE DDEE OOLLIIVVAA EENN HHUUNNGGRRIIAA Sector Agroalimentario Oficina de Promoción de Negocios EXTENDA en Budapest MARZO 2012
  • 2. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 2 INDICE DE CONTENIDOS 1 RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................3 2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA ..................................................................5 2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría ......................................7 3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN .........................................................10 3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría .........................10 3.2 Envase............................................................................................................10 3.3 Promoción .....................................................................................................10 3.4 Formación del Precio...................................................................................11 3.5 Etiquetado.....................................................................................................12 3.6 Canales de Distribución ..............................................................................12 3.7 Perspectivas ..................................................................................................13
  • 3. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 3 1 RESUMEN EJECUTIVO El aceite de oliva es un producto que esta empezando a formar parte de la dieta en Hungría, ya que, hasta ahora se venia usando el aceite de semillas, como el de girasol, por factores como el precio y la falta de tradición en una dieta con menos grasas como la mediterránea. Estos factores unidos a la actual crisis económica internacional y al bajo poder adquisitivo de los húngaros han hecho ralentizar el consumo del aceite de oliva en 2011 (partida 15.09) y aumentar el consumo de aceite de orujo (partida 1510). Sin embargo, las exportaciones españolas han evolucionado a la inversa, aumentando las exportaciones de la partida 15.09 en 2011 (aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento) y disminuyendo en cuanto a la partida 15.10. El aceite de oliva que se consume en Hungría es principalmente de origen italiano (46% en 2011), debido a que fue el primero que llegó al país y por cuestiones de imagen de marca. El aceite español durante los últimos años ha sido el principal competidor del italiano, alcanzando una clara segunda posición en 2011 (18%) seguidos de otros países no productores como Alemania (8%), Austria (7%) o Reino Unido (7%). Ello puede explicarse por la proliferación en Hungría de cadenas de supermercados de estos países, los cuales tienen sus centrales de compra fuera de Hungría y por tanto a nivel estadístico se consideran exportaciones. Dentro de las exportaciones españolas de aceite de oliva a Hungría el 90% del pastel se lo reparten las comunidades de Andalucía, Cataluña y Navarra. Siendo Andalucía líder del mercado español en 2011 con un 40%. Respecto al aceite de orujo, pese a que las fuentes consultadas arrojen datos contradictorios en cuanto a las cifras totales, podemos concluir que Andalucía es la comunidad líder alcanzando una cuota del pastel nacional en 2011 del 95 %. En Hungría el factor decisivo de compra es el precio, ya que, el consumidor medio en Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media comunitaria. Aun así, factores como el diseño del envase o la etiqueta son también importantes a la hora de hacer una compra. Aunque el consumidor húngaro es muy sensible al precio, lo cierto es que una vez que se deciden a comprar aceite de oliva, compran virgen extra, usándolo principalmente para ensaladas y pocas veces para freír o cocinar. El aceite de oliva se suele encontrar en Hungría en las grandes cadenas de distribución y supermercados en la mayoría de los casos, así como en tiendas GOURMET y canal HORECA. En cualquiera de los casos la figura del importador es esencial, por un lado, porque es éste quien tiene los contactos en el país y por otro, debido a que las grandes cadenas, excepto en caso de marca blanca, no suelen comprar directamente en el país de origen. Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para chequear el mercado y posible interés por el producto.
  • 4. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 4 Por ultimo comentar que aun habiéndose ralentizado el consumo de aceite de oliva en 2011 y de haber perdido cuota de mercado nacional, creemos que es el momento oportuno para posicionar el producto andaluz como un producto de calidad debido a la imagen muy positiva que se está transmitiendo a los agentes presentes en el mercado desde las revistas gastronómicas especializadas. Es por ello que creemos necesario seguir invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así como seguir potenciando las propias marcas andaluzas.
  • 5. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 5 2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA Las características climatológicas de Hungría imposibilitan el cultivo del olivar en el país, por lo que todo el aceite de oliva que se consume proviene directamente de la importación de otros países. Al no ser un producto autóctono, el aceite de oliva no es la grasa más consumida por los húngaros, sino que lo es aceite de semillas, principalmente girasol, que si se produce a nivel local. El principal motivo que hace que los húngaros se decanten por el consumo de otros aceites distintos al de oliva es el precio, ya que el consumidor medio en Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media comunitaria. A continuación se presentan dos tablas que muestran la evolución de las importaciones en Hungría de la partida 15.09 (Aceite de oliva, incluso refinado, sin modificar químicamente.) y 15.10 (Los demás aceites obtenidos de la aceituna, incluso refinado, sin modificar químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la partida 1509) procedentes de Andalucía, España y del total de países (Mundo) para el periodo 2008-2011. EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.09) (Euros) 2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%) Andalucía 233 657 381 001 419.318 293.908 -29.91 España 608 162 941 297 648.473 731.153 12.80 Mundo 6 832 639 6 439 089 7035887 6832806 -2.89 Fuente: Elaboración propia gracias a datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH) y ESTACOM EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.10) (Euros) 2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%) Andalucía 463 341 463.760 492.679 432.994 -12.11 España 503 252 531.446 493.847 454.012 -8.07 Fuente: ESTACOM (ICEX) Si analizamos los datos totales (Mundo) de la primera de las tablas, podemos observar como las importaciones disminuyeron en 2009 y 2011 respecto a los años anteriores (2.89% en el ultimo ano), estabilizándose el consumo en 2011 en las cifras de 2008 aproximadamente. Respecto a las importaciones procedentes de España la tendencia es inversa a la anterior con aumentos en 2009 y 2011 (12.80% en el ultimo año) respecto a 2008 y 2010 respectivamente. Por último, las importaciones procedentes de Andalucía han sufrido un descenso considerable en el ultimo ano del 29.91%. Lo cual hace indicar que ha habido otras comunidades que han aumentado su cuota de mercado respecto a las exportaciones de la partida 15.09 a Hungría. Esto lo veremos con más detalle en el desglose de las exportaciones por Comunidades Autónomas cuando estudiemos la oferta española de aceite de oliva en Hungría en el apartado 2.1
  • 6. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 6 En cuanto a la partida 15.10 observamos que las importaciones procedentes de España y Andalucía han disminuido un 8.07 y 12.11% respectivamente en el periodo 2010-2011. En resumen España aumento las exportaciones a Hungría de la partida 15.09 en 2011 aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento. Y en cuanto a la partida 15.10 las exportaciones disminuyeron en ambos casos en el último año. Por otro lado, en cuanto a los otros países que exportan aceite de oliva a Hungría Italia es el país líder con un 46.52%, seguido a bastante distancia de España con un 18.14%. Como podemos ver en el siguiente gráfico. Fuente: Elaboración propia gracias a los datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH) Comentar que la presencia en el ranking de países no productores tales como Alemania, Austria o Reino Unido, puede explicarse por la proliferación en Hungría de cadenas de supermercados de estos países, los cuales tienen sus centrales de compra fuera de Hungría y por tanto a nivel estadístico se consideran exportaciones.
  • 7. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 7 2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría De los diferentes datos que arrojan las estadísticas puede verse que España es un país muy relevante en el mercado del aceite de oliva en Hungría. Por ello, vamos a tratar de analizar a continuación cuál es el papel que juega la Comunidad Autónoma andaluza dentro del global nacional, así como el papel de cada provincia dentro de la Comunidad. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.09 (EUROS) CCAA 2008 2009 2010 2011 Cuota de mercado en 2011 (%) Andalucía 233 657 380.800 419.318 293.908 40.20% Cataluña 241 704 300.582 163.992 186.517 25.51% Navarra 81 535 115.642 36.803 178.447 24.41% La Rioja 42 384 41.739 0% Castilla la Mancha 41.090 26.049 63.168 8.64% Madrid 8.882 2.311 0% Comunidad Valenciana 7.640 1.04% Murcia 1.473 0.20% Total Nacional 608 162 879.853 648.473 731.153 Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX). EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.10 (EUROS) CCAA 2008 2009 2010 2011 Cuota de mercado en 2011 (%) Andalucía 463 341 463 759 492.679 432.994 95.37% Navarra 39 911 37 056 - 0% Castilla la Mancha - 28 231 17.390 3.83% Cataluña - 3 587 1.168 3.629 0.80% Total Nacional 503 252 532 634 493.847 454.012 Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX). En cuento a las exportaciones españolas a Hungría por CC.AA de la partida 15.09 observamos que Andalucía afianza su liderazgo con una cuota del mercado nacional del 40.20% en 2011 seguida de Cataluña con un 25.51% y Navarra con un 24.41%.
  • 8. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 8 Aun manteniéndose en una posición de liderazgo, podemos percibir de la tabla que Andalucía ha perdido cuota de mercado en 2011 en favor de Navarra sobre todo y de Castilla la Mancha. Esto es debido a que algunas empresas andaluzas han salido del mercado como consecuencia de la pérdida de distribuidor, la cual según los casos creemos que ha podido venir motivada por factores de precio y de falta de inversión para promocionar el producto y la marca por parte de las empresas andaluzas. Sin embargo hemos observado en muy buen posicionamiento de determinadas marcas de aceite de oliva virgen extra en los canales de distribución de los productos delicatesen como es el caso de las tiendas gourmet. Ello ha provocado que se empiece a valorar muy positivamente desde importantes revistas especializas estas marcas de aceite de oliva virgen extra que provienen desde Andalucía. En el caso del aceite de orujo (partida 15.10) vemos como Andalucía y Cataluña son las únicas comunidades que tiene actividad exportadora regular de este producto, siendo Andalucía líder indiscutible del sector de aceite de orujo con más del 95% de la cuota del mercado nacional. En el caso de la partida 15.09 las provincias que exportan aceite a Hungría son, por orden de importancia, Sevilla, Granada, Jaén, Málaga y Córdoba. Siendo Sevilla la provincia más destacada con mucho con un 70.51% de la cuota del mercado nacional de aceite de oliva. Podemos ver el desglose por provincias en la siguiente tabla. DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.09 (ESTACOM) Provincia 2008 2009 2010 2011 Cuota de mercado en 2011 (%) Córdoba 43 641 62 236 86.321 15.409 5.24% Granada 32.947 11.21% Jaén 32 533 30 159 16.278 19.505 6.64% Malaga 18.799 6.40% Sevilla 157 484 289 430 316.719 207.247 70.51% Total Andalucía 233 658 381 825 419.318 293.907 Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX). El desglose por provincia de la partida 15.10 muestra un reparto con Sevilla a la cabeza (64.83% de cuota de mercado nacional) seguida de Córdoba y Jaén (25 y 10% aproximadamente). DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.10 (ESTACOM) Provincia 2008 2009 2010 2011 Cuota de mercado en Andalucia 2011 (%) Córdoba 278 665 289 511 164.3819 105.97992 24.48% Jaén 110 259 78 507 113.51437 46.30886 10.70% Sevilla 74 418 95 742 214.78316 280.70539 64.83% Total Andalucía 463 341 463 760 492.67943 432.99417 Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).
  • 9. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 9 En resumen, Andalucía ha exportado menos aceite durante 2011 respecto a años anteriores de ambas partidas (15.09 y 15.10) y ha perdido cuota de mercado en el conjunto de las exportaciones nacionales. Si bien mantiene su posición de liderazgo en el reparto del pastel de las exportaciones españolas a Hungría con un 40% y 95% respectivamente.
  • 10. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 10 3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN 3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría Tras la entrada de Hungría en la UE el año 2004, la importación de alimentos ha dejado de requerir controles sanitarios específicos y por tanto las barreras comerciales son casi inexistentes, ya que las normas de homologación y certificación del resto de países de la UE son aceptadas por Hungría. Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para chequear el mercado y posible interés por el producto. 3.2 Envase Como ya se ha comentado, debido a que el aceite de oliva es considerado en Hungría como un producto de lujo, el envase más común que se encuentra en los lineales para el aceite de oliva virgen extra es la botella de cristal con capacidad de cuarto, medio y tres cuartos de litro. Pese a que son poco comunes, también pueden encontrarse en el mercado botellas de un litro, siendo muy poco probable encontrar envases de una capacidad mayor o en formato brick o pet. 3.3 Promoción La mayoría de los importadores húngaros subrayan la necesidad de realizar campañas de promoción con el objetivo de ampliar, en primer lugar el conocimiento del producto, para pasar posteriormente a una publicidad marquista. Por parte de Extenda llevamos años realizando acciones de promoción para dar a conocer los distintos tipos de aceite y con el objetivo de crear imagen positiva del producto andaluz. En esa línea se han organizado numerosas PPV-s, jornadas gastronómicas, cursos de cocina para chefs, etc., y seguimos apostando por esa labor. Aún así son imprescindibles las promociones individuales de cada empresa para fidelizar al consumidor con su marca. En esta línea, algunos importadores consideran interesante la posibilidad de hacer promociones que impliquen degustaciones en los puntos de venta, de modo que aquellos consumidores más reacios a la compra de nuevos productos, puedan probarlo, debido a que como ya se ha dicho, las diferencias existentes entre los diferentes aceites aún no son percibidas por el consumidor húngaro. Finalmente y como conclusión a este epígrafe, las empresas fabricantes andaluzas deben saber que el mercado húngaro es un mercado difícil ya que en él predomina sobremanera el aceite de girasol, por lo que las inversiones promocionales que se efectúen reportarán beneficios a largo plazo. Estas inversiones difícilmente pueden ser realizadas de forma
  • 11. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 11 íntegra por los importadores, los cuales echan en falta el apoyo financiero de las empresas españolas, cosa que no ocurre con las empresas italianas, las cuales están más habituadas a invertir en marketing. 3.4 Formación del Precio Las grandes cadenas de hipermercados juegan un papel cada vez más importante en lo que al comercio de productos agroalimentarios se refiere, por ello vamos a estudiar la formación del precio para este caso concreto. En el precio final del producto debe estar repercutido, además del coste derivado de la propia producción, los gastos de logística, los gastos de referenciación, el margen del distribuidor, el IVA y finalmente los bonus. (Ver figura) Debido a que los costes de producción, de transporte y las tasas e impuestos (el IVA se situa en el 27%) son costes comunes para todos los mercados y no suponen ninguna peculiaridad en lo que respecta al mercado húngaro, a continuación solo se va a efectuar un análisis un poco más detallado de los costes de referenciación y de los bonus, los cuales son especialmente significativos en Hungría. Se llama coste de referenciación al coste derivado de la introducción de un nuevo producto en una gran cadena de supermercados o hipermercados. En Hungría, este coste suele fijarse por categoría de producto y oscila entre los 300.000 HUF y los 1.000.000 HUF, es decir, un coste que oscila entre los 1.000 y los 3.500 euros por producto. En la práctica totalidad de las grandes cadenas de Hungría, hay que pagar este coste de referenciación, a excepción del caso de PENNY MARKET, donde de momento, no hay que soportarlo. Esta cantidad no es un coste fijo, ya que depende de muchos factores, tales como interés de la cadena en el producto, relación con el importador, etc. Este aspecto suele ser muy importante a la hora de llevar a cabo las negociaciones con los importadores ya que en la realidad se observa una casuística muy diversa: Existen casos en los que este coste es compartido entre proveedor e importador y otros donde son asumidos completamente por el importador. Es por ello que este aspecto suele ser clave a la hora de establecer relaciones comerciales en Hungría. IVA 27 %? Costes de referenciación Costes de producción Costes de transporte BonusMargen Impuestos
  • 12. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 12 Por último, es necesario explicar cuál es el funcionamiento de las retribuciones al marketing, la logística etc., es decir, lo que en Hungría se denomina como BONUS. Los bonus se fijan en un contrato bilateral firmado por la cadena y por el importador, cuya duración suele variar en función de la cadena, y se establece como un porcentaje, que suele oscilar entre el 10% y el 25%, sobre el precio de venta que fija el importador a la cadena. Por ello hay que tener en cuenta que el precio de venta que el importador presente a la cadena, debe de llevar incluido dicho porcentaje, ya que es un gasto que se paga a posteriori. Ejemplo: Si en un contrato se establece un bonus del 10 % y el precio unitario de venta del importador a la cadena es de 10 €, por cada unidad que la cadena venda, el importador debe devolverle a posteriori a la cadena 1 €, previa acreditación de las ventas. 3.5 Etiquetado Para cumplir con la normativa húngara de etiquetado se pueden contemplar dos alternativas: La forma más habitual es incorporar al producto una pegatina en húngaro con una serie de datos básicos sobre el producto, y la otra opción sería fabricar directamente un envase en húngaro. La segunda opción aunque menos habitual se está popularizando cada vez más. En el caso del aceite de oliva, la mayoría de las marcas presentes en el mercado optan por la opción de la pegatina en el envase. 3.6 Canales de Distribución El aceite de oliva, al ser un producto en expansión pero no del todo conocido por el consumidor húngaro, normalmente se encuentra en las grandes cadenas de hipermercados, y supermercados. Cadenas de super e hipermercados presentes: - cadenas internacionales: ALDI, AUCHAN, CORA, LIDL, MATCH/SMATCH, METRO, PENNY MARKET, PROFI, SPAR, TESCO - cadenas húngaras: CBA, CO-OP, REÁL Las empresas importadoras húngaras juegan un papel fundamental en este ámbito, ya que para ellas también suele resultar interesante trabajar con las grandes cadenas, ya que se reducen notablemente el número de contratos, negociaciones etc. y porque además están más abiertos a la hora de realizar promociones y adquirir nuevos tipos de envases con nuevos formatos. Otro tipo de punto de distribución es el de tiendas delicatesen y productos gourmet. También los importadores juegan un papel importante a la hora de hacer llegar los productos al canal HORECA.
  • 13. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 13 3.7 Perspectivas Como se ha podido apreciar a lo largo de este informe, las estadísticas muestran un ralentizamiento en el consumo de aceite de oliva y un posicionamiento fuerte de las marcas italianas. Por tanto, con vistas a una mejora de la situación económica, las marcas andaluzas deben conseguir posicionarse bien en el mercado para así tener margen para crecer. El número de empresas andaluzas exportadoras de aceite que se encontraban operando en el mercado a lo largo del 2011 era de doce empresas. Se puede decir que el mercado está casi saturado, no obstante, parece que hay hueco a medio plazo para alguna marca más. Este hecho se debe sobre todo al hecho de que hay una presencia predominante de marcas italianas y sería positivo cambiar esta tendencia. Por ello, creemos que es el momento oportuno para posicionar el producto andaluz en el mercado como un producto de calidad (debido a las críticas muy positivas de las revistas gastronómicas) invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así como potenciando las propias marcas andaluzas.
  • 14. El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 14 Informe realizado por Alberto Carrasco Camacho Oficina de Promoción de Negocio de Budapest Marzo 2012 EXTENDA Agencia Andaluza de Promoción Exterior Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / 41092 Sevilla (España) Tel. 0034 902 508 525 / Fax 0034 902 508 535 info@extenda.es www.extenda