Este documento presenta una sesión de formación sobre Google Analytics. Cubre temas como la definición de analítica, Universal Analytics, los objetivos empresariales, la segmentación, las conversiones macro y micro, los modelos de atribución y el plan de medición. Incluye información sobre cómo crear una cuenta en Google Analytics y configurar objetivos y atribuciones.

1. Formación para la certificación de
Google Analytics

2. Sesión 1
• Definición de analítica
• Limitaciones de la analítica y de Analytics
• Universal Analytics
• Los 5 objetivos empresariales
• Segmentación
• Macro y microconversión
• Modelos de atribución
• El plan de medición
• Práctica:
• Creación de una cuenta
• Vista de configuración de objetivos
• Modelos de atribución

3. Definición de Analítica
La analítica digital es el análisis de datos
cualitativos y cuantitativos de su negocio y de la
competencia con el fin de mejorar
continuamente la experiencia online de los
clientes, lo que se traduce en conseguir los
resultados deseados, tanto online como fuera de
Internet.

4. ¿Qué es la analítica?
La analítica digital es el análisis de datos
cualitativos y cuantitativos de su negocio y de
la competencia con el fin de mejorar
continuamente la experiencia online de los
clientes, lo que se traduce en conseguir los
resultados deseados, tanto online como fuera
de Internet
Negocio
Web
Usuarios
Datos
Análisis
Resultado

5. Limitación de la analítica
Objetivos
Organización
Recursos
Estrategia
Resultados
Usabilidad
Inversión
Est. web
Offline

6. Universal Analytics
• Es la nueva herramienta de Google Analytics que sustituye a la anterior
versión.
• Las implantaciones anteriores pueden migrarse a la nueva.
• En la actualidad sólo pueden hacerse instalaciones nuevas de Universal
Analytics.
• El código de seguimiento se ha modificado.
• Ahora se emplean 4 cookies en lugar de una.
• Preparado para medir usuarios multidispositivo.

7. Objetivos por tipo de negocio
Comercio
electrónic
o
Lead
generatio
n
Editores
de
El principal objetivo es generar venta. La
conversión se puede establecer como
venta valorada en su importe o pedidos.
Algunos negocios necesitan generar
leads para su equipo comercial.
Contactos, citas, visitas a páginas de
contacto, callback…
Su negocio se basa en la publicidad.
Necesitarán incrementar las páginas
vistas, la permanencia del usuario y la
frecuencia de acceso.

8. Objetivos por tipo de negocio
Web
informati
va
Branding
Se busca que el usuario acceda al
contenido deseado de la forma más ágil.
Evitar abandonos previos, valoraciones…
Se puede buscar la interacción con
ciertos contenidos, tiempo de
permanencia, registro en programas de
fidelización…

9. Segmentación
• Es una funcionalidad que permite ver los informes de la herramienta
limitando el público al que afectan. Por ejemplo, los usuarios que utilizan
Firefox, los que acceden desde tablet, los usuarios nuevos o los que acceden
a través de una campaña específica.
• Su utilización puede enriquecer en análisis y ayudar a comprender los
cambios que se producen.
• Mientras la evolución histórica de los datos agregados o su comparación on
las tendencias del mercado (contextualización) permiten cuantificar
objetivos y analizar tendencias, la segmentación de datos busca desagregar
información para identificar las causas de esos cambios.
• La segmentación puede responder algunas preguntas como:
¿Tiene el mismo valor el tráfico generado desde distintas campañas?
¿Se comporta igual el usuario de móvil, tablet y ordenador?
¿Cómo evolucionan las visitas de usuarios procedentes de Asia?

10. Segmentación

11. Tipos de conversiones
Macro
Micro
Es el objetivo principal de negocio.
Son objetivos secundarios que cualifican
al usuario como más valioso para el
negocio.
Ejemplo
Un ecommerce puede establecer la venta
como macroconversión junto con varias
microconversiones: registro, añadir a la
cesta, suscripción al boletín…

12. Conversiones
• Antes de mejorar el rendimiento y efectividad de cualquier campaña de
marketing es necesario establecer unos objetivos de negocio medibles.
• Una conversión es una acción realizada en la web que tiene un impacto en
el éxito del negocio.
• En Analytics se puede configurar el seguimiento de comercio electrónico así
como definir objetivos basados en 4 circunstancias:
• El usuario accede a una página concreta (tipo gracias.html).
• El usuario accede a X páginas en una sesión.
• El usuario permanece X minutos en una sesión.
• El usuario dispara un evento.
• Mientras que el objetivo sólo se puede contabilizar una vez por sesión, la
conversión de comercio electrónico sí se suma en los informes de Analytics.
• La tasa o porcentaje de conversión de cada objetivo muestra la relación
entre objetivos alcanzados y visitas.

13. Modelos de atribución
El usuario puede realizar varias visitas a la web antes de realizar una conversión. Cada
una de ellas puede contribuir a la obtención del resultado de la conversión. El modelo
de atribución es la configuración que permite asignar el mérito de la conversión a los
impactos generados en las visitas precedentes.
Por defecto, Google Analytics utiliza el modelo de atribución de last click, asignando al
último remitente de la visita que genera la conversión todo el crédito.
Otros modelos pueden ser first click, lineal, 40-20-40, etc.

14. Plan de medición
1. Documenta los objetivos de negocio.
¿Cuál es el objeto de negocio? ¿Qué posicionamiento tiene la marca? ¿Qué
combinación de marketing mix soporta el producto?
2. Identifica las estrategias y tácticas que contribuyen a los objetivos.
Ya hemos visto las 5 estrategias principales de marketing online. ¿Se combina alguna
de ellas entre sí o con otras para fomentar el negocio offline?
3. Elige las métricas clave para medir el rendimiento (Key Performance Indicators).
¿Es el tiempo de permanencia una variable (positiva o negativa)? Importe de pedido
medio. Tasa de conversión. Descargas de cupones…
4. Decide cómo segmentar los datos.
¿Esperas distintos comportamientos en diferentes localizaciones o por distintos
dispositivos?
5. Fija objetivos concretos para tus KPIs.
Haz previsiones, compara resultados y redefine estrategias para impulsar el
rendimiento.

15. Plan de medición

16. Contenido del manual
Chardonneau, Roman. Google Analytics. 2ª edición. Cornellà de Llobregat: Ediciones Eni,
2014. ISBN 978-2-7460-8943-3.
• 1.B
• 1.C
• 2.B.6
Se entregan apuntes complementarios.

17. Contacto
Eduardo Sánchez
91 444 82 39 / 637 50 22 32
esanchez@funkymk.com
C/ General Pardiñas 15, 1º
28001, Madrid
@sancheze