Análisis de oportunidades

Análisis de Oportunidades de
Mercado.
Cuando iniciamos el proceso de creación de una empresa se deben tener en cuenta el
mercado al que va a estar dirigida la empresa. Es importante determinar si podemos
cambiar esas ventas potenciales a ventas reales que al final del día es lo que realmente
importa.
Una empresa que sabe cuál es el mercado al cual quiere dirigirse y las necesidades que este
tiene está en un buen punto de partida y en capacidad para satisfacer a sus clientes. Esta
satisfacción redundará en ingresos para la organización.
El análisis de oportunidades es una de las actividades más importantes para cualquier
ejecutivo de mercadotecnia. Esto implica el estudio concienzudo de las características de la
empresa y del mercado en el cual participa. Este análisis revelará oportunidades, nichos o
necesidades que la empresa podría cubrir con los recursos que cuenta.
Etapas del análisis de las oportunidades de mercado.
Este análisis pasa por los siguientes pasos:
 La definición de mercado relevante, trata de definir el mercado y su categoría, el
cual puede llevar a descubrir la oportunidad buscada. Es decir se debe identificar los
límites del mercado, su caracterización y la estimación de la demanda global del
mercado.
 Con respecto a la consideración del entorno, se trata de la identificación del
mercado relevante que va a permitir visualizar el entorno el cual puede influir en el
mercado que se está considerando.
El entorno se caracterizará por factores como económicos, tecnológicos,
demográficos, sociocultural, político y también jurídico, que escapan al control de la
empresa, pudiendo llegar a afectarla de manera positiva o negativa.
 En relación a la apreciación de los clientes, el establecimiento de los límites del
mercado servirá para determinar quiénes son los clientes potenciales.
 La apreciación de la competencia debe ser analizada y evaluada para determinar
que cuota de mercado se puede tomar considerando la competencia.

 La previsión de las ventas corresponde al análisis de la oportunidad que presenta el
mercado debiendo realizar una estimación del nivel de ventas que se espera lograr
en el mercado seleccionado, como también considerar a la demanda global y a los
competidores.
Para realizar este proceso se debe determinar que producto es el que se desea proyectar,
en que período de tiempo, en que área geográfica y cuál es el segmento del mercado, entre
otras consideraciones.
Con la información obtenida se podrá tener una evaluación global de la oportunidad que
presenta el mercado. Según sea el resultado se podrá saber si es conveniente crear un
nuevo negocio y cuáles serían sus características.
Recordemos que en el análisis de las oportunidades de mercado la evaluación debe ser
global y se tiene que considerar el tamaño del mercado, la demanda, la presencia de
la competencia, el volumen de inversión, la cuota del mercado que se puede alcanzar y la
previsión de ventas.
MATRIZ DE ANSOFF
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y
controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a
una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:
 Satisfacer necesidades de consumidores
 Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda
continuar operando.
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que
indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la
empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales
de distribución se emplearán, etc.
Este análisis se complementa con un cuadro, bastante sencillo, llamado la Matriz de Ansoff
creado en los años 50 para determinar el tipo estrategia que la empresa iba a tomar a partir
de los productos con los cuales iba a competir y del mercado al cual tenía pensado dirigirse.
En Wikipedia, se define la matriz de Ansoff como:
“… Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, creada por Igor
Ansoff en 1957 sirve para identificar oportunidades de crecimiento en
las unidades de negocio de una organización. En otras palabras,
expresa las posibles combinaciones producto/-mercado (o unidades de
negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando
las mismas según el análisis de los componentes principales del
problema estratégico o factores que lo definen.”
Las combinaciones producto-mercado que puede desarrollar la empresa junto con los tipos
de estrategias que de estas combinaciones se derivan, se pueden apreciar bien en el
siguiente cuadro:
(Tomado de
Wikipedia)
El análisis de mercado, entonces, le marca a la empresa el camino a seguir para tratar de
satisfacer a sus clientes así como multiplicar la cantidad de clientes de la empresa. La
organización cuenta con cuatro elementos: productos tradicionales o nuevos, que usará
para competir en mercados tradicionales o nuevos. De este cuadro y sus combinaciones, las
estrategias que va a tomar cada empresa tendrán como premisa cualquiera de estas
opciones:
 Penetración en el Mercadeo.
 Desarrollo de Mercadeo.
 Desarrollo de Producción.
 Diversificación.
PENETRACION EN EL MERCADO
La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la
empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos
actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más
productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la
competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por
ejemplo, ofreciendo descuentos por volumen, muestras gratis).

En esta estrategia de mercado la empresa no necesita nada más que los productos con los
que siempre ha estado participando en el mercado. Pero define planes en donde estos
mismos productos puedan llegar a muchos más clientes.
En este sentido, el glosario de mercadotecnia de Headways Media define la penetración de
mercado de la siguiente manera:
“En marketing, se denomina “penetración de mercado” al conjunto de
estrategias comerciales tendientes a lograr que una compañía aumente
su participación de mercado para un producto o línea de productos. La
penetración de mercado puede lograrse combinando estrategias de
precios, ataques a la competencia y campañas de marketing.”
Esta estrategia se puede utilizar para ganar más terreno en el mercado o para recuperar el
posicionamiento perdido cuando ha bajado la demanda de su producto en el mercado. Se
buscan estrategias que intensifiquen los esfuerzos comerciales y, así, incrementar/recuperar
la participación en el mismo mercado con los mismos productos que opera. Así se generará
el desarrollo comercial.
Para esto es importante clasificar el nivel de demanda de cada producto que ofrece la
empresa y destacar las estrategias para cada producto, esforzándose más en aquellos que
cuenten con una demanda menor.
Tipos de Estrategias de Penetración
Para penetrar en un mercado establecido con un producto establecido, la empresa podrá
optar por desarrollar cualquiera de estas estrategias:
Mayor promoción
Las empresas pueden optar por aumentar la penetración de mercado a través de mayores
esfuerzos de promoción. Pueden lanzar una campaña publicitaria para generar una mayor
conciencia de marca o implementar una promoción a corto plazo con una fecha de
terminación finita. Una promoción a menudo se vincula con los precios, tales como la
publicidad de un precio de venta especial por un período limitado. Un competidor puede
contrarrestar una promoción exitosa con una propia en un intento de recuperar la cuota de
mercado perdida.
Entonces, las estrategias o actividades que realiza la empresa van enmarcadas en resaltar la
calidad del servicio o bien que se comercializa produce a través de campañas de
posicionamiento de mercado. Un ejemplo de este tipo pueden ser las campañas
publicitarias de Pepsi o Coca Cola. Cuando estas empresas promocionan su marca buscan
abarcar o concentrar una mayor cantidad de mercado con su mismo producto.

Más canales de distribución
Una empresa puede tratar de aumentar la penetración de mercado mediante el aumento
de los métodos que utiliza para poner los productos en manos de los consumidores,
haciéndolos más fáciles de obtener. Por ejemplo, una empresa que tradicionalmente vende
sus productos a través de tiendas minoristas puede añadir canales de distribución tales
como el envío de ofertas por correo directo o instituir una operación de telemarketing.
También puede intentar obtener espacio de ventas adicional en los canales de distribución
actuales, tales como la compra de espacio adicional en las tiendas al por menor.
La expansión física de las empresas también forma parte de las estrategias de penetración.
Ya sea que le expansión se genera por la apertura de nuevas agencias y/o sucursales en
lugares donde no tenían presencia o para aumentar la misma (como cuando la cadena de
tiendas Traki inauguró agencias en Valencia en el Centro, la Av. Bolívar y en el CC
Metrópolis). Dicha expansión también puede realizar mediante la compra de empresas que
realizan la misma función (La compra que realizó el BOD de Corpbanca).
Ajustes de precios
Una estrategia de penetración en el mercado común es hacer ajustes de precios. Al bajar los
precios, la empresa espera generar más volumen de ventas al aumentar el número de
unidades adquiridas y que los precios sean más atractivos para los consumidores, en
comparación con la competencia.
Las empresas también pueden seguir una estrategia de precios más altos con la esperanza
de que el aumento de los ingresos por unidad vendida se traduzca en un mayor volumen de
ventas y por consiguiente en un aumento en la penetración de mercado. Con esta
estrategia, una preocupación es que los altos precios podrían disuadir a los clientes de hacer
una compra.
Ofrecer descuentos en precios o por volumen de vez en cuando puede atraer a nuevos
clientes para adquirir sus productos. Las cadenas de tiendas departamentales aplican este
tipo de estrategias con regularidad (Makro, Traki, Tijerazo, Wallmart,…)
En esta estrategia es importante que la empresa conozca el sector de clientes al cual la
empresa apunta. Para Lamborghini una estrategia de descuentos o rebajas pudiera no ser
tan efectiva dado que la clientela target de esta empresa busca otros valores de esta
empresa diferentes al precio. A las tiendas departamentales o empresas de productos
masivos les puede funcionar mucho mejor esto.
Mejoras de los productos
Hacer mejoras en el producto puede utilizarse para crear un nuevo interés en un producto
estancado o para ofrecer un beneficio adicional cuando se utiliza. Los fabricantes de
productos de consumo a menudo han utilizado la frase "nueva y mejorada" para atraer a los
clientes de un producto o dar una nueva oportunidad para mejorar la percepción de calidad.

Las empresas también pueden cambiar el envase del producto para darle un diseño más
moderno que podría atraer a una clientela más joven.
Casos variados se han presenciado sobre esto, los cambios en la presentación de la bebida
“Cerelac”, la nueva presentación del “Cheeze-Whiz”, entre otros.
DESARROLLO DE MERCADO
El glosario de mercadotecnia de Headways Media define El desarrollo de mercado como:
“una estrategia de mercadotecnia que consiste en la creación de las
condiciones necesarias para la colocación en mercado de un producto.
La necesidad de desarrollo de mercado puede darse cuando una
compañía quiere intervenir en un mercado en el que nunca participó o
para la colocación de un producto totalmente nuevo que aun no posee
mercado. En este último caso, una parte esencial del desarrollo de
mercado será la de crear la “necesidad” del producto en el público.”
A diferencia de las estrategias de penetración, en el desarrollo de mercado la empresa
necesita abrirse camino en nuevos mercados a partir del mismo producto o a partir de la
creación de un producto innovador.
Un ejemplo clásico de esto son las empresas que alcanzan niveles de producción elevados
que les permite poner sus productos en diferentes zonas geográficas a las que antes había
apostado. Esto también aplica a empresas de servicios cuyo nivel de reputación es tan
elevado que le otorga licencia para ofertar sus servicios en otras ciudades en las que nunca
había podido ofertar. Cuando FUNDAMETAL alcanzó un nivel de notoriedad y respeto
óptimo, decidieron ofertar sus servicios en otras ubicaciones geográficas (Guayana, Caracas,
Barquisimeto, Maracaibo) donde actualmente la empresa cuenta con sus diferentes sedes.
Una empresa que inventa un nuevo producto también necesita desarrollar un mercado ya
que al ser una innovación, no existía una clientela asociada al mismo. Cuando Apple decidió
apostar por los teléfonos inteligentes se trató de una estrategia de Desarrollo de Mercado.
Cuando las empresas Ford o Chevy empezaron a fabricar automóviles deportivos y
compactos (Fiestas, Corsas), además de sus sedanes tradicionales (Impalas) o sus grandes
deportivos (Mustangs, Camaros), se trató también de una estrategia de desarrollo de
mercado, ya que los sedanes iban dirigidos a cierto público (de edad adulta) y los grandes
deportivos tenían como objetivos a clientes con altos ingresos. Así que los Fiestas y Corsas
tenían como destino una clientela más joven y con ingresos más modestos. Ya vimos que les
resultó bastante bien.
Según Adela Zazueta Enríquez en su Programa “Formación de Cultura Empresarial”

“una estrategia de desarrollo de mercado es aplicable cuando:
 Existen nuevos canales de distribución que resultan confiables,
baratos y de buena calidad.
 Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace.
 Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no
están saturados.
 Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y el
capital que necesita para administrar las operaciones
expandidas.
 Cuando la organización tiene capacidad excesiva de
producción.
 Cuando la industria básica de la organización está adquiriendo
alcance global a gran velocidad.”
DESARROLLO DE LA PRODUCCION
Cuando hablábamos de penetración en el mercado, nos referíamos a capturar más clientes
en el mercado donde opera la empresa y con los mismos productos y/o servicios que esta
viene ofreciendo. Al referirnos al desarrollo de mercados se hace mención a la intención de
la empresa de entrar en nuevos mercados, ya sea geográficamente o de tipos de mercado,
utilizando para estos los mismos productos y/o servicios que le han conferido estatus y
relevancia a la empresa.
Mientras tanto, el desarrollo de productos, como estrategia de mercadeo, obedece a una
técnica de innovación y creatividad productiva. Es diseñar nuevos productos o mejorar
algunos existentes que le permita a la empresa obtener una mayor participación en los
mercados existentes, ya sea que la empresa haya operado en estos o no, o entrar a un
nuevo mercado completamente inexistente y operar en él con la ventaja de ser ellos
quienes entraron en primer lugar.
Los grandes cambios tecnológicos han conllevado a un uso sin antecedentes de esta
estrategia. Aquellas empresas que han creado productos innovadores han visto como se les
han agregado competidores de manera acelerada o rápida debido a que estos también
quieren participar en esos mercados y la tecnología les han dado las herramientas para

poder producir los productos que fueron innovación. La empresa se da cuenta que la
solución para seguir siendo una referencia en el mercado y mantener su cuota en el mismo
es seguir desarrollo el producto y nuevos productos.
Características del Proceso de Desarrollo de la Producción
Las características del proceso de Desarrollo de Producción son las siguientes:
 El proceso de desarrollo de productos no es lineal. No es simplemente seguir una
serie de pasos como una fórmula mágica que luego te dará los resultados que
estabas esperando.
 El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Esto quiere
decir que ya seas una empresa que vende productos o que ofertas servicios, a la
hora de desarrollar algo nuevo sufrirás un proceso largo y parecido. Ninguno es más
fácil que el otro.
 Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Aunque no todo siga
una fórmula estrictamente estructurada, no debemos de un lado la planificación. De
esta manera tendremos lo más controlado posible el proceso de creación y
sabremos en cada momento cuan rentable está resultado el producto innovador.
 Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación,
desarrollo, ingeniería y producción. Una sola persona o departamento no va a
poder realizar todo el trabajo de creación de un producto nuevo. Al menos no
exitosamente. Se necesita un trabajo mancomunado e interdependiente. Si bien
ingeniería y producción son los que les darán forma física al nuevo producto, ellos
recopilarán sus informaciones del departamento de investigación y desarrollo
mientras que mercadeo se basará en las características del producto para poder
promocionarlo y venderlo.
 Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre
los equipos. Este trabajo debe realizarse en conjunto, donde todos los
departamentos generen retroalimentación y sinergia.
 Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. Al plantear el diseño
y producción del producto por etapas hace que al momento de verificar los
resultados en cada punto puedan existir recomendaciones que incidan en cambios
que mejoren al diseño original. Así, al final, se obtendrá un producto con un diseño
depurado, revisado y constatado que brindará mayores expectativas de éxito.
 A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
Acá entra en juego otro departamento clave en cada empresa; Administración y
Finanzas. Como ya comentamos, este no es un proceso aislado de la empresa y
como tal, administración debe prever y proveer los recursos necesarios para que el
desarrollo del producto/servicio se lleve a cabo con las menores complicaciones
posibles. También se puede deducir que el proceso de desarrollo no es algo
necesariamente corto o rápido y barato. La empresa debe tener en consideración
que el tiempo de desarrollo puede ser largo y extenderse y que eso va a conllevar

una inversión de recursos de condiciones para las que la empresa deberá estar
preparada.
 Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten. Existe un plan delimitado por etapas y dentro de
cada etapa también deberá existir un plan con lineamientos a seguir que permitan
organizar y evaluar el proceso a fin de incluir las mejoras pertinentes. En cada etapa
debe darse la retroalimentación respectiva y tomarse las medidas de ajuste
necesarias para seguir avanzando.
Etapas del proceso de Desarrollo
Esto no es estándar para todas las empresas. Está más que claro que no todas las empresas
tienen las mismas dimensiones, cada empresa tienen un producto diferente que ofrecer con
respecto a otra empresa y cualquier cantidad de elementos que hacen a una empresa
diferente de la otra. Inclusive, no todas las empresas cuentan con un área de desarrollo de
productos, lo que hace que la responsabilidad del desarrollo de nuevos productos y/o
servicios se tenga que dividir entre varias personas. Sin embargo, antes del lanzamiento de
un producto o servicio al mercado se realizan generalmente las siguientes fases según
Clayton Browne publicó en su blog de internet http://www.ehowenespanol.com/etapas-
proceso-desarrollo-nuevo-producto-info_486299/ Etapas en el proceso de desarrollo de un
nuevo producto del de eHow en Español (análisis propio en subrayado):
Tormenta de ideas
La primera etapa en el proceso de desarrollo de un producto es crear
una gran idea para un nuevo producto. Ocasionalmente, los nuevos
productos surgen al identificar una necesidad específica en la sociedad
y crear un producto para satisfacerla o, en otras ocasiones, las ideas se
presentan debido a una coincidencia o evento inusual que genera la
idea en la mente del inventor. En este proceso intervienen una gran
cantidad de personas (preferiblemente) que permiten crear una
verdadera tormenta de ideas y desde varios puntos de vistas. La
concepción de un nuevo producto puede ser diferente entre un
analista de mercadeo y un gerente de finanzas. Eso no quiere decir que
alguno de ellos esté equivocado, por lo que se deben tomar en cuenta
ambas percepciones. Un ejemplo arriesgado puede ser la construcción
de un vehículo con dos volantes. Alguien puede objetar rápidamente la
idea por considerarla ilógica. Con un solo volante el carro puede cruzar
a su destino, un automóvil no puede virar en dos direcciones diferentes
a la vez. Pero quizás esa persona opina que si el conductor no se
encuentra en condiciones de conducir durante el recorrido, el copiloto
puede tomar las riendas desde su propio asiento.

Confirmación de la idea
La siguiente etapa en el proceso de desarrollo del producto es
confirmar el valor o utilidad del nuevo producto. Es importante
obtener la perspectiva de otros fuera del equipo, especialmente de
posibles clientes o usuarios del producto. Esto impide que gastes
mucho tiempo y dinero en el desarrollo de productos que no tienen
una utilidad suficiente o que tienen algún tipo de falla sutil
(posiblemente cultural). Cuando se va dando forma a la idea debe venir
consigo un proceso de verificación de la misma. Antes de desarrollar
los conceptos y el producto es imperativo pasar por la lupa la
viabilidad, utilidad y rentabilidad del producto o servicio a desarrollar.
Para esto se debe consultar con personas diferentes a los que
proponen la idea. Les otorgará una perspectiva diferente y podrán
surgir aspectos a reforzar o mejorar que pueden ser solventados antes
de empezar a invertir recursos en su desarrollo.
Desarrollo de conceptos
El desarrollo de conceptos son los pequeños detalles del desarrollo del
producto. Esto incluye la captación de la información básica como los
costos de los materiales, costos generales de producción, ganancias
potenciales, investigación de mercado inicial, clientes objetivos, entre
otros. Acá entran en juegos variables y agentes de todos los
departamentos de la empresa. Preguntas como ¿Quiénes me van a
comprar el producto? ¿A quién lo dirijo? ¿Qué necesito para
producirlo? ¿Cuánto me costará producirlo? ¿Cuál sería entonces su
precio y rentabilidad? Se tienen que realizar para ver cuán viable es el
producto para la empresa. Quizás el producto resulte muy beneficioso
para los clientes pero poco rentable para la empresa. Un gerente de
finanzas debe estar al tanto de esto y el de mercadeo debe conocer lo
más exactamente posible si el producto podría tener alta rotación en el
mercado.
Desarrollo real del producto
El desarrollo del producto es la etapa de diseño y fabricación. Esta
etapa también incluye proyecciones financieras más detalladas para
reforzar la producción, probar el producto en el laboratorio y

condiciones de uso reales, y análisis de marketing más detallados. En
las etapas anteriores los análisis podían ser más sencillos. Basados en
apreciaciones personales, experiencia de las personas que están
desarrollando. Muestras de otros productos, de otras empresas. A este
nivel, las consideraciones serán sobre bases ciertas. Estudios más
específicos y proyecciones constantes sobre costos, precios y
preferencias de mercado. Las pruebas al diseño del producto y su
funcionalidad estarán a la orden del día, todo para el cuidado y
perfeccionamiento de esa idea (producto) que muy pronto será un
producto que será lanzado al mercado y que no puede tener errores.
Comercialización
La fase de comercialización del desarrollo del producto incluye la
producción real suficiente del producto para proveer inventario a los
puntos de venta y lanzar la campaña de marketing. La fase de
comercialización usualmente integra diversos pasos, con
modificaciones posibles, según los resultados del lanzamiento inicial.
Para que el lanzamiento del producto tenga elevadas probabilidades de
éxito la empresa debe conjugar varias condiciones que son necesarias;
planes de lanzamiento, nivel de producción y facilidades de
adquisición. No sirve de nada desarrollar campañas publicitarias de
altas magnitudes cuando solo se cuenta con una sola pieza o producto.
Si el producto se sido manufacturado en cantidad óptimas pero no se
encuentra en el punto de venta es como si no se hubiera fabricado. El
lanzamiento resultaría deficiente, también, si la campaña de
marketing, por error, va dirigida a un público diferente al que
realmente apunta el producto. Ejemplo: Los pañales, en realidad, son
para los niños. Pero, aún cuando son los niños quienes aparecen
usando el producto, la campaña publicitaria va dirigida a los padres o
responsables de los niños que requieren el producto, ya que son ellos
quienes los comprarán.
Las primeras tres etapas pueden suceder casi en simultaneo, aunque el proceso de
generación de ideas pueda resultar largo y tedioso, esto se debe a que durante el mismo
proceso de tormenta de ideas, estas mismas se van confirmando con consultas a otras
personas internas a la empresa o no en la medida en que se van aplicando las preguntas o
premisas propias de la fase de desarrollo del concepto.

Para un mejor aprovechamiento de las ideas sería muy útil concebir la etapa de generación
de ideas como una etapa única. Donde no se descarten las ideas sino hasta el final del
proceso. Dado que una idea descartada rápidamente puede resultar en un complemento de
otra idea y así formar una mejor idea.
Ya las fases de desarrollo y comercialización del producto también pueden trabajarse de
manera simultánea. Muchas marcas crean campañas publicitarias de expectación a los
usuarios mientras el producto se desarrolla y se prueba. En la medida en que nos acercamos
a la forma final del producto vamos pasando de una campaña misteriosa a una campaña
frontal y directa que resalte las bondades del producto.
DIVERSIFICACION
En el portal web www.definición.de contamos con una definición genérica de este tema:
“La diversificación es el resultado de la acción de diversificar. Este
verbo, por su parte, se refiere a hacer que aquello que tenía
uniformidad o que carecía de variantes, pase a ser variado y
heterogéneo. Diversificar, en otras palabras, es aportar diversidad
(pluralidad).”
Esta es una definición general de lo que la palabra diversificación significa. Sin embargo, se
puede notar un aspecto que destaca en esta definición:
Cambiar de uniformidad a variedad aportando pluralidad o diversidad.
La diversificación pasa, entonces, por el hecho de que las empresas deciden incorporar
nuevos productos a su lista u optan por una renovación de sus productos habituales
intentando, con todos estos productos, nuevos y habituales, impactar positivamente en
mercados diferentes a los que la empresa ha venido trabajando así como de seguir
penetrando en su mercado conocido con el fin de operar a una mayor escala.
Una definición acorde al tema empresarial, nos la brinda Wikipedia a través del link
https://es.wikipedia.org/wiki/Diversificaci%C3%B3n
“Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa
pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía
de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos
negocios. Existen dos tipos de diversificación dependiendo de si existe
algún tipo de relación entre los negocios antiguos”

Ya entendemos que la empresa decide competir en nuevos mercados a través del
lanzamiento de nuevos productos. Sin embargo, Wikipedia profundiza sobre esta definición
agregándole variables como la relación con los negocios antiguos o la manera en como la
empresa decide expandir sus horizontes. Entonces, se tienen dos tipos de diversificación de
mercado, a saber:
 Diversificación Relacionada, y
 Diversificación no Relacionada.
Visto con estos nombres, no nos dice mucho. Entonces definamos cada término:
 Diversificación Relacionada hace mención al hecho de expandir el negocio pero
dentro de los límites que te da tu actividad regular. La empresa agrega nuevos
productos para un mercado nuevo pero que se relacionan de alguna manera con las
actividades, procesos y producto que la empresa realizaba y ofertaba hasta el
momento. Dentro de este grupo también podemos apreciar que se desprender tres
grupos más que en https://debitoor.es (Glosario de Contabilidad) tipifican y definen
de la siguiente manera:
 “Integración vertical: En este grupo la empresa busca ganar eficiencia y
reducir costes. Por otra parte, la empresa no posee experiencia previa en
el campo por lo que puede resultar arriesgado.
o Integración vertical hacia atrás: Una empresa decide comenzar a
producir los materiales que utiliza en la fabricación de su
producto principal y que antes compraba a un proveedor.
o Integración vertical hacia delante: Una empresa puede utilizar los
productos que produce.
 Integración horizontal: Una empresa puede aumentar su gama de
productos. Por ejemplo, una marca de bebida energética comienza a
comercializar productos de comida, como snacks”
En la integración vertical, la empresa se mantiene dentro de la cadena de suministro del
negocio. Decide, entonces, diversificar sus productos, produciendo aquellos que ella
necesita para la fabricación de sus productos tradicionales. La empresa puede reducir los
costes de adquisición de materia prima a la vez que entra en competencia en un nuevo
sector de mercado (integración hacia a tras). Una empresa que se hace proveedora de sus
propios insumos puede llegar a controlar mejor los costos de producción en los que incurre
y así actuar bajo mejores márgenes de eficiencia y utilidad que les darían una mayor
maniobra para estrategias de precios a sus clientes.

También puede optar por irrumpir en el mercado en un punto próximo en la cadena de
suministro. Una empresa que decide entrar en el ramo distribuidor, tendrá como uno de sus
clientes a sí misma. De esta manera, la empresa ganaría eficiencia en cuanto a tiempos y
costos de entrega de mercancía y esta nueva actividad le brindaría un plus al servicio y/o
producto que oferta la empresa, cubriendo más fácilmente un número mayor de las
necesidades del cliente.
El inconveniente que se consigue con estas integraciones radica en la cantidad de
conocimiento que la empresa tenga con respecto a la nueva actividad que desee realizar. La
falta de “know how” puede repercutir en costes de desperdicios y retrabajo así como en la
calidad del producto principal y el nuevo en cierto punto. En estos casos, la empresa debe
estar asentada sobre una base de reputación y fidelidad del cliente lo suficientemente
estable que le permita asumir el riesgo por un período prolongado de tiempo.
La integración horizontal tiene como premisa, simplemente, la producción de otro producto
dentro de la misma gama de sus productos tradicionales pero que están en el mismo nivel
en la cadena. La empresa no se hace ni cliente ni proveedor de productos cuando la
integración es horizontal.
Supongamos el caso de una empresa que vende panecillos al detal. Como parte de esta
estrategia de integración horizontal, la empresa decidió instalar varias sillas y mesas donde
los clientes puedan comprar café para degustar con los panecillos. Así vende a clientes que
compraban para llevar (tradicionales) y a los clientes de paso que buscan una opción de
comida o merienda rápida (nuevos clientes)
Si hubieran optado por una integración vertical, la empresa pudiera optar elaborar también
la masa que requiere para la fabricación de sus panes. O la fabricación de algún otro
ingrediente, convirtiéndose en proveedor de sí misma (integración hacia atrás).
Otro camino sería crear una cadena de distribución del producto que los haga llegar a otros
puntos de ventas. Al entrar en el negocio de distribución, la empresa pasa a ser uno de sus
propios clientes (integración hacia adelante). Acá dejamos claro algo, si la empresa decide
prestar además un servicio de distribución de sus productos, donde la empresa solamente
distribuya sus propios productos, sin que esta actividad como tal, genere sus propios
ingresos, ya no estaríamos hablando de una integración hacia adelante o de una estrategia
de diversificación como tal. Esto se trataría de una estrategia de desarrollo de mercado en
todo caso.
 La Diversificación no Relacionada es definida por Wikipedia como:
“La Diversificación no relacionada supone la forma más radical de
diversificación, ya que no existe ninguna relación entre las actuales y
nuevas actividades de la empresa. Su objetivo es financiero, no busca

aprovechar habilidades o buscar sinergias, sino que persigue una
reducción del riesgo global de la empresa. Ejemplos de diversificación
no relacionada serían Nokia (compañía finlandesa, inicialmente una
empresa papelera, hasta hace poco el principal productor de móviles
del mundo y hoy desaparecida), ACS (compañía española constructora
en sus orígenes, pero que está en negocios como la energía o las
telecomunicaciones) o Bouygues (compañía francesa constructora que
tiene intereses en segmentos como el audiovisual, la telefonía móvil o
las concesiones).”
Esta diversificación significa la adición de nuevos servicios con características
completamente diferentes a los productos o servicios que la empresa viene prestando
tradicionalmente. La empresa que cuenta con una capacidad instalada mucho mayor a la
que realmente le está sacando provecho, puede decidir utilizar una parte de sus
instalaciones para crear oficinas o locales los cuales puede prestar en alquiler.
Como con las otras estrategias de diversificación, acá también influirá el conocimiento sobre
el negocio que tenga la empresa antes de entrar en el mismo. Igualmente constituye una
expansión en el mercado a partir de la oferta de nuevos productos y/o servicios.
MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA.
Una empresa amerita tener conocimiento preciso del nivel de satisfacción de sus clientes,
del nivel de demanda de sus productos e, incluso, de la manera en que los clientes gustan o
prefieren utilizar los productos que la empresa les ofrece.
Se realizan estudios de medición de demanda para identificar el lugar en el que la
organización se encuentra dentro del mercado. Se mide participación y preferencia. Esta
medición permite realizar pronósticos de ventas, que no es otra cosa que predecir el futuro
de los ingresos de la industria.
En estos estudios de medición, se analiza el comportamiento de sus clientes. ¿Qué
productos están consumiendo? ¿Cuáles de esos productos los ofrece la empresa? ¿Cómo
prefieren utilizar o consumir dichos productos? ¿Bajo cuales condiciones? Responder estas
preguntan redundarán en una clarificación del escenario del cual podrán surgir las
estrategias más adecuadas para la adaptación del producto a las necesidades y
requerimientos del cliente así como del perfeccionamiento de las estrategias de mercadeo y
promoción a utilizar.
En el portal web de Liderazgo y Mercadeo se define este proceso de medición de la
demanda como:

“La medición de la demanda describe la actividad de preparar
estimados cuantitativos de ella.
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto
(renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de
la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes
niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres
diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así
pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la
demanda total por un renglón de producto particular, para
proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas,
planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O
bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda
regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base
para considerar la expansión de mercado.”
La medición de la demanda es un estudio especulativo. Aunque se realicen investigaciones
de campo, siempre existirá una base especulativa propia de la transpolación de los
resultados de las pruebas en muestras de población. Y el objetivo del análisis dependerá
entonces de los objetivos que la empresa quiera cubrir y del entorno en el cual se maneje y
quiera manejarse.
Cada empresa definirá el propósito de la medición de acuerdo a sus propias necesidades. El
estudio que pueda realizar un micro o mediano empresario del área de calzado no será
igual, en aspectos de tiempo y espacio (por ejemplo), al estudio que realizará una empresa
de marca mundial como Nike o Adidas.
De la medición de la demanda del producto y del estudio de sus competidores
(benchmarking), la empresa realizará el pronóstico de ventas que dará satisfacción a sus
clientes y, de allí, se estimarán los niveles de producción necesarios para cubrir dicha
demanda.
El pronóstico de ventas no es más que: “Un pronóstico de venta es la estimación o previsión
de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. La
demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por
un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un
determinado período, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de
marketing.” (Wikipedia) Ambos términos van ligados, ya que de la medición de la demanda

obtendremos como producto final ese pronóstico de ventas que será el punto de arranque
para determinar los niveles de producción.
Este pronóstico de ventas y de producción darán pie a todos los demás procesos internos de
la organización; manejo de materias primas e insumos, gestión de personal, directrices
administrativas, estrategias de mercadeo, promoción y publicidad…
Una vez cubiertos todos estos puntos y en base a lo que se conoce del mercado, la industria
podrá planificar las opciones de expansión que se han nombrado según el cuadro de Ansoff.
Objetivo de la Medición de Demanda
Las mediciones de demanda son de mucha importancia ya que con estas se activarán gran
cantidad de estrategias y planes de producción y ventas que impactarán en los resultados
económicos de la empresa y en el posicionamiento de esta en el mercado. Los objetivos,
que son varios, dependen del nivel de la gerencia:
“Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite
establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamaño y la
tasa de crecimiento de sus mercados”. Se podrá analizar cuan efectiva
es la empresa en el mercado donde se encuentra o en el mercado en
que ha irrumpido, determinando así posibles estrategias de
penetración o de desarrollo de otros mercados.
“Para la gerencia media es importante en la formulación de programas
y presupuestos de marketing para productos individuales.” ¿A cuál
producto se debe inyectar mayor esfuerzo publicitario? ¿Cuál será el
estilo de la publicidad de cada producto? ¿Cuánto necesito para esto?.
Tipos básicos de mediciones de mercado:
 “Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de la empresa) y
ventas de todas las demás compañías del mercado (demanda de la
industria).” Estos datos son reales. Acá no hay estimaciones y obedecen a
los datos aportados por los distintos gremios a los que pertenezca la
organización.
 “Pronósticos de ventas: Indican el nivel de ventas que se espera alcanzar
en un periodo futuro definido (la empresa y la industria).” Proyecciones
en base a las circunstancias del mercado, tanto al nivel de los clientes
como del resto de la competencia.

 “Potencial de mercado: es el límite superior para la demanda o la máxima
cantidad de ventas que puede alcanzar un producto dentro de un periodo
definido por el total de todos los vendedores.” Es el tope máximo que
puede ofrecer el mercado en cierto momento. Puede ser superior a las
proyecciones de ventas. El diferencial entre este punto y el anterior es
aquel que la empresa puede explotar para penetrar en el mercado y
aumentar sus volúmenes de ventas e ingresos.
(Fuente anónima)
“Brechas de demanda primaria: diferencia entre potencial de mercado
y las ventas de la industria.” La parte del mercado a la cual nadie le ha
dado respuesta. Potencialidad de ventas.
“Brechas de demanda selectiva: Diferencia entre las ventas de la
empresa y las ventas de la industria.” Determina el nivel de
participación de la empresa con respecto a sus competidoras en el
mercado. Se deben medir tanto a niveles presentes como sus
pronósticos a futuros.

CÓMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA
Para explicar este punto, tomamos como base la exposición realizada en el portal web
Mercado Virtual por Juan Carlos Bolívar, Ulises Gómez, Amer Merhi, Ricardo Ramos y Neyva
Tovar:
“Medir la demanda actual del mercado
Expertos en mercadotecnia han de estimar tres aspectos diferentes de
esta demanda, a saber:
1. Demanda total del mercado: Corresponde al volumen de un
producto o servicio que sería adquirido en un marco geográfico
determinado, por un tiempo establecido, por un grupo de
consumidores específico. Determinar cuántas personas
objetivos (mercado meta) comprarían el producto en la región
geográfica o mercado que ocupa en ese período determinado y
cuantas unidades comprarían.
2. Demanda por área: Las compañías han de necesitar la
selección de los territorios más aptos para las ventas, y por
ende necesitan estimar el potencial de mercado en cada uno de
ellos. Así, podemos encontrar dos métodos para medir la
demanda por área:
a. Método de construcción de mercado: pronóstico que
identifica factores de mercado que se correlacionan
con el potencial de mercado y los combina para
obtener un índice ponderado. Este método es utilizado
principalmente por empresas de artículos para
negocios. Identifica el mercado (cliente y competencia)
y la capacidad de respuesta de la demanda ante la
oferta de productos.
b. Método índice de factor de mercado: pronóstico que
identifica los compradores potenciales de cada
mercado, y estima su potencial de compra. Este
método es utilizado principalmente por empresas de
artículos para el consumidor. Se identifica al

comprador y su capacidad de compra. Se habla de
estratos y poder adquisitivo.
3. Ventas reales y participación en el mercado: Es necesario para
las compañías conocer las ventas reales de la industria en el
mercado al que ella pertenece. Por lo que debe identificar a sus
competidores y estimar sus ventas. Una forma para llevar
aquello a cabo, es comprar informes de bufetes de
investigación de mercado que auditan las ventas totales y por
marca. En base a datos reales (ventas propias y algunos
competidores) y estimados (otros competidores sin
información de ventas), obtenemos comparación con el resto
de los participantes en el mercado y conocemos el grado de
participación en el mismo.
Con la medición de la demanda actual del mercado, las compañías aún
carecen de la información completa para llevar a cabo eficientes
campañas de marketing, por lo que explicados a continuación la
segunda de sus necesidades:
Estimar la demanda futura del mercado
Estimar la demanda futura del mercado supone un pronóstico, que se
refiere a lo que quizá o posiblemente harán los compradores en un
conjunto de circunstancias dadas. Existen muchas técnicas y métodos
para pronosticar la demanda futura, y en los siguientes puntos
resumiremos algunos de ellos:
1. Encuesta de intenciones de los compradores: Preguntando
directamente a los compradores sobre sus intenciones respecto
a tal o cual producto, es una forma de estimar el
comportamiento futuro de los mismos. Sin embargo, a veces los
compradores no tienen intenciones claras sobre el producto,
posiblemente muchos actuarán de forma distinta a lo que
especificaron en la encuesta, o sencillamente la encuesta puede
estar mal llevada; por lo que es un método delicado, y hay que
tener especial cuidado al llevarlo a cabo. Encuestas directas de
las que se realizan en la calle o centro comerciales. Se debe

tener claro que es lo que se quiere saber y formular las
preguntas correctamente.
2. Resumen de opiniones de la fuerza de ventas: Una compañía
puede pedir a sus vendedores que estimen las ventas en sus
territorios, y luego procede a sumar cada estimación individual
para así obtener un pronóstico de ventas global. Sin embargo,
los vendedores pueden ser susceptibles de modificar
información real (son pesimistas, son optimistas, o para
establecer un medio de ventas menor al real y así esperar un
establecimiento de cuotas más bajas de ventas por parte de la
compañía); pueden no conocer la importancia del asunto; u
otros y diversos aspectos que también pueden modificar la
información suministrada a la compañía, por lo que también es
un método de sumo cuidado y atención. El personal de ventas
es el que está más cercano a la realidad que vive el mercado,
dado que este se relaciona directamente con él. La empresa
debe contar con un personal bien capacitado y motivado. Que
conozca la finalidad de realizar este pronóstico y que se sienta
identificado con la tarea.
3. Opinión de los expertos: Otro método de pronóstico es recurrir
a expertos en la materia, como por ejemplo los consultores de
marketing. Sin embargo, la opinión de los expertos a veces
puede incurrir en errores, por lo que es necesario para la
compañía respaldar dicha opinión con otros métodos de
pronóstico. Esto además puede resultar costoso para la
empresa.
4. Marketing de prueba: Las compañías utilizan un mercado de
prueba directo, que sirve para pronosticar las ventas de nuevos
productos, o aquellos establecidos en nuevos canales o
territorio de distribución. Es una especie de prueba piloto.
Comenzar con un mercado más pequeño y luego ir traspolando
la experiencia a mercados mayores.
5. Análisis de ventas pasadas: Los pronósticos de las futuras
también se pueden realizar en base a las ventas realizadas en

períodos anteriores. Así, existen numerosos métodos que se
pueden llevar a cabo para el análisis de ventas pasadas, como
son el análisis de series de tiempo, el alisamiento exponencial,
el análisis estadístico de la demanda, y otros. Proyecciones de
ventas en base a los comportamientos anteriores, tendencias
marcadas de ventas de años anteriores…
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
El mercado está compuesto por sectores de clientes (empresas y/o personas) los cuales
tienen características diferentes un grupo con respecto a otros. El fin de la segmentación es
identificar y separar por grupos o sectores a esos clientes para luego agrupar a aquellos
mediante las características comunes o compartidas. En este sentido, Wikipedia define este
término como:
“…el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un
mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características
y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede
dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en
su comportamiento de compra.
(…)La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y
generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta
que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público
objetivo identificado como Consumer Portrait.”
El propósito de la segmentación será, entonces, crear los diferentes grupos de clientes y
usuarios de los productos en el mercado, definir sus características principales, sus patrones
de consumo y sus preferencias.
Tipos de Segmentación:
Muchas fuentes hablan sobre los tipos de segmentación realizables en un mercado. Al final,
casi todos concuerdan en los siguientes tipos de variables:
 Variables geográficas: Se toma en cuenta la región o ubicación física del mercado y
sus aspectos geográficos predominantes. Región del mundo o del país, tamaño del
país, clima, ciudad, región, país. Una empresa de traje de baños segmenta su
mercado geográficamente y entiende que su zona de acción es la costera en lugar
de dirigirse al páramo. Una empresa de acondicionadores de aire en Estados Unidos
venderá enfriadores en Florida y Calentadores en Alaska.

 Variables demográficas: Las características de las personas juegan un rol acá.
Factores como la edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia,
ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-
económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación. Estos factores
determinarán el producto a vender y la manera en que va a ser promocionado.
 Variables Psicográficas: Las personas tienen estilos, tienen personalidades
diferentes, al igual que valores, actitudes e intereses. A unas personas les gustan los
deportes extremos como parapente o paracaidismo, mientras que otras prefieren
leer un buen libro en una cafetería. Seguramente Nescafe prepara sus estrategias
de mercadeo y publicidad en base al segundo patrón y no al primero.
 Variables Conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,
fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión. Estos son los aspectos conductuales que se analizan.
Grandes marcas de Whiskys basan sus estrategias en este tipo de mercado
mezcladas con otras. A Buchannan’s impulsará su marca hacia ese sector con estilo
de vida y estrato social que le permite costear su producto y que, a su vez, se
mantiene fiel a esa marca con respecto a otras y explota esa fidelidad como punta
de lanza para sus programas publicitarios.
En el portal Liderazgo y Mercadeo, nos muestran la siguiente gráfica que nos ayuda a
visualizar mejor la segmentación del mercado según los diferentes criterios o variables de
segmentación:
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur, región
oriente
Tamaño de la ciudad o área
estadística metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-
500000, etc.
Urbana-rural Urbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingresos Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado,
viudo
Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
Características de la Segmentación de Mercado
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Homogeneidad dentro del grupo: Una vez segmentado el grupo, los que quedan
dentro de uno deben ser los más parecidos o semejantes posibles. Deben responder
de la misma manera ante los mismos estímulos. Así las el diseño de la mezcla de
marketing será el más apropiado.
2. Los grupos deben ser heterogéneos: cuando se compara un grupo con otro, estos
resultan muy diferentes entre sí. Las preferencias del grupo A son diferentes a las
del B y responderán de distinta manera ante los mismos estímulos. Las estrategias
de mercadeo deberán ser diferentes para cada grupo meta.
3. Los segmentos de mercado deben ser bastante grandes: para poder garantizar la
rentabilidad del segmento. El grupo debe ser lo suficientemente grande para que el
esfuerzo de ventas genere utilidades para la empresa. Si no lo es, el grupo se
descarta o se puede agregar a otro segmento, solo si este guarda similitudes con
otro.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción. Cuando se dice operacional, se trata
de que debe ser manejable el grupo o segmento. Las personas usan zapatos en
Francia y en China, pero para una empresa en Venezuela, probablemente, no le
resulte operativo trabajar con ese segmento de mercado. Asimismo, si se trata de
un fabricante de ropa, la estrategia de marketing no será igual en Mérida que en la
Isla de Margarita.

En la gráfica se observa cómo se va generando el proceso de segmentación. Se parte de un
grupo bastante diverso de consumidores a los cuales se va estudiando y analizando para
determinar las características y propiedades que identifican a cada tipo de consumidor.
Luego se reúnen los consumidores y se agrupan según esas características que se fueron
identificando hasta conformarlos en grupos o segmentos del mercado, donde ellos entre sí
van a ser muy comunes pero a la vez muy diferentes con respecto a los consumidores que
fueron agrupados en otros segmentos.
Este trabajo servirá para establecer cuál es el grupo que quiero atender. Y si la empresa
decide penetrar en varios de esos segmentos de mercado, teniendo en cuenta las
características de cada uno de ellos, podrá estimar la correcta estrategia de marketing para
cada grupo. Estas estrategias pueden ser:
 Indiferenciada: No importa cómo está segmentado el mercado, la empresa tiene
una sola estrategia. Alimentos Polar puede ser un ejemplo de esto.
 Diferencia: Para cada segmento del mercado aplicaremos una estrategia. Como las
cadenas de tiendas por departamentos.
 Concentrada: Nos enfocamos solo en algunos grupos. No en todos. Estrategias de
marketing de Digitel que son dirigidas especialmente a un público joven.

Beneficios de la Segmentación del Mercado
Todo este proceso de segmentación tiene como propósito final el de identificar los grupos
de mercado y las características de los mismos, como ya lo hemos indicado antes. Además
una buena segmentación del mercado le permite a la empresa:
 Identificar las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño
efectivo de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Un crecimiento más rápido para las empresas de tamaño mediano si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 Crear una oferta de producto o servicio más afinada.
 Poner el precio apropiado para el público objetivo.
 Seleccionar fácilmente los canales de distribución y de comunicación.
 Reducir los competidores a enfrentar en un segmento específico.
 Generar nuevas oportunidades de crecimiento.
 Obtener una ventaja competitiva considerable.
Estos puntos redundarán en una mayor captación del mercado meta y la identificación del
mismo.
Pasos para la segmentación del Mercado

 Identificar: es detectar el nicho en el mercado donde el producto va a tener
demanda.
 Necesidad de Segmentación: Identificar que el grupo tiene características que
diferencia a algunos consumidores de otros.
 Bases de la Segmentación: Fijar las premisas diferenciadoras.
 Perfil y Análisis: se crea el retrato del consumidor por cada segmento y se agrupan
los mismos.
 Medir Rentabilidad: un segmento donde no se pueda generar renta debe ser
desechado o reagrupado.
 Mercado Meta: es ese grupo o segmento al que se le van a añadir los esfuerzos de
ventas y mercadeo.
SELECCIÓN DEL MERCADO META.
Según el portal web Liderazgo y Mercadeo:
“Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer
mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los
mercados masivos se están fraccionando en cientos de micro-mercados
donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan
diversos productos en distintos canales de distribución y que están
expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las
empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados
meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado,
escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos
segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la
medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas
significa que estamos avanzando hacia el micro-mercadeo donde los
programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de
mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por
almacén).”
Entonces en un mundo cada vez más globalizado donde las vías de comunicación se han
expandido considerablemente al igual que los canales de distribución, los clientes o
consumidores cuentan con mayores herramientas para acceder a productos y cada uno
elegirá el canal de distribución, así como el medio de comunicación, que mejor le parezca.
Bajo esta premisa, el mercadeo masivo se hace inoperante y costoso debido a su bajo
rendimiento. Un ejemplo de esto son las ventas por correos. Es posible que algún sector del
mercado se vea interesado en este tipo de oferta así como a otros les resulta tediosa,
impersonal e invasiva esta estrategia.

Por esto, las empresas deben escoger el mercado al que van a enfocar sus esfuerzos, luego
de haber realizado la segmentación del mercado. En base a las características de ese sector
se van a realizar las estrategias comunicacionales, promocionales y publicitarias y se van a
establecer los canales de distribución apropiados y/o suficientes para ese grupo.
De allí la necesidad de identificar el mercado meta. Para poder enfocar los esfuerzos
necesarios para obtener el máximo de efectividad. Saber que la estrategia va a tener
impacto porque se conoce el mercado al que se está atendiendo.
“Las empresas deben generar utilidades. La compañía debe por lo
general buscar un mercado donde el número de competidores y su
tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las
empresas existentes. Para seleccionar un mercado meta, la empresa
debe saber cuánto más o menos puede vender. Es importante ya que
debido a la buena planificación de mercadotecnia la organización
comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se
establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación
estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades
de mercado con los recursos de la compañía. En el mundo globalizado
el mercado meta es muy competitivo.” Mercado Meta. Abrahan Zuñiga.
Monografías.com

Esta es la premisa más importante a la hora de realizar la segmentación del mercado y llevar
a cabo el análisis para la selección del mercado meta. En este mercado objetivo deben estar
todas las condiciones que le aseguren a la empresa obtener rentabilidad del esfuerzo de
producción y ventas. Estos mercados deben “garantizar” a la empresa un mínimo de ventas
sobre las cuales esta pueda sentir un nivel de rendimiento óptimo. Si no lo cumple, deberá
buscar otro mercado.
Proceso Mercados Meta
La determinación del mercado meta es parte de un proceso de mercadeo que traerá como
fruto la generación de las estrategias de mezcla de mercadeo, las estrategias
comunicacionales de la empresa, el diseño de los canales de distribución y los niveles de
ventas y producción necesarios para alcanzar el margen de rendimiento esperado. Este
proceso se explica en la siguiente gráfica del Ing. Miguel Colmenares extraída de su
presentación “Selección del Mercado Meta” publicada en el portal slideshre.com:
La selección del mercado meta es un proceso inmediato a la segmentación del mercado, en
el que se deben tomar en cuenta o analizar el atractivo de estos mercados comparándolos
con el producto que está por promocionarse. Si se trata de una bebida alcohólica, se
tomarán en cuenta los segmentos de geográfico, sexo, edad y estilo de vida para saber si la
bebida podría tener la aceptación esperada y si el tamaño del mercado es suficiente para
generar un volumen de ventas rentable para la empresa. Si la bebida es una cerveza,
resultarían más atractivos segmentos donde el clima sea cálido y haya gran cantidad de
varones jóvenes de clase trabajadora media a baja que son, por lo general, los sectores que
disfrutan más de este tipo de productos.
Luego de analizados los segmentos, la empresa estará en la capacidad de escoger el
segmento, o los segmentos, donde desarrollará sus estrategias de mercado. El paso
siguiente es la desarrollar la mezcla de mercadotecnia para cada segmento escogido de
manera que se aproveche al máximo cada sector y se genere un posicionamiento de la
marca.

Tipos de mercado.
La segmentación va de la mano con el tipo de sector al que se le está vendiendo y del
conocimiento del producto a ofertar. Ya que un ama de casa que va al supermercado a
comprar detergente para lavar la ropa necesita el producto listo y dispuesto para usar. Lo
que necesita ella es un producto que necesite la agregación de otro producto más y pasarlo
por algún proceso químico para crear el detergente que ella andaba buscando.
En este sentido, el mercado se clasifica, según el tipo y destino del producto, de la siguiente
manera:
MERCADO DEL CONSUMIDOR
Es el tipo de mercado más amplio que existe ya que básicamente se trata de personas que
compran y otras que venden productos o servicios constantemente. Es cuando el producto
llega al punto final de la cadena y allí es utilizado, usado y desgastado.
Se les identifica en el mercado en base a sus exigencias y necesidades personales y pueden
ser segmentados por las distintas bases de segmentación analizadas anteriormente (sexo,
estado civil, nivel de ingresos…).
MERCADO INDUSTRIAL
En este mercado el fin del producto no es satisfacer una necesidad de consumo sino que
obedece a una necesidad de producción o transformación de una materia en otra que será
usada para entrar en un mercado de consumo o en otro industrial.
Es el mercado de las materias primas, insumos y material de 2da o 3era que se vende a las
empresas o personas para que estas los pasen por un proceso productivo adicional y crear
el producto destinado al consumo.
Este mercado industrial razona más la compra, utilizando métodos órdenes de compras y/o
cotizaciones a proveedores buscando hacer evaluaciones a estos sobre mejores precios,
mejor tiempo de entrega más créditos.
Las compras en este mercado son planificadas y por volumen. En comparación con el
mercado consumidor, este es mucho más pequeño. Las compras tienen como objetivo,
entre otros, generar lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores
agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la
transformación, entre otras.
MERCADO DE REVENDEDORES
El propósito de estos es satisfacer las necesidades de consumo del primer mercado pero sin
los procesos de producción y manufactura de los miembros del mercado anterior. Esto lo
hace a través de la compra y venta de los bienes y servicios que el consumidor necesita.

Es el eslabón del medio de cadena de suministro que comienza con la producción de un bien
y termina con el consumidor final. Lo conforman las distribuidoras y comerciantes
mayoristas y minoristas, así como agentes o corredores de servicios.
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio
suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de
compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones
financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
Por todas estas razones, es necesario conocer tanto el producto o servicio que se quiere
ofertar como los posibles mercados que se pueden “atacar”. Para esto es importantísimo
realizar una buena segmentación del mercado e identificar las características relevantes del
producto y del mercado.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
El posicionamiento en el mercado se trata de la manera en que los clientes y consumidores
aprecian el producto según sus características más importantes y en comparación con los
productos ofertados por la competencia. Es la opinión de los consumidores sobre ts
productos o servicios.
Cuando le pides a alguien pensar en, por ejemplo, una detergente de ropa, ¿Cuál es la
marca que indica primero? De eso se trata el posicionamiento. Esto es un punto muy
importante por el cual luchan muchas empresas. Lograr que su marca sea el que aparezca
primero en la mente del consumidor cuando piensa en el producto.
La profesora María Virginia Baptista define al posicionamiento como:
“Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que
constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia.”
Efectivamente, entonces, el posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en el
“sentimiento” o cabeza del consumidor.

Pero no solo el lugar de preferencia de un producto. El posicionamiento también razona
sobre las características por las cuales son recordados los productos o servicios. Cuando se
habla de precisión, lo primero que pensamos es en un reloj suizo. Si se trata un delicioso
café, en seguida se piensa en “Juan Valdez”, “Nescafe” o en “Starbucs”, dependiendo de
donde se encuentre la persona también.
Sin embargo, el posicionamiento también pueda ser castigador. Así como se recuerdan las
características positivas de un producto, así también se pueden posicionar los atributos
negativos de otros. Ejemplos: lo costoso que resulta un Lamborghini o el daño que producen
las bebidas gaseosas para la salud del cuerpo humano.
Tipos de Posicionamiento de Mercado
Existen varias bases para construir una estrategia de posicionamiento de producto.
Podemos contar estas:
 Posicionamiento sobre las características específicas de un producto. Precio,
calidad,

 Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas. Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza,
frescura y protección),
 Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías. Carros deportivos,
sedanes, camionetas.
 Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas. Ropa de invierno, ropa de
verano.
 Posicionamiento contra otro producto. Destacar las características que diferencia al
producto sobre el resto de la competencia.
 Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto. Acá la empresa trata
de posicionar el producto a través de la asociación con otros tipos de productos. Así
como cuando se compara la margarina con la mantequilla.
Aunque también se percibe el posicionamiento de mercado a través de tres tipos de
conceptos:
1. Posiciones funcionales:
a. Resolver problemas
b. Proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simbólicas:
a. Incremento de la propia imagen
b. Identificación del ego
c. Pertenencia y significado social
d. Filiación afectiva
3. Posiciones experienciales:
a. Proporcionar estimulación sensorial
b. Proporcionar estimulación cognitiva
Principios esenciales para el Posicionamiento
 Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.
El posicionamiento de un producto es algo serio. Una mala impresión puede
cambiar la opinión de los consumidores y puede resultar una imposible recobrar la
confianza de estos. Ejemplo: Mayonesa la Torre del Oro.
 Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en
perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre-simplificado: la técnica de la ruta
principal. La empresa debe encontrar la manera más directa para que el mensaje
llegue a la mente de los consumidores ante la ola de mensajes publicitarios que a
cada momento está sometido el cliente.
 Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente, y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. Se asocia
con el punto anterior en el hecho de que las empresas deben conocer lo que el
cliente quiere y como lo quiere. Así podrá diseñar la estrategia de comunicación que
dará mejores resultados.

 ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de
productos y de publicidad? Este punto también se asocia con los anteriores. ¿Cómo
reaccionamos ante los diversos estímulos publicitarios? Cada persona reacciona
diferente. Las empresas deben reconocer los medios a los cuales sus clientes meta
reaccionan positivamente y cuales son descartados. Así que al diseñar el mensaje
publicitario, también hay que tener cuidado con el medio en que se hará llegar el
mensaje.
El posicionamiento se trata de una percepción del público sobre los productos ofertados.
Pero no necesariamente esto redunda en una venta efectiva del producto. Muchas personas
piensan en un Audi o un BMW como los mejores automóviles, pero no todas ellas llegan a
comprar un vehículo de estas marcas.
Todas las estrategias de mercado, las bases de edición del mercado, su segmentación y
escogencia del mercado meta así como el logro del posicionamiento positivo de la marca en
el mercado tendrán efectividad cuando la empresa conoce el producto que está vendiendo.
Está al tanto de las características del mismo y de cómo este impacta en la calidad de vida
de sus clientes, como pueden venderlos y la rentabilidad que generan los mismos dentro de
cada mercado.
TIPOS DE INVENTARIOS.
Para aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados es necesario que la empresa
conozca las características de estos así como los productos que puede ofertar.
“Se define un inventario como la acumulación de materiales (materias
primas, productos en proceso, productos terminados o artículos en
mantenimiento) que posteriormente serán usados para satisfacer una
demanda futura. (Moya, p.19)”
La empresa debe acumular el inventario suficiente que le permita cubrir la demanda del
mercado. Al mismo tiempo que debe procurar mantener lo suficiente para no incrementar
excesivamente los costes de almacenamiento y gestión del inventario.

“El stock es el conjunto de productos almacenados en espera de su
ulterior empleo, más o menos próximo, que permite surtir
regularmente a quienes los consumen, sin imponerles las
discontinuidades que lleva consigo la fabricación o los posibles retrasos
en las entregas por parte de los proveedores. (Ferrín, p.47)”
¿Por qué es útil mantener inventarios?
Los inventarios son activos de suma importancia para la empresa. Estos son los valores a
comercializar y que devengarán los ingresos de la empresa. La utilidad de mantener
inventarios puede ser vista desde el siguiente punto de vista:
Siguiendo a Muller (pp. 3 y ,4), en un ambiente manufacturero justo a
tiempo, el inventario se considera un desperdicio. Sin embargo, si la
organización tiene dificultades en su flujo de caja o carece de control
sólido sobre (i) la transferencia de información electrónica entre los
departamentos y los proveedores importantes, (ii) los plazos de entrega
y (iii) la calidad de los materiales que recibe, llevar inventario
desempeña papeles importantes. Entre las razones más importantes
para constituir y mantener un inventario se cuentan:
 Capacidad de predicción: Con el fin de planear la capacidad y
establecer un cronograma de producción, es necesario
controlar cuánta materia prima, cuántas piezas y cuántos sub-
ensamblajes se procesan en un momento dado. El inventario
debe mantener el equilibrio entre lo que se necesita y lo que se
procesa. Mantener el inventario suficiente para que los
procesos productivos no se vean detenidos injustificadamente.
Detener la producción por escasez de Materia Prima es un
error de elevadas y graves consecuencias.
 Fluctuaciones en la demanda: Una reserva de inventario a la
mano supone protección; no siempre se sabe cuánto va a
necesitarse en un momento dado, pero aun así debe
satisfacerse a tiempo la demanda de los clientes o de la
producción. Si puede verse cómo actúan los clientes en la
cadena de suministro, las sorpresas en las fluctuaciones de la
demanda se mantienen al mínimo. Se puede tener controlado
el indicador de demanda de clientes en ciertos sectores del

mercado. Sin embargo, nunca está de más contar con un
margen adicional de stock que le permita a la empresa cubrir
cualquier fluctuación sorpresiva en la demanda de los clientes.
 Inestabilidad del suministro: El inventario protege de la falta de
confiabilidad de los proveedores o cuando escasea un artículo y
es difícil asegurar una provisión constante. Si es difícil obtener
el producto o la materia prima, comprar en volúmenes puede
ser una estrategia para mantener los procesos sin afectar la
satisfacción del cliente.
 Protección de precios: La compra acertada de inventario en los
momentos adecuados ayuda a evitar el impacto de la inflación
de costos. La compra en volúmenes te cubre por un rango
mayor de tiempo la necesidad de comprar en un mercado que
está signado por el alza constante de los precios.
 Descuentos por cantidad: Con frecuencia se ofrecen descuentos
cuando se compra en cantidades grandes en lugar de
pequeñas. Comprar más puede significar un mejor descuento
por volumen.
 Menores costos de pedido: Si se compra una cantidad mayor de
un artículo, pero con menor frecuencia, los costos de pedido
son menores que si se compra en pequeñas cantidades una y
otra vez (sin embargo, los costos de mantener un artículo por
un periodo de tiempo mayor serán más altos).Con el fin de
controlar los costos de pedido y asegurar precios favorables,
muchas organizaciones expiden órdenes de compra globales
acopladas con fechas periódicas de salida y recepción de las
unidades de existencias pedidas.
Tipos de Inventarios
 Inventario de Materias Primas: Lo conforman todos los materiales con los que se
elaboran los productos, pero que todavía no han recibido procesamiento.
 Inventario de Productos en Proceso de Fabricación: Lo integran todos aquellos
bienes adquiridos por las empresas manufactureras o industriales, los cuales se
encuentran en proceso de manufactura. Su cuantificación se hace por la cantidad de
materiales, mano de obra y gastos de fabricación, aplicables a la fecha de cierre.

 Inventario de Productos Terminados: Son todos aquellos bienes adquiridos por las
empresas manufactureras o industriales, los cuales son transformados para ser
vendidos como productos elaborados.
 Inventario de Suministros de Fábrica: Son los materiales con los que se elaboran los
productos, pero que no pueden ser cuantificados de una manera exacta (Pintura,
lija, clavos, lubricantes, etc.).
 Inventario de Mercancías: Lo constituyen todos aquellos bienes que le pertenecen
a la empresa bien sea comercial o mercantil, los cuales los compran para luego
venderlos sin ser modificados. En esta Cuenta se mostrarán todas las mercancías
disponibles para la Venta. Las que tengan otras características y estén sujetas a
condiciones particulares se deben mostrar en cuentas separadas, tales como las
mercancías en tránsito (las que han sido compradas y no recibidas aún), las
mercancías dadas en consignación o las mercancías pignoradas (aquellas que son
propiedad de la empresa pero que han sido dadas a terceros en garantía de valor
que ya ha sido recibido en efectivo u otros bienes).
SISTEMAS DE INVENTARIOS.
Antonio Herrera Povis indica en su monografía “Sistemas de Inventarios” que:
Un sistema de inventario es un conjunto de políticas y controles que
supervisan los niveles de inventario y establece cuales son los niveles
que debe mantenerse, cuando hay que ordenar un pedido y de que
tamaño deben hacerse. Una forma práctica de establecer un sistema de
inventario es llevar la cuenta de cada artículo que sale del almacén y
colocar una orden por más existencias cuando los inventarios lleguen a
un nivel predeterminado. Cuando la demanda es variable no se sabe
por adelantado cuando se terminara el inventario o que tan rápido se
hará.
Es difícil establecer una doctrina de operaciones económica cuando
varía la demanda, y aun más difícil cuando también varía el tiempo de
reorden. Cuando la demanda o el tiempo de reorden varían el intervalo
entre orden varia, pero la cantidad ordenada siempre permanece
constante.
Para llevar un control efectivo sobre el inventario es necesario diseñar una serie de
actividades y procedimientos que hagan un cerco de custodia sobre este activo. Ya se ha
destacado la importancia que tienen los inventarios para las empresas. De allí que la
empresa diseña estos sistemas de control de inventarios para asegurar el control de los
flujos de ingresos futuros en la organización.

Eso por el lado de la seguridad física de los inventarios. Ahora, en cuanto a la logística de los
mismos, una buena política de inventarios regulará los niveles de mercancías o productos en
los anaqueles de manera que estos se acoplen a los niveles de la demanda de mercado.
La sobrestimación de inventarios puede acarrear costes adicionales de almacenamiento y
gestión de inventarios. Si bien la empresa puede estar preparada para fluctuaciones en alza
de la demanda, para los que esta estaría preparada, en los casos contrarios, cuando la
demanda es baja, este exceso de inventarios puede traer problemas de costes excesivos,
problemas en control físico del inventario e, incluso, problemas legales (indicios de
acaparamiento).
La subestimación del inventario con respecto al nivel de demanda del mercado puede traer
consecuencias negativas como la merma en la participación del mercado, ya que el cliente
tendrá la sensación de que la empresa no cumple con él (posicionamiento negativo en el
mercado). Otras consecuencias a nivel financiero son los costes excesivos en compras
forzadas. Cuando se compra de manera apresurada, porque no hay margen de tiempo y la
producción no puede parar, se puede correr el riesgo de comprar a sobreprecio o perder
descuentos. Estas compras no planificadas pueden, también, hacer mella en el flujo de caja
de la empresa, ya que esta no se encontraba preparada para tal erogación adicional.
SISTEMAS PERIODICO Y CONTINUO
La contabilización del Inventario depende del tipo o método que elija la empresa. Está el
Sistema Periódico y el Continuo.
PERIODICO
Con el Método Periódico, la empresa registra las entradas en la cuenta Nominal de Costos
“Compras” (Nacionales O Importadas dependiendo del caso). Luego, dependiendo de la
periodicidad de la toma de los inventarios en la empresa o el control de los mismos, se
comparan tanto el Inventario Inicial de un período y el Final del mismo y se realiza un
asiento contable para cerrar el Inventario Inicial y otro para dejar constancia del Inventario
Final. Los conceptos que rebajen el valor de las compras se contabilizan en cuentas tales
como “Devolución en Compras” ó “Descuentos en Compras”.
Este método se ampara en el conteo físico de los inventarios. El control de las existencias es
extra-contable. Bajo este método la empresa va realizando ajustes a sus saldos de
inventarios a medida que realiza los conteos físicos. Contablemente, no permite conocer la
existencia de inventarios a un momento intermedio entre conteos o tomas físicos de
inventarios, y administrativamente solo se conocerán si existen controles de entradas y
salidas donde se especifiquen y anoten todos los movimientos de mercancías.
Es utilizado por empresas con Inventario de Mercancías para la Venta y con estructuras
organizacionales muy cortas donde el control continuo de los inventarios es muy difícil y la
realización de tomas de inventarios es el única o mejor estrategia para conocer los saldos de

inventarios en un momento dado. Igualmente, sirve de control y auditoría para las cifras
manejadas bajo el método continuo.
Aun cuando puedan existir medidas de seguridad que intenten evitar la fuga de inventarios
y su mala disposición, el seguimiento contable no es tan exhaustivo y se opta por
contabilizar entonces todo en la cuenta de gastos y, al realizar esas tomas físicas de
inventario, se realiza la actualización de los mismo lo que conduce a la consecución del
costo de ventas de la empresa.
Los asientos contables en este método son así:
CUENTA MOTIVO DEBE HABER
POR LA COMPRA DE
INVENTARIO
COMPRAS Compra Mercancía p/Venta 50.000,00
CUENTAS POR PAGAR Compra Mercancía p/Venta 50.000,00
POR DESCUENTO O
DEVOLUCION
EN COMPRAS
CUENTAS POR PAGAR Devolución Mercancía
p/Venta
5.000,00
DEVOLUCION EN COMPRAS Devolución Mercancía
p/Venta
5.000,00
POR LA VENTA DE MERCANCIA
CUENTAS POR COBRAR Venta de Mercancía Cliente A 85.000,00
VENTAS Venta de Mercancía Cliente A 85.000,00
POR AJUSTE DE INVENTARIOS
INVENTARIO INICIAL Cierre de Inventario Inicial 15.000,00
INVENTARIO DE MERCANCIAS Cierre de Inventario Inicial 15.000,00
INVENTARIO DE MERCANCIAS Contabilizac. De Inventario
Final
20.000,00
INVENTARIO FINAL Contabilizac. De Inventario
Final
20.000,00
COSTO DE VENTAS CON EL METODO PERIODICO
Con estos asientos, se puede determinar el Costo de Ventas, en el Estado de Ganancias o
Pérdidas, de la siguiente manera:
COSTO DE VENTAS
INVENTARIO INICIAL 15.000,00
COMPRAS 50.000,00

DEVOLUCION EN COMPRAS -5.000,00
COMPRAS NETAS 45.000,00
MERCANCIA DISPONIBLE PARA LA VENTA 60.000,00
INVENTARIO FINAL -20.000,00
TOTAL COSTO DE VENTAS 40.000,00
El Costo de Ventas está conformado por el monto en que se incurrió para adquirir la
mercancía que se ha vendido en el período, sin importar cuando se compró la misma. Por
eso, se toma en cuenta el inventario inicial del período, ya que esa mercancía también fue
vendida, y si formó parte de las ventas del período, tiene que formar parte del Costo de
Ventas también.
Al inventario inicial se le suman las Compras Netas del período, que no es más que las
Compras Brutas menos cualquier Devolución o Descuento en Compras que disminuya el
valor de las Compras. De esta operación matemática resulta el monto en moneda legal de la
“Mercancía Disponible para la Venta”. Esto no quiere decir que en los almacenes de
Inventarios hubo esta cantidad de mercancías, sino que nos indica el total de inventario que
circuló por los almacenes de la empresa si bien no todo al mismo tiempo pero si durante el
período.
Al final, se resta del disponible el monto correspondiente al Inventario Final. Este monto es
el resultante de la toma física de inventario realizada al final del período. Este inventario se
resta de la cantidad disponible ya que no fue entregado en ventas. Por tal motivo, no entra
dentro del Costo de Ventas, en este, como ya se comentó, entra el costo de toda la
mercancía vendida.
La toma física del inventario al final del período sirve tanto para actualizar las cantidades de
existencias de cada ítem que comprende la totalidad de los inventarios de la empresa así
como también sirve para ajustar el costo de los mismos. Ya que los costos de adquisición de
los inventarios que quedaron en almacén pueden no ser los mismos que los de aquellos
productos que se encontraban es stock al inicio. Este otro punto débil de este método, ya
que contablemente este ítem no se ve actualizado en el balance general sino hasta el final
del período.
CONTINUO
Cuando la empresa opta por el Método Continuo, esta registra sus movimientos de
inventarios directamente a la cuenta de activos y ya no se utiliza la cuenta “Compras” como
en el método anterior. Cualquier entrada o salida se registra a esta cuenta.
Este método es ampliamente utilizado por las empresas manufactureras por la facilidad de
revelar los costos de utilización de cada tipo de inventario y el costo de ventas del Inventario
de Productos Terminados. También se debe a que la mayoría de las empresas industriales
emplean mecanismos avanzados en el control de sus inventarios y pueden hacer

comparaciones más continuas de sus existencias para compararlas con sus Kardex y estos a
su vez con la contabilidad.
En la contabilidad bajo este método se maneja el inventario directamente con las cuentas
de activos “Inventarios” (dependiendo del tipo de inventario) y la cuenta de “Costos”
(también dependiendo del tipo de Inventarios).
Los asientos contables en este método son así:
CUENTA MOTIVO DEBE HABER
POR LA COMPRA DE
INVENTARIO
INVENTARIO DE MERCANCIAS Compra Mercancia p/Venta 50.000,00
CUENTAS POR PAGAR Compra Mercancia p/Venta 50.000,00
POR DESCUENTO O
DEVOLUCION
EN COMPRAS
CUENTAS POR PAGAR Devolución Mercancía
p/Venta
5.000,00
INVENTARIOS DE MERCANCIA Devolución Mercancía
p/Venta
5.000,00
POR LA VENTA DE MERCANCIA
CUENTAS POR COBRAR Ventas Mercancía Cliente B 85.000,00
VENTAS Ventas Mercancía Cliente B 85.000,00
POR EL REGISTRO DE LA SALIDA
DE
LA MERCANCIA VENDIDA Y
SU
COSTO
COSTOS DE VENTAS Salida Inventario Venta
Cliente B
40.000,00
INVENTARIO DE MERCANCIAS Salida Inventario Venta
Cliente B
40.000,00
Bajo este método, no hay cálculo que realizar para conocer el monto de la cuenta “Costos
de Ventas” como con el método anterior ya que, al igual que con la cuenta de Inventarios,
esta cuenta se va actualizando con cada salida de mercancía que se vende. Cada vez que se
realiza una venta, se realiza el asiento por el ingreso y cuenta por cobrar generado y a su vez
se debe asentar la salida respectiva del inventario a su costo con el respectivo débito para
asociar dicho costo al ingreso.
Otra clasificación de sistemas de inventarios nos la presenta Giusty Guerrero De La Hoz en
su presentación en SlideShare.com “sistemas de inventarios”:
 Físico: se da el nombre de inventario de mercancía a la verificación y confirmación
de la existencia de materiales o bienes patrimoniales de la empresa. En realidad, el

inventario es una estadística física o conteo de los materiales existentes, para
confrontarla con la existencia anotadas en los ficheros de existencias o en el banco
de datos de los materiales.
 Lógicos: sistema de información del registro de la existencia del inventario. Registra
todas las entradas y salidas del inventario a través del uso de una tarjeta cardex.
PROCEDIMIENTOS PARA REALIZAR UN INVENTARIO.
Nos tomamos las molestias de saber qué es lo que quieren nuestros clientes sin tomar en
cuenta, a veces, el valor y la cantidad de bienes que se tienen en existencias. Incógnitas que
se revelarían con la realización del conteo de inventarios. La realización del inventario tiene
como propósito comparar las cifras de los libros con las existencias reales del almacén,
midiendo su valor y la calidad de las mismas.
¿Cuándo realizar el inventario?
Al menos una vez al año no deja de ser una exigencia legal en la medida en que cualquier
sociedad debe valorar sus existencias con vistas al cierre contable. Por esa razón, muchas
empresas suelen aprovechar el final del ejercicio económico para hacer recuento de sus
activos.
Clasificación por activos
En cuanto a cómo debes clasificar tus bienes, recuerda que en un inventario que incluya
todos los activos deberá existir una división entre lo que llamamos partidas de activo
circulante (existencias del almacén) y las de activo fijo (maquinaria, instalaciones, edificios,
mobiliario, equipos informáticos, etc). Todo eso, lógicamente, debe ser también objeto de
inventario.
Por lo que se refiere a los bienes consumibles (papel, bombillas, bolígrafos, papeleras),
necesarios para la actividad pero de menor valor, se deben sumar en el circulante. Lo
habitual es que se fije un límite de precio (con relación a su valor por unidad) y en función
de éste se incluyan en una u otra partida.
Paso a paso
Lo primero es verificar la ubicación de los artículos, es decir, localizarlos. Esa tarea debería
ser fácil si has hecho los deberes previos: codificarlos todos. Asignar a tus activos unos
códigos de ubicación y de producto te servirá tanto para identificar cada uno como su
emplazamiento en el almacén.
Respecto a las herramientas necesarias, se trata de elaborar unas bases de datos, para lo
cual debería bastarte con los programas informáticos más habituales. Desde Internet es
posible descargar modelos de hojas de inventario en Excel.

Según vayas haciendo el recuento de las existencias físicas reales, producto a producto y
referencia a referencia, y sepas el número de unidades que tienes de cada cosa, es
importante que introduzcas esa cifra en una aplicación informática. Eso te permitirá
comparar el dato con el que figura en tus archivos de control. En caso de que haya
diferencias en los números, estaremos ante una desviación, ya sea negativa o positiva (que
falten o sobren productos).
Si concluido este recuento resulta que tus existencias no coinciden finalmente con las que
esperabas, has de hacer una valoración de esa desviación o desajuste para proceder a su
regularización. Dicho de forma más sencilla: debes ajustar las cifras de tus libros de acuerdo
con la realidad.
Optimiza el proceso
Lo más recomendable es hacer inventario cuantas más veces mejor y combinando dos
técnicas para que sea más sencillo: en primer lugar, el sistema de clasificación ABC. Junto a
ese sistema ABC, lo mejor es dividir el stock en “familias de productos”.
Por ejemplo, en una tienda de ropa masculina no importa tanto que, en lugar de ir contando
cada par de calcetines, lo hagas por cajas, puesto que su valor por unidad es pequeño. En
cambio, si recuentas gemelos de 300 euros cada par, sabes que los tienes que ir
comprobando uno por uno.
Sistema ABC
Este es un sistema de clasificación del inventario, donde “A” se refiere a unos pocos
inventarios de gran valor monetario para la empresa, “B” incluye otros artículos de valor
moderado y el resto de los inventarios que no te tienen un gran valor en términos
monetarios conformarían el grupo “C”.
En una tienda de artículos electrónicos, un televisor LED de 60 pulgadas sería un artículo
tipo “A”, un teatro casero podría ser un ítem “B”, mientras que DVD player estaría
clasificado en el grupo “C”.
Beneficios de un buen inventario
Son muchos los beneficios que puede proporcionar a tu empresa hacer buenos inventarios:
 Evitar roturas de stock. Cada vez que dejas de atender un pedido por no disponer
de un determinado producto pierdes una venta y, quizás, un buen cliente.
 Detectar material caducado o deteriorado. El fin del inventario no es sólo confirmar
que el material existe, sino que está en las condiciones adecuadas para la venta. Si
no llevas un control regular, puedes encontrarte con que lo que creías bienes útiles
ya no lo son tanto.
 Promociones y liquidaciones. Estar atento a tus existencias te permite detectar los
artículos próximos al desfase y organizar las promociones y liquidaciones oportunas.

 Conocer el valor de tus existencias. Normalmente, las existencias se valoran a
precio de coste. Pero si el producto caduca, queda desfasado o descatalogado, la
valoración que constaba en tus libros ya no es válida. Cuanto más ligado a la moda
esté el producto, mayor necesidad de actualización.
COSTO DE COMPRA.
Hay diferentes tipos de costos para los distintos tipos de inventario que pueda manejar una
empresa. Costos por Adquisición, Por Transformación y Otros Costos. Según la NIC 2,
debemos llevar al costo de Inventario al momento de Adquisición lo siguiente:
El costo de adquisición de los inventarios comprenderá el precio de
compra, los aranceles de importación y otros impuestos (que no sean
recuperables posteriormente de las autoridades fiscales), los
transportes, el almacenamiento y otros costos directamente atribuibles
a la adquisición de las mercaderías, los materiales o los servicios. Los
descuentos comerciales, las rebajas y otras partidas similares se
deducirán para determinar el costo de adquisición.
Todo el dinero que se cancele para obtener los derechos del inventario y llevarlo hasta el
punto de ventas. A esto se le restan los impuestos que la empresa pueda recuperar, en
Venezuela sería el Impuesto al Valor Agregado reflejado en la factura del proveedor
nacional o el de la planilla de importación cuando la mercancía es adquirida en el exterior.
Este el punto de partida del valor de los inventarios en la contabilidad. Periódicamente
deben compararse con su valor razonable para ajustar el monto de los mismos al menor de
ambos, en caso de ser necesario.
En cuanto a los Costos de Producción la norma establece:
Los costos de transformación de los inventarios comprenderán aquellos
costos directamente relacionados con las unidades producidas, tales
como la mano de obra directa. También comprenderán una parte,
calculada de forma sistemática, de los costos indirectos, variables o
fijos, en los que se haya incurrido para transformar las materias primas
en productos terminados. Son costos indirectos fijos los que
permanecen relativamente constantes, con independencia del volumen
de producción, tales como la depreciación y mantenimiento de los
edificios y equipos de la fábrica, así como el costo de gestión y
administración de la planta. Son costos indirectos variables los que

varían directamente, o casi directamente, con el volumen de
producción obtenida, tales como los materiales y la mano de obra
indirecta.
En este punto, al producto se le agrega, además del costo de la materia prima, se le deben
agregar todos aquellos costos en que incurre la empresa para transformar materia prima en
el producto que desea esta comercializar. Existen costos directos y costos indirectos y a su
vez costos fijos y costos variables.
Los Costos Directos son de naturaleza variables y son aquellos cuyas actividades o
elementos impactan considerablemente en las características del producto final. Estos se
incrementan en la medida en que incremente la producción. Es lo que los hace variables.
Son directos debido a que son los elementos estrictamente necesarios para la creación del
producto. Estos son la materia prima y la mano de obra directa. Sin el material a procesar y
sin las personas que lo hagan no puede haber producción no transformación. Y en la medida
en que la producción aumente, estos costos aumentaran también, ya que más productos
terminados necesitan de más materia prima y de más horas de producción.
Los Costos Indirectos son el resto de los costos necesarios en el proceso pero que no inciden
directamente en las características finales del producto. Estos costos pueden estar
relacionados con el proceso productivo en sí mismo, como materiales y suministros de
producción, mano de obra indirecta o la depreciación de las maquinas, o en costos
generales de la empresa pero que tengan incidencia en las operaciones de la planta, como
la electricidad y el agua. Algunos de estos costos son de naturaleza fija como la electricidad,
agua, las depreciaciones de maquinas y algunos sueldos indirectos y otros son variables,
como los materiales que ayudan a forma final al producto.
Todos estos costos deben cargarse dentro de los inventarios de productos en proceso en la
medida en que se van sucediendo. Sin embargo, el prorrateo de los costos indirectos fijos
debe basarse en la capacidad normal de producir de la empresa. Cuando se incrementa
positivamente la producción, los costos fijos unitarios son menores, dado que estos se
prorratean entre más unidades producidas. A diferencia de cuando sucede una baja en los
niveles de producción. Ya que en estos casos los costos unitarios se mantienen y la
diferencia debe registrarse al gasto corriente del ejercicio. Igualmente aplica para casos de
capacidad ociosa.
Cuando una empresa produce más de un producto o existen sub-productos y los costos no
pueden distinguirse separadamente, la distribución del costo fijo debe realizarse en base al
valor de mercado de los productos; absorbiendo más costos el producto con el mayor
precio, seguramente el producto principal.
También existen otros costos que pueden ser atribuidos al costo de los inventarios sobre los
que la norma indica lo siguiente:

Se incluirán otros costos, en el costo de los inventarios, siempre que se
hubiera incurrido en ellos para dar a los mismos su condición y
ubicación actuales. Por ejemplo, podrá ser apropiado incluir, como
costo de los inventarios, algunos costos indirectos no derivados de la
producción, o los costos del diseño de productos para clientes
específicos.
Son ejemplos de costos excluidos del costo de los inventarios, y por
tanto reconocidos como gastos del periodo en el que se incurren, los
siguientes:
(a) las cantidades anormales de desperdicio de materiales, mano de
obra u otros costos de producción;
(b) los costos de almacenamiento, a menos que sean necesarios en el
proceso productivo, previos a un proceso de elaboración ulterior;
(c) los costos indirectos de administración que no hayan contribuido a
dar a los inventarios su condición y ubicación actuales; y
(d) los costos de venta.
De esto se rescata, que los otros costos diferentes de los de adquisición y transformación
que pueden ser agregados a los costos de los inventarios tienen que ser costos que ayuden
a llevar al inventario a su forma final. Por ejemplo, los costos del diseño del producto. El
producto final no sería de esa manera si no se hubiese diseñado así. Los desperdicios no
forman parte del costo, dado que no colaboran en nada a la elaboración del producto.
Además de que la ineficiencia no debería ser cargada a un costo sobre el cual se va a
concretar un precio. En otras palabras, la ineficiencia no la debería pagar el cliente.
En cuanto a los costos de almacenamiento, pueden ser contabilizados al costo de los
inventarios siempre que el almacenamiento corresponda a una parte importante y
necesaria del proceso. Si estos requieren de un almacenamiento para pasar de una etapa de
producción a otra, entonces sí deberían formar parte del costo. En caso de que se trate de
almacenamiento para la venta o mientras esta se concreta ya formarán parte de los gastos
corrientes de la empresa.
Los costos de administración y ventas, al no contribuir en el proceso de transformación y
ubicación de los productos, no deberían sumarse a los costos de los inventarios.

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