Planogramación y venta complementaria

1. Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración
Investigación y Posgrado
Planogramación y
venta complementaria
Mtro. Xavier Hurtado García Roiz
Joaquín H. Romero Robledo
05/noviembre/2016

2. El planograma. Funciones, beneficios y tipos
El planograma es un instrumento de la mercadotecnia, el cual consiste en un
diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser
ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el
cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes
(facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias
reseñadas.
La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las
necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un
planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección
determinada o tan detallado que incluya hasta el número de agujeros de un
tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo.

3. Funciones:
Las funciones principales del planograma son:
1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o
con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,
2) Aumentar las ventas.
Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales
pueden decidir como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles
para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente
más atractivo para los clientes.

4. Beneficios:
Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona
múltiples beneficios:
1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el
establecimiento.
2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.
3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados
y visualmente más atractivos.
4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes
(facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de
stocks.
5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.
6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.
7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las
compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de
las ventas y de la rentabilidad.
8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición
establecida para el lineal.

5. Objetivos:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el
rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar
que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los
consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones
básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada
referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está
planogramando.
3) Lugar del producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por
encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por
fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del
material PLV.

6. Criterios determinantes del espacio y la
ubicación:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden
ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o
cuantitativa, es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:
Criterios Subjetivos:
- Variedad en contra de Duplicidad.
- Influir en la Conducta del Comprador.
- Mejorar la Experiencia de Compra.
- La Reacción de los Consumidores.
Criterios Objetivos:
- Ventas por metro cuadrado.
- Coeficiente de Rotación.
- Tamaño del Envase.
- Lapsos de Reaprovisionamiento.

7. Los planogramas y los momentos de la verdad.
Cada compañía proveedora o de retail expone una propuesta de valor hacia sus
consumidores ofreciéndoles diversos atributos diferenciadores de su competencia para
atender a sus necesidades. El grado en que estas compañías cumplan con lo prometido
determinará la calidad de servicio que percibirán los consumidores y con esto se obtendrá
un resultado financiero que hará más o menos sustentable el negocio en el tiempo.
A todas las instancias en que el consumidor tiene contacto con el producto y/o servicio se
denominan los momentos de la verdad. En este punto es valido preguntarse, ¿donde
encajan los planogramas en este esquema de momentos de la verdad? , para poder
responder adecuadamente esta pregunta debemos revisar algunos antecedentes para
mayor claridad; dentro de los principales reclamos de los consumidores hacia las empresas
de retail en donde realizan sus compras se encuentran: (i) la ausencia de productos y (ii)
las diferencias de precio existentes entre el precio ofertado (fleje) y muchas veces el precio
que aparece en los sistemas de consulta precios y las cajas registradoras, es aquí donde la
correcta utilización de los planogramas y los momentos de la verdad se cruzan.

8. Los planogramas y los momentos de la verdad.
El planograma debe considerar la exhibición de la totalidad del surtido en un espacio
permanente de exhibición, caso contrario, debe racionalizarse el surtido en función de las
restricciones físicas de espacio, en otras palabras el usar planogramas "obliga" a la
operación de la tienda el disponer de la totalidad (o un porcentaje significativamente
cercano al 100%), del mix definido para el cumplimiento de la promesa de valor. Por otro
lado el planograma asigna una ubicación determinada en el espacio a los distintos
productos que forman el mix y esto nos debe permitir un control a nivel de SKU sobre la
situación del stock para atender la demanda de los consumidores. En este punto nace el
concepto de Nivel de Servicio en góndola o anaquel (NSG).
Sumado a lo anterior, la utilización de planogramas implica la definición de políticas claras
respecto a la gestión, actualización y disposición de los precios de los productos para
facilitar las decisiones de compra en un ambiente de autoservicios. En este punto nace el
concepto de Nivel de Servicio de Precios (NSP).

9. Los planogramas y los momentos de la verdad.
NSG: El porcentaje de los productos presentes en las góndolas versus los productos
presentes en el plan de surtido, se le denomina nivel de servicio en góndola. Por ejemplo si
el mix de productos de una categoría está compuesto por 100 SKU’s y en la góndola o
espacio de exhibición permanente solo hay presentes 90 de estos, el Nivel de servicio en
góndola sería de un 90%.
NSP: El porcentaje de los flejes correctos (esto es, que correspondan efectivamente al
producto que está en esa posición, que esté actualizado de acuerdo a las políticas
operacionales del retailer y que represente el precio al cual el producto marca en el
consulta precios y la caja registradora), presentes en las góndolas versus los productos
que si están en la góndola, se le denomina nivel de servicio de precios. Por ejemplo si en
la góndola hay 100 productos y solo 80 de estos tienen un fleje correcto, significaría que el
nivel de servicio de flejes sería de un 80%. En esta definición es importante señalar que la
ausencia de una referencia por quiebre u otro motivo, no es razón para que la información
de precios no este presente.

10. Tipos de planogramas:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:
1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para
representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser
en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o
en departamentos con alta rotación.

11. Tipos de planogramas:
2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto
y de como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para
suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es
utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que
la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser
representaciones informáticas de dos dimensiones.

12. Tipos de planogramas:
3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado
junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas
tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un
departamento, generando imágenes sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la
publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona
determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del
establecimiento.

13. Utilidades del planograma
• Perfeccionamiento de la ubicación y disposición de los productos.
• Aumento del nivel de ventas (por ejemplo, situando los artículos más demandados en
un nivel visible y destacado).

14. Reglas básicas a seguir en la planogramación
• Establecer el lugar del establecimiento donde se ubicará cada referencia, además de los
productos adyacentes a los mismos y también los emplazamientos secundarios.
• Decidir el espacio total asignado a cada categoría de productos.
• Delimitar el tipo de clasificación a la hora de asignar el bien, ésta puede ser por volumen
de ventas, por nivel de rotación, por nivel de inventario, etc.
• Explicar la disposición u organización del planograma (por precios, marcas, fabricantes,
etc.)
• Planificar la señalización y publicidad en el punto de venta, determinando si cada
ubicación podría verse favorecida por la cartelería, por ejemplo.

15. Análisis
• Como hemos visto el aspecto visual es importante para el desarrollo de un planograma.
Pero donde es imprescindible su uso es para analizar y gestionar el lineal. Incorporando
indicadores de gestión básicos o calculados se pone en marcha el proceso de decisión
para modificar cada planograma: añadir o eliminar referencias en el lineal, modificar el
número de facings, corregir inventarios en lineal… En este apartado es importante
definir un período de tiempo para el análisis que dependerá del sector, categoría,
estacionalidad o estrategia definida por centro.
• El planograma es una potente herramienta que permite analizar de forma gráfica el
estado de las implantaciones, comparar centros o clústers… Existen múltiples informes
analíticos que van de los más básicos de ventas o distribución a complejos cálculos de
rentabilidad por superficie de venta. Estos son algunos ejemplos
• Exposición: por marca, fabricante, árbol de decisión del consumidor (CDT), jerarquía
de productos…
• Espacio: optimización y compactación, facings por marca o fabricante…
• Rentabilidad: ventas por metro lineal, por superficie, por bandeja o módulo…
• Inventario: días de cobertura, rotación, mínimo-máximo de unidades de venta…

16. Adaptación para servicios profesionales
Es un hecho comprobado que el ambiente y la
decoración de un lugar predisponen positivamente al
consumidor para adquirir productos y servicios. Debido a
ello las empresas de servicios – incluyendo bancos – y
oficinas de profesionales (abogados, médicos,
odontólogos) han incorporado el concepto de
merchandising visual. El merchandising visual es
obligatorio para las empresas de la industria de la
hospitalidad, como son hoteles, restaurantes y afines.
Al igual que al mercadeo, al merchandising, a lo largo de
su trayectoria, le han ido agregando infinidad de
apellidos: merchandising del menudeo o de retail,
merchandising de mayoreo, merchandising de la moda
(de fashion), merchandising rural (de productos
agrícolas), merchandising de ropa (de apparel),
merchandising de consumidores, merchandising de
textiles, merchandising de la hospitalidad, etc.

17. Las ventas complementarias
Si se tiene una tienda virtual y solo se limita a vender del catálogo básico de productos,
puede tenerse por seguro que se está perdiendo la posibilidad de aumentar los ingresos
en un cifra cercana al 50%.
¿Qué cómo puede hacerse esto? Muy fácil, aplicando la técnica de las ventas
complementarias como se explica a continuación:
Cuando un hombre entra en una tienda tradicional a comprar un traje, es absolutamente
habitual que el dependiente, una vez que el cliente se ha decidido a formalizar la compra,
le ofrezca una camisa, una corbata, etc. O cuando una mujer compra un producto de
belleza, le ofrezcan un complemento como un lápiz de labios o una sombra de ojos. Y
muchas veces aceptamos la oferta y compramos algo más en lo que no habíamos
pensado inicialmente.

18. Se presentan los 4 momentos idóneos para
hacer ventas complementarias que suelen
dar mejores resultados.
En el momento de la compra
Cuando el cliente acaba de cerrar una compra on-line está en una situación mental de
comprador, o lo que es lo mismo, sus defensas psicológicas están desactivadas, por lo
que es mucho más fácil venderle algo en ese momento que en cualquier otro.
El mejor momento es hacerlo justo cuando recibes la confirmación del buen fin de la
transacción, presentándole una página de agradecimiento que le confirma la compra y le
ofrece un producto complementario con una oferta especial.
Las estadísticas dicen que con esta estrategia pueden aumentarse las ventas entre un
10 y un 30%.

19. Junto con el pedido
Cuando el cliente acaba de cerrar una compra on-line está en una situación mental de
comprador, o lo que es lo mismo, sus defensas psicológicas están desactivadas, por lo
que es mucho más fácil venderle algo en ese momento que en cualquier otro.
El mejor momento es hacerlo justo cuando recibes la confirmación del buen fin de la
transacción, presentándole una página de agradecimiento que le confirma la compra y le
ofrece un producto complementario con una oferta especial.
Las estadísticas dicen que con esta estrategia pueden aumentarse las ventas entre un
10 y un 30%.

20. Con una carta de seguimiento
Por desgracia, una gran mayoría de tiendas virtuales no suelen hacer seguimiento de
sus clientes, sin darse cuenta de que está comprobado que es siete veces más fácil
venderle algo a quien ya es cliente que captar un cliente nuevo.
Enviar una carta de seguimiento a los clientes es una excelente medida que incrementa
la fidelización y, por supuesto, las ventas. Y junto con esa carta es muy fácil incluir una
oferta de productos complementarios a los que compró el cliente.
El momento idóneo para enviar una carta de seguimiento depende del tipo de producto y,
sobre todo, de su duración. Si es un producto consumible (alimentación, bebida, cigarros,
cuidado corporal, belleza, etc.) deberíamos enviarla cuando suponemos que el producto
comprado se está agotando y, por tanto, es necesario reponerlo. Y si es un producto de
larga duración deberíamos enviar una carta recordatorio cada tres meses.
En cualquier caso, el envío de ofertas especiales a nuestra base de clientes es una
acción de marketing muy económica que produce grandes resultados.

21. Aprovechar los contactos cualificados que no han
hecho compras
La inmensa mayoría de las tiendas virtuales se cruzan de brazos (en sentido figurado,
claro) cuando un contacto cualificado se marcha sin comprar nada. Recordamos que
llamamos contacto cualificado al visitante que realiza dentro de nuestra web alguna
acción con la que demuestra su interés por nuestros productos o servicios (pedir
información adicional, rellenar un cuestionario, suscribirse a un Boletín, bajarse una
demo, etc.).
Es evidente que si ha hecho alguna de estas cosas es porque inicialmente estaba
interesado en lo que nosotros vendemos, así que ¿por qué abandonarlo a su suerte?
Que no haya comprado hoy no quiere decir que no pueda comprar mañana. Y efectuar
su seguimiento en Internet es algo fácil y barato.
Una fórmula puede ser dirigirnos a él en un plazo breve, no más de una semana para
que no se olvide de nosotros, ofreciéndole un producto complementario a los que estuvo
viendo y no se decidió a comprar. O incluso ofreciéndole los mismos productos con una
oferta especial, aunque esto podría, de no hacerse bien, perjudicar nuestra imagen y
dañar nuestra política comercial.

22. Venta complementaria de
Las ventas adicionales que puede ofrecer a sus clientes son:
• Servicio de traducción certificada de documentos oficiales,
• Servicios de traducción simple de manuales, instrucciones de trabajo, hojas de
seguridad, etc.,
• Servicios de interpretación simultanea de conferencias, cursos, presentaciones, etc.

23. Bibliografía:
http://www.inboundcycle.com/marketing-de-atraccion-vs-inbound-marketing
http://www.emprendepyme.net/estrategia-de-empuje-o-estrategia-de-traccion.html
http://pyme.lavoztx.com/estrategia-promocional-de-atraccin-y-empuje-5095.html
http://www.merca20.com/estrategias-para-tu-mercadotecnia-b2b/
https://www.entrepreneur.com/article/53856
http://www.merca20.com/que-es-la-carta-de-ventas/