PERSONAS, compilación

PERSONAS
Resulta muy importante saber
a qué público se dirige nuestro
producto, tener una concepto
claro de a quién nos dirigimos
nos permitirá llegar a sus
necesidades de manera
exitosa

1
ÍNDICE .............................................................................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................ 2
..................................................................................................................... 2
............................................................................................................................................... 3
.................................................................................................................................................. 5
Personas primarias y secundarias...........................................................................................................................................5
Personas descriptivas vs individualizadas ................................................................................................................................6
Forma especial: Suposición de Personas .................................................................................................................................6
.......................................................................................................... 7
.......................................................................... 7
Formación del equipo............................................................................................................................................................7
Planeación de actividades......................................................................................................................................................7
Recolección de datos.............................................................................................................................................................8
Datos adicionales..................................................................................................................................................................9
......................................................................................................... 10
Identificación de las categorías de usuarios importantes ........................................................................................................ 10
Análisis de datos................................................................................................................................................................. 10
Agrupación de clientes “a mano”.......................................................................................................................................... 10
Análisis de los datos estadísticos .......................................................................................................................................... 11
CONCLUSIÓN................................................................................................................................................................... 12
REFERENCIAS.................................................................................................................................................................. 14

2
En el desarrollo de productos y servicios orientados al cliente, la
incorporación de sus necesidades y sus
requerimientos es obligatoria.
Los requerimientos del cliente deben
ser la base para todas las tareas
relacionadas con el desarrollo, y por lo
tanto, tienen que ser extraídos, documentados, almacenados y
presentados de una manera apropiada; esto los hace útiles para
el trabajo eficiente del equipo de desarrollo.
PERSONAS es una posibilidad para representar toda la
información recolectada acerca del cliente de la forma adecuada.
El método presentado y descrito en este manual busca
transformar la información sobre el cliente en otra forma de
información más fácil de emplear y más accesible para el
equipo de desarrollo. La solución propuesta es el desarrollo
de perfiles de clientes ficticios (personas) quienes serían los
potenciales usuarios de los productos o servicios que serán
desarrollados.
PERSONAS son arquetipos (modelo o ejemplo de ideas o
conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar
los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de
cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema)
detallados y accesibles que son representativos de los
grupos reales de usuarios y sus necesidades. Esta
herramienta se basa en investigaciones realizadas con
gente real y se construyen a partir de datos específicos
sobre ellos, pero no se basa directamente en individuos.
PERSONAS da la forma humana a la información sobre los
clientes, la que generalmente existe en grandes cantidades,
de manera que esta idea borrosa del cliente es transferida a
usuarios concretos (Personas modelo creadas), que
representan los segmentos meta. La ventaja proporcionada
por esta herramienta es que resulta mucho más fácil
retener en la mente información sobre gente y referirse a
esta durante el proceso, pues así se pueden recordar
hechos concretos de los reportes de investigación de
mercado. De otra forma, se tendría que tener en mente
inmensas cantidades de datos sobre los
usuarios. Es más fácil desarrollar un
producto/servicio para una persona
específica que hacerlo para los usuarios en
general.
Los datos recopilados en PERSONAS son
reflejo de cada cliente o segmento de mercado
e idealmente se basan en una investigación
cualitativa del usuario a través de estudios observacionales,
investigación contextual, entrevistas, etc.

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El desarrollo de nuevos servicios o productos suele
estructurarse en proyectos, los que son llevados adelante
por un equipo más o menos abierto e interdisciplinario.
Normalmente, cada miembro del equipo tiene desde el
inicio del proyecto expectativas y un punto de vista propios
sobre cómo deberá ser el servicio o producto final.
Una de las bases fundamentales para un desarrollo exitoso
es la comprensión común y basada en datos del usuario por
parte de los miembros del equipo. Esto es importante para
el trabajo enfocado, alineado y cooperativo en equipo.
PERSONAS es capaz de llevar esta visión a todos los
departamentos en la compañía relacionados con el proceso
de desarrollo. Es así como otros departamentos, por
ejemplo, el de marketing, apuntarán a los mismos grupos
de clientes y podrán corresponder a la labor de desarrollo
del equipo de diseño.
Para los equipos de desarrollo, que la mayoría de las veces
consisten en expertos de ámbitos que nada tienen que ver
con marketing, a menudo es difícil identificar y comunicar la
información que es valiosa para entender las necesidades
del cliente. Incluso, si la información es identificada y
comunicada, una interpretación consistente de la misma
por parte de todos y cada uno de los miembros del equipo
no está garantizada. PERSONAS ofrece una forma
bastante elegante de escapar de este dilema.
Muchas empresas realizan
intensos estudios de
mercado, como entrevistas a
clientes, estudios de campo,
encuestas telefónicas y por
Internet, hotline traking
(rastreo de las llamadas
realizadas a la línea gratuita) o
programas beta (p.ej., variantes de prueba
de un servicio). Los datos obtenidos a través
de estas tareas son procesados, analizados y
generalmente, entregados posteriormente en forma de
reportes en grandes pilas de papeles. Estos extensos
informes generalmente no tienen la atención que realmente
merecen dentro de los procesos de desarrollo.
Esto principalmente se debe a que no son utilizables para el
trabajo dentro de este tipo de proyectos. Durante el
proceso de desarrollo de los servicios o productos, hay
cientos de decisiones que deben ser tomadas, en las que
los reportes mencionados a menudo no desempeñan
ningún papel. La mayoría de las decisiones se basan en
algunos hechos y en un montón de supuestos inespecíficos
sobre el cliente y sus necesidades. Además de proveer
conocimiento sobre grupo de clientes, PERSONAS también
es adecuado para la evaluación de las decisiones de diseño,
donde los reportes generalmente fallan.
En general, los proyectos de desarrollo son establecidos
para apuntar al mayor número de clientes posible. Esto

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hace que sea difícil centrarse en los aspectos relevantes y
conduce a menudo a productos y servicios de gran
complejidad, debido a que las características son
incorporadas pensando en un cliente que podría ser casi
cualquier cliente en el mundo. El desarrollo de productos y
servicios para los mercados es problemático porque los
productos y servicios son consumidos por clientes
individuales y no por mercados. PERSONAS permite la
creación de un número restringido de clientes concretos y
definidos.
Esto define quién es el cliente objetivo y quien no lo es.
Esto limita las opciones y permite tomar mejores
decisiones sobre cuáles características deben ser aplicadas
y cuáles no. La calidad de un producto o un servicio
podría beneficiarse de la limitación de características u
opciones (iPhone con dos opciones que el cliente puede
elegir; una es la capacidad de memoria y la otra es el
color).
Los atributos del producto y las características que
satisfacen un cliente pueden obsesionar o molestar a otros
clientes (por ejemplo, una discoteca con música a alto
volumen en un complejo de vacaciones). Un nivel de
satisfacción del cliente del 50% no será alcanzado si se
satisface a todos hasta en un 50%. Los clientes deben ser
separados en grupos y las soluciones deberán ser
desarrolladas para satisfacer a los grupos individuales en un
100%. PERSONAS es, bajo estas circunstancias, una
manera óptima de hacerlo.
El siguiente es un ejemplo de Persona para un proyecto de
desarrollo de un producto. Se debe tener en cuenta que la
Persona fue desarrollada para este proyecto específico e
incluye los atributos de acuerdo a este propósito.
Supongamos que hay una empresa de la industria
electrónica que ofrece máquinas de afeitar y su gerencia ha
decidido innovar en su serie de productos
Premium. Para hacerlo, se decidió utilizar
PERSONAS como herramienta para mantener
el proceso de desarrollo enfocado en el cliente.
La siguiente Persona es un ejemplo de cómo
un cliente objetivo se podría describir.
Ejemplo de Personas: Tom Jones
Tom, de 40 años de edad, terminó la Universidad con un
título MBA. Ahora trabaja para una empresa de
comercialización internacional, donde él es gerente para la
sucursal del Reino Unido. Sus responsabilidades van desde
recursos humanos hasta el manejo de cuentas clave para
todo el Reino Unido. Él es la cara de la sucursal y se debe
reunir periódicamente con sus clientes. La mayoría de las
veces, él trata de regresar de sus reuniones a casa tarde en
la noche, pero algunas veces él debe pasar la noche en un
hotel. Como representante de su compañía para el Reino
Unido, él debe viajar a las oficinas centrales ubicadas en
New York. Debido a su posición, él debe usar traje y
corbata todos los días. Su ingreso superó las 70,000 Libras
Esterlinas el año pasado. Su trabajo también toma la mayor
parte de su tiempo libre durante la semana, pero la mayoría
de tiempo libre, los fines de semana, los pasa con su
familia.

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Él vive a 30 millas fuera de la ciudad
con su esposa y dos hijos en una
casa suburbana unifamiliar. Por lo
tanto, los días que trabaja en
Londres, tiene que ir a la oficina por la mañana en
automóvil (un BMW).
Uno de sus hobbies es la pesca. De vez en
cuando él y sus mejores amigos alquilan un
barco y hacen excursiones de pesca de dos o
tres días. Cuando regresa de sus viajes, no se
le podría reconocer como gerente de una
empresa de marketing.
Tom se afeita la barba todas las mañanas,
pero es una obligación para él y no le causa
placer en lo absoluto. En los fines de
semana o temporada de vacaciones,
prefiere dejarse la barba por tres días.
Algunos años atrás, él se rasuraba la barba
humedeciéndola; este proceso le tomaba hasta 10 minutos
cada mañana. Actualmente, él está usando una afeitadora
electrónica porque es más rápida y no irrita tanto su piel,
pero él no está realmente satisfecho con los resultados de
la rasurada con el modelo actual.
Las Personas pueden ser separadas en clases diferentes:
Personas primarias y secundarias
La primera separación de PERSONAS es la existente entre
primaria y secundaria. Las Personas primarias atraen la
mayor atención durante el proceso de desarrollo, ellas son
el foco principal para el que se desarrolla el producto o el
servicio. El resultado de la utilización de personas primarias
será suficiente para la mayoría de los usuarios futuros. Si
los desarrolladores consideran la Persona primaria, el
resultado también coincidirá con los requerimientos de las
Personas secundarias. La situación contraria puede darse,
pero no es una condición. Las Personas primarias tienen
atributos que comparten con gran parte del grupo objetivo.
Por otro lado, las Personas secundarias incorporan
características de una parte más pequeña de clientes
potenciales, las personas secundarias incorporan
características de una parte más pequeña de cliente
potenciales, los que quizá están también calificados como
relevantes para el proyecto.
Personas secundarias también son relevantes para los
requisitos específicos que no encajan en el perfil Personas
primarias, ellas representan requerimientos de clientes que
no pudieron ser incorporados en Personas primarias.
Personas secundarias deben enriquecer el proceso de
desarrollo y no restringirlo o dificultarlo.
Ejemplo de Personas: Sistema de Transporte Público
A modo de ejemplo, un sistema de transporte público
deberá ser examinado. El objetivo es proporcionar a los
clientes la información del horario de los buses. Como

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Persona principal para este caso, se escoge una mujer
pensionada, y, como Persona secundaria, una adolescente.
¿Por qué así y no al revés?
De la Persona primaria podemos saber que el
itinerario mostrado en la parada del autobús
tiene que tener letras grandes y debe ser de
fácil lectura, ya que los adultos mayores a
menudo no pueden ver como los jóvenes. La solución
desarrollada se adapta a todos los grupos objetivo y no
excluye a ninguno por sus atributos. Si se hubiese escogido
a la adolescente como Persona primaria, el resultado podría
haber sido insuficiente para otros grupos objetivos como el
de adultos mayores. Pero la adolecente como persona
secundaria puede agregar valor a la solución.
Quizás esto lleva a tener información adicional en la parte
inferior del itinerario con un enlace al horario online, el que
a su vez puede tener características adicionales que lo
hacen accesible a través de teléfonos móviles.
Personas descriptivas vs individualizadas
Personas pueden ser diferenciadas por las perspectivas en
que son descritas.
Los perfiles de personas descriptivas incluyen información
principalmente sobre cómo la Persona es vista por otros
como el departamento de marketing. Por otra parte, los
perfiles individualizados de Personas configuran al cliente
dentro del contexto de la decisión de compra, usando un
escenario. Esto refleja como el cliente (Personas) se ve a sí
mismo.
Ejemplo de Personas
Un ejemplo de perfil descriptivo de personas es: Jon de 40
años es un gerente antiguo de una empresa,…; le gusta
jugar golf los fines de semana…; es casado y tiene dos
hijos…
Un ejemplo de un perfil de Persona individualizada es: soy
Alison y tengo 23 años de edad…; hablar de mucha gente
me hace sentir muy insegura…
Forma especial: Suposición de Personas
Personas supuestas o asumidas son Personas que son
desarrolladas sin ningún tipo de estudios de mercado
previos u otra base de información. Solo están basadas
sobre suposiciones que los actores interesados tienen
respecto del público objetivo. Estas suposiciones son
diferentes para cada individuo porque fueron desarrolladas
desde la experiencia individual e información que fue
procesada, interiorizada y consolidada.

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Aunque se recomienda enfáticamente desarrollar Personas
sobre la base de datos e información, las Personas
supuestas o asumidas también pueden contribuir al proceso
de desarrollo. El desarrollo colectivo de Personas supuestas
deja ver algunas lagunas de compresión común sobre el
grupo objetivo dentro del equipo de desarrollo. También
revela la falta de información sobre el grupo objetivo, la
cual deberá ser recogida. Las Personas supuestas se
utilizan principalmente para la comunicación dentro del
equipo. En el caso de que no exista información disponible
para crear Personas originales y de que la información no
pueda ser obtenida, las Personas supuestas también
pueden ser utilizadas regularmente.
PERSONAS yace sobre un ciclo de vida que consiste
en cuatro fases:
Formación del equipo
El equipo básico debe consistir de participantes de
diferentes departamentos que puedan contribuir al
desarrollo de Personas. Por supuesto, se debe incluir el
Personal que ya está involucrado en la investigación de los
usuarios, estudios de mercado, análisis de negocios,
análisis de tareas o cualquier otro usuario o cliente
enfocado en la investigación. Además, podría ser útil
integrar algunos asesores como expertos en minería de
datos, diseñadores gráficos o un desarrollador de software.
El número de los miembros del equipo central depende en
gran medida de la estructura y el tamaño de la
organización. En general, el equipo de desarrollo debe
incluir como mínimo dos y como máximo diez miembros.
Planeación de actividades
Se deben planear las actividades antes de
iniciar el proceso de desarrollo y mantener
un plan de actividades actualizado
periódicamente.
El plan de actividades debe constar por lo menos de los
siguientes puntos:
Preparación y
recolección de datos
Concepción y creación
de personas
Despliegue
Uso

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 Una definición del alcance del proyecto y los objetivos
correspondientes para el equipo principal de personas.
 Una descripción de una estrategia de comunicación (hay
que educar a otros sobre el método de Personas y como
usarlas).
 Un listado de los hitos y los resultados (el proceso de
desarrollo de Personas tiene que seguir un calendario
estricto para alinearse con el negocio global y la
planificación de los productos).
Recolección de datos
Personas se trata de orientación al cliente. Un
entendimiento profundo y consciente de las necesidades del
cliente es necesario para el desarrollo de Personas, las que
deben ser desarrolladas de manera científica sobre la base
de datos y hechos concretos. Por lo tanto, el punto de
partida del verdadero desarrollo debe ser la creación de
una base de datos con la información de los usuarios. Los
datos en esta base de datos tienen que ser recolectados y
transformados en un modelo uniforme y adecuado. Para
mantener los costos del desarrollo dentro de los límites, es
recomendable, en la medida de lo posible, utilizar los datos
existentes. Estos datos existentes pueden provenir de
fuentes internas, o de fuentes externas como las compañías
de investigación de mercados. La siguiente es una lista de
fuentes potenciales (la lista mostrada no es exhaustiva):
Estudios existentes de mercados o de usuarios
 Estudios de campo
 Cuestionarios
 Reportes de grupos objetivo
 Análisis de segmento de mercado
Adicionalmente a las fuentes de información también
pueden ser útiles las siguientes informaciones:
 Resultados de pruebas de usabilidad
 Perfil de usuarios (descripciones exhaustivas de usuarios
reales)
 Sesiones de información de clientes o cuentas
(información de los antecedentes y el contexto de
clientes clave)
 Actores de casos de uso
 Documentación de las observaciones de los clientes
 Requerimiento de los usuarios, datos de ventas,
documentos estratégicos, información y material de
capacitación para el Personal de ventas, plan de
negocios
Para desarrollar Persona valiosas, una selección de las
fuentes de datos anteriormente nombradas debería ser
suficiente en la mayoría de los casos.
Durante la composición de la base de datos se debe
considerar información tanto cuantitativa como cualitativa.
Por lo general, los datos provenientes de varias fuentes
presentan mejores resultados que los de una sola fuente.
El paso posterior a la recolección de datos inmediatamente
disponibles es el desarrollo de una matriz información-
tema. Esto es una vista de los temas relevantes en el
ámbito del proyecto de acuerdo a los datos en los que
se basan. Como resultado, se descubrirán las
brechas o vacíos de datos, lo que
conduce a un plan de recopilación de
datos. Para llenar estos vacíos,
frecuentemente se realiza una
encuesta a los clientes.

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Datos adicionales
Una encuesta directa con los futuros usuarios
del servicio o del producto es el mejor método
para obtener toda la información que llenará
los vacíos descubiertos. Para complementar un
cuestionario cualitativo los siguientes temas
pueden ser útiles:
 Objetivos de los clientes (en relación con el objetivo de
la empresa)
 Procedimientos reales de los clientes para alcanzar las
metas
 Cómo interactúan los clientes con los productos o
servicios existentes
 Qué les gusta o disgusta de los productos/servicios
actuales
 Cuál es el entorno o el contexto para que el cliente
consuma el producto o servicio
 Personalidad común o atributos de carácter
 Entorno cultural del cliente
Esta información enriquece Personas y ayuda al equipo a
comprender como la gente piensa, actúa y se comporta sin
el producto o servicio que tiene que ser desarrollado.
Si un acceso al cliente no es posible, el siguiente enfoque
puede ser útil. Esto también es una evidencia de la calidad
de Personas como un procedimiento adicional al
cuestionario directo. Entrevistas con actores de negocios
que interactúan con clientes regularmente pueden
proporcionar una buena percepción del comportamiento y
pensamientos del cliente. Normalmente, estos actores
interesados, han desarrollado un sentido agudo ante las
necesidades y requerimientos de los clientes. Si no es
posible completar los vacíos descubiertos con datos reales,
es mejor regresar a los supuestos en vez de ignorarlos.
Ejemplo de Personas: Restaurante
En el siguiente ejemplo el concepto de un nuevo bar-
restaurante tiene que ser desarrollado. Para completar los
vacíos de conocimiento se ejecutó una encuesta. Las
siguientes preguntas son una muestra del cuestionario:
 ¿Con qué frecuencia visita un restaurante?
 ¿Quién le acompaña o va solo?
 ¿Cuánto gasta?
 ¿Qué importancia tiene los siguientes puntos para la
selección del restaurante?:
 Calidad de los alimentos
 Selección de los alimentos
 Selección de las bebidas (vino, cerveza, licor)
 Alimentos especiales (vegana, vegetariana, baja en
grasa)
 Estilo buffet
 Instalaciones románticas
 Lugar de moda
 Ambiente tranquilo
 Asientos al aire libre
 Accesible por transporte publico
 Adaptados para niños
 Empleado que estaciona el auto gratuitamente
 Limpieza
 Cortesía del Personal

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El objetivo en la segunda fase es crear un conjunto de
Personas que son:
 Relevancia para el producto/servicio y las metas del
negocio
 Basadas en datos o en supuesto claramente formulados
 Atractivas, informativas e inspiradoras para la
organización
En esta ocasión, el desarrollo de Personas es basado en
información, la cual es identificada en la primera fase.
La creación de Personas puede ser ejecutada en cinco
pasos. Éstos se describen a continuación.
Identificación de las categorías de usuarios
importantes
El primer paso es identificar los grupos de
usuarios, que son importantes para el área
de negocios. El desarrollo temprano de las
categorías, si bien se basa en
suposiciones, ayuda a estructurar el
análisis de datos y a crear vínculos entre la visión actual de
los clientes y las Personas basadas en datos que serán
creados.
Las categorías de usuarios se pueden definir a través de las
descripciones de los listados de clientes usuarios objetivos
o grupos objetivo que son importantes para el negocio.
La definición de categorías antes de que el análisis de datos
se lleve a cabo permite la introducción de un enfoque
vertical de abajo hacia arriba (bottom up). Esto simplifica y
hace más fácil el procesamiento de la información de las
Personas.
Ejemplo de Personas: Restaurante
Los grupos predefinidos para este
restaurante fueron parejas que quieren
tener una noche romántica, grupos de
gente que quiere divertirse, y familias.
Esta división presenta solamente grupos
de usuarios y no usuarios individuales.
Análisis de datos
El paso de análisis procesa los datos en
bruto recolectados previamente y extrae
la información relevante para el usuario y
el servicio en el dominio del producto.
Hay diferentes formas para realizar el
análisis de la información. Los métodos
apropiados y los instrumentos adecuados dependerán de la
estructura de los datos disponibles. Hay dos metas
principales en esta fase: la primera es separar la base de
clientes en una serie de grupos y la segunda es identificar
las similitudes específicas entre los clientes en el grupo.
Agrupación de clientes “a mano”
Se puede tratar de clasificar los clientes a
mano, usando las categorías definidas en
paso previo. Con esta clasificación
hecha a mano se tiene una primera idea
sobre si se encontrará o no clientes para
cada grupo en la muestra.
Por otra parte se puede ver si se
distribuyen homogéneamente en los grupos predefinidos..
Si no se encuentra algún cliente para algunos grupos o su
distribución es muy desigual, quizás los grupos no

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representan la realidad de la base de clientes. En este caso,
se debería considerar la posibilidad de rediseñar los grupos.
En un paso más adelante, se puede examinar como las
Personas por igual dentro de un grupo son similares o
cuánto pueden variar. Similitudes dentro de los atributos se
puedan buscar en áreas como la edad, el sexo o
descripción de trabajo. Si los grupos no son homogéneos,
se pueden separar otra vez por atributos adicionales. No es
fácil nombrar un número de grupos óptimo, ya que este
número dependerá en gran medida del dominio específicos
y dominio del proyecto. EL enfoque “a mano” es adecuado
si el origen de datos no permite un examen de
estadística.
Ejemplo de Personas:
Restaurante
Para hacer una clasificación
básica de este ejemplo, se usan los grupos de los usuarios
predefinidos. En la encuesta a clientes se les encuesta a
clientes se les pregunta sobre su compañero cuando visitan
un restaurante y se usa esta información para separar la
muestra total dentro de tres grupos. Si se especifican
antes los grupos de usuarios predefinidos con más detalle,
también otros atributos como la edad, el dinero que gastan
para una visita a restaurante, entre otros, podrían ser
relevantes para la clasificación.
Análisis de los datos estadísticos
Al usar métodos estadísticos para encontrar puntos
ocultos, se necesita una base de datos
homogénea. Se pueden emplear herramientas
estadísticas como la correlación de datos,
análisis de clúster o el análisis del
componente principal en los datos. El
primero mostrará las dependencias de los atributos
específicos de los clientes en la muestra. Por ejemplo, con
el análisis de correlación se puede recibir la información
disponible y la dependencia entre el número de hijos que
una Persona tiene y la frecuencia de visita a bares o
restaurantes. Si hay una fuerte correlación verificada entre
estos dos atributos, éstas deben influir en la definición de
personas. En el ejemplo empleado, sería conveniente si
una persona sin hijos va dos veces por semana a cenar a
un restaurante, pero para una madre de tres hijos sería
inapropiado incluir este hecho en su perfil.
El análisis de clúster es la asignación de un
conjunto de observaciones en subconjuntos
(llamados clúster), de modo que las
observaciones en el mismo grupo son similares
en algún sentido. En nuestro caso, estás observaciones son
los clientes con sus atributos, los cuales serán analizados.
Como resultado del análisis del clúster se obtienen grupos
de usuarios (clústeres), los cuales son los posibles puntos
de inicio para Personas. Par cada clúster identificado se
puede definir el esqueleto de una Persona, o tomar una de
las Personas como base de desarrollo para los siguientes
pasos.
Previamente al análisis de clúster, se puede realizar un
análisis de componentes principales. Con este análisis se
limita el número de variables posiblemente correlacionadas
(atributos de los clientes) a un número menor de variables
que no están correlacionadas. El uso de este número menor
de variables se da lugar a una disminución de la
complejidad del análisis del clúster. Este método puede o
no conducir a mejores resultados. Después de la
agrupación de los clientes, se utilizan atributos originales
para análisis adicionales en vez de componentes principales
(menor número de atributos).

12
Es relevante conocer las características del cliente para
poder ofrecer un producto o servicio lo más adecuado
posible al mismo, garantizando así mayores ventas. Así,
resulta trascendental investigar las diferentes
características del cliente que pueden hacer moldear el
producto o servicio de la empresa.
Las necesidades y los deseos del cliente se convierten,
con el marketing moderno, en el objetivo básico de
cualquier empresa preocupada en potenciar sus ventas.
Dependiendo del tipo de negocio, pueden existir diversos
tipos de clientes. Los intermediarios de algunos productos
y servicios también son clientes para la empresa, así como
los consumidores institucionales (instituciones públicas o
privadas a las que puede ir dirigido un servicio o
producto), consumidores industriales, cuando se trata de
empresas que compran el producto en cuestión o los
consumidores finales, que son los clientes individuales que
se deciden por adquirir nuestro producto o servicio. Estos
diferentes grupos de compradores se deben dividir en
diversos sectores para poder diferenciarlos con claridad y
poder así detallar las características del cliente en cada
uno de los grupos. Es lo que se conoce como
segmentación del mercado.
Para cada grupo resultante de esta segmentación del
mercado se buscan las características del cliente que lo
diferencian de los demás segmentos y se elaboran
diferentes políticas de márketing. Cada uno de los tipos de
cliente potencial de nuestro negocio puede conocerse con
el nombre de “target”. El target del mercado que nos
interesa como empresa es el que reúne las características
del cliente más idóneo y susceptible de ser atraído por
nuestros productos. Las variables a tener en cuenta a la
hora de analizar las características del cliente son las
siguientes:
-Geográficas: región o regiones de la
potencial clientela, tamaño del territorio,
densidad de la población, clima…
-Demográficas: Edad, sexo, nivel de educación, nivel
socio-económico, ocupación laboral, religión, tamaño de la
familia…
-Psicológicas: Estilo de vida, personalidad, clase social,
aficiones…
-Comportamiento del comprador: Lealtad a las marcas,
motivos de compra, tasa de uso…
Dependiendo de cuál sea nuestro producto o servicio,
deberemos analizar con mayor profundidad que otras
algunas de estas características del cliente. Lo importante
es que seamos capaces de elaborar un perfil de cliente
ideal para acoger nuestro producto y servicio y dirigirnos a
él. También es importante adaptar ligeramente nuestra
empresa al perfil de potencial cliente que compramos. No
tendría mucho sentido emplazar el negocio en un territorio
geográfico donde abundaran personas de alto nivel
adquisitivo si queremos promocionar un producto low-
cost, apto para todos los bolsillos, o viceversa, por poner
un ejemplo. Hay que tener en cuenta las características
del cliente y todas estas variables para poder ofrecer el
mejor producto, en el mejor momento y el mejor lugar.

13
Los clientes o potenciales clientes de los productos o
servicios de la empresa tienen una serie de características
que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de valor
sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser
bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la
razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.
El cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el
patrón que da lugar al beneficio empresarial, y se deberá
tener en cuenta sus características, cuando investiguemos
sus necesidades.
Es así como esta herramienta de “Personas” es
fundamental en las organizaciones y empresas con el fin
de determinar lo más cercano posible las características y
perfil de los clientes a través de los arquetipos de
personas.

14
Dornberger, Utz y otros. Gestión de la fase temprana de la innovación.2011

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