Metodología y utilización de la optimización de conversiones para el incremento de tráfico, leads, ventas y fidelización en tiendas online. Presentación realizada en el marco del Meetup Ecommerce Optimization que se reune mensualmente en Barcelona. Información y suscripción : https://www.meetup.com/es-ES/Ecommerce-Optimization/

1. Optimización de conversiones: El arma no
secreta de los ecommerce de éxito.
Optimizando la Homepage de Tiendas Online
Mario Rodríguez
IMAP Internet Marketing
Marketing Strategist &CRO

2. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
https://articles.uie.com/magicbehindamazon/
Amazon incrementó en millones
sus beneficios introduciendo el
sistema de valoración de
opiniones en su gestor de
valoraciones.

3. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Pero el gigante de Jeff Bezos no
es el único que utiliza la
optimización de conversiones
de manera planificada y
sistemática.
Veamos algunos más...

4. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Black and Decker
Encontró que pequeños cambios en
los textos de botones de la home de
su web incrementaron clicks y
beneficios
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-optimization-
case-studies/

5. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Smartwool
Encontró que un cambio en la manera de
presentar los productos en su home aumentaba
en un 17% los beneficios generados por cliente.
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-
optimization-case-studies/

6. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Lifeproof
Encontró que el cambio del texto del
botón “Store” por “Shop now” generó
un incremento de un 16% en los
beneficios.
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-
optimization-case-studies/

7. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Por qué realizan cambios en sus
webs estos grandes ecommerce?

8. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Por 4 Razones fundamentales

9. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Primera :
Su búsqueda constante de
herramientas y estrategias que le
permitan minimizar costes y
rentabilizar inversiones.

10. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Segunda :
La convicción de que solo los datos
objetivos y las valoraciones de usuarios
señalan los puntos “débiles” y los fallos
para el cumplimiento de los objetivos de
negocio.

11. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Tercera:
La convicción de que solo el testing
controlado permite encontrar las
mejoras que ayudan a aumentar los
objetivos : más tráfico, leads, ventas,
etc.

12. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Cuarta:
La evidencia de que una mejora de la
web incrementa las conversiones y
además el rendimiento de las acciones
realizadas en otros canales (por ejemplo
en SEO, SEM, Email, Social Media)

13. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Eso es la Optimización de la Tasa de
Conversiones:
El arma no secreta de los ecommerce de
éxito.

14. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Pero en qué consiste esta arma-herramienta?
Hay decenas de definiciones sobre lo que es la
optimización de la tasa de conversiones, veamos dos
de ellas:

15. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Fuente: Unbounce

16. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Fuente: Qualaroo
“CRO is the method of using analytics and user
feedback to improve the performance of your
website.”

17. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
La optimización no es una intervención, es
un proceso contínuo

18. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Y arroja sus mejores resultados cuando es asumida como
mentalidad y parte de la cultura empresarial de un negocio.

19. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Debe diferenciarse de la optimización para
buscadores (SEO) y de la optimización
basada únicamente en buenas prácticas.

20. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
La Optimización de Conversiones se define por :
Partir de los problemas para el cumplimeinto de
objetivos de negocio …
ubicados mediante la analitica digital..
y los problemas de los usuarios y clientes para
realizar las acciones de interés.

21. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
La Optimización de Conversiones se
Apoya en el método científico y la estadística.
● (A/B Testing, Multivariate Testing)
● Significación estadística

22. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Qué significa optimizar conversiones en el caso
del ecommerce?:
● Incrementar leads
● Incrementar tiempo en el site
● Incrementar compras
● Incrementar compras recurrentes
● Incrementar valor promedio de los pedidos
● Incrementar recomendaciones

23. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Qué aspectos se pueden optimizar entonces para
lograr esos objetivos?
● Homepage
● Fichas de producto
● Landing pages
● Proceso de pago
● Proceso de registro
● Carro de la compra

24. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cuál es entonces la metodología
para optimizar cada una de esas
áreas fundamentales de una
tienda online?
Fuente: Neil Patel Model /CrazyEgg Blog

25. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Medir/Measure:
Se trata de la recogida de datos
partiendo de la analítica de la web y de
encuestas a usuarios u otros tipos de
mecanismos.

26. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Análisis/Analyze:
Se refiere a la fase de análisis de
los datos obtenidos en la etapa
anterior y el hallazgo de
problemas para el cumplimiento
de objetivos de negocio.

27. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Optimizar/Optimize:
Es el momento en que se buscan
soluciones y se desarrollan variantes
de texto imágenes layouts y otros
componentes de la web que se espera
resuelvan esas problemáticas
encontradas.

28. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Testing:
En esta etapa se implementan tests para evaluar si
las variaciones elaboradas resuelven resuelven
realmente los problemas.
Encontrar las variantes ganadoras y poder efectuar
los cambios en la plataforma apoyados en los
resultados de tests y no en la intuición.

29. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cómo se aplica todo esto al caso de las
tiendas online?

30. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Análisis y mejora de :
● Homepage
● Fichas de producto
● Landing pages
● Proceso de pago
● Proceso de registro
● Carro de la compra

31. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Aquí nos centraremos en la mejora de la página de
inicio de ecommerce.

32. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cuál sería el proceso aplicando el modelo anterior?
1. Definición de objetivos de negocio
2. Revisión de los datos de analítica digital.
3. Recogida de feedback de usuarios
(Encuestas/Estudios de usabilidad.
4. Contraste del site con las buenas prácticas en
diseño/usabilidad/persuabilidad

33. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Teniendo en cuenta los objetivos propios de la home de
un ecommerce:
● Generar leads
● Generar registros
● Generar visitas a las páginas de categoría y
producto
● Generar visitas a las secciones de interés
(ofertas, productos de mayor interés)

34. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En primer lugar se deberán revisar los datos de analítica
para encontrar problemas en el cumplimeinto de los
mismos.
Prestar atención a aspectos como:
● La tasa de rebote de la página de inicio.
● Las visitas a las páginas de interés desde la
página de inicio
● El tiempo de permanencia en la página de inicio.
● El porcentaje de suscripciones a newsletters y
otros mecanismo de captación de leads.

35. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En segundo lugar se deberán realizar test de usabilidad
para evaluar los problemas que pueden tener los
visitantes para cumplir esos objetivos que interesan:
Con muestras de 5 usuarios es posible obtener mucha
información relevante sobre problemas

36. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En tercer lugar se tomarán en consideración las buenas
prácticas o heurística aportada por investigaciones y
standards de usabilidad y persuasión, analizando la
home la tienda para encontrar fallos y ausencias
respecto a ellos.

37. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En cuarto lugar se reunirá toda la información obtenida
y se decidirá cuál de los problemas encontrados es
prioritario resolver.
Por ejemplo:
● Incrementar suscripciones a newsletter para
generar leads
● Aumentar el número de usuarios que utilizan el
programa de recomendaciones.

38. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En quinto lugar se desarrollarán las variantes de texto,
layout, imágenes y otros elementos gráficos para definir
una página alternativa a la vigente.

39. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En sexto lugar se lanza un test (A/B o multivariante) que
evalúe si las variaciones planteadas permiten cumplir
los objetivos de interés de manera más eficiente.

40. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En séptimo lugar, una vez obtenida la significación
estadística se puede proceder a implementar la versión
propuesta si ha ganado a la antigua en el cumplimiento
de objetivos.
Podrá estar seguro de que los cambios realizados en la
home de su tienda ayudan a un mayor rendimiento de la
misma y del ecommerce en general.

41. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Teniendo en cuenta que:
● Los objetivos prioritarios de cada tienda son
únicos.
● Los datos de analítica sobre el rendimiento de la
web son del dominio de cada gestor y también
son únicos.
● Los resultados de tests de usabilidad son
también propios de cada ecommerce.

42. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Solo podemos aportar recomendaciones en el último de
los elementos considerados en el modelo que hemos
venido exponiendo:
Las buenas prácticas y heurística para usabilidad y
persuasión en ecommerce

43. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Pero ello con una advertencia fundamental:
En ningún caso deberán realizarse modificaciones en
una web, tienda online o plataforma partiendo
únicamente de las buenas prácticas para el sector.
Recuerde que solo el testing y los resultados obtenidos
mediante la evaluación de la interacción de visitantes
de tu tienda pueden decidir si una modificación es más
eficiente que el elemento original.

44. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Habiendo hecho esta advertencia dejamos:
● Recomendaciones sobre herramientas para implementar la
analítica digital de tu tienda online.
● Recomendaciones sobre cómo realizar tests de usabilidad
para encontrar los problemas reales que los visitantes de tu
ecommerce están teniendo.
● Recomendaciones de herramientas para la implementación
de tests que te permitirán decidir la eficacia de las
modificaciones desarrolladas.

45. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Y una lista de las buenas prácticas más establecidas
sobre ecommerce y específicamente sobre las páginas
de inicio de una tienda online para su mejor usabilidad
y mayor capacidad de persuasión sobre los visitantes.
Veamos a continuación esa lista y finalmente las
recomendaciones sobre tests de usabilidad y Testing.

46. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (1):
● Evita estructuras de navegación vagas y poco precisas.
● Ordena la estructura de categorías teniendo en cuenta la popularidad.
● Crea categorías partiendo de las búsquedas de los visitantes de tu tienda.
● Muestra los productos “Más buscados” y los “Más populares”.
● Ayuda a que los usuarios compartan la visita en sus redes sociales.
● Utiliza diferentes localizaciones para el menú.
● Limita el número de elementos del menú.
● Habilita la utilización de filtros para hacer búsquedas y mostrar los resultados ( pe: mostrar sólo zapatos de una
marca)
● Ofrece opciones para personalizar la manera de mostrar los resultados de búsqueda. (listas, imágenes grandes,
imágenes pequeñas con información, etc)

47. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (2):
● Añade información esencial a cada resultado de búsqueda (descuento, cantidad ahorrada, evaluación promedio de
otros compradores, disponibilidad de stock, si tiene disponible envío gratuito).
● No abuses del uso de las promociones.
● Evita los banners rotativos con movimiento. (Sliders)
● No promociones productos individuales.
● Restringe el uso de publicidad.
● Limita las palabras e imágenes innecesarias.
● Habilita una caja de búsqueda permanente.
● Muestra información importante encima de la cabecera.
● Muestra tus productos más vendidos en la home.

48. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (3):
● Utiliza vídeos en la home , pero mejor debajo del fold.
● Testea diferentes layouts para ver cual envía más visitas a las páginas de categorías y productos.
● Di siempre a los visitantes dónde están y qué quieres que hagan “Terminar compra”, “Ver productos similares”, etc.
● Haz que el logo de tu tienda sea clicable y siempre enlace a la home de la misma.
● Utiliza adecuadamente el contraste entre textos y fondos para facilitar la legibilidad.
● Utiliza los colores e imágenes para comunicar tu mensaje de manera rápida y eficaz.

49. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de Generación de confianza a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online
(1):
● Haz visible la localización de tu tienda física si la tienes y un número de teléfono.
● Muestra los partners, asociados y marcas populares con las que trabajas.
● Implementa una página de Preguntas Frecuentes y hazla visible en el menú, pie de página y fichas de producto.
● Muestra si has aparecido en los medios de prensa.
● Muestra si has ganado premios o reconocimientos en tu sector.
● Muestra sellos de garantía sobre la gestión de pagos, almacenamiento de datos y demás aspectos relacionados con la
privacidad y seguridad.
● Añade testimonios y revisiones de usuarios.

50. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de Generación de confianza a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online
(2):
● Ofrece maneras evidentes de obtener soporte y ayuda. (chat, teléfono, email)
● Crea una página bien informativa “Sobre Nosotros”, que muestre enlaces a perfiles profesionales y otros datos de
interés de los miembros del equipo.
● Crea una página de “Contacto” donde también estén disponibles distintas maneras de contactar.
● Haz visible en un enlace del pie de página y en las página de contacto y preguntas frecuentes a tus gararntías y
política de devoluciones.

51. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mecanismos directos para la conversión (1):
● Haz visible una sección de descuentos. (Un enlace en el menú por ejemplo o un banner en sidebar)
● Haz visible si ofreces envío gratuito, mejor encima de la cabecera si es posible.
● Haz visibles y en un mismo sitio las maneras y mecanismos que utilizas para facilitar ahorro de tus visitantes (cupones
por suscripción a newsletter o recomendaciones a amigos, o por compras superiores a una cantidad, etc)
● Utiliza la funcionalidad de chat.
● Haz claramente visible el botón de la llamada a la acción principal. (Comprar, Ver, etc)
● Estimula a que los visitantes compartan su experiencia de navegación o compra en sus redes sociales.
● Utiliza la “escasez” como mecanismo para llamar a la acción.

52. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mecanismos directos para la conversión (2):
● Utiliza mecanismos de generación de leads: Invitación a suscripción a newsletter, pop up al abandono con oferta de
descarga de contenido, descuentos, etc
● Haz visibles las ofertas especiales.
● Utiliza un tagline claro que te diferencie y comunique tu especialidad.
● Utiliza el historial de búsquedas para la personalización.
● Habilita un carro de la compra permanente.
● Realiza periódicamente tests de usabilidad.
● Testea qué productos te son más útiles mostrar en la home.
● Comunica claramente si tienes distintas formas de pago.

53. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Recomendaciones para la realización de
tests de usabilidad.
Dos libros son un gran punto de partida:
Rocket surgery made easy
Don't make me think
Ambos por Steve Krug

54. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Herramientas para Analítica Digital
(Gratuitas)
Google Analytics
Yandex Metrica
Piwik
(De pago)
Mixpanel
Adobe SiteCatalyst
Kissmetrics

55. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Herramientas para Testing
(Gratuitas)
Google Experiments
(De pago)
Optimizely
Visual Website Optimizer

56. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Libros sobre Optimización y Testing
Landing Page Optimization. Tim Ash, Rich Page &
Maura Ginty
Website Optimazation an Hour a Day. Rich Page
Convert Every Click. Benji Rabhan
Convert. Ben Hunt
You Should Test That. Chris Goward
A/B testing. Dan Siroker & Pete Komeen

57. Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mario Rodríguez
IMAP Internet Marketing
Marketing Strategist &CRO
http://imapbcn.com/
mrodriguez@imapbcn.com